黃長芳

摘要：目前我國的電子商務已經(jīng)取得了飛速發(fā)展，網(wǎng)絡購物市場也擴大了競爭激烈程度。部分商家為了招徠顧客，以低價進行網(wǎng)絡促銷。所謂網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷則是天貓平臺從2009年其定期在雙十一這天舉行的整體降價促銷活動。本文對消費者購后失調(diào)以及購后評價進行了分析，研究了這種行為對消費者購后失調(diào)和評價的影響因素，最后提出相應的營銷建議量，希望具有借鑒意義。

關鍵詞：網(wǎng)絡平臺 降價促銷 消費者 購后失調(diào) 購后評價

促銷對于企業(yè)的日常運營，不僅能夠促進企業(yè)銷售，還能提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。隨著電子商務的發(fā)展，購物市場逐漸從線下轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡中，企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡平臺上進行大規(guī)模降價促銷來推廣產(chǎn)品，他們施展渾身解數(shù)以激發(fā)消費者購買興趣。雖然網(wǎng)絡購物能夠為消費者帶來極大的方便，但是應用降價促銷方式也能讓消費者感受到較大的時間壓力。很多消費者在降價促銷中瀏覽商家店鋪時常產(chǎn)生購物沖動，同時也容易在消費后產(chǎn)生購后失調(diào)情況，繼而作出不良的購后評價。因此企業(yè)必須要分析消費者購后失調(diào)的影響因素，并采用有效的促銷策略，為消費者帶來愉快的購物體驗，形成良好的購后評價，幫助企業(yè)贏得網(wǎng)購市場。

一、消費者網(wǎng)購購后失調(diào)和購后評價

新興網(wǎng)絡購物和傳統(tǒng)商店購物相同，人們在購買和應用商品過程中都會對商品形成印象，顧客和其他潛在客戶交流從而形成商店口碑。消費者在網(wǎng)絡購物后留下自己的商品的評價，潛在消費者瀏覽商品信息以及顧客評價來決定是否購買此商品。購買評價影響消費者的決策不是簡單性的，而是涉及情感知覺的復雜過程，其對企業(yè)口碑的傳播速度以及影響范圍都遠遠超過了線下商品。

二、網(wǎng)絡購物中降價促銷對消費者購后失調(diào)和評價的影響

首先，就時間壓力方面來說。在網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷中，消費者容易受到時間限制因素影響，難以承受時間壓力從而造成消費者購后失調(diào)，繼而影響消費者的購后評價。如果消費者面對較大的時間壓力，消費者就會對商品給予較低的評價。主要是因為消費者在購物中，選購商品時間有限，消費者會認為其了解的商品信息不全面，從而對商品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。消費者收到快遞后，如果商品實物和消費者認知存在差異，消費者就會產(chǎn)生失調(diào)，從而給出差評。在促銷活動中，消費者會在沖動情況下購買商品，這種購物刺激不夠理性，如果消費者恢復理智會對后悔此次購物，從而出現(xiàn)購后失調(diào)，繼而給出消極評價。

其次，就促銷時間點來說。購后失調(diào)水平以及購后評價會受到降價促銷時間點的影響。一般而言，促銷時間點越重要，消費者購后失調(diào)更容易發(fā)生。主要是因為，促銷時間點越重要，就表明商家投入越多的營銷努力，消費者的購買預期越高。在重要促銷時間點，消費者會收到大量的促銷信息從而到網(wǎng)購平臺選購，并對促銷活動力度抱有較高預期。消費者為了避免放棄購買后產(chǎn)生的悔意從而更容易作出購買決定。這種沖動購物也容易導致購后失調(diào)繼而給出差評。

再次，就促銷后調(diào)價幅度來說。商家在促銷活動后的調(diào)價幅度也容易影響消費者的購后失調(diào)。商家在促銷活動之后的調(diào)價幅度越低，顧客越容易感到購后失調(diào)。主要是因為消費者在購物之后，會將促銷后的價格和促銷中的價格形成對比，如果消費者發(fā)現(xiàn)促銷降價活動結(jié)束后的價格并沒有上漲多少，感覺商家的優(yōu)惠力度和實際并不相同，從而容易產(chǎn)生購后失調(diào)，繼而形成不利于商家的購后評價。消費者認為自己沒有做出明智的購買決定，部分消費者會認為自己掉入了商家的促銷陷阱。

最后，購后失調(diào)的中介作用。網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷中，消費者會受購后失調(diào)影響來對商品做出評價。主要是因為，消費者購后失調(diào)會影響消費者購物滿意度，滿意度又會在購后行為中體現(xiàn)，購后評價是消費者購后的重要行為，因購后失調(diào)產(chǎn)生的不良情緒會刺激消費者做出消極的購后評價。

三、網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷的相關建議

首先，對促銷時限的建議。消費者會因為促銷降價時間壓力而產(chǎn)生購后失調(diào)，從而刺激消費者給出消極的購后評價。所以應該從以下兩個方面來對促銷時間加以改進。第一要采用預售模式。第二要對促銷售時間適當延長。預售模式可以讓消費者在促銷之前充分了解商品價格和質(zhì)量等相關信息，消費者購物不受時間壓力影響，能夠有大量的時間來閱讀商品介紹以及商品評價，從而降低沖動型購物的概率，實現(xiàn)理性購物。增加商品促銷時間能夠緩解消費者承受的時間壓力，消除消費者的購物緊張感，給消費者支付較長的過渡期。

其次，促銷時間點建議。在重要節(jié)假日促銷中，商家在廣告宣傳時一定要對促銷活動詳細解釋，防止信息扭曲，要讓消費者能夠明確促銷降價活動的實際情況。此外，商家要恪守廣告宣傳中給出的承諾，在促銷活動中盡量向消費者提供高預期的服務，從而防止消費者產(chǎn)生認知失調(diào)。

再次，促銷調(diào)價幅度建議。商家要在促銷降價活動結(jié)束后立即恢復原價或者比原價更高一點。因為消費者在下單到收貨這段期間會關注商品的信息。如果商品價格變化不大，消費者會產(chǎn)生購后失調(diào)。如果商品在促銷后較長時間內(nèi)能讓價格保持較高水平，消費者感受到達到預期的優(yōu)惠力度，基于物流服務和商品質(zhì)量繼而給出滿意評價。

最后，其他建議。除此之外，商家也要重視售前咨詢、售中支付以及售后服務等幾個方面。商家不能因為活動火爆而忽略掉售前咨詢這一環(huán)節(jié)，客服要熱情大方的解決客戶疑問。促銷當天可能支付通道較為擁擠，商家要保證支付頁面的順暢和便捷。此外，消費者對送貨速度也很關心，因此店家最好在消費者下單后及時送貨。

四、結(jié)束語

在電子商務和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，網(wǎng)購平臺降價促銷活動已經(jīng)數(shù)見不鮮。促銷過程中消費者容易受到多方面因素影響從而出現(xiàn)購后失調(diào)，導致給商家消極評價。商家為了增加好評率，贏得市場優(yōu)勢，必須采取措施降低消費者購后失調(diào)的概率，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

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