劉呈慶 蔣金星 尹建中

(1.山東師范大學(xué) 商學(xué)院， 山東 濟南 250014； 2. 中國社會科學(xué)院 研究生院，北京 100028；3. 山東師范大學(xué) 山東省可持續(xù)發(fā)展研究中心，山東 濟南 250014)

生態(tài)彩票購買意愿的影響因素分析
——基于濟南市的問卷調(diào)查

劉呈慶1蔣金星2尹建中3

(1.山東師范大學(xué) 商學(xué)院， 山東 濟南 250014； 2. 中國社會科學(xué)院 研究生院，北京 100028；3. 山東師范大學(xué) 山東省可持續(xù)發(fā)展研究中心，山東 濟南 250014)

發(fā)行生態(tài)彩票是一種利用彩票機制籌措環(huán)境保護建設(shè)資金的可行途徑。本文基于對濟南市部分居民生態(tài)彩票購買意愿的問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，采用Logit模型，考察居民生態(tài)彩票購買意愿及其主要影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：環(huán)保意識、環(huán)保行為、購彩經(jīng)歷和中獎動機對生態(tài)彩票購買意愿產(chǎn)生了正向影響，其中環(huán)保意識比環(huán)保行為具有更顯著的影響；風(fēng)險偏好者比風(fēng)險規(guī)避者更愿意購買生態(tài)彩票；收入水平對生態(tài)彩票購買意愿產(chǎn)生了負(fù)向影響；男性比女性更愿意購買生態(tài)彩票?；谘芯拷Y(jié)論，建議從生態(tài)彩票的制度設(shè)計、發(fā)行方式、收支監(jiān)管以及宣傳推廣等方面加以完善。

生態(tài)彩票；購買意愿；環(huán)保彩票；Logit模型；環(huán)境金融

中共十八大報告將生態(tài)文明建設(shè)同政治建設(shè)、經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)并列，提出了“五位一體”的建設(shè)中國特色社會主義的新思路?，F(xiàn)階段，我國生態(tài)環(huán)境建設(shè)任務(wù)十分繁重，資金缺口較大與融資渠道單一是其中突出的矛盾。目前，國家已經(jīng)啟動了環(huán)境保護“十三五”規(guī)劃編制工作，預(yù)計“十三五”期間每年在環(huán)保領(lǐng)域的投入將達(dá)到兩萬億元，傳統(tǒng)的融資渠道難以滿足巨大的生態(tài)環(huán)境建設(shè)投資需求，需要積極拓展新的融資渠道[1]。發(fā)行生態(tài)彩票是利用彩票機制籌措生態(tài)環(huán)境保護建設(shè)資金的一種可行途徑。日本自2010年開始發(fā)行“綠色巨獎”生態(tài)彩票，一方面籌集災(zāi)后重建資金，另一方面提高生態(tài)環(huán)境保護意識[2]；歐盟也有成功發(fā)行生態(tài)彩票的案例[3]。2013年6月，我國的三江源體育彩票正式發(fā)行，該彩票將公益體育彩票和保護生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，為三江源生態(tài)環(huán)境保護籌集了資金，雖是體彩系列的一種，但實質(zhì)上也是一種生態(tài)彩票。目前，相關(guān)研究已經(jīng)落后于實踐，缺乏民眾購買意愿的研究，很難為生態(tài)彩票制度的設(shè)立和管理提供科學(xué)的依據(jù)。本文基于對濟南市居民的問卷調(diào)查，運用Logit模型，旨在探索居民的生態(tài)彩票購買意愿及其影響因素，為建立和完善生態(tài)彩票制度提出建議。

一、文獻綜述

諸多文獻對彩票購買與人口統(tǒng)計特征的關(guān)系進行了研究。在性別方面，男性會比女性更多購買彩票[4][5][6]；在年齡方面，中年人會比其他年齡層的人更多購買彩票[4]；在受教育程度方面，隨著教育水平提高，人們減少了彩票購買[5]；在職業(yè)方面，較有技術(shù)含量的從業(yè)者會更少購買彩票[7][8][9][10]；在收入方面，低收入者比高收入者在彩票購買上的支出要高[4][11][12]。

