文/章 強(qiáng)

澳大利亞傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體沖擊

文/章 強(qiáng)

在國內(nèi)從事報紙出版20年，又在報業(yè)新媒體崗位上鍛煉了兩年半時間，筆者雖然與國內(nèi)同行有很多交流，但對國際上報紙及新媒體的發(fā)展，卻一直停留在盲人摸象的階段。2016年11月末參加由國家新聞出版廣電總局組織的“報業(yè)新媒體運作培訓(xùn)班”到澳大利亞學(xué)習(xí)和考察，給了筆者一次直面境外媒體發(fā)展現(xiàn)狀的機(jī)會。悉尼科技大學(xué)的課程安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，彼得?弗雷教授，班主任簡妮、納塔莉及諸位授課老師帶我們了解了澳大利亞傳媒業(yè)發(fā)展情況以及媒體融合、播客、原生廣告、社區(qū)報紙、有聲書、圖像創(chuàng)意、小眾和縫隙市場等情況，并參觀訪問了《衛(wèi)報》澳洲版、澳大利亞聯(lián)合通訊社、澳大利亞廣播公司（ABC）、Quantium數(shù)據(jù)分析公司，還參觀訪問了《星島日報》澳洲版、《信報》等華文報紙。

這次培訓(xùn)的特點是：授課老師都是各方面的專家學(xué)者，并以媒體一線從業(yè)人員為主；課堂教學(xué)注重互動，高度重視提問環(huán)節(jié)；既重視課堂學(xué)習(xí)，又重視對傳媒業(yè)界的走訪；既增強(qiáng)了感性認(rèn)識，又豐富了理性認(rèn)識。

從授課、走訪及個人對澳大利亞媒體市場的觀察來看，有些在澳大利亞較為流行的媒體形式在國內(nèi)卻反響平平。簡單梳理發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的媒體發(fā)展有以下幾個特征。

高度壟斷 競爭激烈

澳大利亞媒體目前主要由新聞集團(tuán)（News Corp）、費爾法克斯（Fairfax Media）、七西傳媒集團(tuán)（Seven West Media）、APN News Media這四大媒體集團(tuán)所壟斷。這些媒體集團(tuán)動輒擁有上百家報紙，且同時運營電視臺、電臺，和國內(nèi)的中央、省市區(qū)多級媒體相比，壟斷性更強(qiáng)。

另外，1935年成立的澳大利亞聯(lián)合通訊社（Australian Associated Press），由新聞集團(tuán)和費爾法克斯媒體集團(tuán)分別持有其45%的股份，不受政府干涉和影響，不受廣告商影響，遵循不偏不倚、絕對獨立、公平公正平衡、追求報道速度的原則，以向澳大利亞媒體提供新聞信息為使命。

和中國相比，澳大利亞的特點是地廣人稀，擁有761萬平方公里的國土，但只有不到2400萬人口，主要集中在悉尼、墨爾本、堪培拉、布里斯班、阿德萊德等幾個大城市。因此，報紙的發(fā)行體量普遍不高，報業(yè)競爭較為激烈。

新聞集團(tuán)作為一家全球性的媒體帝國，澳大利亞是其誕生和發(fā)展的根據(jù)地。在出版的各類報紙中，新聞集團(tuán)的《澳大利亞人報》（The Australian)）及費爾法克斯的《悉尼晨鋒報》（The Sydney Morning Herald）占據(jù)了很大的市場份額，另外還有《每日電訊報》《金融評論報》等發(fā)行量較大的報紙。但從總體來看，報紙的發(fā)行量水平基本維持在數(shù)萬至數(shù)十萬的水平，這與國內(nèi)報紙動輒幾十萬甚至上百萬的發(fā)行量不可同日而語。

