王 策 侯東昱

河北科技大學紡織服裝學院，河北 石家莊 050000

?

服裝品牌內(nèi)涵與品牌其他要素的關系

王 策 侯東昱

河北科技大學紡織服裝學院，河北 石家莊 050000

服裝品牌不單單是指一種名稱、術語、標記、符號或圖形圖案，它還是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的集中濃縮，用來提高企業(yè)的識別度(包括產(chǎn)品或服務)，用來與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。

作為服裝產(chǎn)業(yè)大國，中國的服裝品牌起步較晚，相比世界服裝品牌發(fā)跡約晚了大概100多年。所以我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史也很有限：從職業(yè)模特的興起，服裝協(xié)會的成立，到服裝媒體的產(chǎn)生，也都是在90年代后才開始的，所以沒有時間的積淀和內(nèi)容的負載，品牌的發(fā)展就顯得空洞，沒有文化的沉淀，成就不了真正的品牌。在現(xiàn)階段，國際趨勢的大背景下服裝品牌的建立，服裝品牌的戰(zhàn)略是搶占市場資源的有力契機，而這一切的根基便是品牌內(nèi)涵和理念的支撐，只有坐牢這一品牌基礎才能促進品牌其他要素的發(fā)展。

一、中國服裝品牌內(nèi)涵欠缺

現(xiàn)階段國內(nèi)品牌的建立大多停留在的"品牌概念"階段。總是在仿照國外品牌的經(jīng)營方式和銷售策略，結果往往因經(jīng)營能力不足或戰(zhàn)略思考的起點不高，致使這些美麗的概念往往只是浮在表面或表現(xiàn)在局部，無法滲透到企業(yè)的整體戰(zhàn)略經(jīng)營中，更無法實現(xiàn)品牌真正的性格化差異與自身特有的競爭優(yōu)勢，完全沒有品牌的個性化體現(xiàn)和對各自品牌內(nèi)涵的闡述。這是現(xiàn)階段十分明顯的品牌問題，也就是品牌的內(nèi)涵不足，沒有文化的積累和創(chuàng)新，不能圍繞一個核心理念對產(chǎn)品進行解讀，更沒有系統(tǒng)性的銷售規(guī)劃。

二、品牌內(nèi)涵對服裝設計風格的影響

服裝設計風格，產(chǎn)品特點是一個服裝品牌區(qū)別于其同類產(chǎn)品，凸顯自身的最直觀的競爭力。隨著市場上服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，怎樣使自己的產(chǎn)品能在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵成為不可忽視的一塊。

一個有文化內(nèi)涵的品牌，它的設計是圍繞其內(nèi)涵進行的，設計師在進行產(chǎn)品設計時是始終保持著一個設計理念的，對于產(chǎn)品的詮釋也是圍繞品牌的內(nèi)涵進行，所以在服裝面料的選擇，色彩的表現(xiàn)，服裝款式的呈現(xiàn)都是為了體現(xiàn)其品牌核心的內(nèi)涵問題，這樣一來，整個品牌的產(chǎn)品在系列上，搭配上，以及對穿著者形象的塑造上都實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一，時尚潮流瞬息萬變，但只有在追逐潮流的同時植根于品牌內(nèi)涵，才是對品牌最好的解讀，才能在市場競爭中風格鮮明。

例如，國內(nèi)知名女裝品牌“藝之卉”，其品牌文化內(nèi)涵便是寄情于“魚”這一傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，通過對魚文化的解讀進行女裝款式的設計，通過服裝來展現(xiàn)職業(yè)女性如魚般外柔內(nèi)剛，含蓄內(nèi)斂，優(yōu)雅低調(diào)的特性，其款式也是將這樣一種文化表現(xiàn)的淋漓盡致，得到消費者的肯定。因此個性鮮明，內(nèi)涵豐富的品牌文化才是引導品牌設計的方向主導。

三、品牌內(nèi)涵對銷售終端的影響

品牌一定要有個性，個性不僅是一句口號，一個畫面，一個廣告片，我們品牌要想走的長久，必須要建立自身的品牌個性系統(tǒng)，而這個系統(tǒng)的最終效果點便是在終端賣場的體現(xiàn)上。

產(chǎn)品的特點和營銷終端的表現(xiàn)，這些可以通過消費者來理解，消費者在接觸你的品牌時，通過服裝的風格特點，店面的整體氛圍，產(chǎn)品的搭配關系等這一綜合性過程的感受來達到對品牌的理解，對品牌背后的文化內(nèi)涵和想要通過服裝來展現(xiàn)的設計理念有所感悟。所以終端店面的體現(xiàn)，除了要搭配每一季服裝的特色，在店面的色彩和裝飾上要符合品牌內(nèi)涵，突顯品牌的文化特性，針對內(nèi)涵當中具象和意象的一些特征進行店面的陳列展示，要和整個品牌所要傳達的文化內(nèi)涵保持一致。

例如，設計師李小燕在其服裝品牌在店面就設置現(xiàn)磨咖啡的服務，為的就是帶給消費者這種舒適愜意的感受，與其選擇純棉面料，倡導“簡單，環(huán)保，熱愛生命”的品牌內(nèi)涵十分切合。因此銷售終端不僅是產(chǎn)品的銷售也是文化的感染，這一內(nèi)涵等同于我們對整個品牌的一個思想中心，整個對品牌的運作都要圍繞其來進行。

四、品牌內(nèi)涵對品牌建設的影響

在品牌長遠發(fā)展中，品牌文化與內(nèi)涵都深遠地影響著品牌長遠發(fā)展，決定品牌的成敗。品牌的內(nèi)涵與理念是核心競爭力必然要素，將為品牌建設指明方向。

從消費者而言，他們通過品牌來識別不同的企業(yè)文化。所以可以這樣說，品牌是文化的載體，文化凝結在品牌中，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。因此，當產(chǎn)品或服務的同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在質(zhì)量、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌正好提供了有效的解決之道。

但就品牌追求的終極目標來看，是要實現(xiàn)品牌價值的最大化，而不僅僅是銷售額度的增加。品牌價值的提升還體現(xiàn)在品牌對社會的價值創(chuàng)造和文化引導。已經(jīng)有越來越多的服裝品牌開始以品牌內(nèi)涵為基礎做品牌的延伸，例如，將服裝與生活方式態(tài)度結合起來，建立體驗館，生活館等文化藝術場所，或者建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。這些都是品牌的建設和延伸，但其根本是以文化內(nèi)涵為基礎的。正確合理的品牌內(nèi)涵必然需要歷史的沉積和文化的沉淀，而這些與社會變遷也息息相關，因此許多企業(yè)開始從文化傳承和延伸的角度開始品牌的建設，是十分符合當下的社會狀況的。

五、結論

一個品牌的建設，它的表象是產(chǎn)品的特色，銷售模式的新奇，銷售終端的個性化和人性化，其內(nèi)在便是該品牌的文化沉積，以及對社會的文化引導。只有真正重視品牌內(nèi)涵建設的企業(yè)，才能走的長久，才能更好的發(fā)展下去。

[1]寧俊.服裝品牌個性理論與實務.中國紡織出版社，2011.

[2]邵獻.偉服裝品牌設計.化學工業(yè)出版社，2007.

[3]于君英.中國市場服裝品牌價值研究：消費時尚風向標.企業(yè)管理出版社，2011.

[4][美]瑞夫金，林海，譯.品牌命名：世界知名品牌背后的故事.企業(yè)管理出版社，2007.

F

A

1006-0049-(2017)08-0185-01