許多學(xué)者從不同角度對人們購買彩票的動機做出了解釋。彩票是一種消費產(chǎn)品，涉及消費者偏好[13][14][15]；它也是一種投資產(chǎn)品，是一種投資資產(chǎn)上的選擇[16][17][18][19][20](P83—85)；同時它也是一種娛樂和消遣的方式[21](P301)[22]，甚至有的時候由于信息不對稱，彩票被誤導(dǎo)，使人們產(chǎn)生“控制幻覺”[23][24](P201—203)[25][26]；考慮到彩票的特殊屬性，人們購買彩票動機還有利他主義[27]、行為經(jīng)濟學(xué)解釋[28][29](P53—57)和環(huán)保動機[30]。總之，彩民購買彩票的動機可以分成三類：“贏錢”“消遣娛樂”和“不確定”。其中，贏錢類包括了“獲得獎金”“試運氣”“投資”等動機；“消遣娛樂”包括了“體驗購買感覺”“買了玩玩”“跟風(fēng)購買”“得到刺激”等動機；不確定類包括了“為體育事業(yè)和福利事業(yè)做貢獻”“支持公益事業(yè)”“奉獻愛心”“重在參與”“綜合型”等動機[9]。還有學(xué)者從新經(jīng)濟地理學(xué)的角度，考察了彩票銷售的空間集聚和區(qū)域差距特征[31]。研究指出，人均彩票和體育彩票銷售存在顯著的空間依賴關(guān)系，具有地理上的集聚性，并隨時間推移而發(fā)生變化。

生態(tài)彩票是彩票的一種，具有彩票的共性也有自身的特性。生態(tài)彩票是國家為支持環(huán)境保護與治理、生態(tài)文明建設(shè)而特許專門機構(gòu)壟斷發(fā)行，供人們自愿選擇和購買，并事前公布規(guī)則，公眾取得中獎權(quán)力而國家進行籌款的有價憑證[32]。學(xué)術(shù)界有不同的表述，如環(huán)保彩票、綠色彩票等，但涵義大同小異，本文統(tǒng)一稱為生態(tài)彩票。鄧凌翃與溫作民(2011)提出可從行為經(jīng)濟和利他主義經(jīng)濟思想兩個方面來為生態(tài)彩票尋找理論支撐，確保生態(tài)彩票的發(fā)行空間[32]。鄧凌翃(2010)指出“賭博因素、環(huán)保因素、人性因素、制度因素和娛樂因素”是在分析生態(tài)彩票消費中的可能存在的心理，并且一種購買行為往往是由許多種因素促成的，不是單一的[30]。而其中，環(huán)保和高尚的情操始終貫穿于購買的選擇行為中。陳珂、曹天禹和孫亞男等(2013)通過對遼寧省沈陽市和撫順市260個彩民的調(diào)查，對彩民參與購買林業(yè)生態(tài)彩票意愿的影響因素進行了實證研究[33]。該研究發(fā)現(xiàn)：不同群體對生態(tài)彩票購買意愿存在差異；另外，彩民對生態(tài)彩票的認(rèn)知與未來的發(fā)行方式、彩民個人收入、購買心理、彩民年齡與生態(tài)彩票發(fā)行的其他外部因素都在不同的顯著水平上對生態(tài)彩票的購買意愿存在影響。

綜上所述，針對影響彩票購買意愿的因素，已有文獻從購彩者的人口統(tǒng)計變量和消費動機兩方面做了大量的理論和實證研究，這對本文分析生態(tài)彩票購買意愿影響因素提供了有益借鑒。然而目前關(guān)于生態(tài)彩票購買領(lǐng)域的研究仍存在不足：(1)理論研究尚處起步階段，各種因素的作用機理尚不明晰；(2)實證檢驗有待拓展，尤其是在購買影響因素的實證研究方面；(3)僅對生態(tài)林業(yè)建設(shè)方面生態(tài)彩票的購買意愿影響因素進行了考察，并未考察一般意義上的生態(tài)彩票購買意愿影響因素；(4)所考察的影響因素不夠全面，沒有涉及環(huán)保意識、環(huán)保行為和風(fēng)險態(tài)度等因素。因此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，增加了環(huán)保意識、環(huán)保動機和風(fēng)險態(tài)度是如何影響生態(tài)彩票購買意愿的考察，以期完善已有研究。

二、實證模型與數(shù)據(jù)

(一)實證研究模型構(gòu)建

基于文獻分析，本文將反映生態(tài)彩票購買意愿的潛在變量用線性模型表示如下：

y=b0+b1X1+b2X2+…+bnXn+ε

(1)

