陳默

過去兩年，中國啤酒市場承壓，但吉祥總會堅定地表示百威英博可以逆流直上。

直到現(xiàn)在，他終于可以說，“我們做到了”。

工作日結(jié)束，夜愈黑，上海復(fù)興中路新天地附近的拉法耶藝術(shù)設(shè)計中心愈是人聲鼎沸。展館里塞滿了戴著面具的年輕客人，他們的面具上刻畫著源自緬甸欽邦族和云南獨龍族古老刺青的圖騰。隨著音樂響起，30位演員穿行其中，或扮成僵尸，或扮作神秘博士，歡快地帶領(lǐng)人群舞動起來。就算在總是熱熱鬧鬧的市中心，這里的獨特氛圍，還是讓過路人忍不住多看幾眼。

這是2016年10月28日百威英博萬圣節(jié)派對。派對的主角，是一款紅如血色的黑莓果漿——“血色百威”。打開百威推出的節(jié)日特別款鋁瓶，將“血色百威”緩緩滴入啤酒之中，大麥色的啤酒瞬間幻化成為血色，與現(xiàn)場暗紅色的布景與燈光氛圍融為一體?？腿藗儽砬檩p松地享受派對，釋放著看似已壓抑許久的能量。

時任百威英博中國區(qū)總裁的吉祥（Jean Jereissati）出現(xiàn)在人潮中，一身牛仔裝扮，與人們舉杯相慶。開場前，關(guān)于這場活動的效果，吉祥心里并非十拿九穩(wěn)。原本，雕刻南瓜、骷髏頭標志和一句“Trick or Treat（不給糖就搗蛋）”，才是人們熟悉的萬圣節(jié)標配，而血漿、僵尸等元素并不常見。但很快地，現(xiàn)場熱烈的反響，就已使這次新嘗試的成敗不言自明。

歡呼的人群，仿佛是對吉祥工作成績的一種肯定。現(xiàn)年40歲的吉祥性格爽朗，總是面帶笑容，和巴西人天生微卷的頭發(fā)和絡(luò)腮胡搭配在一起，一副陽光而充滿親和力的模樣。沒有活動的日子里，他更喜歡以襯衫搭配牛仔褲的形象出現(xiàn)。在同事們眼中，他渾身都是活力和正能量。過去兩年，中國啤酒市場承壓，但吉祥總會堅定地表示百威英博可以逆流直上。直到現(xiàn)在，他終于可以說，“我們做到了”。

風(fēng)浪之中，能夠立在橋頭實屬不易。中國啤酒行業(yè)曾連續(xù)多年高速擴張，在2013年時產(chǎn)銷量到達頂峰，但隨后出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，連續(xù)3年出現(xiàn)負增長。而百威英博的2016年全年成績單顯示，其在中國銷量微增。在知名研究機構(gòu)Millward Brown發(fā)布的2016BrandZ全球最具價值品牌排行榜上，僅有2個啤酒品類的公司上榜，百威英博位列其中31位，是該品類的冠軍。

在使百威英博贏得消費者青睞的種種因素中，吉祥“不打安全牌”的心態(tài)無疑是一個重要的組成部分。

“我本以為，他會是銷售導(dǎo)向的，要求活動能夠立刻帶起銷量。但后來我發(fā)現(xiàn)，他非常具備消費者洞察力?！卑偻⒉﹣喬珔^(qū)資深品牌總監(jiān)車祁回憶說，在向吉祥匯報萬圣節(jié)活動創(chuàng)意時，他沒有想到會是“一路綠燈”?！凹槁犨^之后，立即鼓勵我走出舒適區(qū)，他說南瓜遍地都是，太平常了，他更希望我們的活動能夠給消費者帶來一些特別的體驗?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/09/cjtx201702cjtx20170221-2-l.jpg" style="">

“我喜歡生活中充滿驚喜，也喜歡給消費者帶來驚喜?！痹诰嚯x活動地點僅幾分鐘車程的淮海中路百威英博辦公區(qū)中，吉祥對《財經(jīng)天下》周刊說，他一直在追求變化、追求創(chuàng)新。

