婁月

巨大的增長(zhǎng)空間和日漸成熟的消費(fèi)群體，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正重新讓國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)的酒商心生向往。

2016年“雙11”前夜，酒仙網(wǎng)北京的總部賓客盈門。五糧液、國(guó)井酒業(yè)、劍南春、瀘州老窖、曲阜孔府家酒業(yè)等20多家知名酒企的負(fù)責(zé)人，頭戴齊天大圣的鳳翅紫金冠，為即將到來(lái)的酒業(yè)狂歡開幕助興。雖然他們中的絕大多數(shù)都來(lái)自白酒企業(yè)，但在啟動(dòng)儀式上，端起的卻是一杯白葡萄酒。

20多個(gè)小時(shí)之后，“雙11”的大幕落下，酒仙網(wǎng)當(dāng)天毛利同比有了較大幅度增長(zhǎng)，為此，公司上上下下開了紅葡萄酒進(jìn)行慶祝。

不管是身處其中的人，還是外界的旁觀者，沒有人會(huì)覺得這群人用一杯葡萄酒進(jìn)行慶賀有什么不妥——盡管除葡萄酒之外，酒仙網(wǎng)還經(jīng)營(yíng)著白酒、啤酒、黃酒等多種酒品。

變化是在不經(jīng)意間開始的。早些年，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)郝鴻峰吃飯的時(shí)候一定會(huì)小酌幾杯白酒，但是近兩年，他喝葡萄酒的次數(shù)也漸漸多了起來(lái)。

一個(gè)事實(shí)是，葡萄酒正在無(wú)聲無(wú)息地滲透進(jìn)日常消費(fèi)，悄然改變著我們的社交與生活方式。2016年9月，尼爾森中國(guó)發(fā)布《葡萄酒市場(chǎng)解析和趨勢(shì)洞察》報(bào)告，指出自2015年以來(lái)，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額。從全國(guó)一二線城市20～49歲的酒類飲用者來(lái)看，2016年三季度，葡萄酒的滲透率達(dá)到了83%，與啤酒基本持平，飲用頻率達(dá)到2～3天一次。這說(shuō)明葡萄酒在中國(guó)飲酒人群里的普及度越來(lái)越高。

現(xiàn)在看來(lái)，葡萄酒無(wú)疑是個(gè)蒸蒸日上的行業(yè)，充滿了各種誘惑與機(jī)遇，甚至堪稱酒業(yè)的一個(gè)“小風(fēng)口”。不過(guò)，長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)里打拼的人心里很清楚，近5年中國(guó)的葡萄酒生意幾經(jīng)波折，才走上了一條健康發(fā)展的道路。

路平在2010年進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。用他的話說(shuō)，那會(huì)兒正是葡萄酒傳統(tǒng)銷售模式下的巔峰時(shí)期，“做葡萄酒的都是暴利”，隨便一瓶餐酒（注：在葡萄酒劃分中，餐酒通常是檔次最低的，成本在1～2歐元之間）都能賣到兩三百元。拉菲被中國(guó)人炒至高位，其價(jià)格甚至被稱為“中國(guó)價(jià)格”。

由于銷售重度依靠團(tuán)購(gòu)渠道，2012年12月中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)的葡萄酒從業(yè)者幾乎被打懵，此后兩年，整個(gè)行業(yè)陷入一片沉寂。

不過(guò)在這個(gè)過(guò)程里，由政府采購(gòu)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)口頂級(jí)葡萄酒的泡沫被擠掉，來(lái)自于自費(fèi)買酒的“真實(shí)市場(chǎng)”逐漸浮出水面，行業(yè)逐漸步入良性發(fā)展軌道。

在路平看來(lái)，所謂良性發(fā)展，就是葡萄酒從過(guò)去的奢侈品定位走下神壇，中低端葡萄酒大量進(jìn)入市場(chǎng)，中間環(huán)節(jié)愈發(fā)透明和扁平化，國(guó)外酒商也越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)。

