文/聶東雪

移動傳播：紀(jì)錄片發(fā)展的新機遇

文/聶東雪

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，紀(jì)錄片迎來了前所未有的發(fā)展新機遇，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等知名視頻網(wǎng)站紛紛開設(shè)紀(jì)錄片頻道，在微博、微信等社交化媒體平臺上，紀(jì)錄片在人際傳播的支撐下迅猛發(fā)展。據(jù)2016年《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告》顯示，隨著我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模突破5億，紀(jì)錄片也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，《鳥瞰中國》《我在故宮修文物》等都取得了上億播放量的喜人成績?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，面對媒介環(huán)境和受眾審美習(xí)慣的改變，許多紀(jì)錄片制播機構(gòu)開始采用互聯(lián)網(wǎng)思維展開創(chuàng)作，各大視頻網(wǎng)站也紛紛進軍紀(jì)錄片領(lǐng)域。同時，許多紀(jì)錄片開始嘗試轉(zhuǎn)型，終端化、眾籌化、定制化等新理念和方式不斷涌現(xiàn)，為紀(jì)錄片的創(chuàng)新發(fā)展提供了新方向和新思路。結(jié)合紀(jì)錄片發(fā)展實際，探討紀(jì)錄片的移動傳播新特征，可以加深對紀(jì)錄片發(fā)展趨勢的理解與把握，促進紀(jì)錄片的創(chuàng)新與發(fā)展。

全媒體化：瞄準(zhǔn)社交媒體，立體整合傳播

新媒體異軍突起，始終依托于電視平臺的民營制播機構(gòu)開始轉(zhuǎn)向?qū)π旅襟w平臺的價值挖掘，瞄準(zhǔn)移動終端傳播，實現(xiàn)了全媒體整合傳播的強大合力。2015年，新媒體成為紀(jì)錄片傳播的首選平臺，地位與傳統(tǒng)電視臺比肩，成為紀(jì)錄片發(fā)展的關(guān)鍵分水嶺。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模突破了5億，網(wǎng)絡(luò)使用率近74%，為紀(jì)錄片的新媒體傳播創(chuàng)造了絕佳條件，近兩年網(wǎng)絡(luò)播放量過億的紀(jì)錄片有9部之多，《舌尖上的中國2》更是以近5億的播放量穩(wěn)居榜首，2015年是名副其實的新媒體傳播紀(jì)錄片“井噴年”，而這一切都得益于全媒體化傳播。

由央視科教頻道與鳳凰視頻聯(lián)手打造的紀(jì)錄片《河西走廊》，憑借專業(yè)的制作、精美的畫面成為難得的“良心之作”。但優(yōu)秀的作品離不開有效的傳播，為此，該紀(jì)錄片主創(chuàng)團隊在創(chuàng)作之初，就確立了全媒體傳播戰(zhàn)略，邀請新媒體團隊加入，展開全方位的造勢宣傳，真正實現(xiàn)了制播臺網(wǎng)聯(lián)動、垂直傳播，在微博、微信等社交媒體的推動下，形成了交叉式、立體化的整合傳播網(wǎng)絡(luò)。

在社交媒體的人際傳播方面，微博發(fā)起的“你所不知道的河西走廊”話題閱讀量近1000萬次，相關(guān)媒體平臺在微博和微信上，先后推送了近50次內(nèi)容鏈接，累計閱讀量近500萬次，此宣傳團隊創(chuàng)造性推出的“知識分子大調(diào)查”互動游戲，更是吸引了17萬受眾的參與，得到了廣泛好評與一致認可。在全媒體化傳播體系的支撐下，《河西走廊》上線僅兩周，總播放量就突破了4000萬，真正取得了“引爆式”的傳播效果。

產(chǎn)業(yè)化：視頻網(wǎng)站發(fā)力，打造專業(yè)隊伍

以往的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在市場化運營方面不夠完善，核心資源基本被壟斷在國有的大型電視機構(gòu)手中。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，全媒體傳播價值日益凸顯，搜狐、樂視、騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站紛紛進軍紀(jì)錄片領(lǐng)域，并積極打造專業(yè)創(chuàng)作隊伍，進一步推動了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