說這話時，吉祥的身后堆滿了瓶瓶罐罐，從吧臺到冰柜，已全部被這家啤酒巨頭持有的啤酒品牌所塞滿。百威的鮮紅色，科羅娜的檸檬黃，時代啤酒的翡翠綠、哈爾濱啤酒的冰藍……每天，當(dāng)吉祥來到這里，坐到他的開放式工位上時，迎接他的將是啤酒瓶上的紛呈色彩。同樣，它們也將出現(xiàn)在從大眾賣場到高端酒吧等眾多銷售渠道中。

今年是吉祥為百威英博工作的第19年。在這期間，百威英博成長為擁有超過400個品牌、總收入超過436億美元的全球最大啤酒巨頭，與雀巢、寶潔、百事、聯(lián)合利華共同名列全球五大消費品公司。吉祥也一路跟隨公司的發(fā)展，在巴西、拉丁美洲、中國等國家和地區(qū)工作，從銷售員到銷售總監(jiān)、加勒比海和中北美洲地區(qū)事業(yè)部總裁。兩年前，他才剛從拉美地區(qū)來到上海，擔(dān)任中國區(qū)總裁。

2017年1月，吉祥的履歷表再次翻開了新的一頁——成為百威英博亞太北區(qū)總裁。在完成對南非米勒的收購后，新百威英博營收一舉超過555億美元，在美國的市場份額將達到46%，在墨西哥、巴西分別為57%和63%，在拉丁美洲地區(qū)則是62%。放眼望去，亞太市場成為這家公司勢在必得的下一座堡壘。

對吉祥而言，2017年無疑是富有戲劇性的一年，其中既有好消息，也不乏令人憂心的因素：中國啤酒行業(yè)將繼續(xù)承壓；百威英博完成對南非米勒的世紀收購后，華潤雪花被推上對壘名單；手工精釀啤酒品牌層出不窮，搶占正在經(jīng)歷消費升級的新中產(chǎn)階級；自身職位變動，帶來全新挑戰(zhàn)。各種情節(jié)一齊涌來，如潮水般跌宕起伏。不過，他說這不算問題，他喜歡迎接未知的挑戰(zhàn)。

急流勇進

吉祥出生在巴西東北部的港口城市福塔萊薩，那里地處大西洋沿岸，橫跨帕熱烏河河口兩岸，有300萬人口，在當(dāng)?shù)厥且蛔蟪鞘?。在他的童年記憶中，那里遍布和煦的陽光、柔軟細膩的海灘。上世紀七八十年代，人們的生活還沒有被網(wǎng)絡(luò)與手機充斥。幾乎每天，他都會和家人一起到海邊休閑，或是沖浪，或是游泳，而陪伴著他們的，還有充滿巴西熱帶風(fēng)情的民間音樂和清爽的啤酒。

如果沒有選擇企業(yè)家的道路，現(xiàn)在的吉祥或許是一名巴西武術(shù)教練。他熱愛健身，也熱愛教孩子們武術(shù)。不過，他還是繼承了家庭做生意的傳統(tǒng)。他的父親是一位經(jīng)濟學(xué)家，先后為當(dāng)?shù)?家大型企業(yè)工作，進而自己投資了地產(chǎn)項目，母親則持續(xù)經(jīng)營一家以服裝、珠寶首飾為主的時裝店。畢業(yè)后，吉祥和姐姐一起，幫助父親打理買賣。

在和父親一起工作的一年里，吉祥心里一直有個聲音：去選擇新的職業(yè)道路。這一半是因為年輕人初出茅廬，身上多少都會帶著些闖勁，而另一半則是他的個性使然——喜歡迎接未知的挑戰(zhàn)?！拔矣X得不夠自由，開始尋找更大的發(fā)揮空間?！?

