閔思嘉

2016年，中國電影總票房為457.12億元，同比增長3.73%，雖然無法與2015年48%的增幅相比，但也算是一種揮別了野蠻生長的穩(wěn)健前行。

在尚未完全成熟的中國電影市場中，還有一些數(shù)字，是在票房之外值得被人關(guān)注的：2016年全國新增影院1612家，新增銀幕9552塊。目前中國銀幕總數(shù)已達(dá)41179塊，超越美國成為世界上電影銀幕最多的國家。這些新增銀幕，不僅意味著更多的影片排片機(jī)會(huì)，更高的票房，還意味著更多的影院廣告渠道。

影院廣告，一般指的是以電影院為傳播場所的廣告形式，隨著觀影人數(shù)不斷增多，這個(gè)市場正在悄然成為一塊誘人的大蛋糕。

影院廣告有哪幾種

影院廣告主要分為映前廣告和陣地廣告。如果說映前廣告是以電影銀幕作為載體，那么影院陣地廣告就是相對(duì)傳統(tǒng)的、以影院空間為載體的廣告形式，比較常見的有易拉寶展架、立牌、燈箱、LED屏、地貼、海報(bào)欄、內(nèi)墻外墻噴繪等。

此外，電影院線內(nèi)刊、租賃影院場地的落地活動(dòng)、影院網(wǎng)站和微信微博等，也可以看作是電影院陣地廣告形式的補(bǔ)充和延展。

映前廣告，顧名思義，就是在電影播出前，觀眾在影廳銀幕上看到的廣告。從1994年開始，中國就出現(xiàn)了以“貼片”形式播出的映前廣告：廣告運(yùn)營商直接和發(fā)行方、放映方合作，將商業(yè)廣告直接注入影片拷貝，以便在影片放映前隨著影片拷貝一起播放。

隨著電影市場的逐漸成熟，“貼片廣告”在映前廣告中占比已慢慢縮小。占據(jù)全國映前廣告最大市場份額的分眾晶視電影傳媒的副總裁邵暄皓告訴《瞭望東方周刊》，貼片廣告目前可能只占映前廣告二成左右。

其實(shí)，廣告幾乎是和媒體同時(shí)出現(xiàn)的，在尚未出現(xiàn)電影、電視等視頻媒體的平面時(shí)代，商家們就會(huì)在各類發(fā)行量還不錯(cuò)的報(bào)刊上登載廣告。

曾經(jīng)在優(yōu)酷擔(dān)任節(jié)目制作人的胡茅告訴《瞭望東方周刊》，在視頻無處不在的當(dāng)下，很多年輕觀眾已經(jīng)不再打開電視機(jī)；為了觀看優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播內(nèi)容，也會(huì)更加傾向于購買視頻網(wǎng)站的會(huì)員，同時(shí)會(huì)員還享有免廣告服務(wù)。

相比而言，影院廣告是相對(duì)“強(qiáng)制性”的，觀眾是被動(dòng)接受的。

不過，影院的廣告，或許也并沒有那么讓人反感。據(jù)了解，觀眾對(duì)于一些與電影緊密結(jié)合的、或者干脆就是電影預(yù)告片的精美廣告是樂于觀看的，且會(huì)留下深刻印象。

藝恩機(jī)構(gòu)針對(duì)電影消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，87.4%的觀影者會(huì)在影片播放前提前進(jìn)場觀看廣告。

在電影院這樣的相對(duì)封閉、相對(duì)聚焦的社交空間中，觀看廣告已融入觀影行為本身。影迷侯弋告訴本刊，大多數(shù)觀眾或許都會(huì)比較樂意——至少不是那么厭惡——提前進(jìn)場、吃著爆米花、聊著天，去看那些在其他媒體上比較少見的廣告，以及近期電影的預(yù)告片，這也為影院廣告帶來了獨(dú)特的市場空間。

影院廣告能賺多少錢

據(jù)邵暄皓介紹，因?yàn)橛城皬V告的投放終端為電影院的銀幕，每一次投放都意味著有影片的上座率作為廣告覆蓋面的保證，而電影的檔期和排片又保證了投放周期和成本的相對(duì)穩(wěn)定可控，場次和區(qū)域的操作也比較靈活，不會(huì)受到單部影片票房高低的影響，故而受到廣告商們的青睞。

不斷增長的中國電影票房，也為映前廣告提供了巨大的想象空間。

根據(jù)藝恩網(wǎng)在2016年8月發(fā)布的映前廣告研究數(shù)據(jù)，2016年上半年電影市場廣告刊例收入同比增加77.2%，而影院廣告收入在影院的整體營收中，占比也在逐年走高。

在藝恩的預(yù)計(jì)中，2016年的全國映前廣告收入將達(dá)29.8億元。單影院廣告收入貢獻(xiàn)35.5萬元，單銀幕貢獻(xiàn)7.1萬元。

這的確是一個(gè)可觀的數(shù)字，并且還有很大的發(fā)展空間。晶茂電影傳媒CEO丁思淵在接受藝恩網(wǎng)訪問時(shí)曾預(yù)測，2020年映前廣告的規(guī)模將達(dá)到100億元。

