文/黃 歡

微傳播時(shí)代微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷策略探析

文/黃 歡

微傳播時(shí)代，傳播技術(shù)的變革和受眾的變化使得廣告營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重大的變遷。面對(duì)新興微媒介的沖擊，傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型中紛紛開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，但廣告營(yíng)銷效果良莠不齊。本文立足于微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷的常見(jiàn)表現(xiàn)形式，借鑒優(yōu)秀公眾號(hào)的廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提出了互動(dòng)營(yíng)銷、事件話題營(yíng)銷、定制精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及加強(qiáng)數(shù)據(jù)研究、迭代優(yōu)化內(nèi)容等多方面的策略，促進(jìn)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷的發(fā)展。

微傳播 微信公眾號(hào) 傳統(tǒng)媒體 廣告營(yíng)銷

微傳播信息格局的形成，對(duì)傳媒行業(yè)的影響日益加深。伴隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告下跌的趨勢(shì)沒(méi)有得到緩和。面對(duì)困境，轉(zhuǎn)型是唯一出路，而轉(zhuǎn)型離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。轉(zhuǎn)型至今，傳統(tǒng)媒體基本已經(jīng)完成了對(duì)網(wǎng)站、微博、微信的布局，但是盈利者寥寥無(wú)幾。在這種背景下，如何有效利用微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告收入下滑的困境，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者需要制定一套科學(xué)合理的廣告營(yíng)銷策略。

一、微傳播時(shí)代廣告營(yíng)銷環(huán)境的變化

1．眾媒時(shí)代受眾注意力日趨分散。微博、微信、客戶端等新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播工具憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和巨大的用戶流量，以其碎片化、去中心化、個(gè)性化等傳播特質(zhì)成為受眾獲取信息的重要渠道。在微傳播時(shí)代，單一的媒介介質(zhì)已經(jīng)難以滿足用戶的信息需求，一切皆媒介的眾媒時(shí)代，信息的傳播渠道發(fā)生了根本性的顛覆。不僅如此，電視、電腦、智能手機(jī)、平板電腦等信息終端的普及使用，將人們帶入了一個(gè)全新的交互、共享及信息聯(lián)動(dòng)的多屏?xí)r代。在不同的碎片化時(shí)間里，受眾對(duì)媒介的接觸時(shí)間實(shí)現(xiàn)了全天候覆蓋，注意力被不同的屏幕切割，成為稀缺資源。

2．用戶個(gè)性化需求催生精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)最常見(jiàn)的廣告營(yíng)銷模式就是“二次銷售”，也就是向廣告客戶出售讀者的注意力。但是這種營(yíng)銷模式依賴的是大眾傳播形式，其傳播的對(duì)象是不確定和模糊的。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)不知道廣告的受眾是誰(shuí)。在微傳播信息環(huán)境下，人際傳播的回歸使得每個(gè)個(gè)體都成為這場(chǎng)傳播革命的中心，個(gè)體不再是信息被動(dòng)的接受者，而是有了自己的主動(dòng)權(quán)。個(gè)性化需求在信息傳播中地位的提升，促使廣告營(yíng)銷的流向開(kāi)始由大眾過(guò)渡到分眾乃至小眾。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，希望能夠?qū)V告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)用戶，并促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。在此背景下，依托大數(shù)據(jù)和微傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為廣告主的優(yōu)先選擇。

二、微傳播時(shí)代微信公眾號(hào)廣告的表現(xiàn)形式

1．軟文廣告。軟文廣告是目前微信公眾號(hào)主流的廣告表現(xiàn)形式，其中，咪蒙、同道大叔、故宮淘寶等優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)的軟文廣告不僅粉絲樂(lè)意接受，且篇篇都是“10萬(wàn)+”的閱讀量。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)軟文廣告具有以下幾點(diǎn)特征：一是成本低，回報(bào)率高，對(duì)用戶干擾少，到達(dá)率高；二是文章標(biāo)題吸引人，內(nèi)容語(yǔ)言具有親和力，故事有趣、充滿懸念，能激發(fā)用戶分享欲望；三是貼近粉絲生活，定位準(zhǔn)確；四是善于借勢(shì)傳播，能夠抓住熱點(diǎn)事件并以段子、熱點(diǎn)、牛人、名人等為噱頭，甚至是用夸張渲染的寫(xiě)作手法勾起用戶的好奇心理。