1998年，22歲的吉祥決定加入美洲飲料集團（AmBev），成為銷售部門的一名普通職員。彼時，美洲飲料集團是巴西最大的啤酒公司，甚至在整個拉丁美洲都家喻戶曉。吉祥在校園里曾聽過這家公司的一場招聘宣講，被企業(yè)文化和它能夠提供的發(fā)展機遇所吸引。而促使他做出決定的另一個原因，則是他對啤酒的感情。18歲時，他在一位朋友主辦的派對上第一次喝到了啤酒，那是一款泡沫豐富、口味偏淡卻回味十足的啤酒。“它需要你去慢慢品嘗它的香味。”吉祥說，他喜歡在和朋友聊天時來上一罐啤酒，觥籌交錯，人會變得愜意輕松。

入職面試一共進行了5輪。最后一輪，等待吉祥的是時任銷售部門總經(jīng)理的薄睿拓。在年輕的應(yīng)聘者眼里，這位部門領(lǐng)導(dǎo)人身材精瘦、機敏，又充滿活力與熱情。當(dāng)時，坐在面試桌兩邊的二人還無法預(yù)料他們在19年后的今日，仍然保持著合作關(guān)系，共同為百威英博啤酒集團工作——薄睿拓是集團CEO，吉祥則擔(dān)任亞太北區(qū)總裁。

巴西屬于熱帶氣候，盛夏酷暑難耐，雨季則潮濕粘膩。但無論天氣如何，在最初5年里，吉祥都有一門必修的功課，那就是和同事們一起跟著薄睿拓，騎著摩托車走街串巷地跑業(yè)務(wù)，風(fēng)風(fēng)火火。幾年時間，美洲飲料集團就已掃蕩之勢迅速占領(lǐng)南美洲市場：在巴西與阿根廷的市場份額分別超過65%和80%，在巴拉圭、烏拉圭和玻利維亞則處于壟斷地位。

回憶起來，從那時開始，這家公司最為人稱道的管理文化，就已經(jīng)出現(xiàn)雛形——親力親為地“走市場”，在賣場、超市、酒吧檢查貨架，了解銷售狀況并解決問題?！皬囊婚_始，我就沉浸其中?！奔椴⒉徽J為這是一件苦差事，相反他覺得這段經(jīng)歷非常棒，學(xué)到了很多經(jīng)驗。

2001年～2002年間，一個與技術(shù)轉(zhuǎn)讓相關(guān)的項目，讓吉祥獲益良多。當(dāng)時，薄睿拓需要與一位銷售員合作，將公司研發(fā)出的新型釀酒技術(shù)推廣出去。在工作中一向能夠?qū)⒔?jīng)銷商、消費者的需求都照顧周全的吉祥，成為薄睿拓眼中的合適人選。最終，兩人協(xié)力完成了任務(wù)，吉祥也感受到了使薄睿拓多年來一直能夠叱咤啤酒江湖的精神動力：“他真的有非常深的渴望，促使自己在這個世界上留下屬于自己的痕跡。”

項目結(jié)束后不久，吉祥就開始了管理團隊的嘗試。與此同時，美洲飲料集團也在不斷擴大生意范疇。2004年，美洲飲料集團與比利時的英特布魯啤酒集團合并，英博啤酒集團誕生。2008年，英博以520億美元的作價收購了美國百威啤酒的母公司安海斯-布希，百威英博啤酒集團橫空出世。隨后幾年，這家經(jīng)過多次擴張形成的啤酒巨頭，因其卓越的市場表現(xiàn)，近乎成為消費品公司中的傳奇。

2013年，吉祥被任命為百威英博加勒比海和中北美洲事業(yè)部總裁。這片區(qū)域有超過50個國家，單單是語言就有英語、西班牙語、葡萄牙語、法語多種，文化背景復(fù)雜，區(qū)域分割破碎，在這里延續(xù)百威英博不斷擴張的步伐，并非易事。吉祥是這個領(lǐng)導(dǎo)崗位的不二人選，呼聲極高，原因則在于2009年～2010年間他突出的業(yè)績表現(xiàn)——此前，百威英博品牌在巴西本土的一片區(qū)域遭遇挫折，那片區(qū)域幾乎能夠反映整個巴西市場的狀況，對公司非常重要，大家已為此奮斗3年，但成效并不顯著。吉祥上任后，迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，該區(qū)域連續(xù)兩年獲得巴西業(yè)績最佳地區(qū)。

