文/施 華

“三駕馬車”推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展
——《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》的實(shí)踐與思考

文/施 華

如果將新聞傳播比喻成一個(gè)人體的話，那么，內(nèi)容就是大腦，媒體融合就是四肢，而服務(wù)就是人的作為。媒體人的目標(biāo)就是：讓大腦思維能力更優(yōu)，讓四肢協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)更快，讓服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的能力更強(qiáng)。當(dāng)下，《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》深入貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，加快推進(jìn)供給側(cè)改革，以“內(nèi)容提升、融合提速、服務(wù)提質(zhì)”為重點(diǎn)，讓內(nèi)容、融合、服務(wù)“三駕馬車”并驅(qū)前行，全力打造服務(wù)型主流媒體。

堅(jiān)持“一個(gè)核心”，做優(yōu)傳播內(nèi)容這個(gè)“主龍骨”

新聞內(nèi)容是媒體的“生命線”，不管媒體形態(tài)、輿論格局怎么變，內(nèi)容始終是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能以德育人，以文化人，凝聚共識(shí)；能啟示人謀全局，慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，思進(jìn)??；能清除思想之障，認(rèn)識(shí)之惑，情緒之淤。通過內(nèi)容建設(shè)，讓讀者耳朵豎起來，眼睛亮起來，心靈抖起來，產(chǎn)生無窮無盡的正能量。因此，《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》必須抓住內(nèi)容這個(gè)核心，牢牢把握做優(yōu)傳播內(nèi)容這個(gè)“主龍骨”，用思想和創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)媒體融合發(fā)展。

一是選題策劃做到“精嚴(yán)新”。做優(yōu)內(nèi)容不是漫天撒網(wǎng)，也不是四面出擊，應(yīng)梳理自己的優(yōu)勢(shì)資源，在自己“最拿手處”發(fā)力。首先，圍繞中心，精選重點(diǎn)。要緊跟上情，圍繞中心、服務(wù)大局，從時(shí)度效著力，使新聞宣傳工作與行業(yè)發(fā)展高度對(duì)接、深度融合。要在實(shí)現(xiàn)重大改革發(fā)展上做專題報(bào)道，在凸顯重點(diǎn)工程、重要節(jié)點(diǎn)、重要時(shí)段上做系列報(bào)道，在推進(jìn)工作重點(diǎn)、工作落實(shí)上做重點(diǎn)報(bào)道，在選典樹標(biāo)、營(yíng)造工作氛圍上做典型報(bào)道，在凝心聚力、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造上做深度報(bào)道，在聚焦形勢(shì)任務(wù)、安全生產(chǎn)成效上做經(jīng)驗(yàn)報(bào)道，多發(fā)“好聲音”，多講“好故事”。其次，開放生產(chǎn)，嚴(yán)審選題。高度重視與行業(yè)記者通訊員、智庫(kù)機(jī)構(gòu)和專家隊(duì)伍合作，通過建立全天候記者通訊員QQ、微信聊天群和定期召開專家選題會(huì)，形成嚴(yán)格的選題審批機(jī)制，調(diào)動(dòng)一切創(chuàng)意與策劃資源為新聞生產(chǎn)服務(wù)。再次，深耕行業(yè)，創(chuàng)新特色。從不同側(cè)面深刻分析和科學(xué)歸納行業(yè)工作，展示權(quán)威性、指導(dǎo)性和知識(shí)性；以新的視角努力挖掘題材的深層價(jià)值，打造新面孔、新風(fēng)格和新形式，做到“人無我有、人有我特”，讓宣傳入眼、入腦、入心。