式(1)中，b0為截距項，X1，X2，…，Xn為生態(tài)彩票購買意愿的影響因素，包括人口統(tǒng)計變量(性別、婚姻狀況、年齡、年收入、受教育程度)和中獎動機、娛樂動機、購買經(jīng)歷、風(fēng)險態(tài)度、環(huán)保意識、環(huán)保行為等因素。各個系數(shù)b1，b2，…，bn表示每一個變量X1，X2，…，Xn對人們是否愿意購買生態(tài)彩票的影響以及影響程度。系數(shù)為正時，說明該變量能夠提高人們購買生態(tài)彩票的意愿；系數(shù)為負(fù)時，說明該變量會降低人們購買生態(tài)彩票的意愿。ε為隨機誤差項。人們是否愿意購買生態(tài)彩票可用二元選擇模型來描述：當(dāng)潛在變量y大于0時，人們愿意購買生態(tài)彩票；當(dāng)y小于0時，人們不愿意購買生態(tài)彩票。我們假設(shè)ε服從Logistic分布，用極大對數(shù)似然法對Logit模型進行參數(shù)估計。

(二)數(shù)據(jù)來源

我們以問卷調(diào)查獲取的結(jié)果作為研究樣本。問卷調(diào)查的對象是濟南市常住居民，選擇人流量較大的超市、快餐店、彩票銷售點、部分企業(yè)、機關(guān)、事業(yè)單位等地點，于2013年12月至2014年6月，通過現(xiàn)場發(fā)放問卷、現(xiàn)場作答、現(xiàn)場回收的方式對450位居民進行了調(diào)研。主要調(diào)查13個方面的基本情況：是否愿意購買生態(tài)彩票、性別、婚姻狀況、年齡、受教育程度、年收入、購彩經(jīng)歷、環(huán)保意識、環(huán)保行為、風(fēng)險態(tài)度、從眾效應(yīng)、中獎動機以及娛樂動機。調(diào)查共發(fā)放450份問卷，收回有效問卷416份，回收有效率為92.4%。

(三)變量定義

根據(jù)研究目的，將彩民對生態(tài)彩票的購買意愿設(shè)為因變量，將影響生態(tài)彩票購買意愿的因素設(shè)為自變量。變量定義如下：

1.因變量。本文將是否愿意購買生態(tài)彩票作為虛擬變量，愿意=1,不愿意=0。

2.自變量。本文設(shè)定的自變量主要包括：

(1)人口統(tǒng)計變量。性別：男=1，女=0；年齡：小于20歲=1,20～30歲=2,31～40歲=3,41～50歲=4,51～60歲=5,大于60歲=6；年收入：10000元以下=1,10000～30000元=2,30000～60000元=3，60000～100000元=4, 100000元以上=5；受教育程度：初中及以下=1,中專=2,大學(xué)?？?3,大學(xué)本科=4,研究生及以上=5；婚姻狀況：已婚=1，未婚=0。

(2)環(huán)保意識。環(huán)保意識的測量我們采用了復(fù)合指標(biāo)，從5個問題來考察：“我們應(yīng)當(dāng)先提高生活水平再談環(huán)境保護”；“保護生態(tài)環(huán)境是政府的事情，與個人無關(guān)”；“大自然完全有自我修復(fù)的能力”；“為了環(huán)保我愿意降低生活享受的標(biāo)準(zhǔn)”；“我國環(huán)境污染與破壞狀況已經(jīng)令人觸目驚心”。利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。最后將這5個問題所得的數(shù)值進行加總得到環(huán)保意識變量對應(yīng)的值。

(3)環(huán)保行為。環(huán)保行為的測量我們采用了復(fù)合指標(biāo)，從5個問題來考察：“購物時自帶塑料袋”；“拒絕使用一次性用品”；“日常生活中節(jié)約用水、隨手關(guān)燈”；“正反兩面使用紙張”；“參加環(huán)保公益活動，如植樹、環(huán)保宣傳”，利用里克特量表賦值，從未如此=1，很少如此=2，偶爾如此=3，經(jīng)常如此=4，總是如此=5；最后將這5個問題所得的數(shù)值進行加總得到環(huán)保行為變量對應(yīng)的值。

(4)風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度的測量采用了復(fù)合指標(biāo)，從兩個問題來考察，利用里克特量表賦值，一是“你的投資意向是哪種？”，高風(fēng)險、高投入、高收益=1；中風(fēng)險、中投入、中收益=2；低風(fēng)險、低投入、低收益=3；二是“同時有三份工作(月工資不同)提供給您，您會選擇哪種？”，確定5000元收入=1；有50%的可能性獲得8000元，50%的可能性獲得2000元=2；有1%的可能性獲得50萬元，99%的可能性獲得0元=3；最后將這兩個問題所得的數(shù)值進行加總得到風(fēng)險態(tài)度變量對應(yīng)的值。