“我是一個善于解決問題的人?！奔槿绱俗晕以u價。他沒有自夸，在工作難度極大的拉丁美洲地區(qū)，他未辜負薄睿拓的期待，仍然表現(xiàn)出色：在危地馬拉、洪都拉斯等國家贏取市場份額；在社會制度差異極大的古巴，完成了一起收購，并主導(dǎo)了新公司的整合工作。

市場開拓如同一場場戰(zhàn)役。其中，吉祥最為滿意的一次，是與多米尼加共和國的啤酒釀制商Cerveceria Nacional Dominicana（下稱CND）的交易。CND對于多米尼加人的意義，幾乎等同于國寶，富有特色、傳承文化。當(dāng)百威英博完成對CND的收購之后，原CND員工十分莊重嚴肅地囑托吉祥，“一定幫我們照顧好我們的品牌”。多年之后，吉祥對這一幕仍然難以忘懷，并慶幸自己最終不負重托，在保留CND品牌底蘊的同時，加注百威英博的全新技術(shù)，產(chǎn)生了“1+1>2”的效應(yīng)。

每一場“勝仗”過后，吉祥都會準備一場盛大的派對，與同事們舉杯相慶。他會為能夠?qū)崿F(xiàn)自己設(shè)立的目標而感到高興，就像他的良師益友薄睿拓以及他頗為欣賞的企業(yè)家埃隆·馬斯克那樣。“馬斯克是商業(yè)世界的鋼鐵俠。他從事的業(yè)務(wù)很多，每一項都在試圖改變這個世界，他成功了，證明了自己的理想不僅僅是想想而已。”吉祥說，這種言出必行的風(fēng)格也傳遞到了自己身上。

消費升級的戰(zhàn)役

就在吉祥執(zhí)掌拉丁美洲帥印期間，另一端，中國漸漸成為百威英博全球市場的重中之重。自上世紀90年代進入中國后，百威英博與本地釀酒商合作建廠，啤酒銷量不斷飆升，很快坐上中國啤酒市場的第三把交椅。但在市場份額方面，雪花啤酒和青島啤酒仍然略微領(lǐng)先。已習(xí)慣世界第一身份的百威英博，當(dāng)然不會束手就擒。薄睿拓將“成為中國市場最好的兩家啤酒釀造商之一”作為目標，多次來華拓展業(yè)務(wù)，尋找合適的地點投資建廠。

2015年時，吉祥接過了開拓中國市場的接力棒。面對中國區(qū)總裁的新身份，他說：“就像一場夢一樣?！贝饲?，吉祥關(guān)于中國的記憶，來自于2008年秋天的一次旅行。他與妻子一道，在長城合影，也在外灘駐足。他第一次走進北京、上海這兩座擁擠、繁華的城市時，人地兩生，也聽不懂普通話或是吳儂軟語。那時，他還無法預(yù)知有朝一日會來中國工作，只是認為這個國家“很大，有著上千年歷史，又充滿活力，想要改變世界”。

開路者們已經(jīng)打下良好的基礎(chǔ)，當(dāng)吉祥來到藏身于上海巷弄中的酒吧里時，他幾乎有百分之百的把握可以喝到自家品牌的啤酒。除了百威、科羅娜、時代啤酒等主營啤酒品牌之外，還有稍微小眾一些的品牌可以選擇，包括經(jīng)典的德國貝克啤酒，帶些松樹清香的萊福啤酒，口感更為順滑的福佳白啤酒等。通過廣泛并購，百威英博已把全球各地的好口味帶入中國。

不過，當(dāng)吉祥真正將工作重心轉(zhuǎn)移至這片土地之時，他發(fā)現(xiàn)，仍然有一些事情悄然發(fā)生了變化?？释勂【频娘L(fēng)氣盛行在東南沿海地區(qū)的大城市里，并不斷向外蔓延。他在來華旅游時看到的景象已不再常見——當(dāng)時人們時常會坐在露天攤位上，一邊喝著冰鎮(zhèn)啤酒，一邊觀看電視節(jié)目?，F(xiàn)在，生活品質(zhì)不斷提升的消費者，忽然間開始對精釀啤酒趨之若鶩。