但以《溫特沃斯快遞報》（Wentworth Courier）為代表的社區(qū)報市場廣闊，將新聞媒體市場細(xì)分到每個社區(qū)。這些社區(qū)報占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體市場的縫隙領(lǐng)域，直接為目標(biāo)人群提供社區(qū)新聞、廣告等服務(wù)。Wentworth是悉尼東部一些衛(wèi)星城所在的區(qū)域，《溫特沃斯快遞報》為隸屬于新聞集團(tuán)的免費周刊，發(fā)行量50000份，僅有3名采編合一的記者編輯，由專門人員投遞到每位訂戶家中。報紙中的很多照片都由記者提供，因此大大節(jié)約了人員成本。據(jù)了解，雖然社區(qū)報看上去并不起眼，但內(nèi)有大量本社區(qū)廣告和活動內(nèi)容，總體盈利情況非常豐厚，編輯記者的收入也不錯。另外，同一區(qū)域可能有多份社區(qū)報覆蓋，可見縫隙市場也可能存在較高的盈利空間。據(jù)統(tǒng)計，約有490萬澳大利亞人是各類社區(qū)報的讀者。

而從國內(nèi)的情況來看，部分地區(qū)在社區(qū)報方面有過探索，但無論是從報紙品種、盈利情況來看，都不成氣候。這可能與近年來國內(nèi)都市報發(fā)達(dá)，廣告營收較高，對這些縫隙市場的開發(fā)力度不夠有關(guān)。

澳大利亞也有一些中文報紙，其中《星島日報》澳洲版是其中市場占有率最高的一份?！缎菎u日報》總部設(shè)于香港，在海外出版10個版本的報紙?！缎菎u日報》澳洲版辦公地點在悉尼，近年來雖然還在華文報紙中保持領(lǐng)先地位，但發(fā)行量也有不少下滑。據(jù)其總編輯黃繼昌介紹，報社的員工人數(shù)只有10多人，其中采編人員只有10人，很多新聞是通過向澳聯(lián)社及其他媒體采購而來，以降低人員成本。不過，因為澳大利亞有源源不斷的中國新移民進(jìn)入，這些人群都是《星島日報》的潛在用戶。對于《星島日報》來說，這是保持自身可持續(xù)發(fā)展的重要保障。同時，他們也在運營其官方網(wǎng)站和微信等新媒體產(chǎn)品。黃繼昌總編輯表示，面對新媒體的沖擊，如果未來報紙真的到了無法維持的程度，他們也會積極轉(zhuǎn)型。但從《星島日報》網(wǎng)站“星島聯(lián)網(wǎng)”的頁面內(nèi)容來看，與中國國內(nèi)的新聞網(wǎng)站相比，尚停留在初級階段。

紙媒仍占主導(dǎo)地位

澳大利亞新媒體發(fā)展情況與國內(nèi)有許多不同，雖然同樣存在新媒體迅速發(fā)展，紙媒發(fā)行量、廣告量下滑的情況，但總體上沒有國內(nèi)嚴(yán)重，傳統(tǒng)紙媒尚未感覺到寒冬的到來。澳大利亞傳媒業(yè)界認(rèn)為，印刷媒體仍有生機(jī)。從雜志的情況來看，雖然2015年雜志銷售量從610萬份下滑到570萬份，但各種雜志在澳大利亞全國仍然有累計2700萬讀者。數(shù)字出版銷售額盡管以每年25%的幅度在增長，但起點仍然較低。從報紙的情況看，據(jù)統(tǒng)計，2014～2015年，澳大利亞報紙銷量下滑，但仍有四分之一的澳大利亞人每周至少讀三次報紙。從發(fā)行收入來看，印刷媒體和數(shù)字出版的比例為75∶25，預(yù)計2018～2019年，這個比例會達(dá)到50∶ 50。

報紙廣告收入以每年兩位數(shù)的幅度下滑。據(jù)統(tǒng)計測算，到2019年，澳大利亞印刷媒體廣告收入將從2015年的16.7億澳元降至8.3億澳元；數(shù)字出版廣告收入將從2014年的4.35億澳元增長到2019年的6.37億澳元，而其中新增的廣告收入中，75%會來自于與谷歌和臉書合作。