近年來，隨著電視臺對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的壟斷局面被徹底打破，許多有互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新能力強的創(chuàng)作者開始將目光投向網(wǎng)絡(luò)媒體，并借此尋求紀(jì)錄片的發(fā)展新路徑。例如，2015年焦波制作的《鄉(xiāng)村里的中國》選擇在騰訊平臺播出，很快播放量就達到了5000萬次，取得了非常顯著的傳播效果。這一成績的取得離不開騰訊視頻的大力支持，2015年，騰訊視頻正式確定了紀(jì)錄片制播戰(zhàn)略，著力打造自身的平臺價值，并主打國際化版權(quán)內(nèi)容，如與《國家地理》的版權(quán)合作。2015年，騰訊視頻紀(jì)錄片頻道首批推出的300小時紀(jì)錄片，播放量在一年內(nèi)就突破了4億次。

除騰訊視頻外，鳳凰視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等知名視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)力紀(jì)錄片。如2010年，鳳凰衛(wèi)視單獨設(shè)置紀(jì)錄片頻道，在同步獨播鳳凰衛(wèi)視出品的紀(jì)錄片的同時，積極展開與其他媒體的合作，不斷豐富紀(jì)錄片內(nèi)容。而隨著愛奇藝付費會員規(guī)模的不斷擴大，其紀(jì)錄片頻道的許多作品也采取了付費收看模式。許多有前瞻性的媒體也開始轉(zhuǎn)向線下商業(yè)活動、院線播放、圖書出版等，一條完善的全媒體紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。

眾籌化：大膽試水院線，注重口碑營銷

2016年3月，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視紀(jì)錄片頻道播放一個月后，開始實施線上傳播，并迅速走紅。這種不需預(yù)熱造勢，僅憑良好口碑在社交媒體上形成話題，并經(jīng)過人際傳播實現(xiàn)廣泛傳播的案例，可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代一種特有的傳播景象，為紀(jì)錄片的品牌營銷提供了新的可能。近年來，紀(jì)錄片制作者在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面支持下，開始探索“眾籌+口碑”的營銷方式，并大膽試水院線，取得了顯著成效。

2016年，斬獲千萬票房的《喜馬拉雅天梯》，在院線傳播和眾籌營銷方面進行了成功探索。在正式上映前，片方就開始進行預(yù)熱造勢，并制作了以下的眾籌宣傳語：你愿意在電影院遇到這些藏族登山少年嗎？我們會在五個城市進行首映禮，每場將有60個支持名額，希望能夠看到你的身影。可以說，紀(jì)錄片《喜馬拉雅天梯》的眾籌出品人不僅作為投資方存在，而且是電影營銷方和消費“第一人”，他們可以通過眾籌的方式親自參加首映禮，同時能夠利用社交媒體對《喜馬拉雅天梯》進行口碑和人際傳播，這完全有別于以往單純的買票觀影體驗?zāi)Ｊ?，充分調(diào)動了受眾的參與積極性，有效拓展了紀(jì)錄片的效益空間和發(fā)展空間。

微型化：微紀(jì)錄片崛起，大眾傳播轉(zhuǎn)向

目前，碎片化已經(jīng)成為新媒體最顯著的一大特征，微型紀(jì)錄片應(yīng)運而生并迅速崛起，開啟了紀(jì)錄片的大眾傳播時代。微紀(jì)錄片時長通常在30分鐘以內(nèi)，具有生產(chǎn)周期短、制作成本低、個人參與度高、傳播即時性、話題實時性等優(yōu)勢。新媒體傳播的移動化、開放化和即時性等特征，與微紀(jì)錄片短小精悍、即時互動的特點高度契合，使紀(jì)錄片真正由小眾轉(zhuǎn)向大眾傳播。另外，草根原創(chuàng)、參與廣泛、互動充分、自媒體化等特點，也成為微紀(jì)錄片迅速崛起的重要原因。