2．Banner廣告。網(wǎng)絡(luò)Banner廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中網(wǎng)頁(yè)廣告的一種常見(jiàn)表現(xiàn)形式，一般是以限定尺寸的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)畫(huà)面形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，放置在頁(yè)面的某一位置，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的信息，激發(fā)購(gòu)買宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。微信公眾號(hào)上的Banner廣告與網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)上的基本一致，一般被放置在文章的頂部或頁(yè)面底部，和文章內(nèi)容關(guān)聯(lián)度小，有著明顯的空格或分隔符。微信Banner廣告的表現(xiàn)形式比較豐富，可以是文字、圖片或者動(dòng)態(tài)漫畫(huà)，也可以是文字與音視畫(huà)的結(jié)合。

3．互動(dòng)廣告。微傳播的興起，使得社會(huì)成員間的信息交流方式和交往模式呈現(xiàn)出多元樣態(tài)。在微傳播的生態(tài)下，人們可以基于多種互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布自己的心情感受，分享感興趣的信息和新聞。在以微信、微博為代表的社交媒體作用下，形成了一個(gè)全方位互動(dòng)的傳播方式。基于微信公眾號(hào)所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ袨橛行У乩昧宋⑿牌脚_(tái)的交互性，可開(kāi)展形式靈活多樣的互動(dòng)廣告營(yíng)銷。常見(jiàn)的形式主要有以下幾種：一是主動(dòng)設(shè)置議題，以有獎(jiǎng)競(jìng)賽的形式吸引用戶參與，并且將用戶的參與作為廣告營(yíng)銷的一部分；二是線上廣告推廣，線下用戶體驗(yàn)；三是完善用戶標(biāo)簽，依據(jù)標(biāo)簽建立群組，在群組中進(jìn)行產(chǎn)品介紹、打折促銷等活動(dòng)，同時(shí)利用廣告主冠名紅包維系成員；四是跟帖積分送禮品；五是H5互動(dòng)頁(yè)面，通過(guò)用戶參與了解產(chǎn)品信息，進(jìn)一步導(dǎo)流到產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面。

4．視頻廣告。新的傳播技術(shù)改變了信息的形態(tài)和呈現(xiàn)方式，讓微視頻和可視化信息成為媒體新寵，在廣告領(lǐng)域，微視頻營(yíng)銷也成為諸多自媒體創(chuàng)業(yè)的“風(fēng)口”。對(duì)傳統(tǒng)紙媒而言，由平面廣告轉(zhuǎn)向視頻廣告充滿挑戰(zhàn)。和傳統(tǒng)的電視廣告不同，微信視頻廣告時(shí)長(zhǎng)一般在4分鐘左右，且視頻所表現(xiàn)的內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的品牌信息、意義和理念契合，擺脫了電視廣告的向觀眾灌輸?shù)哪Ｊ剑ㄟ^(guò)一個(gè)個(gè)有關(guān)愛(ài)情、親情或搞笑、感人的故事，向用戶推廣企業(yè)品牌、傳遞企業(yè)價(jià)值觀。

三、微傳播時(shí)代微信公眾號(hào)廣告的營(yíng)銷策略

1．增強(qiáng)互動(dòng)形式，以服務(wù)維系情感。國(guó)內(nèi)知名微信公眾號(hào)尚品宅配在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中提出了“魚(yú)塘理論”，認(rèn)為微信公眾號(hào)就是一個(gè)魚(yú)塘，粉絲就是其中的魚(yú)，只有把魚(yú)養(yǎng)好了才會(huì)有回報(bào)。其中，重要的一條“養(yǎng)魚(yú)之道”就是加強(qiáng)和用戶溝通，以豐富的互動(dòng)形式保持粉絲的活躍度。這些互動(dòng)形式包括回復(fù)粉絲跟帖、留言；設(shè)置專門板塊，定期專人與粉絲對(duì)話；策劃專題活動(dòng)，以眾籌等形式鼓勵(lì)粉絲參與，將粉絲意見(jiàn)、觀點(diǎn)選擇性呈現(xiàn)等。不僅如此，還可以開(kāi)展很多線下活動(dòng)，增進(jìn)粉絲之間的互動(dòng)，如組織粉絲志愿活動(dòng)、出游、團(tuán)購(gòu)等。在增強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)，紙媒微信公眾號(hào)還應(yīng)發(fā)揮紙媒在當(dāng)?shù)刭Y訊與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘與粉絲生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)相關(guān)的信息，滿足本地用戶“消除周圍環(huán)境不確定性”的需求，以準(zhǔn)確必要的服務(wù)提升用戶的忠誠(chéng)度。