海外老牌葡萄酒出口商的動(dòng)作最能直觀體現(xiàn)出市場(chǎng)的變化情況。法國(guó)大酒窖是法國(guó)排名第二的葡萄酒商，每年有70%的業(yè)務(wù)出口海外。路平從2011年開始與這家酒商打交道，那時(shí)它在北京的辦公室面積只有七八十平方米，有6位工作人員。現(xiàn)在已經(jīng)租下了整層樓作為辦公室，員工也增長(zhǎng)到了60人。

中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒回暖趨勢(shì)明顯。2015年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為5.54億升，同比增長(zhǎng)45%。2016年，增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)迅猛，1～11月份，進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到了5.68億升，同比增長(zhǎng)16.2%。

因?yàn)楣ぷ鞯脑?，路平在法?guó)生活過(guò)幾年。他眼里的法國(guó)人，每逢野餐或小聚，都要開一瓶葡萄酒。“如果不開車，兩個(gè)人一頓飯喝一瓶酒正好，還不會(huì)影響健康。”

根據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織的數(shù)據(jù)，每年平均每個(gè)法國(guó)人要喝掉43.5升葡萄酒。相比之下，中國(guó)的人均消費(fèi)只有1.2升，僅為全球平均水平的三分之一。

巨大的增長(zhǎng)空間和日漸成熟的消費(fèi)群體，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)正重新讓國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)的酒商心生向往。不僅傳統(tǒng)酒企、綜合性酒類電商開始加碼葡萄酒業(yè)務(wù)，匯源、國(guó)美、聯(lián)想等知名消費(fèi)公司也在著手進(jìn)行戰(zhàn)略布局，意欲分一杯羹。

中國(guó)人愛上葡萄酒

2013年，辛華創(chuàng)立了一款以酒標(biāo)識(shí)別為入口的葡萄酒社交應(yīng)用Dr.Wine，初衷是讓沒有時(shí)間系統(tǒng)學(xué)習(xí)葡萄酒的愛好者，只需掃描瓶身的酒標(biāo)，就能迅速了解到這瓶酒的產(chǎn)地、歷史、價(jià)格以及相關(guān)酒評(píng)等信息。

Dr.Wine應(yīng)用里沉淀了近460萬(wàn)條關(guān)于葡萄酒的數(shù)據(jù)。前幾年用戶掃描的葡萄酒無(wú)論在產(chǎn)區(qū)還是品類上都非常集中，但是最近一年來(lái)，辛華發(fā)現(xiàn)Dr.Wine里更多的數(shù)據(jù)開始被喚醒，用戶掃描酒的品種越來(lái)越多，也越來(lái)越新奇。他舉例說(shuō)，像保加利亞、立陶宛、希臘這樣偏門產(chǎn)區(qū)的酒竟然也被掃描到了?！斑@說(shuō)明使用Dr.Wine了解葡萄酒的用戶確實(shí)在增加，而且中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者們有了更多獲取產(chǎn)品的資源和渠道，他們?cè)敢鈬L試新的品種和產(chǎn)區(qū)?！?/p>

辛華在八九年前開始喝葡萄酒，從事過(guò)葡萄酒拍賣、投資和收藏工作。在他的印象里，身邊喝葡萄酒的都是40歲以上的人。然而就在自己創(chuàng)立的Dr.Wine上，他卻看到了用戶年輕化的趨勢(shì)，很多人在踏上工作崗位之初就開始頻繁地接觸葡萄酒?；叵肫鹱约?0多歲的時(shí)候，辛華和同齡人喝得最多的還是碳酸飲料，對(duì)葡萄酒根本沒什么愛好可言。

在線下活動(dòng)中，辛華進(jìn)一步了解了這些年輕用戶的特征，他們中的很大一部分是海歸，在留學(xué)當(dāng)?shù)囟δ咳?，葡萄酒已?jīng)成為其生活方式的一部分。