和國內(nèi)紙媒發(fā)行量萎縮、廣告斷崖式下滑、紙媒?？瘮?shù)量明顯增加的情況相比，澳大利亞同行的情況明顯要好很多。雖然媒體從業(yè)人員也存在焦慮，但在可預(yù)見的時間內(nèi)，澳大利亞專家認(rèn)為不會出現(xiàn)媒體破產(chǎn)明顯增加的趨勢。

在中國，從手機(jī)可以發(fā)短信而具備媒體功能到現(xiàn)在僅僅16年，4G用戶已超過6億，許多人癡迷于手機(jī)上網(wǎng)、聊天、游戲，地鐵上、工作中甚至餐桌上，都有很多“低頭族”在使用手機(jī)，甚至已經(jīng)影響到現(xiàn)實中的交流，而在澳大利亞則很少看到在公眾場合集體玩手機(jī)的情況。

從澳大利亞的PC網(wǎng)站市場來看，排名前五位的網(wǎng)站中，有三家網(wǎng)站都是由傳統(tǒng)媒體所持有（如新聞集團(tuán)旗下的www.news.com.au），當(dāng)然，這些網(wǎng)站之間存在著激烈的市場競爭。這一點和中國正好相反，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，騰訊、鳳凰、網(wǎng)易、新浪、搜狐這些新聞門戶網(wǎng)站都是商業(yè)資本在運作，都沒有傳統(tǒng)媒體背景。

而從移動端來看，從2015年開始，中國國內(nèi)的新聞客戶端發(fā)展進(jìn)入爆炸式增長，除中央各媒體推出新聞客戶端外，全國各省市區(qū)以及許多地級市都推出了自己的新聞客戶端。筆者負(fù)責(zé)安裝的各類新聞客戶端就高達(dá)130多個，這些客戶端均由國有資本投資建設(shè)，這與澳大利亞有很大不同：澳大利亞人口主要集中在區(qū)區(qū)幾個城市，客戶端發(fā)展空間有限，多數(shù)新聞客戶端由媒體集團(tuán)運營。據(jù)《悉尼晨鋒報》移動新聞編輯布萊恩?布朗斯坦介紹，他所在的費爾法克斯集團(tuán)在澳洲五大城市及其他一些偏遠(yuǎn)城市運營APP，但手機(jī)客戶端用戶帶來的廣告收益僅占公司收益的5%左右。從這個角度來說，移動端雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但如何實現(xiàn)變現(xiàn)，對于澳大利亞媒體來說也同樣是難題。

新媒體發(fā)展獨具特色

澳大利亞的新媒體發(fā)展不像國內(nèi)投入那樣大，但發(fā)展頗具特點，在盈利模式探索方面也有不俗表現(xiàn)。

付費墻制度。包括新聞集團(tuán)和費爾法克斯在內(nèi)的澳大利亞媒體集團(tuán)普遍采用付費墻制度。對于喜歡進(jìn)行數(shù)字閱讀的用戶來說，支付低于報紙訂閱的費用，而在PC、手機(jī)、平板電腦上來閱讀報紙的全部內(nèi)容，這是個不錯的選擇。而對于傳統(tǒng)媒體來說，這一方面既保持其所屬的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，同時也通過新媒體這個介質(zhì)實現(xiàn)了變現(xiàn)。

澳大利亞人有良好的通過因特網(wǎng)閱讀報紙的習(xí)慣。以《澳大利亞人報》2016年5月的數(shù)據(jù)為例，7天平均的印刷媒體讀者數(shù)量為93萬，而數(shù)字版的讀者數(shù)量為148.1萬，跨平臺讀者的數(shù)量則為218.8萬。從這個角度上來說，澳大利亞的許多媒體通過付費墻制度，已經(jīng)在很大程度上消解了新媒體對自身的沖擊。