微信公眾號(hào)保持良好的粉絲活躍度和忠誠(chéng)度是開(kāi)展廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)者可以在粉絲的消費(fèi)需求和廣告主產(chǎn)品訴求之間尋找共同點(diǎn)，幫助企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為。如《錢江晚報(bào)》的微信公眾號(hào)，通過(guò)積分兌換、贈(zèng)送電影票、餐飲打折卡等方式回贈(zèng)受眾；舉辦一系列的線下服務(wù)活動(dòng)，如“兩萬(wàn)元購(gòu)車基金送給你”“愛(ài)購(gòu)消費(fèi)行動(dòng)”等。通過(guò)這種互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)、廣告主、粉絲的三方共贏：微信公眾號(hào)與粉絲的黏合度提升了，粉絲在活動(dòng)中獲得了尊重感和歸屬感，廣告主以低廉的成本獲取了品牌的推廣機(jī)會(huì)。

2．關(guān)注熱點(diǎn)話題，做好事件營(yíng)銷。微傳播時(shí)代，用戶的注意力是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如何在多屏?xí)r代聚合用戶的注意力，需要有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維。作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，要在每天發(fā)生的熱點(diǎn)事件中，尋找出與受眾相關(guān)的利益點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃。事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段，它能夠利用事件本身的影響力來(lái)吸引用戶注意力，并借助用戶本身的傳播力將產(chǎn)品信息帶入到消費(fèi)市場(chǎng)。

微信公眾號(hào)借助熱點(diǎn)事件策劃事件營(yíng)銷有這樣幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是能迅速跟進(jìn)，保持與熱點(diǎn)同步；二是關(guān)注度高，短時(shí)間內(nèi)借助事件占領(lǐng)粉絲朋友圈；三是容易產(chǎn)生話題，有助于組織調(diào)動(dòng)粉絲積極討論形成互動(dòng)。微信公眾號(hào)做事件營(yíng)銷需要有科學(xué)的策略，充分把握微傳播的特性和用戶的興趣點(diǎn)，不能單純地復(fù)制搬運(yùn)熱點(diǎn)新聞。首先，要找準(zhǔn)廣告和事件之間的結(jié)合點(diǎn)，沒(méi)有結(jié)合點(diǎn)就可能會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果；其次，把握好方向，利用熱點(diǎn)事件的某一屬性與營(yíng)銷的廣告結(jié)合起來(lái)；最后，引起用戶共鳴，結(jié)合熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的廣告要契合用戶的利益或興趣，引發(fā)用戶心理共鳴，從而產(chǎn)生分享行為。

3．完善用戶標(biāo)簽體系，進(jìn)行定制推送。微傳播時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了傳播對(duì)象由模糊群體傳播向精準(zhǔn)群體傳播的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的大眾傳播是一種“共性的生產(chǎn)”和“模糊”的傳播，僅對(duì)受眾加以大致區(qū)分，而“微時(shí)代”是一個(gè)精確化的傳播時(shí)代，個(gè)性化傳播和小眾化傳播更受歡迎。在用戶個(gè)性化需求下，量身定做的信息傳播方式日趨形成。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，盡可能準(zhǔn)確地將廣告信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者是其投放廣告的現(xiàn)實(shí)要求。這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是很難做到的，但是微信公眾號(hào)卻能實(shí)現(xiàn)?；谖⑿殴娞?hào)后臺(tái)對(duì)粉絲屬性的準(zhǔn)確分析，運(yùn)營(yíng)者在運(yùn)維中要完善用戶標(biāo)簽體系，對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行深度利用。在廣告營(yíng)銷過(guò)程中，基于標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，通過(guò)定制推送投放廣告，發(fā)掘潛在產(chǎn)品消費(fèi)者。

4．加強(qiáng)數(shù)據(jù)研究，迭代優(yōu)化內(nèi)容。數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏價(jià)值，數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能從受眾數(shù)據(jù)中挖出“金礦”，為企業(yè)、媒體和消費(fèi)者搭建有效傳播的直通車，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地?cái)U(kuò)大傳播效果。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者要有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)意識(shí)，關(guān)注每日凈增關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)，文章分享數(shù)量的變化及原因，對(duì)于特殊的情況要及時(shí)做出反饋。從數(shù)據(jù)中總結(jié)用戶受歡迎的文章，善用已有數(shù)據(jù)幫助決策。對(duì)于廣告營(yíng)銷做得好的文章與用戶評(píng)論等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，按照某一周期做好可視化圖表，通過(guò)量化的數(shù)據(jù)不斷迭代改進(jìn)營(yíng)銷策略，從而提升微信的盈利空間。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的趨勢(shì)下，新興媒體產(chǎn)品與其全面開(kāi)花，不如集中精力做好目前活躍度與用戶人數(shù)最多的微信公眾號(hào)。以《錢江晚報(bào)》為代表的一批先行者在微信公眾號(hào)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)成功，讓其他公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們看到了希望。但是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)還在存在很多問(wèn)題，只有放開(kāi)手腳、多借鑒、多學(xué)習(xí)，才能找出一條發(fā)展之路。

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院副教授、泰國(guó)正大管理學(xué)院在讀博士

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