文 / 羅茜 劉海舟

“一帶一路”背景下江西中醫(yī)藥文化對外傳播的現(xiàn)實路徑

文 / 羅茜 劉海舟

文章分析了“一帶一路”背景下江西中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，從國際傳播學的角度闡述了文化傳播的五大要素，結(jié)合江西中醫(yī)藥文化對外傳播的機遇和挑戰(zhàn)，提出了解決問題的具體策略。

“一帶一路”；江西中醫(yī)藥文化；對外傳播

2013年，習近平總書記提出了“一帶一路”的倡議，這一戰(zhàn)略構(gòu)想為世界人民搭建了一個了解中國、認識中國的新平臺，也為中醫(yī)藥文化的國際傳播提供了歷史性的機遇。目前，全國多個省份的中醫(yī)藥界都在積極規(guī)劃“一帶一路”背景下本地中醫(yī)藥文化對外傳播的宏偉藍圖，江西省更是立志做好“排頭兵”的角色，力圖發(fā)掘好、保護好、傳承好、發(fā)展好中醫(yī)藥，推進江西中醫(yī)藥事業(yè)加快發(fā)展。

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，詳盡闡述了社會傳播的過程、結(jié)構(gòu)及功能，并首次提出5W模式，即： Who、Say What、In Which Channel、To Whom、With Which Effect，并由此發(fā)展成為傳播學的五大主要內(nèi)容：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。下文將以5W模式為出發(fā)點，從宏觀上探討影響江西中醫(yī)藥文化對外傳播的主要因素，以推動其更好地對外輸出[1]。

一、堅持以政府為依托的多元化傳播主體

傳播主體作為傳播活動的起點，不僅開啟了整個傳播過程，更在傳播活動中承擔著關鍵的作用。江西中醫(yī)藥文化要成功實現(xiàn)對外傳播，離不開政府、相關企業(yè)和社會組織以及個人的共同努力[2]。

政府作為國家行政職能部門，在中醫(yī)藥文化對外傳播中的作用舉足輕重，是中醫(yī)藥文化對外傳播過程中最重要的傳播主體。政府部門頒布的相關綱要及意見發(fā)揮著傳播、引導、管理及監(jiān)督作用，是中醫(yī)藥文化傳播的方向標。2015年出臺的《江西省參與絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路建設實施方案》，明確提出33條參與“一帶一路”建設的具體任務，中醫(yī)藥文化對外交流相關內(nèi)容也赫然可見。2016年5月7日，江西省政府與國家中醫(yī)藥管理局在南昌簽署了《共同推進中醫(yī)藥發(fā)展合作框架》及《共建江西中醫(yī)藥大學協(xié)議》，明確提出雙方將在中醫(yī)藥文化及產(chǎn)業(yè)等多方面進行戰(zhàn)略合作，力推江西中醫(yī)藥事業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈Ｍ?月，江西省政府又下發(fā)《關于加快中醫(yī)藥發(fā)展的若干意見》，提出以創(chuàng)新升級為發(fā)展主線，以多種經(jīng)濟成分并舉為發(fā)展主體，著力推動三大產(chǎn)業(yè)之間的結(jié)合，不斷提升江西省中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心競爭力和市場占有率，努力打造中醫(yī)藥強省。密集出臺的一系列政策法規(guī)彰顯出江西省委省政府對中醫(yī)藥行業(yè)的高度重視，將為我省中醫(yī)藥文化的發(fā)展及對外傳播起到巨大的促進作用。

企業(yè)憑借強大的廣告效應及營銷策略，在中醫(yī)藥文化對外傳播中也占據(jù)重要一席。國內(nèi)知名藥企江中集團的董事長鐘虹光在2016年3月隨習近平總書記一同訪問捷克，是50位企業(yè)家中唯一來自醫(yī)藥企業(yè)的代表。匯仁制藥、濟民藥業(yè)、桑海集團、青峰藥業(yè)等通過先進的產(chǎn)品研發(fā)和精準的市場營銷快速茁壯成長，紛紛邁入全國中藥50強企業(yè)[3]，在國內(nèi)享有較高知名度，無形中推動了江西中醫(yī)藥文化的對外傳播。

江西的中醫(yī)院校、中醫(yī)院、各大媒體、相關學會及社會組織則是重要的傳播主體。江西中醫(yī)藥大學堅持科研創(chuàng)新，利用人才優(yōu)勢和學科特色，走出了一條產(chǎn)學研三位一體的辦學新模式，在全國高校中的聲譽及地位顯著提高。媒體在傳播信息、塑造意識形態(tài)以及建立公眾信任方面扮演著重要的角色。江西日報、大江網(wǎng)等主流媒體定時推送各類中醫(yī)藥相關新聞，讓中醫(yī)藥文化走進尋常百姓家。相關學會及組織定期開展的學術(shù)交流和互動也進一步拉近了省內(nèi)外、國內(nèi)外專家學者的距離，江西的中醫(yī)藥科研專家可以利用這些機會有力地宣傳本省的中醫(yī)藥文化。

