文/司留軍

澳洲傳媒業(yè)發(fā)展對我國的啟示

文/司留軍

2016年11月20日至12月4日，筆者參加了國家新聞出版廣電總局組織的“報業(yè)新媒體運(yùn)作培訓(xùn)班”，赴悉尼科技大學(xué)學(xué)習(xí)。全團(tuán)共計21人，以報業(yè)集團(tuán)和行業(yè)報的中高層領(lǐng)導(dǎo)為主。本人有幸被推選為團(tuán)長，參與和見證了學(xué)習(xí)和考察交流的整個過程。

澳大利亞從人口上來看是個小國，全國人口相當(dāng)于我國內(nèi)蒙古自治區(qū)，只有不到2400萬，但卻是傳媒業(yè)大國，傳媒帝國新聞集團(tuán)就是在這里起家的。學(xué)習(xí)和考察過程中，澳大利亞傳媒教育與行業(yè)發(fā)展令人耳目一新，悉尼科技大學(xué)老師們的敬業(yè)精神和業(yè)界在新聞實踐中的專業(yè)精神，給人深刻印象。同團(tuán)同學(xué)們有的是報業(yè)集團(tuán)、行業(yè)報的老總，有的是年過半百的傳媒研究專家，有的是國內(nèi)媒體融合業(yè)務(wù)一線的中堅，有的是政府官員，無論是什么身份和年齡，大家學(xué)習(xí)的勤奮認(rèn)真和對學(xué)習(xí)紀(jì)律的遵守都是一樣的，其情其景現(xiàn)在回想起來仍然令人感動。

澳大利亞傳媒業(yè)的發(fā)展雖然不如歐美發(fā)達(dá)國家興盛，其媒體融合發(fā)展的投入和實踐也不如我國更大、更深入，但其在新聞的專業(yè)性、挖掘細(xì)分市場、探索新媒體盈利模式等方面具有鮮明特點(diǎn)，很多經(jīng)驗可資借鑒。

第一，在滿足用戶需求方面，澳大利亞媒體做得很充分。我國的媒體融合速度超過澳大利亞，新媒體的活躍度較澳大利亞強(qiáng)，但客觀冷靜地說，我國目前仍處于混合閱讀階段。數(shù)字閱讀畢竟是碎片化、淺閱讀，難以完全取代紙質(zhì)閱讀。我國傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在融合時代，面對營收下滑問題，必須在深化改革中回答好三個問題：一是讀者或用戶需要什么？二是怎么提供或以什么方式提供和滿足用戶需求？三是在提供讀者或用戶需要的服務(wù)過程中如何贏利？澳大利亞媒體以實際行動對這三個問題做了較好的回答，在這方面我們應(yīng)該虛心向其學(xué)習(xí)。

第二，澳大利亞媒體的傳播力和影響力統(tǒng)計口徑更客觀。發(fā)行量是媒體傳播力和影響力的主要指標(biāo)，澳大利亞將電子訂閱量、移動端點(diǎn)擊量納入媒體發(fā)行量，這是合理的。我國也出現(xiàn)了類似統(tǒng)計，但目前紙質(zhì)媒體存在有效發(fā)行量與印數(shù)不一致問題，新媒體也有“增粉”“吸粉”“漲粉”等弄虛作假現(xiàn)象。因此，準(zhǔn)確統(tǒng)計媒體發(fā)行量，既要擴(kuò)大統(tǒng)計范圍，又要擠掉人為的水分。只有這樣才能相對客觀判斷一個媒體的傳播力和影響力。

第三，澳大利亞媒體程序廣告公平透明的營銷模式獨(dú)樹一幟。凡有廣告則離不開營收策略?！缎l(wèi)報》建立的客戶需求平臺（DSP）和廣告供應(yīng)平臺（SSP），使程序廣告公平公開化，是值得借鑒的。中國的程序廣告整體上處于起步階段，廣告經(jīng)營是市場行為，如果不在市場秩序上下功夫，聽任議價行為受制于碎片化、隨機(jī)化的砍價模式，則難以避免行業(yè)競價惡習(xí)，阻礙程序廣告市場的健康成長。

第四，澳大利亞媒體的編輯業(yè)務(wù)外包顯優(yōu)勢。目前中國媒體數(shù)量多，資質(zhì)和經(jīng)營規(guī)模參差不齊。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，應(yīng)對媒體融合和用戶需求的變化，應(yīng)對成本不斷增加的挑戰(zhàn)，不妨借鑒澳大利亞經(jīng)驗，鼓勵媒體探索編輯業(yè)務(wù)外包，以降低成本，提高效率。

第五，澳大利亞媒體分類更明晰。澳大利亞國有媒體和商業(yè)媒體涇渭分明，作為澳大利亞最大的國有媒體公司，澳大利亞廣播公司（ABC）的電臺、電視臺有效覆蓋了全國70%的人口，有4個全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)，但所有節(jié)目都沒有廣告，經(jīng)費(fèi)靠澳大利亞議會立法，每年政府投入10億澳元維持其運(yùn)營。在我國媒體生態(tài)中，沒有不經(jīng)營廣告的媒體。建議在深化和推進(jìn)媒體行業(yè)改革中，將媒體屬性明確分類，真正形成一些不受商業(yè)利益干擾影響、沒有成本等后顧之憂、專注社會效益、代表黨和人民立場和利益的媒體和媒體集團(tuán)，并假以時日，使之在國內(nèi)和國際上贏得新的口碑，從而提升中國媒體在國際上的傳播力和影響力。

作者單位 國家新聞出版廣電總局培訓(xùn)中心