二是主題宣傳做到“獨(dú)重深”。信息泛濫時(shí)代也是注意力稀缺的時(shí)代。首先，報(bào)道要做到獨(dú)家。以獨(dú)家權(quán)威報(bào)道回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，為改革發(fā)展穩(wěn)定創(chuàng)造良好輿論環(huán)境；突出觀點(diǎn)和立場(chǎng)，為讀者提供立場(chǎng)觀點(diǎn)和專業(yè)判斷；在前期策劃和后期制作中對(duì)新聞資源進(jìn)行整合和“二次創(chuàng)作”，使其成為“獨(dú)到”的獨(dú)家報(bào)道。其次，內(nèi)容要做到重頭。要“高上去”，充分了解大局大勢(shì)和基層實(shí)際，既要“一覽眾山小”，又要“ 讓一滴水見太陽”，鎖定上至黨中央、下至基層都關(guān)注的重大選題，釋放新聞價(jià)值；要“跳出去”，從固有思維跳到時(shí)代前沿，在謀篇布局、遣詞行文上求新，擔(dān)起“引領(lǐng)者”角色；要“融進(jìn)去”，改變純粹的新聞?dòng)涗浾?、旁觀者角色，以創(chuàng)造者、參與者的角色加入，以記者問題為“中心”，采訪互動(dòng)“走心”，彰顯新聞靈魂。再次，研究要做到深入。不僅在“后臺(tái)”，更要在“前臺(tái)”，堅(jiān)守“記者在現(xiàn)場(chǎng)”的新聞專業(yè)主義傳統(tǒng)，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)新聞、原創(chuàng)新聞、視覺新聞生產(chǎn)，讓新聞在源頭“吸氧”，在傳播中“吸睛”；不僅要挖選題，還要形成課題，將嚴(yán)肅重大的主題宣傳與讀者關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題結(jié)合起來，以問卷調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、面對(duì)面采訪等形式在行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，形成體現(xiàn)時(shí)代性、具有前瞻性、擁有專業(yè)性的調(diào)研報(bào)告。

三是議程設(shè)置做到“穩(wěn)爆準(zhǔn)”。議程設(shè)置可以突出宣傳亮點(diǎn)，強(qiáng)化宣傳效果。首先，穩(wěn)定輿情。通過對(duì)議題的選擇、版面的安排設(shè)計(jì)、順序的排列組合等方式來實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置，以主流媒體的權(quán)威性來引導(dǎo)和主導(dǎo)輿論，及時(shí)疏解公眾郁積的非理性情緒和認(rèn)知，講清利弊，引導(dǎo)公眾理性權(quán)衡得失。其次，引爆輿論。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行議程設(shè)置，并促使其上升為“公眾議題”，引爆社會(huì)對(duì)該問題的關(guān)注并最終使問題得到解決。比如，25名中國(guó)船員被困秘魯，《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》通過在網(wǎng)絡(luò)上開展議程設(shè)置，數(shù)10家國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體全面跟進(jìn)聲援，有力促成了該事件的圓滿解決。最后，把準(zhǔn)議題。進(jìn)一步提高專業(yè)水準(zhǔn)，提升對(duì)虛假議題的識(shí)別能力，采用敏感詞屏蔽、培養(yǎng)“把關(guān)人”和“意見領(lǐng)袖”等方式進(jìn)行信息的把關(guān)與輿論的引導(dǎo)；牢牢抓住“內(nèi)容+”這個(gè)關(guān)鍵，把講導(dǎo)向、有溫度的優(yōu)質(zhì)議題“加”到一切端口上，傳遞主流價(jià)值、體現(xiàn)媒體責(zé)任，做“有靈魂的行業(yè)主流媒體”。

握緊“兩個(gè)拳頭”，推進(jìn)媒體深度融合這個(gè)“主引擎”

媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展？必須牢牢把握媒體深度融合這個(gè)“主引擎”，堅(jiān)定融合定力，突破融合瓶頸，握緊“創(chuàng)新”和“技術(shù)”兩個(gè)拳頭，從過去的“你就是你、我就是我”到“我中有你、你中有我”，最終實(shí)現(xiàn)“我就是你、你就是我”的深刻轉(zhuǎn)變。

一是要高度注重創(chuàng)新。當(dāng)前，新媒體發(fā)展已形成“長(zhǎng)江后浪推前浪”之勢(shì)，對(duì)傳播媒體造成巨大沖擊。不創(chuàng)新就要落后，創(chuàng)新慢了也要落后。創(chuàng)新成為媒體生存之基、發(fā)展之道、活力之源。

首先，要?jiǎng)?chuàng)新理念。始終以創(chuàng)新的姿態(tài)、合作共贏的風(fēng)范、“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的胸懷，把產(chǎn)品和用戶作為融合發(fā)展的重中之重，不斷了解用戶、吸引用戶、聚攏用戶，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品、做強(qiáng)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)媒體深度融合。