(5)購彩經(jīng)歷。有=1,沒有=0。

(6)從眾效應(yīng)。從“我愿意購買生態(tài)彩票是因為身邊朋友都買”這個問題來考察，利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。

(7)中獎動機。中獎動機的測量采用了復(fù)合指標(biāo)，通過兩個問題考察，“如果頭等獎的獎金高我就愿意買生態(tài)彩票”和“如果中獎概率大我就愿意買生態(tài)彩票”，利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。最后將這兩個問題所得的數(shù)值進行加總得到中獎動機變量對應(yīng)的值。

(8)娛樂動機。通過“我愿意購買生態(tài)彩票是出于娛樂和消遣”這個問題來考察，利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。

三、模型估計與解釋

(一)模型估計

表1 變量的統(tǒng)計特征(n=416)

變量的描述統(tǒng)計特征見表1。由于所考察的影響因素較多，各個變量之間可能會存在多重共線性問題。因此，為避免這一問題對模型的影響，我們對所涉及變量進行了Pearson相關(guān)分析。分析發(fā)現(xiàn)，在年收入和性別、年齡、婚姻狀況、環(huán)保行為以及風(fēng)險態(tài)度之間，環(huán)保行為和受教育程度、環(huán)保意識之間，風(fēng)險態(tài)度和年齡、婚姻狀況之間，中獎動機和年齡之間，都存在較弱的相關(guān)性，這些變量的弱相關(guān)對模型不會產(chǎn)生太大影響。而年齡、婚姻狀況和受教育程度之間相關(guān)性較高。年齡和婚姻狀況的相關(guān)系數(shù)為0.559，年齡和受教育程度的相關(guān)系數(shù)為0.435，婚姻狀況和受教育程度的相關(guān)系數(shù)為 -0.431，并且都在1%的顯著性水平上相關(guān)。這意味著模型中的年齡、婚姻狀況以及受教育程度3個因素對生態(tài)彩票購買意愿的解釋存在較強的多重共線性問題。但是，“多重共線性問題容易發(fā)現(xiàn)，但不易解決”[34](P193)，鑒于年齡、婚姻狀況和受教育程度之間的密切關(guān)系，我們在同時納入全部變量建立總模型的同時，又分別依次納入這3個變量來建立模型考察影響因素的作用。

模型估計結(jié)果見表2。Nagelkerke R2描述的是因變量的變動中由模型中的自變量所解釋的百分比，它的值分別為0.346、0.343、0.278、0.287，說明這4個模型中的自變量能對因變量給出一定程度的解釋。由于模型中的自變量數(shù)目較多，對于模型整體的擬合優(yōu)度我們通過Hosmer-Lemeshow擬合優(yōu)度指標(biāo)來檢驗的。該檢驗以卡方分布為標(biāo)準(zhǔn)，但檢驗的方向與常規(guī)檢驗不同：要求其卡方值低于臨界值而不是高于臨界值。取顯著性水平0.05，考慮到自由度df=8，可得到卡方臨界值為15.507。根據(jù)表3中Hosmer-Lemeshow檢驗結(jié)果，4個模型的Hosmer-Lemeshow檢驗全部通過，說明模型的整體擬合效果較好，可以用來分析生態(tài)彩票購買意愿的影響因素。

(二)模型解釋

環(huán)保意識、環(huán)保行為、風(fēng)險態(tài)度、購彩經(jīng)歷、中獎動機、受教育程度、年齡、性別、娛樂動機和年收入對生態(tài)彩票購買意愿都產(chǎn)生了影響，但部分因素在不同模型中顯著性水平不一?；橐鰻顩r和從眾效應(yīng)在4個模型中沒有對生態(tài)彩票購買意愿產(chǎn)生影響。

1.環(huán)保意識和環(huán)保行為。環(huán)保意識和環(huán)保行為變量的系數(shù)均為正，說明環(huán)保意識和環(huán)保行為對生態(tài)彩票購買意愿的影響都表現(xiàn)出正效應(yīng)，環(huán)保意識越強、環(huán)保行為越多的人越愿意購買生態(tài)彩票。其中，環(huán)保意識在4個模型中顯著性水平均為1%；環(huán)保行為在模型2中顯著性水平較弱。這表明，環(huán)保意識比環(huán)保行為對生態(tài)彩票購買意愿影響更強。