從2015年開始，酒仙網(wǎng)也在用戶購(gòu)買行為中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的現(xiàn)象：原來(lái)很多只會(huì)購(gòu)買白酒一種商品的消費(fèi)者，購(gòu)物車變得豐富起來(lái)，他們?cè)谫I白酒的時(shí)候往往會(huì)順帶再買幾瓶葡萄酒。

那么，是什么原因讓中國(guó)人愈發(fā)愛喝葡萄酒？

酒仙網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁楊國(guó)鋒認(rèn)為，從商務(wù)宴請(qǐng)到私人社交，“喝葡萄酒比白酒更有情調(diào)”已經(jīng)成為大家的共識(shí)。在某種程度上說(shuō)，葡萄酒是更高生活品質(zhì)的隱喻。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)成為大趨勢(shì)時(shí)，葡萄酒就成為消費(fèi)者的首選之一。

而多年來(lái)關(guān)于葡萄酒有益于心腦血管的各類資訊，也在中國(guó)人的心智中深深地打上了“健康”的標(biāo)簽。其實(shí)從傳統(tǒng)文化的角度看，中國(guó)人更習(xí)慣喝白酒。不過(guò)多年來(lái)白酒行業(yè)過(guò)度勾兌、加香等負(fù)面消息讓日漸重視健康的中國(guó)人望而卻步。

辛華告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，他身邊有好幾位年齡比較大的朋友，曾經(jīng)是白酒的重度消費(fèi)者，幾乎每天都要飲用，因?yàn)橛X得“喝白酒更有勁”。但是看到衛(wèi)計(jì)委關(guān)于“白酒中含微量塑化劑可接受”的新聞后，逐漸減少了喝白酒的次數(shù)，而葡萄酒就成為了最好的酒精替代品?！半m然有些場(chǎng)合他們不得不喝白酒，但是私人空間內(nèi)，特別是跟親友在一起時(shí)，他們還是更愿意選擇葡萄酒?！?/p>

路平則認(rèn)為，世界范圍內(nèi)對(duì)低度酒的消費(fèi)已日漸成為趨勢(shì)。從銷量上看，威士忌、白蘭地、伏特加以及中國(guó)白酒等高度酒，消費(fèi)量趨于穩(wěn)定，增加空間有限。相比之下，日本清酒、韓國(guó)燒酒、歐洲波特酒等20度左右的低度酒，卻開始在市場(chǎng)上走俏，其中又以葡萄酒的傳播范圍最為廣泛。

在采訪中，幾乎所有人都提到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)葡萄酒普及的催化作用，其中最明顯的體現(xiàn)就是擠掉了價(jià)格中的水分，讓葡萄酒消費(fèi)變得更加理性。

辛華透露，早些年價(jià)格不透明和暴利是葡萄酒銷售商的潛規(guī)則，通過(guò)媒體的宣傳，葡萄酒被包裝成高大上的消費(fèi)品。然而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者通過(guò)電視劇、電影以及社交網(wǎng)絡(luò)了解到，葡萄酒不過(guò)就是西方人搭配日常就餐的普通消費(fèi)品，而且任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上查到一款葡萄酒在國(guó)外的售價(jià)，消費(fèi)者就沒有那么容易被“忽悠”了。

2016年8月底，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)手天貓發(fā)布的《天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，線上是中國(guó)消費(fèi)者獲取進(jìn)口葡萄酒知識(shí)以及購(gòu)買的重要渠道，其中62%的消費(fèi)者經(jīng)常在線上瀏覽酒類資訊，47%的消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買過(guò)葡萄酒。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)基數(shù)的增加讓葡萄酒商主動(dòng)降低價(jià)格，以量取勝，這也是為什么消費(fèi)者視野中有能力支付的葡萄酒越來(lái)越多的原因。在很多中國(guó)人的印象里，一瓶品質(zhì)稍好的進(jìn)口葡萄酒動(dòng)輒就要幾百塊錢。但如果你最近仔細(xì)逛過(guò)大賣場(chǎng)、便利店和電商網(wǎng)站，便會(huì)發(fā)現(xiàn)50元以下的低檔酒雖然還大量存在，但花費(fèi)100～150元就能買到性價(jià)比很好的葡萄酒，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)算是業(yè)界人士眼中的中檔酒了。