中國中產(chǎn)階級的規(guī)模正在蓬勃壯大，年輕人似乎更愿意把錢花在個性化和口味都更為豐富的啤酒上。市場研究機構(gòu)英敏特的一份相關(guān)研究報告指出，在中國，34%的啤酒飲用者愿意為精釀啤酒支付更多錢。位于北京繁華商區(qū)三里屯的啤酒圣地天堂超市，銷量最高的啤酒品類是科羅娜、百威等進口啤酒，每瓶售價15元人民幣，另一些售價50元的啤酒也非常受歡迎。而在與其一街之隔的普通賣場中，售價1.9元的聽裝啤酒，生意并不如往年好。

著名市場調(diào)查公司Research and Markets發(fā)布的報告預(yù)計，到2020年，中國啤酒市場將達到800億美元的規(guī)模，其中高端啤酒的占比將超過三分之一。靈敏的商家已經(jīng)有所反應(yīng)，為了捕捉快速增長的高端啤酒市場機會，釀酒商們對于進口大麥的需求急劇增加。2015年年末，中國與英國簽署協(xié)議，釀酒行業(yè)將在未來5年內(nèi)進口合同價值1億英鎊的大麥。

試圖提升市場份額的百威英博，對這樣的機會不會置之不理?！爱a(chǎn)品高端化和消費升級，是啤酒行業(yè)最大的營收動力?！痹?015年9月的投資者研討會中，吉祥對這種變化做出回應(yīng)。

實際上，消費升級對于百威英博而言并不陌生。幾年前，這家公司在美國本土市場已經(jīng)遭遇了消費升級帶來的困境：年輕人的口味發(fā)生變化，部分轉(zhuǎn)向了清淡的清啤，更多人則轉(zhuǎn)向了更為高端的精釀啤酒?！度A爾街日報》引用數(shù)據(jù)稱，2008年～2016年，美國上千個精釀啤酒品牌的總體銷量猛增80%，而百威經(jīng)典啤酒的銷量則有所下降。

為了吸引挑剔的新中產(chǎn)階級，百威英博將營造新銳的生活方式作為一個重要的賣點。美國的創(chuàng)意團隊曾邀請1000名粉絲前往圣卡塔利娜島連續(xù)3天狂歡，并將娛樂活動時拍下的素材用于2016年超級碗期間的品牌廣告，廣受好評。在中國，吉祥也打響了一系列搶奪年輕人注意力的戰(zhàn)役：春季，與陳漫等新銳藝術(shù)家合作推出全新包裝；夏天，開展Tomorrow Land電音之旅；Storm風(fēng)暴電音節(jié)則一直延續(xù)到年末；“雙十一”時又和當(dāng)紅小生陳偉霆一起推出限量版套裝……

符合年輕人對高端啤酒定義的產(chǎn)品，則在推廣時得到了有效包裝。在多個城市推廣百威金尊啤酒時，吉祥的團隊將一段視頻映在了巨大的瓶子上。伴隨著扣人心弦的音樂，視頻介紹了金尊啤酒的配方和原料的選擇——選用腹徑高達2.5毫米的專用麥芽釀造而成，稱其有香濃的麥子味道、貴族的氣質(zhì)。

“年輕人更愿意接受這樣的形式?！庇⒚籼厝蝻嬈沸袠I(yè)分析師Jonny Forsyth說，“百威英博在營銷方面的投入非常大，他們會強調(diào)品牌傳承，讓消費者更甘心掏腰包。”

如今，百威英博已成為中國啤酒市場高端區(qū)間的第一品牌，在高端餐飲、夜生活場所等渠道快速增長?？屏_娜、時代啤酒、福佳白啤酒、萊福等品類的利潤率，與傳統(tǒng)的百威啤酒相比幾乎翻倍增長，更比中低端價格區(qū)間的產(chǎn)品多出9倍，它們成為百威英博在華仍然保持增長的功臣。吉祥相信，未來幾年，這些高端和超高端品牌酒將繼續(xù)大有可為。

