文/趙韻文 金亦儒 熊仁國

商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象再思考

文/趙韻文 金亦儒 熊仁國

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，商業(yè)廣告的創(chuàng)意與制作也進入了新階段，傳統(tǒng)的說教與強制性灌輸已經(jīng)無用武之地，披著“公益”外衣的商業(yè)廣告開始逐漸走進公眾的視野。本文分析了商業(yè)廣告公益化的表現(xiàn)，探討其形成的原因，表達(dá)了對這一現(xiàn)象的看法，嘗試性地提出了趨利避害的路徑原則。

商業(yè)廣告 公益化 再思考

廣告對人們生活的影響是具體而有力的。人們的吃、穿、住、用、行等各個方面無不受到它的影響，可以說，廣告已經(jīng)成為人們的生活指南。隨著社會環(huán)境日趨復(fù)雜，市場競爭日益殘酷，越來越多的商業(yè)廣告開始借鑒或引入公益化元素，以致很多商業(yè)廣告在表面上與公益廣告相似，但其本質(zhì)又是商業(yè)廣告，仍以推銷商品或服務(wù)為最終目標(biāo)。筆者將其稱為商業(yè)廣告的公益化。

對于這種現(xiàn)象，已經(jīng)有人進行了研究。例如，有學(xué)者分析了商業(yè)廣告公益化的基本特征，認(rèn)為廣告表面上是在傳遞公益信息，但根本目的是樹立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式。有學(xué)者則對商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、類型及影響等方面進行了分析，認(rèn)為這一現(xiàn)象是公益性與商業(yè)性互補的體現(xiàn)?？傮w來說，這些研究對商業(yè)廣告公益化表現(xiàn)和原因的揭示還不夠深入，有必要對這一現(xiàn)象進行再思考。

一、商業(yè)廣告公益化的表現(xiàn)

1．題材多為公益話題。商業(yè)廣告公益化最直接的特點便是廣告題材的公益化。這些廣告題材大都傳遞著承擔(dān)社會責(zé)任、規(guī)范社會秩序、宣傳社會道德、保護生態(tài)環(huán)境等公益精神。由此可見，這類廣告盡管仍然以盈利為根本目的，但公益性卻是核心。例如，在2008年年底，中國啟動“地球一小時”活動后，宜家通過線上線下各種傳播形式積極參與，并提出“讓每個小時，都是地球一小時”的廣告語。

2．表現(xiàn)訴求多為情感訴求。由于公益化對理性訴求的限制，商業(yè)廣告一般將能引發(fā)消費者心理共鳴的情感訴求作為首選。例如，在2014年春節(jié)，可口可樂推出了以“關(guān)愛留守兒童”為主題的故事短片，片中闔家團圓的場景觸動了每位觀眾。比起那些冰冷的敘述和空洞的號召，這樣的溫暖畫面與溫情主題更加感人，是以情感訴求來引起受眾共鳴的典型。

3．與社會心理形成共振。消費者行為是在一定情境或背景下產(chǎn)生的，所以，與整個社會心理情境高度契合的廣告無疑會產(chǎn)生巨大反響。例如，2003年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之際，統(tǒng)一潤滑油曾推出一則五秒廣告，全篇只有一行文字及沉重的畫外音“多一些潤滑，少一些摩擦”。該廣告簡單卻極具震撼力，引發(fā)熱議?？梢哉f，聚焦社會熱點問題，與社會心理形成共振，建構(gòu)企業(yè)與受眾之間的聯(lián)系，是商業(yè)廣告公益化的主要方式之一。

4．產(chǎn)品訴求往往出現(xiàn)在末尾。商業(yè)廣告需要以完整的敘事邏輯來強化公益效果，所以，產(chǎn)品訴求一般以“點睛之筆”的形式出現(xiàn)在末尾，使廣告在提煉、深化主題的同時，也避免了受眾的抵觸，達(dá)到良好的傳播效果。例如，在養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告《爸爸的故事》中，以兒子成年后對父親的回憶為主線，講述了平淡溫馨、感人至深的親情故事，只在廣告末尾點出“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。該廣告前期充滿人文主義關(guān)懷的鋪墊，使產(chǎn)品獲得了受眾的好感。