聯(lián)想控股旗下佳沃（北京）葡萄酒有限公司總經(jīng)理孫俊介紹說(shuō)，葡萄酒正常的價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)該是金字塔型，底部是大量的低檔酒，向上依次是中檔酒和高檔酒。當(dāng)消費(fèi)者不滿于喝便宜的進(jìn)口酒時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生中檔酒的消費(fèi)需求。長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)是啞鈴型的，超高端和低端葡萄酒占據(jù)主流地位，好在最新一輪的葡萄酒熱潮中，中端酒迅速補(bǔ)位，真正走入尋常百姓家。

掘金葡萄酒

從后臺(tái)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)葡萄酒銷量有所上升后，酒仙網(wǎng)的高層意識(shí)到，未來(lái)葡萄酒在整體市場(chǎng)中的份額將會(huì)擴(kuò)大，立刻著手布局海外采購(gòu)一事。

2015年4月，酒仙網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人梁愛麗帶著采購(gòu)人員到法國(guó)參觀考察，落腳的酒莊正好與路平所在的酒莊是鄰居。他鄉(xiāng)遇到同胞，雙方相談甚歡。當(dāng)年10月，路平?jīng)Q定回國(guó)發(fā)展，而準(zhǔn)備大力發(fā)展葡萄酒業(yè)務(wù)的酒仙網(wǎng)也急需專業(yè)人才。就這樣，路平加入酒仙網(wǎng)，出任旗下中釀波爾多酒業(yè)總經(jīng)理。

上任后，路平做的第一件事情就是確定了法國(guó)波爾多列級(jí)酒莊的直采戰(zhàn)略。列級(jí)制度是鑒別法國(guó)葡萄酒品質(zhì)的一項(xiàng)重要依據(jù)，自19世紀(jì)中期以來(lái)，列級(jí)酒莊的葡萄酒一直保持在世界頂尖水平。過(guò)去酒仙網(wǎng)出售的列級(jí)莊酒多從經(jīng)銷商處采購(gòu)，通常來(lái)說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷商的毛利率在30%～50%之間，也就是說(shuō)跨過(guò)中間環(huán)節(jié)直接從源頭采購(gòu)，酒仙網(wǎng)能省去不少成本。

從定位上看，路平團(tuán)隊(duì)滿足的是那些常年飲用葡萄酒的專業(yè)級(jí)消費(fèi)者，他們對(duì)酒的要求具體而細(xì)致。要服務(wù)好這些挑剔的葡萄酒發(fā)燒友并不容易，路平的策略是，對(duì)葡萄酒進(jìn)行極致分類，每一種對(duì)應(yīng)的品類中都要有拿得出手的好商品?！凹纫徐o態(tài)酒、也要有動(dòng)態(tài)酒（含氣泡的）；從顏色上分，紅酒、桃紅酒和白葡萄酒一應(yīng)俱全；在含糖量上，也要考慮消費(fèi)者對(duì)干葡萄酒、半干、半甜和甜葡萄酒不同口味的需求?！?/p>

專業(yè)的直采戰(zhàn)略成效明顯。2016年8月，路平統(tǒng)計(jì)了一次銷售數(shù)據(jù)，1～7月，列級(jí)莊酒的銷售額是1400萬(wàn)元，比2015同期的130萬(wàn)增長(zhǎng)了10倍多。

按照產(chǎn)區(qū)和歷史，葡萄酒版圖被劃分為舊世界和新世界。舊世界指原始葡萄酒產(chǎn)國(guó)，位于歐洲和中東地帶，以法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)等為代表，釀造手段重視傳統(tǒng)工藝。新世界則指歐洲原殖民地國(guó)家，以澳大利亞、新西蘭、美國(guó)、智利等國(guó)為代表，在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加入了現(xiàn)代化的釀造方法。

