文/李軍星

正面人物報(bào)道的受眾分析

文/李軍星

正面人物報(bào)道在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中發(fā)揮著重要的精神引領(lǐng)和社會(huì)整合的作用。在社會(huì)價(jià)值觀更加多元化的當(dāng)下，人們對(duì)傳統(tǒng)正面人物報(bào)道那種“高大全”式的宣傳模式不再盲目接受和效仿，甚至開始產(chǎn)生逆反心理。因此，如何使正面人物報(bào)道得到受眾的廣泛認(rèn)可，發(fā)揮其在精神引領(lǐng)和社會(huì)整合中的作用，需要媒體改革報(bào)道方式和內(nèi)容，滿足受眾心理，增強(qiáng)社會(huì)影響力。

正面人物報(bào)道 受眾 價(jià)值取向

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)在正面人物報(bào)道的相關(guān)研究上，逐漸對(duì)正面人物在形象的變化與報(bào)道手法的改進(jìn)、正負(fù)效果研究及受眾研究等方面進(jìn)行深入探討。其中，前三項(xiàng)分別從傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播效果等視角，分析了正面人物報(bào)道在新時(shí)期的發(fā)展變化，但從受眾角度進(jìn)行的研究還是相對(duì)較少。作為我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域的重要報(bào)道形式，正面人物報(bào)道通常也被稱為典型人物報(bào)道或者先進(jìn)人物報(bào)道，它對(duì)引領(lǐng)人們的精神風(fēng)貌，凝聚社會(huì)共識(shí)，整合不同意識(shí)形態(tài)，形成社會(huì)主流價(jià)值，對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)發(fā)揮著巨大的作用。

一、當(dāng)前受眾對(duì)傳統(tǒng)正面人物報(bào)道的態(tài)度

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了改革發(fā)展的關(guān)鍵期，整個(gè)社會(huì)也進(jìn)入了一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型期。受此影響，我國(guó)的職業(yè)類型也出現(xiàn)了多樣化。在傳統(tǒng)的工人、農(nóng)民、干部、知識(shí)分子等基礎(chǔ)上，社會(huì)還出現(xiàn)了中介組織的從業(yè)者、農(nóng)民工、律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、營(yíng)養(yǎng)師、心理疏導(dǎo)師、婚禮策劃師、民營(yíng)企業(yè)家等新興職業(yè)階層。與此相適應(yīng)，不同職業(yè)的人們?cè)诘赖聵?biāo)準(zhǔn)、精神需求及思維方式等方面，呈現(xiàn)出了“獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性”的趨勢(shì)。這就導(dǎo)致了不同職業(yè)的人們?cè)趦r(jià)值取向上的多元化，人們對(duì)傳統(tǒng)正面人物報(bào)道那種“只講優(yōu)點(diǎn)，不講缺點(diǎn)”的報(bào)道模式逐漸不信任，甚至產(chǎn)生逆反心理。如受眾對(duì)一篇關(guān)于“中國(guó)雜交水稻之父”袁隆平搞研究一連幾天不休息，最后累倒在稻田的新聞報(bào)道就不相信，從而使這篇報(bào)道產(chǎn)生了明顯的負(fù)面效果，最后使袁隆平本人也不得不親自進(jìn)行辟謠，說(shuō)自己從來(lái)沒(méi)有累倒在田里，身體才是最重要的。

二、受眾依然需要正面人物報(bào)道

價(jià)值取向的多元化，既是社會(huì)成員現(xiàn)代化的表現(xiàn)，也是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但這并不意味著人們不需要或者沒(méi)有共同的價(jià)值取向。因?yàn)樵绞窃诩眲∽兓纳鐣?huì)轉(zhuǎn)型期，人們?cè)绞切枰e極向上的價(jià)值觀念和精神理念來(lái)引導(dǎo)。也正因如此，我黨在“十八大報(bào)告”中把倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為重塑人們價(jià)值觀的主要內(nèi)容。 而正面人物報(bào)道在重塑人們的社會(huì)價(jià)值觀和引領(lǐng)人們的精神理念上發(fā)揮著不可替代的作用，它通過(guò)提供先進(jìn)榜樣，為受眾提供不同的正面人物形象，以此作為受眾的行為參照以及情感訴求的渠道，從而倡導(dǎo)和維護(hù)穩(wěn)定社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀念，促成良好的社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)整合，為生活在一定社會(huì)環(huán)境中的人們提供價(jià)值參考和行為導(dǎo)向。