我們還對環(huán)保意識和環(huán)保行為兩個因素的購買人數(shù)比例進行了統(tǒng)計，結(jié)果顯示：93.4%的人具有較高的環(huán)保意識，而在平時生活中注意保護環(huán)境且付出行動者占的比例為83%，這說明環(huán)保行為具有滯后性，人們?nèi)鄙儆森h(huán)保意識轉(zhuǎn)化為環(huán)保行為的動力。究其原因，環(huán)保意識是環(huán)保行為的基礎(chǔ)，意識雖然影響行為，但其轉(zhuǎn)化過程是極其復(fù)雜的，它取決于利益、信息與決策之間的相互作用。環(huán)保意識、環(huán)保行為對生態(tài)彩票購買意愿的正效應(yīng)表明：對于生態(tài)彩票的購買可以理解為一種環(huán)保行為，“而這種環(huán)保行為受到環(huán)境意識和社會背景的交互作用”[32]。這一關(guān)系也驗證了Pierce和Lovrich(1980)通過運用規(guī)范—行動模型對公眾的環(huán)保行為動機進行的分析[35]。他們指出：當(dāng)人們認(rèn)識到環(huán)境破壞后果的嚴(yán)重性的時候，內(nèi)心傾向于把這一嚴(yán)重后果的責(zé)任歸咎于自己，這樣就會產(chǎn)生利他心理，這種心理會促使人們關(guān)注環(huán)境，在日常生活中用實際行動來保護環(huán)境。由于生態(tài)彩票是致力于環(huán)境保護的彩票，因此人們潛意識中把購買生態(tài)彩票也算作是一種環(huán)保行為，這是一個由環(huán)保意識轉(zhuǎn)為實際環(huán)保行為的過程。

表2 Logit模型的估計結(jié)果

2.風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度變量的系數(shù)為負(fù)，說明風(fēng)險態(tài)度對生態(tài)彩票購買意愿的影響表現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)，低風(fēng)險者更愿意購買生態(tài)彩票。在總模型和模型1的顯著性水平為5%，在模型2和模型3中分別為10%和20%，說明風(fēng)險態(tài)度對生態(tài)彩票購買意愿有影響。

這里說的風(fēng)險包括彩票購買主體面臨的經(jīng)濟風(fēng)險以及環(huán)境質(zhì)量風(fēng)險。由于環(huán)境質(zhì)量與人的健康息息相關(guān)，因此這里的環(huán)境質(zhì)量風(fēng)險也可以稱為健康風(fēng)險。為了統(tǒng)一起見，下文統(tǒng)稱環(huán)境風(fēng)險。由于本調(diào)查問卷所涉及對象大部分在經(jīng)濟風(fēng)險方面都屬于風(fēng)險中立者或是風(fēng)險規(guī)避者，而購買彩票這種行為傳統(tǒng)上來講是一種高風(fēng)險行為，但是結(jié)果表明，這些低風(fēng)險者卻愿意購買生態(tài)彩票。這樣看來，在生態(tài)彩票的購買中似乎同樣出現(xiàn)了“弗里德曼—薩維奇之謎”[16]，即風(fēng)險規(guī)避和風(fēng)險尋求共存。究其原因，對于生態(tài)彩票的購買來說，從經(jīng)濟風(fēng)險的角度來看確實是存在這一現(xiàn)象，但是，如果從環(huán)境風(fēng)險的角度來看就大不相同了——購買生態(tài)彩票的行為恰恰是一種風(fēng)險規(guī)避行為。這是由于生態(tài)彩票作為一種具有特殊性的彩票，它同時承擔(dān)著保護環(huán)境的責(zé)任，也就是說生態(tài)彩票籌集的資金是用來治理環(huán)境的。通常來講，像體彩和福彩的購買主體面臨的只是經(jīng)濟風(fēng)險，生態(tài)彩票購買者與前兩者面臨的風(fēng)險不同之處在于，生態(tài)彩票購買者除了面臨經(jīng)濟風(fēng)險外，它還面臨著環(huán)境風(fēng)險。一方面，高風(fēng)險者愿意承擔(dān)的環(huán)境風(fēng)險也高，因此，這些人沒有更強的意愿來購買為環(huán)保做貢獻的生態(tài)彩票；另一方面，由于人的健康與環(huán)境質(zhì)量密切相關(guān)，低風(fēng)險者愿意承擔(dān)的環(huán)境風(fēng)險也低，因此為了獲得一個高質(zhì)量的環(huán)境，低風(fēng)險者寧愿冒著一定程度的經(jīng)濟風(fēng)險也愿意購買致力于改善環(huán)境質(zhì)量的生態(tài)彩票。