二、構(gòu)建多層次傳播內(nèi)容

借力“一帶一路”戰(zhàn)略，打造江西中醫(yī)藥外交“黃金帶”，離不開各類傳播內(nèi)容的有力推動。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中醫(yī)藥文化對外傳播內(nèi)容主要包含政策法規(guī)類信息、時事新聞類信息、科普知識類信息、廣告服務類信息及個人所涉及的通信性和評論性信息等[2]。

政策法規(guī)類信息由省政府及國家中醫(yī)藥管理局等權(quán)威部門發(fā)布，具有很強的指導作用，是江西省中醫(yī)藥文化對外傳播的發(fā)動機?！?015年江西省參與絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路建設工作要點的通知》、《關于加快中醫(yī)藥發(fā)展的若干意見》、《共同推進中醫(yī)藥發(fā)展合作框架》等文件的頒布大大加快了江西中醫(yī)藥文化對外傳播的進程。

時事新聞類信息主要是指與江西中醫(yī)藥文化相關的動態(tài)新聞推送。習近平總書記于2016年春節(jié)前夕考察江中藥谷的新聞見諸于各大權(quán)威媒體，有力地宣傳了江中制藥集團，擴大了江西中醫(yī)藥企業(yè)在全國的知名度。江西中醫(yī)藥大學岐黃國醫(yī)外國政要體驗中心接待外國政要的消息也被各大主流媒體爭相轉(zhuǎn)載，大大提升了我省唯一一所中醫(yī)藥高等院校在全國的影響力。因此，江西媒體應當加大對本土中醫(yī)藥相關信息的宣傳力度，還要發(fā)布相應的英文版網(wǎng)頁，讓我省的中醫(yī)藥文化走出江西，走向世界。

科普知識類信息主要指中醫(yī)學術(shù)內(nèi)容、中醫(yī)歷史、中醫(yī)藥古籍、養(yǎng)生文化、藥膳文化等與中醫(yī)藥文化相關的延伸知識?！督髦嗅t(yī)藥大學學報》、《江西中醫(yī)藥》等雜志為中醫(yī)藥研究領域取得的新進展提供了專業(yè)的傳播平臺。我們應該大力推進此類平臺的學術(shù)性和專業(yè)性，使其在全國具有相當?shù)闹龋庈Q身于核心期刊行列，為我省中醫(yī)藥文化的對外傳播發(fā)揮更大的作用。江西省中醫(yī)院微信公眾平臺定期發(fā)布的中醫(yī)藥知識、小故事及四季養(yǎng)生文化等，讓老百姓切切實實感受到中醫(yī)藥文化的魅力和獨特價值，此類科普知識受眾面更廣，更易于在群眾中形成宣傳合力。

廣告服務類信息主要涵蓋中醫(yī)藥企業(yè)廣告信息及公關信息等。江中集團將廣告宣傳的價值發(fā)揮到了極致，從最早的草珊瑚牙膏、江中牌健胃消食片到現(xiàn)在的江中猴菇、參靈草等，都為全國各地百姓所熟知，為江西省中醫(yī)藥文化的對外傳播產(chǎn)生了積極而深遠的影響。

個人所涉及的通信類和評論類信息主要通過BBS、微信朋友圈、論壇、博客等形式實現(xiàn)，這種傳播方式更加平民化，輻射范圍更廣泛，互動性也更強。

三、開拓網(wǎng)絡環(huán)境下的多軌傳播渠道

傳播渠道是指傳播信息以何種方式傳達給受眾的過程。以電視、廣播、報紙和雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體在時間上較為固定，受眾群體也相對固化。但傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容嚴謹深刻，具有一定的權(quán)威性，受眾也更加信賴。因此，我們應當充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，利用各大電臺、紙質(zhì)媒體等加強江西省中醫(yī)藥文化對外傳播力度，鞏固傳統(tǒng)受眾對我省中醫(yī)藥文化的價值認同[4]。

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等為代表的新媒體突破時間和空間的局限，以豐富的傳播內(nèi)容和快捷的傳播速度極大地拓寬了傳播的渠道，實現(xiàn)信息傳播的雙向互動。當前，我省很多主流傳統(tǒng)媒體，如江西省電視臺、江西省廣播電臺、江西日報等也紛紛開始利用新媒體進行傳播，江西省各級政府、企事業(yè)單位、中醫(yī)院等也紛紛推出微信公眾平臺，即時對外推送江西中醫(yī)藥文化發(fā)展的最新動態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有互動、快捷、大眾和多元化等優(yōu)勢，勢必吸引更廣泛的受眾群體對傳播內(nèi)容進行推廣和交流，我省中醫(yī)藥文化對外傳播的范圍將得到極大的延伸。

四、科學分析傳播對象

為了讓受眾長久地關注江西中醫(yī)藥文化對外傳播的各種信息與內(nèi)容，在較短時間內(nèi)建立與受眾的情感性或務實性關聯(lián)，有必要對傳播對象進行科學的定位分析[4]。