而中國媒體受眾的付費閱讀習(xí)慣至今沒有形成，少部分媒體有過這方面的試水，但都不成功。這和中國長期忽視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)，希望國家相關(guān)部門高度重視，從法律層面保護(hù)傳統(tǒng)媒體的知識產(chǎn)權(quán)。

原生廣告。在本次培訓(xùn)及與澳大利亞一些媒體同行的交流中，發(fā)現(xiàn)“原生廣告”一詞出現(xiàn)的頻率非常高。

原生廣告（Native Advertising）的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文字等媒體形式。原生廣告是一種廣告理念，可以理解為將廣告內(nèi)容混合插入用戶的信息流中，屬于“潤物細(xì)無聲”的廣告。

許多傳統(tǒng)廣告及軟文都非常生硬，我們在澳大利亞看到的一些原生廣告樣本則制作非常精美。據(jù)了解，許多歐美原生廣告都是由專業(yè)的制作團(tuán)隊制作，比如，《衛(wèi)報》有自己的“衛(wèi)報實驗室”，專門從事原生廣告的制作，《紐約時報》也有自己的團(tuán)隊。但因為人手和成本等原因，大部分的媒體公司在制作原生廣告時會有外包，比如，攝影、視頻制作等通常由外包公司來制作。原生廣告利潤豐厚，在傳統(tǒng)媒體行業(yè)利潤下滑的情況下，許多媒體已經(jīng)將部分編輯記者轉(zhuǎn)向從事原生廣告的策劃制作工作，這或許是未來傳統(tǒng)媒體的生存道路之一。

播客?！安タ汀保≒odcasting）這個詞被澳大利亞同行反復(fù)提及。播客指的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，個人可以自己制作聲音節(jié)目，并上傳到網(wǎng)上與網(wǎng)友分享，蘋果的itunes中就有播客的菜單，許多媒體從業(yè)人員喜歡在新聞及其他文章中插入播客音頻，方便用戶直接聽取。在中國，播客的發(fā)展較為有限，比較知名的僅有“喜馬拉雅”“荔枝FM”等專業(yè)類網(wǎng)站及客戶端提供音頻類閱讀，而在新聞報道中則極少出現(xiàn)音頻報道。據(jù)專家分析，大多數(shù)人喜歡聽播客是因為聽里面人的聲音。2016年，在澳大利亞12歲以上的人群中，55%的人熟悉“播客”這個詞，36%的人聽過播客，21%的人每月都聽播客，15%的人每周都聽播客。應(yīng)該說，播客在澳大利亞的媒體蛋糕中占有不小的市場，國內(nèi)相關(guān)市場有待進(jìn)一步開發(fā)。

有聲書。和播客一樣，有聲書同樣屬于音頻類媒體。澳大利亞每天有1100萬人在通勤方面花很多時間，其中有許多人希望將那些閑暇的時間利用起來。有聲書是一種簡便的閱讀方式，就像在聽故事一樣。對于媒體機(jī)構(gòu)來說，這是一個非常好的商業(yè)機(jī)遇。亞馬遜旗下的Audible公司就是這樣一家專業(yè)從事有聲書生產(chǎn)銷售的公司，在銷售和市場競爭方面也獲得了亞馬遜的支持。這家公司主要業(yè)務(wù)是把紙質(zhì)圖書通過配音轉(zhuǎn)化成有聲書，然后通過亞馬遜等網(wǎng)站進(jìn)行銷售。無論是在購物、開車還是在健身，你可以隨時收聽有聲書，同時你可以將這些有聲書可以分享給你的家人朋友。澳大利亞的有聲書市場規(guī)模盡管不算很大，但每年的增長率達(dá)到40%，潛力巨大。據(jù)普華永道2016年報告，2020年澳大利亞有聲書和紙質(zhì)書市場將達(dá)到10億澳元，其中有聲書是增長最快的部分。從美國的情況來看，2011～2015年，有聲書的數(shù)量就增長了4倍。

作者系新華日報社網(wǎng)絡(luò)新聞部副主任、交匯點新聞客戶端副總監(jiān)