3.購彩經(jīng)歷。購彩經(jīng)歷變量系數(shù)為正，說明購彩經(jīng)歷對生態(tài)彩票購買意愿的影響表現(xiàn)出正效應(yīng)，有過購彩經(jīng)歷的人更愿意購買生態(tài)彩票。購彩經(jīng)歷的顯著性水平在4個模型中都達(dá)到了1%，說明購彩經(jīng)歷是影響生態(tài)彩票購買意愿的一個重要因素。

購彩經(jīng)歷是指被調(diào)查者在過去的生活中有購買福利彩票和體育彩票的經(jīng)歷。將購彩經(jīng)歷和是否愿意購買生態(tài)彩票進行列連表分析，結(jié)果顯示，皮爾遜卡方統(tǒng)計值56.258，顯著性水平P<0.001，說明有沒有購彩經(jīng)歷對是否愿意購買生態(tài)彩票有顯著的差別(見表3)。通過交叉分析還發(fā)現(xiàn)，在有過購彩經(jīng)歷的人群當(dāng)中，有89%的人愿意購買生態(tài)彩票；在沒有購彩經(jīng)歷的人群當(dāng)中，這一比例相對較低，僅有55.7%(見表4)。之所以大多數(shù)購買過其他彩票的人也愿意購買生態(tài)彩票，是因為在發(fā)行制度和銷售制度相同的情況下，購買何種彩票就取決于彩票公益金的使用途徑。福利彩票是“扶老助殘，濟困救孤”的彩票；體育彩票是致力于全面健身、促進體育事業(yè)發(fā)展的彩票；生態(tài)彩票是保護生態(tài)資源、改善生態(tài)環(huán)境的彩票。生態(tài)彩票的公益金主要是用來保護環(huán)境，這決定了生態(tài)彩票是一種直接與切身利益相關(guān)的彩票。這與福利彩票“扶老助殘，濟困救孤”這種單純的利他主義不同，購買生態(tài)彩票除了能“利他”，還能“利己”，在“經(jīng)濟人”的假設(shè)下，“利己”事物的吸引力大于“利他”事物的吸引力。因此，有過購彩經(jīng)歷的人也愿意購買生態(tài)彩票。

表4 購彩經(jīng)歷與是否愿意購買生態(tài)彩票交叉制表

4.中獎動機。中獎動機變量系數(shù)為正，說明中獎動機對生態(tài)彩票購買意愿的影響表現(xiàn)出正效應(yīng)，愿意購買生態(tài)彩票的人們具有中獎動機。中獎動機的顯著性水平在4個模型中為10%，這表示中獎動機也是一個非常重要的影響因素。這印證了亞當(dāng)·斯密早在18世紀(jì)末的研究，他當(dāng)時認(rèn)為“彩票是一種投機事業(yè)，投資者都是想從中獲取大利”[36](P84)；李剛(2007)在研究我國彩票銷量的決定因素時也指出我國居民購買彩票的動機是為了中大獎[8]。陳珂、曹天禹、孫亞男等(2013)指出，獎金的設(shè)置是彩民是否選擇購買生態(tài)彩票的關(guān)鍵性因素[33]，這從一個側(cè)面說明了中獎動機是一個重要影響因素。

5.受教育程度。受教育程度變量系數(shù)為負(fù)，說明受教育程度對生態(tài)彩票購買意愿的影響表現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)，受教育程度越低，越愿意購買生態(tài)彩票。受教育程度在所處模型中影響顯著，顯著性水平為1%，說明受教育程度也是影響生態(tài)彩票購買意愿的一個重要因素。