其次，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品。創(chuàng)新“移動(dòng)新聞”，主動(dòng)融入“網(wǎng)絡(luò)文化”元素，實(shí)現(xiàn)從“宣傳我”到“打動(dòng)你”的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)出適應(yīng)不同受眾特點(diǎn)和習(xí)慣的新聞產(chǎn)品；以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為資本，與用戶基數(shù)大、活躍度高的平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)“一次生成、多點(diǎn)落地、立體傳播”的集群效應(yīng)，提供強(qiáng)大的品牌宣傳產(chǎn)品；大力開發(fā)“渠道內(nèi)容”，建立水運(yùn)新聞線索庫(kù)、宣傳報(bào)道庫(kù)和熱點(diǎn)問題口徑庫(kù)，為用戶提供輿情、咨詢、評(píng)價(jià)等服務(wù)，打造“人無我有、人有我優(yōu)”的拳頭產(chǎn)品。

再次，要?jiǎng)?chuàng)新人才。從根本上講，沒有融合型人才就不可能有融合發(fā)展。《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》將加強(qiáng)人才培養(yǎng)，對(duì)現(xiàn)有人員分層分類開展系統(tǒng)培訓(xùn)，既要培訓(xùn)一線采編人員，又要培訓(xùn)媒體負(fù)責(zé)人，為融合發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新提供智力支持和人才保障；改革人才工作機(jī)制，把各類人才納入統(tǒng)一管理，在內(nèi)部統(tǒng)一調(diào)配使用，合理分工，努力建設(shè)一支既懂新聞傳播規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律，既懂傳媒政策又懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型全媒體“集團(tuán)軍”。

二是要持續(xù)推進(jìn)技術(shù)應(yīng)用?？v觀傳播發(fā)展史，在告別了“鉛與火”走入“光與電”之后，“數(shù)與網(wǎng)”的技術(shù)革新又帶來了信息傳播更加深刻的變革，而這每一次升級(jí)都以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步為標(biāo)志。因此，《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》加大技術(shù)攻關(guān)，充分發(fā)揮重點(diǎn)戰(zhàn)略、項(xiàng)目和研發(fā)的帶動(dòng)作用，力推媒體深度融合發(fā)展。

首先，要確立重點(diǎn)戰(zhàn)略。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)終端已經(jīng)成為獲取信息的第一入口?！吨袊?guó)水運(yùn)報(bào)》要順應(yīng)信息傳播移動(dòng)化大趨勢(shì)，實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，以移動(dòng)端建設(shè)為重點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)移動(dòng)媒體建設(shè)，推動(dòng)資源、技術(shù)、力量、政策等向移動(dòng)端傾斜，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣，讓新媒體呈現(xiàn)出多內(nèi)容、多平臺(tái)、全屏介質(zhì)輸出的新態(tài)勢(shì)。

其次，要突破重點(diǎn)項(xiàng)目。要完善以微博、微信、微視頻和新聞客戶端等“三微一端”為代表的新媒體項(xiàng)目建設(shè)，發(fā)揮新媒體輿論場(chǎng)主流效應(yīng)；完善“中央廚房”建設(shè)，建立以指揮調(diào)度中心為核心，無縫銜接、聯(lián)動(dòng)高效的采編發(fā)單元為平臺(tái)，管理扁平化、功能集成化、產(chǎn)品全媒化的立體傳播體系；利用國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)基金，全面建成包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、數(shù)字化平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)模式等在內(nèi)的媒體融合發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)。

再次，要開展重點(diǎn)研發(fā)。將“媒體融合發(fā)展”作為報(bào)社重大科研計(jì)劃，委托技術(shù)公司就媒體融合發(fā)展理論、組織構(gòu)架、運(yùn)行機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行專項(xiàng)研究，為推動(dòng)融合發(fā)展提供借鑒和參考；密切關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，積極謀劃和布局運(yùn)用移動(dòng)傳播新終端、新技術(shù)等，為實(shí)現(xiàn)報(bào)社產(chǎn)品內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

強(qiáng)化“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)這個(gè)“主航向”

提升服務(wù)能力是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵?！吨袊?guó)水運(yùn)報(bào)》要牢牢抓住這個(gè)“主航向”，以服務(wù)催生發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，努力提高服務(wù)能力、提升服務(wù)價(jià)值，全面推進(jìn)服務(wù)型主流媒體建設(shè)，堅(jiān)定不移釋放媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的改革紅利。