路平負(fù)責(zé)的法國(guó)葡萄酒就屬于舊世界。通常來(lái)說(shuō)，舊世界的酒酸度高，酒精含量低，還帶有明顯的礦物質(zhì)風(fēng)味和泥土氣息，往往讓葡萄酒老饕們欲罷不能，但是新手卻不容易品出其中的魅力，甚至難以接受。

相反，新世界的酒酸度低，果香濃郁，酒體飽滿奔放，更能激發(fā)初嘗者喝下去的欲望。中國(guó)的葡萄酒群體中，新手小白的人口基數(shù)更大，要把握住這群消費(fèi)者，勢(shì)必要去開發(fā)新世界的葡萄酒。

酒仙網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁楊國(guó)鋒從2015年6月開始籌建酒仙網(wǎng)全資子公司“中釀德奧”，主攻新世界葡萄酒的進(jìn)口直采。在他看來(lái)，除了香氣容易被人接受，新世界葡萄酒的粘稠度和口感更適合“豪飲”，與中國(guó)人的飲酒習(xí)慣特別對(duì)路。

澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）發(fā)布的出口報(bào)告顯示，截至2016年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口總價(jià)值迅猛增長(zhǎng)51%，中國(guó)內(nèi)地首次超過(guò)美國(guó)，成為其出口的第一大市場(chǎng)。這在一定程度上也說(shuō)明了新世界的酒更能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

然而進(jìn)口量雖然在增多，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品牌辨識(shí)度卻并沒有隨之提高。一方面是因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒本身來(lái)源多元化，SKU又十分龐雜，導(dǎo)致品牌相對(duì)分散；另一方面中國(guó)經(jīng)銷商長(zhǎng)期以經(jīng)營(yíng)渠道為重，原產(chǎn)地的酒莊主又沒有能力在出口國(guó)進(jìn)行推廣，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的品牌認(rèn)知一直以來(lái)是缺失的。

作為渠道商和進(jìn)口商的酒仙網(wǎng)怎么做？熟悉郝鴻峰的人都知道，他一直致力于開發(fā)酒類中的“互聯(lián)網(wǎng)爆品”?；诙嗄攴e淀的大數(shù)據(jù)資源和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，酒仙網(wǎng)曾與多家知名酒企成功打造了一系列互聯(lián)網(wǎng)爆款酒。在進(jìn)口葡萄酒這塊業(yè)務(wù)上，除了將不同國(guó)家、不同產(chǎn)區(qū)的代表性葡萄酒直采回來(lái)，郝鴻峰還希望能做出幾款熱銷的葡萄酒爆品，打造幾個(gè)屬于中國(guó)消費(fèi)者的品牌。

楊國(guó)鋒做了十幾年的白酒和保健酒，突然轉(zhuǎn)到相對(duì)陌生的進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，并要打造一款爆品出來(lái)，他坦言非常忐忑，反復(fù)問(wèn)自己什么才是消費(fèi)者喜歡的葡萄酒。在他看來(lái)，一款受歡迎的葡萄酒一定是集深厚的文化內(nèi)涵、極高的性價(jià)比和體面優(yōu)雅的外表于一體。

半年的時(shí)間里，楊國(guó)鋒帶著專業(yè)品酒師和葡萄酒愛好者飛了8次澳洲，幾乎走遍了當(dāng)?shù)刂募t五星酒莊（全澳洲排名前5%的酒莊），品了40多款酒，最后選定了一款南澳赤霞珠干紅葡萄酒作為主打產(chǎn)品。為了提高辨識(shí)度，酒仙網(wǎng)將這款酒命名為“丁戈樹”，取自澳洲一種獨(dú)有的古老樹木。