陳珂、曹天禹、孫亞男等(2013)考察了文化程度對生態(tài)彩票購買意愿的影響[33]，但由于數(shù)據(jù)比較集中，并未得出生態(tài)彩票購買意愿受文化程度影響的結(jié)論。隨著教育程度的提高，購買生態(tài)彩票的意愿逐漸減弱。選擇購買生態(tài)彩票的人群中，本科及本科以下的人數(shù)比較多。“彩票”這一古老的融資方式一直深受教育程度不高的大眾的歡迎，這與受教育水平低導(dǎo)致的較低平均工資水平有關(guān)，這一人群購買生態(tài)彩票的動機當(dāng)中投機心理占主要方面，他們購買生態(tài)彩票重要動機就是為了中大獎，低收入群體占經(jīng)常購買彩票的絕大多數(shù)就說明了這一點。另外，由于生態(tài)彩票的公益環(huán)保屬性，人們在購買生態(tài)彩票的時候除了可能贏得一定金額的獎金外，還會由于體驗到為環(huán)境做貢獻產(chǎn)生不同程度的自我滿足感，而這種滿足感隨教育程度的不同而不同，隨著教育程度的提高，這種自我滿足感的獲得渠道也隨之增多，并不僅僅限于購買彩票為環(huán)境做貢獻。但這并不意味著學(xué)歷越高越不愿保護環(huán)境，高學(xué)歷者更多的是選擇其他途徑來為保護環(huán)境盡力，而不是通過購買生態(tài)彩票這一種方式。

6.人口統(tǒng)計變量。人口統(tǒng)計變量中，性別變量系數(shù)為正，說明男性比女性更愿意購買生態(tài)彩票。性別變量在模型1中在1%的顯著性水平上有影響，但在總模型和模型3中為5%，在模型2中顯著性水平上升到了10%，說明性別對生態(tài)彩票購買意愿有影響；年齡變量系數(shù)為正，在模型2中的顯著性水平為5%，說明年齡越大越愿意購買生態(tài)彩票；年收入變量系數(shù)為負(fù)，說明年收入對生態(tài)彩票購買意愿的影響表現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)，收入較低的群體更愿意購買生態(tài)彩票。年收入變量在模型1、模型2和模型3中顯著性水平為5%，在總模型中顯著性水平為10%，說明年收入是生態(tài)彩票購買意愿的影響因素。這與陳珂、曹天禹、孫亞男等(2013)關(guān)于林業(yè)生態(tài)彩票購買意愿影響因素的研究結(jié)果一致[33]，同時也與關(guān)于性別和年收入對福彩和體彩銷售影響的研究結(jié)果相一致[7][11]。在婚姻狀況方面，無論結(jié)婚與否，并不影響生態(tài)彩票的購買意愿。

7.娛樂動機和從眾效應(yīng)。娛樂動機對生態(tài)彩票的購買意愿也產(chǎn)生影響，這與以前傳統(tǒng)理論認(rèn)為的“彩票是娛樂和消遣的方式”[21][22]相同。從眾效應(yīng)沒有對生態(tài)彩票購買意愿產(chǎn)生顯著影響，說明在生態(tài)彩票的購買方面，人們普遍都有自己的獨立判斷，自己是否購買生態(tài)彩票沒有受到旁人購買行為的影響。

四、簡要結(jié)論和建議

根據(jù)上文研究，影響生態(tài)彩票購買意愿的因素可以總結(jié)如下：(1)受教育程度和購彩經(jīng)歷是影響生態(tài)彩票購買意愿的兩個顯著因素，二者在所處模型中顯著性水平都達(dá)到了1%。其中，購彩經(jīng)歷表現(xiàn)為正向影響，受教育程度表現(xiàn)為負(fù)向影響，即受教育程度越低、購彩經(jīng)歷越豐富，購買生態(tài)彩票的意愿越強烈。(2)環(huán)保意識和環(huán)保行為對生態(tài)彩票購買意愿具有正向影響，即環(huán)保意識越強、環(huán)保行為越多，其購買生態(tài)彩票的意愿就越強烈。但在不同模型中顯著性水平不一，并且環(huán)保意識比環(huán)保行為因素影響更為顯著。(3)風(fēng)險態(tài)度對生態(tài)彩票購買意愿有影響，但顯著性水平不高，在總模型、模型1和模型2中為20%，模型3中影響不顯著。風(fēng)險偏好者比風(fēng)險規(guī)避者更愿意購買生態(tài)彩票。(4)性別、年齡和年收入也對生態(tài)彩票購買意愿有影響，不同模型中顯著性水平不一。其中，男性比女性更愿意購買生態(tài)彩票；年齡越大越愿意購買生態(tài)彩票；收入水平越高，購買生態(tài)彩票的意愿越低。

發(fā)行生態(tài)彩票是籌集生態(tài)環(huán)境保護建設(shè)資金的一種新嘗試，目前我國的生態(tài)彩票實踐正處于初步建設(shè)階段，還有許多亟待解決的問題，通過本次問卷調(diào)查，我們認(rèn)為發(fā)行生態(tài)彩票的時機已經(jīng)成熟。依據(jù)本文研究結(jié)論，提出以下建議：