二、商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象形成的原因

1．純商業(yè)廣告取得效果越來越難。當(dāng)前，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，受眾對商業(yè)廣告的辨別與抵制能力日益增強，赤裸裸的叫賣方式收效甚微，內(nèi)容與形式的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)變勢在必行。即公益化表現(xiàn)的商業(yè)廣告首先傳遞給受眾的是一種極易形成普遍認(rèn)同感的公益理念。所以，非商業(yè)符號的構(gòu)建可以大大削弱消費者的戒備、排斥心理，有助于產(chǎn)品完成差異化定位、品牌形象包裝及企業(yè)文化塑造，在市場重獲活力。

2．民眾日益重視公益。當(dāng)前，精神文明發(fā)展推動了公民社會意識的覺醒，僅僅停留在物質(zhì)層面的廣告已經(jīng)無法滿足受眾的需要，增加廣告文化內(nèi)涵是實現(xiàn)廣告發(fā)展的新方向。由于公益主題多為時下熱點和社會癥結(jié)，更易戳中消費者的“痛點”，引起大范圍的討論與傳播。公益廣告在重視人的合理物質(zhì)需求的同時，更重視人的精神需求和心理狀態(tài)，能引導(dǎo)受眾重視公益問題、主動投身公益事業(yè)，形成良性循環(huán)。

3．企業(yè)社會責(zé)任意識加強。盡管自身的逐利性無法消解，但企業(yè)也開始逐步承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。從20世紀(jì)70年代開始，反思傳統(tǒng)營銷活動的社會營銷觀，到80年代后“企業(yè)的社會貢獻”觀，企業(yè)使命和社會發(fā)展的關(guān)系愈發(fā)緊密。除了公益活動外，公益化的商業(yè)廣告也可以說是企業(yè)實踐公益文化的重要途徑。只有順應(yīng)社會公益事業(yè)的發(fā)展潮流，契合民眾對公益的關(guān)注，企業(yè)才能找到長遠(yuǎn)發(fā)展的立足點，擁有源源不斷吸引消費者的生命力。這也推動了商業(yè)廣告的公益化發(fā)展。

4．媒介技術(shù)迅猛發(fā)展。傳播媒介的發(fā)展日新月異，新媒體時代的到來，加強了受眾對信息的自主選擇權(quán)。商業(yè)廣告早已不可能依靠強制灌輸來達(dá)到傳播的目的，消費者開始傾向于主動尋求廣告與產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，找到人格共鳴與社會共振。因此，以公益為切入點來“接近”消費者，承擔(dān)社會責(zé)任以贏取信任，是商業(yè)廣告進一步發(fā)展的原動力。

三、商業(yè)廣告公益化的積極作用

1．公益化有助于糾偏商業(yè)廣告。從物質(zhì)層面上提倡炫耀性消費，到精神層面上強行灌輸商品拜物教，再到文化層面上以急功近利的消費主義文化侵蝕優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，商業(yè)廣告因逐利性而產(chǎn)生的種種錯誤導(dǎo)向一直困擾著社會。但是，商業(yè)廣告公益化發(fā)展在很大程度上可以緩解其急功近利的營銷色彩，從源頭上淡化消費主義的錯誤傾向，消除對社會的負(fù)面影響，在贏得受眾認(rèn)可與信賴的同時，引導(dǎo)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

2．商業(yè)屬性給公益廣告以更大的發(fā)展空間。由于缺乏創(chuàng)作的經(jīng)濟動力等原因，公益廣告始終存在題材單一、內(nèi)容空洞、創(chuàng)意匱乏、形式刻板等問題，傳播效果與社會影響力無法與社會發(fā)展態(tài)勢相適應(yīng)。商業(yè)廣告公益化也可以說是公益廣告的商業(yè)化。在這種情況下，獲得商業(yè)資本支持的公益廣告可以吸引更優(yōu)秀的專業(yè)人才、擁有更大的創(chuàng)作自由度。這不僅改變了公眾對于廣告的刻板認(rèn)知，為公益廣告創(chuàng)作理念的革新奠定了基礎(chǔ)，既有利于促進社會公益文化的廣泛傳播，又有利于公益廣告的深入發(fā)展。