推向市場(chǎng)的“丁戈樹”零售價(jià)是129元。楊國(guó)鋒說(shuō)，這款酒的品質(zhì)相當(dāng)于市場(chǎng)零售價(jià)在300元左右的紅酒，由于酒仙網(wǎng)是直采，所以能以較高的性價(jià)比提供給消費(fèi)者；在外觀上，“丁戈樹”用了經(jīng)典330mm的澳洲重型瓶裝瓶，顯得修長(zhǎng)優(yōu)雅，“拿出來(lái)很有面子”。

上線不到一個(gè)月，“丁戈樹”銷量就突破了8萬(wàn)瓶。在楊國(guó)鋒看來(lái)，酒仙網(wǎng)與當(dāng)?shù)鼐魄f的合作并不是簡(jiǎn)單的貼牌包銷，而是全面介入葡萄種植和釀制等環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，以保障出產(chǎn)品質(zhì)的穩(wěn)定。

“酒仙網(wǎng)的前7年，讓喜歡白酒的人都能在這里找到他想要的那款酒?，F(xiàn)在葡萄酒也正朝著這個(gè)方向努力。”楊國(guó)鋒的目標(biāo)是，到2016年底，葡萄酒在酒仙網(wǎng)的占比能達(dá)到25%左右。

佳沃葡萄酒同樣也是看到了中端葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上的空白。佳沃葡萄酒成立的2013年，正是行業(yè)特別不景氣的時(shí)期，但一群老聯(lián)想人卻看到了其中的機(jī)會(huì)。

“葡萄酒行業(yè)其實(shí)特別像多年前的IT行業(yè)，品牌繁多、魚龍混雜，誰(shuí)都可以隨便從國(guó)外進(jìn)一柜葡萄酒在國(guó)內(nèi)賣，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是進(jìn)口酒?！睂O俊說(shuō)。

1995年大學(xué)畢業(yè)后，孫俊進(jìn)入聯(lián)想工作，從站柜臺(tái)賣電腦一直做到區(qū)域總經(jīng)理。被委任開拓葡萄酒業(yè)務(wù)時(shí)，他對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)也僅僅停留在酒會(huì)上飲用過(guò)的幾杯紅酒。孫俊上任后做的第一件事情，就是和員工一起報(bào)了WSET（英國(guó)葡萄酒與烈酒教育基金會(huì)的考試，相當(dāng)于從業(yè)者的文憑）的培訓(xùn)班，并通過(guò)了二級(jí)考試。

在采購(gòu)上，佳沃確立的原則是先選莊后選酒，以最大程度保障葡萄酒的品質(zhì)。目前與佳沃合作的酒莊都是由年度釀酒師、全球五星酒店及米其林餐廳指定，或是享有國(guó)際航空、皇室等機(jī)構(gòu)特供的口碑?，F(xiàn)有的120款葡萄酒中有98%的產(chǎn)品獲得過(guò)國(guó)際權(quán)威大獎(jiǎng)及權(quán)威酒評(píng)人的高評(píng)分。

佳沃葡萄酒成立的前兩年，主要是開拓團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)銷售渠道。從2016年開始，佳沃開始布局線下連鎖店和線上業(yè)務(wù)。

孫俊介紹說(shuō)，佳沃葡萄酒的實(shí)體店是“前店后商”的模式，首先具備基本的獲客銷售能力，其次可以作為展示體驗(yàn)中心供消費(fèi)者學(xué)習(xí)了解葡萄酒文化。

依托聯(lián)想成熟的分銷體系，佳沃迅速在全國(guó)開出了102家專賣店，其中不少都是過(guò)去的團(tuán)購(gòu)分銷商。這兩年實(shí)體店生存艱難，佳沃葡萄酒卻已經(jīng)有91.8%的專賣店達(dá)到盈利水平。

孫俊透露，與普通的專賣店不同，佳沃只安排一個(gè)店員守在店內(nèi)接待客戶，其他店員則走出去，爭(zhēng)取附近的團(tuán)購(gòu)和企業(yè)客戶，并在周邊社區(qū)舉辦推廣活動(dòng)。