一是積極推進生態(tài)彩票發(fā)行工作。在本次調(diào)查中，只有13%的人曾經(jīng)聽說過生態(tài)彩票，但卻有約81%的人愿意購買生態(tài)彩票，這說明盡管目前生態(tài)彩票并不為大眾所知，但是通過填寫問卷調(diào)查，了解到生態(tài)彩票以后，人們對生態(tài)彩票這一事物的接受程度較高。因此，發(fā)行生態(tài)彩票的市場潛力較大，有必要增加生態(tài)彩票發(fā)行，以滿足市場需要。另外，研究結(jié)果表明，有67%的人認(rèn)為可以與福彩、體彩并列發(fā)行生態(tài)彩票。

二是合理設(shè)置生態(tài)彩票中獎金額和銷售區(qū)域。首先，設(shè)置較低的生態(tài)彩票中獎金額，提高中獎概率。作為生態(tài)彩票發(fā)行方可以適當(dāng)調(diào)高小額中獎概率，在不影響資金籌集額度的前提下，激發(fā)彩民購買生態(tài)彩票的積極性。其次，將生態(tài)彩票銷售點設(shè)置到靠近現(xiàn)有的福利彩票和體育彩票銷售點區(qū)域，這有利于增加生態(tài)彩票的銷售。

三是完善生態(tài)彩票資金收支監(jiān)管機制。本次問卷我們還調(diào)查了人們對彩票所募集資金的使用透明度評價情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對公益金的使用透明度較為關(guān)注，并且認(rèn)為當(dāng)前的彩票收入使用的透明度不高。公益金使用透明度不高是一部分人不愿購買生態(tài)彩票的原因，因此公益金使用單位應(yīng)建立一個良好的監(jiān)管體系以促進人們購彩的積極性，提高人們的購彩意愿。相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立專門賬戶，并隨時接受各財政部門和審計部門的監(jiān)督，盡量做到每個環(huán)節(jié)可查詢、可監(jiān)督，真正提高生態(tài)彩票收入使用的透明度。

四是加強生態(tài)彩票的宣傳工作。一方面，做好生態(tài)彩票廣告宣傳工作，讓更多的人了解生態(tài)彩票，提高人們對生態(tài)彩票的認(rèn)知水平，這有利于提升人們的購彩意愿。另一方面，做好生態(tài)彩票票面宣傳工作。不同于體彩和福彩，生態(tài)彩票的目的是為了保護環(huán)境，研究結(jié)果表明，風(fēng)險規(guī)避者更愿意購買生態(tài)彩票，而現(xiàn)實生活中大部分人都是風(fēng)險規(guī)避者。在票面設(shè)計上加強生態(tài)彩票公益環(huán)保目的宣傳可以讓人們意識到購買生態(tài)彩票能夠改善環(huán)境，降低自己面臨的環(huán)境風(fēng)險。因此，通過加強生態(tài)彩票的宣傳工作，讓更多的人了解生態(tài)彩票的環(huán)保目的，可以促進生態(tài)彩票的銷售。

最后需要指出的是，本文的數(shù)據(jù)資料都是在濟南市區(qū)進行定點抽樣所得，樣本選擇是有偏的，且樣本容量較小，從而在一定程度上影響結(jié)論的可推廣性。考慮到不同地域經(jīng)濟、文化之間的差異，以后可以在不同地域、不同地區(qū)選擇具有代表性的城市，進行更大范圍調(diào)研，進一步深化對生態(tài)彩票購買意愿影響因素的研究，為將來構(gòu)建生態(tài)彩票市場做好充分的理論準(zhǔn)備。

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(責(zé)任編輯：肖加元)

2016-07-30

國家社會科學(xué)基金項目“三江源國家生態(tài)保護綜合試驗區(qū)建設(shè)的體制機制優(yōu)化研究”(14XJY004)

劉呈慶(1968— )，男，山東萊蕪人，山東師范大學(xué)商學(xué)院教授； 蔣金星(1988— ),男，山東曲阜人，中國社會科學(xué)院研究生院博士生； 尹建中(1960— )，男，山東煙臺人，山東師范大學(xué)山東省可持續(xù)發(fā)展研究中心研究員，本文通訊作者。

F062.2

A

1003-5230(2017)01-0067-09