百威英博已相當(dāng)了解市場。每個月的月度會議上，吉祥都能夠聽到車祁所做的消費者反饋報告——車祁的團隊每個月都會在全國15個城市中各選擇300名消費者，其中70%男性、30%女性，詢問他們64個問題。但這還不夠，下一步，吉祥希望借助對消費者的了解，使百威英博啤酒的每次出現(xiàn)都足夠恰當(dāng)。他以自己舉例：“中國有很多食物嘗起來有點辣，我就會選更清涼的啤酒來中和辣味。但是當(dāng)我去KTV唱歌時，我會選擇百威啤酒。而當(dāng)我去度假時，我又會喝讓我更放松的科羅娜。未來需要的是，正確的品類出現(xiàn)在正確的場合。”

從走街串巷開始

現(xiàn)在，會說各種語言，是吉祥最想擁有的技能。2016年12月1日，吉祥在位于江西省吉安市城西的吉水工業(yè)園，參加了百威英博生產(chǎn)基地的竣工儀式。這是百威英博在江西投建的第3座工廠。剪彩過后，吉祥照例和經(jīng)銷商代表、員工代表聊天，了解他們的工作情況?！拔艺娴暮芟Ｍ约耗軌蛴弥形倪M行一些交流，而不是需要翻譯來幫忙?！彼f，“這對我來說有點難，但是這更有助于了解經(jīng)銷商的真實想法?！?/p>

百威英博在中國已擁有40余座工廠和龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)。這家外資企業(yè)快速進軍中國啤酒市場的故事，很大程度上是由合作伙伴和經(jīng)銷商寫成的。啤酒行業(yè)已進入成熟期，擴大市場占有率部分需要依靠經(jīng)銷商在本地市場的網(wǎng)絡(luò)。在百威英博初入中國市場時，中國本土啤酒品牌已紛紛選擇了大本營，并向全國市場快速輻射——燕京啤酒的起源地在北京市場，青島啤酒從山東出發(fā)，雪花啤酒則以遼寧為中心向周圍發(fā)展。對百威英博這樣的“外來者”而言，掌握著眾多餐飲店、商超渠道的經(jīng)銷商，就成為圈地運動中的關(guān)鍵一環(huán)。

市場狀況復(fù)雜，百威英博持續(xù)致力于勤懇修補與經(jīng)銷商的關(guān)系，推出經(jīng)銷商卓越項目、經(jīng)銷商生產(chǎn)力項目、經(jīng)銷商接班人項目等，幫助經(jīng)銷商更好地提升經(jīng)營效率，也就是在幫助百威英博提高業(yè)績。

為了把啤酒的銷售業(yè)務(wù)再延伸得更遠些，吉祥也一直致力于解決這個問題：在經(jīng)銷商與公司之間建立更穩(wěn)定的聯(lián)系。否則，經(jīng)銷商漂泊在全國各地，就好像一片片沒有根的浮萍。雖然百威英博在體量上已是啤酒巨頭，但是如果根基不牢固，誰也不知道它還能否具有長遠的前景。

吉祥決心自己下到各個銷售渠道去，成為聯(lián)結(jié)的紐帶。他總是最大限度地展示著自己的真誠。當(dāng)?shù)弥?jīng)銷商大會可能需要一段開場視頻時，他正在從吉水工業(yè)園前往機場的途中。同行人員記得，他幾乎是立刻就拜托司機停車，隨即舉起手機，在路邊自拍四五次，錄制了一段視頻，立即發(fā)送給負責(zé)制作視頻的同事。盡管拍攝條件有限，但吉祥想讓經(jīng)銷商感受到百威英博的誠意。

這位即使腳踝扭傷也要出現(xiàn)在會場完成工作的領(lǐng)導(dǎo)者，時時刻刻都在實踐著他所推崇的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格——“親力親為”。就像18年前在巴西跟隨薄睿拓巡視每個賣場那樣，來到中國后，吉祥也將“走市場”視為工作中的必備行程。

和吉祥相識多年、一同從拉丁美洲調(diào)任來到中國的Mateus Alencar對此感受很深。Mateus是主管通路和銷售的總監(jiān)。白天，他總是和吉祥一道開車來到超市、餐廳甚至是雜貨市場考察，而當(dāng)夜幕低垂、都市夜生活漸漸開啟時，他們又會到酒吧觀察產(chǎn)品銷售情況。“凡是在可以銷售啤酒的地方，他就會保持工作狀態(tài)，即便是節(jié)假日也不例外?！盡ateus說。