央視推出的《故宮100》《資本的故事》等微紀(jì)錄片系列，一經(jīng)播出便取得了廣泛好評。在《故宮100》所構(gòu)建的微敘事空間內(nèi)，故宮不再是與現(xiàn)實脫節(jié)、冷冷冰冰的博物館，而是化身為能夠自由往返于歷史和現(xiàn)實之間的穿梭機，帶領(lǐng)受眾穿過層層迷霧，去觸摸古老建筑痕跡的歷史脈搏，品味其蘊含的文化精髓。當(dāng)然，除了電視臺、視頻網(wǎng)站等機構(gòu)制作的微紀(jì)錄片外，廣大受眾利用信息技術(shù)生產(chǎn)的自媒體紀(jì)錄片，也成為新起之秀，深受大眾喜愛。

可以說，媒體融合的深入將使微型紀(jì)錄片的價值得到進一步凸顯，未來的紀(jì)錄片創(chuàng)作者不僅是生產(chǎn)主體，而且是傳播和經(jīng)營主體，紀(jì)錄片的制作完成僅僅是新的開始，大眾傳播的轉(zhuǎn)向?qū)⒄蔑@出更強大的力量。

定制化：注重受眾互動，強化參與體驗

全媒體時代，信息傳播主客體之間的界限日益模糊，所有人都有機會成為傳播者，每個人都是信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點。而在社交媒體的社區(qū)空間內(nèi)，這一特征更加突出，受眾只需簡單轉(zhuǎn)發(fā)就能夠瞬間完成傳播角色的轉(zhuǎn)變，開啟一條新的信息傳播鏈，在整個社區(qū)傳播中，將不存在明確的主體和受體。在社交媒體平臺上，受眾所接收的信息取決于所關(guān)注的人，這就是以“興趣鏈”為基礎(chǔ)形成的“圈子”，而身處“圈子”中的個體是另一個體的“定制”受眾群。換句話說，某部紀(jì)錄片在社交平臺上所吸引的粉絲，就是其“定制”受眾，而這種定制具有較強的主動性，他們出于對紀(jì)錄片的喜愛，或?qū)δ骋恢谱髡叩年P(guān)注，主動選擇接收相關(guān)信息，成為其特定受眾群。

傳統(tǒng)媒體時代，受眾可通過短信、郵件、問卷調(diào)查等途徑進行信息反饋，而媒體機構(gòu)則用收視率、票房等了解相關(guān)影視作品的受歡迎程度。但在全媒體時代，信息反饋更加便捷，各類社交媒體提供了便捷的表達工具和平臺，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論、點贊等行為都可快速完成，極大地降低了受眾信息反饋的時間成本。同時，受眾還能夠借助“微訪談”“微調(diào)查”等平臺展開自我表達，并與其他粉絲就相關(guān)話題進行交流，在參與紀(jì)錄片制作中有著更多的話語權(quán)，這種“定制”傳播，不僅調(diào)動了受眾參與互動的積極性，而且強化了受眾的參與體驗，為紀(jì)錄片的高效傳播創(chuàng)造了良好條件。

定制受眾傳播語態(tài)下，紀(jì)錄片從前期籌備到制作實踐，再到后期宣傳，幾乎所有環(huán)節(jié)都能夠與受眾進行互動，甚至受眾意見反饋能夠左右創(chuàng)作方向。例如，《村小的孩子》紀(jì)錄片導(dǎo)演通過個人微博@能杰，進行了前期資金、后期推廣的眾籌宣傳，并全程記錄和呈現(xiàn)了紀(jì)錄片制播每一個環(huán)節(jié)，而粉絲也通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式伴隨紀(jì)錄片共同完成和成長，這種注重受眾互動，強化參與體驗的定制傳播，不僅提高了紀(jì)錄片的制作水平，而且增強了紀(jì)錄片的傳播效果。

總而言之，移動互聯(lián)時代，新媒體傳播不僅為傳統(tǒng)紀(jì)錄片指明了發(fā)展出路，而且在技術(shù)的支撐下將許多看似不可能的想象變?yōu)楝F(xiàn)實。在新的傳播語境中，紀(jì)錄片有著得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，但也面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。在復(fù)雜多變的媒介環(huán)境中，堅守紀(jì)錄片本真的價值訴求，抓住移動傳播的時代機遇，是新媒體時代紀(jì)錄片完成蛻變的必經(jīng)之路。

作者單位 燕山大學(xué)