3．為社會公益事業(yè)發(fā)展提供新思路。從某種意義上說，商業(yè)廣告公益化是廣告行業(yè)參與社會公益事業(yè)、發(fā)揮公益作用的新體現(xiàn)。經(jīng)過修正的商業(yè)廣告與經(jīng)過改善的公益廣告相結(jié)合，擴大了各自相對局限的影響力。這不僅有利于企業(yè)和廣告公司創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀廣告作品，還有利于向受眾傳遞更積極健康的消費觀和價值觀，也彌補了公益事業(yè)發(fā)展中的不足，推動整個社會的文明進步。因此，商業(yè)廣告的公益化，本身也為公益事業(yè)發(fā)展提供了新思路。

四、商業(yè)廣告公益化發(fā)展存在的問題

1．廣告形式大于廣告內(nèi)容。由于公益化的表現(xiàn)手法始終服務(wù)于商業(yè)目的，強行煽情、盲目追求公益效果會導(dǎo)致產(chǎn)品本身與廣告訴求錯位，內(nèi)容流于形式。一些學(xué)者認(rèn)為：“要考慮產(chǎn)品及品牌核心利益點是否與廣告表現(xiàn)方式深度契合。否則感動之余，廣告雖然彰顯了企業(yè)對社會問題的關(guān)注，但企業(yè)最終的營銷價值恐怕難以得到保證。”這是很多企業(yè)打出感情牌卻無法觸動消費者的癥結(jié)所在。

2．以“公益”為噱頭制造虛假廣告。某些廣告主目光短淺，一心追求短期暴利，在廣告創(chuàng)作過程中無視真實性原則，以“公益”為噱頭博取關(guān)注，甚至在公益活動上造假，以期牟取與公益化承諾不相稱的經(jīng)濟效益。這不僅會對企業(yè)聲譽造成沉重打擊，也會對整個社會產(chǎn)生不良影響。

3．創(chuàng)意生硬，效果不佳。商業(yè)廣告和公益廣告雖然可以互相補足，但二者也有各自鮮明的特點：公益性禁錮了商業(yè)廣告的創(chuàng)意發(fā)散，商業(yè)性淡化了公益廣告的深刻立意。若在創(chuàng)作中調(diào)和不當(dāng)，反而會使其效果大打折扣。在實際的廣告制作與發(fā)布過程中，這樣的例子屢見不鮮，消費者在廣告中一頭霧水，難以領(lǐng)會其公益思想，也無法明辨其具體的商業(yè)目的。

五、商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象的妥善處置

盡管商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象有著積極的一面，但其背后仍然存在不可忽視的問題，筆者認(rèn)為，要想趨利避害，達(dá)到對此問題的妥善處置，必須遵循以下三大原則。

1．拒絕假公益原則。為了避免“公益”淪為廣告主提升產(chǎn)品知名度、美化企業(yè)形象的噱頭，對社會造成難以挽回的負(fù)面影響，廣告制作必須始終以受眾利益為核心，以社會影響為底線，秉承真實性原則，拒絕服務(wù)于短期經(jīng)濟效益的虛假公益。

2．相關(guān)利益主體共贏原則。商業(yè)廣告從制作到傳播的過程中，涉及多方利益主體之間的博弈。為使廣告獲得更為長久的生命力，在進行公益化創(chuàng)作時，應(yīng)形成利益共贏、各方互惠的局面，使公益性成為相關(guān)主體發(fā)展的共同助力，任何一方失衡，最終帶來的都是令人堪憂的后果。

3．從重懲罰原則。受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，企業(yè)在對待商業(yè)廣告的態(tài)度上往往是盲目且偏頗的，外界無關(guān)痛癢的處罰無法根治其劣性。因此，建立健全監(jiān)督體系、從重懲罰不當(dāng)行為，才可使企業(yè)警醒并正視這些問題，從而規(guī)范引導(dǎo)整個廣告行業(yè)在正常軌道上運行。

作者單位 南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院

本文系江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃重點項目“商業(yè)廣告導(dǎo)向論——一項基于傳播控制視角的研究”（項目編號：201610298034Z）的研究成果。

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