成立以來(lái)，佳沃葡萄酒以每年50%的速度迅速成長(zhǎng)，但在孫俊眼里，現(xiàn)在規(guī)?！斑€是太小”，未來(lái)的成長(zhǎng)空間依然很大。

貼身營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的催熟讓中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)一躍進(jìn)入買方市場(chǎng)，前幾年還活得很舒服的從業(yè)者們，突然發(fā)現(xiàn)需要身體力行去討好消費(fèi)者了。

宋偉寧是葡萄酒供需撮合平臺(tái)“迷露”的創(chuàng)始人，2011年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，從個(gè)人零售商一路做到經(jīng)銷商和進(jìn)口商。2015年，為了解決供需不平衡的痛點(diǎn)，她創(chuàng)立了一款找貨App。在迷露的平臺(tái)上，采購(gòu)方發(fā)布信息，有貨源的供貨方接單報(bào)價(jià)，促成交易的完成。

在她的印象里，前幾年經(jīng)銷商即便不接觸消費(fèi)者，也能過(guò)得很滋潤(rùn)——搞定幾個(gè)大客戶，一年的生意往往就有著落了。但是現(xiàn)在，這些經(jīng)銷商開始考慮如何寫好軟文、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)以及開展線下活動(dòng)。他們需要無(wú)時(shí)不刻地思考怎么讓消費(fèi)者記住自己，達(dá)到重復(fù)購(gòu)買的目的。

不過(guò)，態(tài)度上的轉(zhuǎn)變還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。葡萄酒資深從業(yè)者、香氣共和國(guó)創(chuàng)始人徐偉認(rèn)為，葡萄酒正在迅速跟隨其他快消品，進(jìn)入了場(chǎng)景消費(fèi)的時(shí)代。在這個(gè)前提下，根據(jù)顧客的消費(fèi)場(chǎng)景推薦適合的葡萄酒，才是好的營(yíng)銷方式。

徐偉是80后，但已經(jīng)在葡萄酒行業(yè)待了11年。在葡萄酒圈，他的另一個(gè)名字“葡萄酒小皮”更廣為人知。關(guān)于如何賣葡萄酒，他講了這樣一個(gè)故事。

曾經(jīng)有人問(wèn)徐偉：“什么情況下，消費(fèi)者非要喝波爾多而不是納帕，是赤霞珠而不是西拉？”這個(gè)問(wèn)題讓他感慨良多——不是為問(wèn)題本身，而是發(fā)問(wèn)者的思維方式。

“我們從業(yè)者一直自以為是地替消費(fèi)者做決定，假定消費(fèi)者需要的就是我們所銷售的。”在徐偉看來(lái)，這在信息不透明、消費(fèi)者認(rèn)知不強(qiáng)的賣方市場(chǎng)時(shí)代是有效甚至必要的，但在當(dāng)下的環(huán)境里，勢(shì)必會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

大部分情況下，消費(fèi)者會(huì)預(yù)見自己的消費(fèi)場(chǎng)景。比如一位男生準(zhǔn)備與朋友聚會(huì)，那么他需要的是可以暢飲的葡萄酒，價(jià)格不能高于100元/瓶。這個(gè)時(shí)候他考慮的并不是產(chǎn)區(qū)或者品種，而是圓潤(rùn)不酸澀、果味甜美的口感。充分了解了需求之后，才是從業(yè)者利用專業(yè)知識(shí)推薦酒之時(shí)。

隨著葡萄酒的普及，它在消費(fèi)者心智中的嚴(yán)肅性和專業(yè)性也逐漸消解。徐偉舉例說(shuō)，曾幾何時(shí)，葡萄酒加可樂雪碧是不能被接受的做法，但現(xiàn)在大家都無(wú)所謂了，消費(fèi)變得更加個(gè)人主義，“只要你開心就好”。就像咖啡行業(yè)，曾有段時(shí)間對(duì)大眾的宣傳中，強(qiáng)調(diào)用什么咖啡豆、如何烘焙，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒有什么效果。反而把咖啡當(dāng)成一樣簡(jiǎn)單普通的飲品，是大家最能接受的傳播方式。