雖然不同影院情況有別，但總體而言，影院陣地廣告收入也不可小視。中影某院線經(jīng)理對(duì)《瞭望東方周刊》說，內(nèi)外墻的噴繪占據(jù)了傳統(tǒng)的影院陣地廣告收入的主要份額。

上述影院經(jīng)理透露，依據(jù)不同的影院位置、資源位的好壞，噴繪廣告牌價(jià)格有所不同。例如三里屯美嘉歡樂影城的戶外噴繪廣告牌，價(jià)格在1天1.2萬元左右，普通影院的噴繪廣告價(jià)格則在5000元上下。普通商城內(nèi)的影院陣地租賃，則是以平方米按天計(jì)價(jià)，費(fèi)用在“每平方米每天2000元，2平方米起租”左右。而地段好、資源好的影院，這方面的定價(jià)還會(huì)上抬，一年的營收額甚至?xí)_(dá)到百萬元級(jí)別。

百度糯米影業(yè)則看到了這個(gè)市場中被人忽略的一部分。它們希望對(duì)準(zhǔn)影院陣地市場，以影院和商圈為核心，以百度的大數(shù)據(jù)為基底，關(guān)注用戶與影院、商圈及廣告主的連接、溝通和轉(zhuǎn)化，通過“互聯(lián)網(wǎng)化”的營銷思路打通影院陣地廣告的線上與線下營銷。

美麗愿景下的擔(dān)憂

作為影院廣告最誘人的一塊大蛋糕，映前廣告隨著中國電影的逐步發(fā)展，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的勢力劃分格局。大多數(shù)影院，都會(huì)選擇把自己的映前廣告打包賣給廣告代理公司，由這些廣告代理公司去代為操作、選擇、投放。

目前，國內(nèi)規(guī)模較大的映前廣告代理公司有分眾晶視、萬達(dá)傳媒、晶茂傳媒、中影銀幕、樂幕傳媒等。

其中，分眾晶視在影院數(shù)量、銀幕數(shù)量、覆蓋人次等方面占據(jù)了最大份額，覆蓋了全國290多個(gè)城市、1500多家影院及10000多塊銀幕。

邵暄皓告訴本刊記者，影院廣告還是相對(duì)傳統(tǒng)化、規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的，與互聯(lián)網(wǎng)視頻等流媒體上承載的廣告有很大不同。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告更加偏重可計(jì)量式流量廣告，而影院廣告更加注重品牌價(jià)值和情感溝通效應(yīng)，且高收入、高消費(fèi)受眾的精準(zhǔn)定位捕獲是突出的優(yōu)勢，它們是大數(shù)據(jù)中挖掘出來的小數(shù)據(jù)?！彼f。

對(duì)大多數(shù)資深業(yè)內(nèi)人士來說，影院的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都是透明的，影院的人次、流量明顯地?cái)[在每一個(gè)人的面前，觀眾買票走進(jìn)電影院，就體現(xiàn)了他們自身的選擇與傾向，而影院的廣告價(jià)值，就建立在這些觀影人群之上。

在影院的映前廣告中，我們的確看不到太多在互聯(lián)網(wǎng)和電視上常見的洗發(fā)水、沐浴露、奶粉等快消日化類廣告，相反，比較常見的是高端的汽車類廣告、奢侈美妝類廣告，或是日韓妝類廣告。

與此同時(shí)，在北上廣深等一線城市的影院里，我們也能看到為年輕一代準(zhǔn)備的，帶有強(qiáng)烈情感投射的理財(cái)、租房、購物類網(wǎng)站的廣告。

這些廣告無一不帶有針對(duì)性，都瞄準(zhǔn)了這群接受快捷生活方式，以購買電影票體現(xiàn)自己“一定”消費(fèi)能力的年輕人群。

不過，在良好愿景之下，影院經(jīng)理依舊有著自己的擔(dān)憂。

中影院線的一位排片經(jīng)理告訴本刊記者，在所有的影院陣地收入中，噴繪這樣的傳統(tǒng)手段依然是占比最多、商家最愿意選擇的方式。影院的落地活動(dòng)雖然租金收入可觀，但落地活動(dòng)的復(fù)雜性、不可控性、給觀影帶來的影響，都是影院經(jīng)理們擔(dān)憂的問題。

片方付費(fèi)在影院做落地活動(dòng)、贈(zèng)送禮品時(shí)，往往是影院經(jīng)理最頭痛的時(shí)候。這樣的活動(dòng)對(duì)于電影而言，是非常良好的互動(dòng)廣告形式，但其中的安全性卻難以把握。影院經(jīng)理會(huì)擔(dān)心送的食物觀眾吃了有健康問題，送的禮品發(fā)出聲音或體積過大影響觀影，送的玩具有安全隱患傷及兒童，等等。

在這樣的合理擔(dān)憂之下，影院陣地的廣告形式單一，似乎成了一種必然的結(jié)果。

此外，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，良好的電影衍生品勢必會(huì)成為電影廣告的優(yōu)秀載體，在這一點(diǎn)上，中國電影要走的路還有很長。不論是陣地廣告還是映前廣告，都勢必會(huì)隨著中國電影的發(fā)展而有著相應(yīng)的變化，如何順應(yīng)這些變化，或許是廣告制作方、廣告代理方、影院方乃至電影本體方面，需要合力去做的事。