一是拓展服務(wù)對(duì)象，從零散服務(wù)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)服務(wù)。一方面，做大存量，集中優(yōu)勢(shì)資源，深挖政府服務(wù)項(xiàng)目潛力，做大、做好“政府蛋糕”；另一方面，做強(qiáng)增量，依托行業(yè)垂直系統(tǒng)，科學(xué)布局人力和資源，延伸服務(wù)觸角，將服務(wù)對(duì)象向子系統(tǒng)和地方分支單位拓展，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的系統(tǒng)全覆蓋。從運(yùn)作上，將過去多部門零散服務(wù)進(jìn)行集中整合，形成整體打包、集中兵力、一個(gè)窗口對(duì)外的“一站式”服務(wù)。要緊緊抓住用戶需求，建立生產(chǎn)需求反饋機(jī)制，不斷了解用戶、吸引用戶、聚攏用戶，強(qiáng)化數(shù)據(jù)化、圖表化、可視化呈現(xiàn)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彰顯價(jià)值。

二是拓展服務(wù)內(nèi)容，從單一服務(wù)轉(zhuǎn)向多元服務(wù)。把過去單一的廣告及信息傳播服務(wù)，向綜合信息咨詢服務(wù)、調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)、課題研究、績(jī)效評(píng)價(jià)、信息化建設(shè)與維護(hù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢?cè)u(píng)估(審查)以及政策宣傳和輿情監(jiān)測(cè)等服務(wù)拓展。首先，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)抓取、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，分析用戶閱讀習(xí)慣，再根據(jù)受眾的興趣與需求變化隨時(shí)調(diào)整資源配置、生產(chǎn)安排，讓捕捉新聞熱點(diǎn)和傳播新聞信息從“大海撈針”到“精準(zhǔn)前置”，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化新聞?dòng)喼坪途珳?zhǔn)化定向傳播；其次，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)深層挖掘信息內(nèi)容，將不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)多屏分發(fā)；再次，以“簇打法”呈現(xiàn)多內(nèi)容、多平臺(tái)、全屏介質(zhì)輸出態(tài)勢(shì)，萬箭齊發(fā)，集中引爆，在碎片化信息中博得眼球。

三是拓展服務(wù)半徑，從單點(diǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)向全鏈條服務(wù)。要從根本上改進(jìn)“跑腿打雜”的“低水平服務(wù)”，拓展服務(wù)的深度和廣度，針對(duì)用戶的直接需求或潛在需求，積極提供主動(dòng)的前期介入、周全的中期促進(jìn)、完備的后期保障，以及個(gè)性化、人性化、專業(yè)化的服務(wù)體驗(yàn)，形成一個(gè)全程的閉環(huán)服務(wù)鏈，把服務(wù)做到極致。首先，要建立新聞線索庫(kù)、宣傳報(bào)道庫(kù)和熱點(diǎn)問題口徑庫(kù)，為用戶提供輿情、咨詢、評(píng)價(jià)等服務(wù)，不斷擴(kuò)大主流輿論陣地；其次，要通過全案營(yíng)銷、立體營(yíng)銷、直達(dá)營(yíng)銷等方式，為客戶提供全流程、個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可度和依存度；再次，要結(jié)合新媒體傳播形式，推出有影響力的視頻、3D動(dòng)漫、音頻、H5、GIF動(dòng)態(tài)海報(bào)、歌曲、RAP等新媒體產(chǎn)品，并與行業(yè)的發(fā)展、大眾的情感深度綁定，做綜合性行業(yè)智力服務(wù)提供商。

作為輿論傳播的重要平臺(tái)，《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》肩負(fù)著“壯大主流思想輿論”的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，必須著眼基礎(chǔ)、整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)定不移地推進(jìn)媒體深度融合。當(dāng)前，公眾對(duì)媒體如何擔(dān)當(dāng)發(fā)展“推進(jìn)器”、行業(yè)“黏合劑”、道德“風(fēng)向標(biāo)”的作用充滿期待，對(duì)媒體更加有效提升新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力充滿期待?！吨袊?guó)水運(yùn)報(bào)》將始終牢記使命，始終保持定力，承擔(dān)起政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，為共同樹立文化自信、獻(xiàn)力百年小康夢(mèng)想做出更大貢獻(xiàn)！

作者系中國(guó)水運(yùn)報(bào)社社長(zhǎng)