路平也認(rèn)為，在營(yíng)銷上最好把葡萄酒當(dāng)成普通的酒精飲料，而不是過(guò)度強(qiáng)調(diào)厚重的文化，高大上的形象反而會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。路平坦言，自己的思維方式在加入酒仙網(wǎng)之后發(fā)了不少變化?！白銎咸丫埔郧耙紤]產(chǎn)區(qū)、級(jí)別、性價(jià)比，現(xiàn)在更需要考慮如何與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合。”

在他看來(lái)，所謂“偉光正”的東西在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播度很小，最喜聞樂見的是娛樂化的話題。網(wǎng)紅Papi醬在一期短視頻中用搞笑戲謔的方式演繹了“如何優(yōu)雅地品酒”，雖然純屬娛樂，但的確引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友學(xué)習(xí)正確品酒方式的好奇心。

酒仙網(wǎng)在直播大火的2016年一直緊跟潮流，路平也做過(guò)幾次直播，主要以介紹葡萄酒歷史和知識(shí)為主。但事后他認(rèn)為，大概還是把自己界定得太過(guò)專業(yè)，傳播度一般。不過(guò)，他并不打算放棄專業(yè)化的定位，而是希望之后適度輔以輕娛樂化的路線，能夠真正把專業(yè)的知識(shí)分享給受眾。

在這次葡萄酒掘金的大潮中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒似乎缺席了。事實(shí)上，這兩年進(jìn)口葡萄酒的大量涌入，讓中國(guó)葡萄酒節(jié)節(jié)敗退。徐偉回憶說(shuō)，2008年中國(guó)酒還能占到80%～90%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在已經(jīng)下滑至60%左右。

徐偉認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的下滑并不是品質(zhì)問(wèn)題，很多中國(guó)酒的品質(zhì)并不亞于進(jìn)口酒，最近幾年像“加貝蘭”這樣的國(guó)產(chǎn)葡萄酒頻頻在國(guó)際上斬獲大獎(jiǎng)，就是最好的例證。“份額下滑的最大原因還是在營(yíng)銷方式上?！?/p>

盡管現(xiàn)在絕大部分時(shí)間還是在全球各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)奔波，但徐偉已經(jīng)開始將精力聚焦在國(guó)內(nèi)。2016年，徐偉創(chuàng)立的香氣共和國(guó)發(fā)起了“藍(lán)蓮花中國(guó)葡萄酒俱樂部”，旨在召集國(guó)產(chǎn)葡萄酒的愛好者，推動(dòng)中國(guó)酒的傳播。

“中國(guó)的葡萄酒有機(jī)會(huì)跨過(guò)品牌化，直接到達(dá)個(gè)性化。即不需要很大的品牌影響力和知名度，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)充分展示個(gè)性，就能聚集起一批粉絲，在口口相傳之下實(shí)現(xiàn)銷售的目的。”徐偉說(shuō)。

寧夏賀蘭山下的溫家酒堡就是一個(gè)例子。堡主溫博陽(yáng)是美國(guó)海歸，深受西方文化影響，會(huì)跳街舞、愛唱R&B，同時(shí)又是朋友眼里的段子手，這些看上去與傳統(tǒng)觀念格格不入，卻是當(dāng)下網(wǎng)紅不可缺少的特征。在徐偉看來(lái)，溫博陽(yáng)既是一位專業(yè)人士，又是圈子里的紅人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很容易就能把自家酒傳播到年輕人的社群里去。

這幾年，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)有越來(lái)越多的有識(shí)之士，在游歷過(guò)世界、飲遍無(wú)數(shù)美酒之后，甘愿返璞歸真回到國(guó)內(nèi)，守住一片葡萄園，讓自己關(guān)于葡萄酒的理想在這里生根發(fā)芽。