首先，可以根據(jù)居住地對傳播對象進行劃分。通常情況下，傳播對象一般分為江西省內(nèi)和省外兩類群體。省內(nèi)群體對江西中醫(yī)藥文化已經(jīng)有了一定程度的了解，并建立了相當?shù)恼J同感和歸屬感。對他們進行文化傳播時，我們應側(cè)重于強化文化的共同價值觀，讓他們對本省的中醫(yī)藥文化產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的自豪感進而促使他們主動進行對外傳播。省外群體對江西中醫(yī)藥文化相對陌生，可以借助人才引進、學術(shù)交流或者技術(shù)合作的形式展現(xiàn)我省獨特的中醫(yī)藥文化魅力，讓他們了解江西中醫(yī)藥文化的嶄新面貌。目前江西省正在加大人才引進力度，吸引海內(nèi)外有識之士投入江西中醫(yī)藥的事業(yè)建設中，并在多家省外醫(yī)院推廣熱敏灸技術(shù)，在國內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響力。與此同時，在“一帶一路”背景下，江西省正在推進與東盟、南亞、俄羅斯、以色列等地區(qū)和國家的醫(yī)療衛(wèi)生交流，開展人員培訓、臨床醫(yī)療、學術(shù)交流、科研等方面合作。

其次，可以根據(jù)傳播目的對傳播對象進行劃分。由于宗教信仰、風俗習慣、社會地位、價值觀等的不同，傳播對象對信息的關注范圍和關注程度也存在較大差異。有些受眾僅僅是為了獲取信息，了解某種中藥的療效；有些是為了娛樂消遣，閱讀中醫(yī)文化軼事；還有的是為了掌握知識，學習中醫(yī)經(jīng)典。因此，我們只有提供受眾實際需要的中醫(yī)藥文化信息，才能讓他們更好地接受，進而取得良好的傳播效果。

五、創(chuàng)造振奮人心的傳播效果

中醫(yī)藥文化對外傳播的效果涉及政治、文化、經(jīng)濟、科技等方方面面，大體上可以從目的國官方、媒體以及大眾的態(tài)度及反應來進行判斷。新中國成立后，隨著我國綜合國力和國際話語權(quán)的進一步提升，中醫(yī)藥在國際社會的影響和作用也越來越大。二十世紀六七十年代，全球掀起過“中醫(yī)熱”、“針灸熱”。到了八十年代，歐美等國家又興起了“中藥熱”。屠呦呦憑借青蒿素奪得諾貝爾獎后，中醫(yī)藥熱更是在全球不斷升溫。

2016年1月，江西中醫(yī)藥大學陳日新教授團隊完成的“熱敏灸技術(shù)的創(chuàng)立及推廣應用”獲得國家科技進步二等獎。熱敏灸技術(shù)作為聯(lián)合國向全世界推廣的唯一一項原創(chuàng)中醫(yī)技術(shù)已在全國27個省、市、自治區(qū)的500余家醫(yī)院得到了廣泛應用且取得了顯著的臨床診療效果。此外，熱敏灸技術(shù)更是走出國門，相繼在葡萄牙、俄羅斯等國開辦了21家熱敏灸分院。美國、日本、法國、澳大利亞、新西蘭等多個國家的針灸醫(yī)生也慕名來到江西熱敏灸醫(yī)院學習熱敏灸技術(shù)[5]。作為江西省自主完成的科研成果，熱敏灸技術(shù)受到國內(nèi)外專家的一致好評，這無疑是江西中醫(yī)藥文化一次成功的對外宣傳，極大地提高了我省中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的名聲和地位。

“一帶一路”戰(zhàn)略為中醫(yī)藥的發(fā)展開辟了廣闊的前景，提供了巨大的機遇，江西應當充分利用當前的大好形勢，把握好中醫(yī)藥文化傳播的各大要素，有效安排傳播策略，提高傳播效率，進一步加速推動中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，擴大江西中醫(yī)藥文化在國內(nèi)外的知名度，努力打造中醫(yī)藥振興發(fā)展的江西樣板。

[1]蘇文慧.英文學術(shù)期刊辦刊策略與傳播路徑研究—以The Public Historian為例[J].出版廣角,2016(4).

[2]韋健.“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國際傳播要素分析[J].赤峰學院學報(自然科學版),2015(8).

[3]饒德金.江西中藥企業(yè):“老字輩”要闖大市場[EB/OL].http://www.jxnews.com.cn/xxrb/system/2004/11/22/000758970.shtml.

[4]柴頌華,呂尚彬.基于“5W”模式下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究[J].學術(shù)論壇,2016(7).

[5]任江華.中醫(yī)再發(fā)力 熱敏灸技術(shù)獲得國家科技進步二等獎,[EB/OL].http://scitech.people.com.cn/n1/2016/0111/c1007-28036735.html.

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1005-9652（2017）04-0186-03

本文為2016年度江西高校人文社科青年項目（編號：JC162004）的階段性成果。

（責任編輯：虞志堅）

羅茜（1986-），女，江西南昌人，江西中醫(yī)藥大學人文學院講師，研究方向：文化翻譯與傳播。

劉海舟（1982-），男，湖南長沙人，江西中醫(yī)藥大學人文學院講師，研究方向：中醫(yī)藥翻譯。