三、受眾需要怎樣的正面人物報(bào)道

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中外交流的深入，人們的教育程度得到了較大提高，視野隨之開闊，觀念也不斷轉(zhuǎn)變，從而使人們的現(xiàn)代化程度得到了迅速地提高。人的現(xiàn)代化促進(jìn)了人格的現(xiàn)代性形成。人的主體性增強(qiáng)是現(xiàn)代性人格一個(gè)重要特點(diǎn)，形成了追求自身價(jià)值和自身利益的平民意識(shí)，從而促進(jìn)了平民社會(huì)的不斷發(fā)展。我國(guó)把“加快推進(jìn)以改善民生為重點(diǎn)的社會(huì)建設(shè)”作為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要舉措，正是適應(yīng)了平民社會(huì)發(fā)展的歷史趨勢(shì)，開啟了我國(guó)社會(huì)建設(shè)的新階段。在現(xiàn)代性人格的推動(dòng)下，受眾對(duì)正面人物報(bào)道不再是以往單純的“我樹榜樣，你學(xué)習(xí)”的模式，而是有了更多自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

1．工作熱情，樂(lè)于助人。對(duì)正面人物報(bào)道的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)廣大的受眾來(lái)說(shuō)，印象最為深刻、位居前三位的正面人物仍然是雷鋒、焦裕祿、孔繁森。其他如任長(zhǎng)霞、鐘南山、吳孟超等正面人物都位于前十名之內(nèi)。這一數(shù)據(jù)表明，這些人之所以能夠?qū)V大的受眾產(chǎn)生如此深刻的印象，得到受眾的廣泛認(rèn)同，在于他們對(duì)待自己的生活和工作有熱情，同時(shí)樂(lè)于服務(wù)和幫助周圍的人。

2．推崇奉獻(xiàn)但并不強(qiáng)調(diào)犧牲。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的個(gè)體，在服務(wù)國(guó)家和奉獻(xiàn)社會(huì)的同時(shí)，每個(gè)人都有自己的價(jià)值目標(biāo)和利益訴求。因此，在評(píng)價(jià)正面人物時(shí)，受眾雖然注重其服務(wù)他人的一面，但同樣也關(guān)注個(gè)體的利益和發(fā)展。因?yàn)閷?duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們重視的是個(gè)體的發(fā)展與社會(huì)發(fā)展一致的道德導(dǎo)向，推崇的是“我為人人，人人為我”的社會(huì)風(fēng)尚。在這樣的社會(huì)風(fēng)尚和道德導(dǎo)向下，受眾雖然推崇奉獻(xiàn)，但并不強(qiáng)調(diào)需要犧牲自我成就他人。

3．來(lái)自生活，平凡真實(shí)。正面人物報(bào)道被受眾較多詬病的是不真實(shí)、過(guò)度夸大、過(guò)于完美、模式化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“正面人物報(bào)道就是媒體的一種宣傳手法”受眾認(rèn)同達(dá)到83.6%，與此同時(shí)，77.2%受眾對(duì)于正面人物報(bào)道“只講優(yōu)點(diǎn)不提缺點(diǎn)”也表示認(rèn)同。而現(xiàn)代性人格的發(fā)展使人們更加注重追求自身利益和價(jià)值。這說(shuō)明，受眾需要來(lái)自生活中平凡而真實(shí)的人物，而不是被放大了的宣傳式人物。中央電視臺(tái)的《感動(dòng)中國(guó)》欄目以及各地以感動(dòng)命名的媒介欄目，能夠感動(dòng)受眾的一個(gè)重要原因就在于這些正面人物來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活，平凡而真實(shí)，貼近受眾的實(shí)際，能夠引起他們的共鳴，進(jìn)而得到他們的認(rèn)同和效仿。

4．適應(yīng)時(shí)代要求，具有開拓創(chuàng)新精神和效能意識(shí)?，F(xiàn)代性人格的養(yǎng)成促使人們不再固守成規(guī)，而是隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷接受新事物和新理念，并且能夠與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，提高效能。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，51.6%的受眾認(rèn)為當(dāng)前的“正面人物報(bào)道應(yīng)該與時(shí)代結(jié)合，挖掘人物的時(shí)代特色”，而開拓創(chuàng)新精神和效能意識(shí)作為當(dāng)前時(shí)代精神的重要表現(xiàn)，理應(yīng)成為正面人物報(bào)道的重要方面。許振超之所以能夠入選《感動(dòng)中國(guó)》欄目，就在于他能夠在許多人都下崗的背景下，自己具有開拓創(chuàng)新精神和效能意識(shí)，從而成為廣大藍(lán)領(lǐng)工人學(xué)習(xí)和效仿的標(biāo)桿。

四、正面人物報(bào)道如何滿足受眾的需要

既然社會(huì)形成了平民化的發(fā)展趨勢(shì)，受眾形成了多元化的價(jià)值觀，并且反對(duì)那種“高大全”式的虛假人物報(bào)道。這就需要我們?cè)谡嫒宋飯?bào)道時(shí)改進(jìn)報(bào)道的方式以及報(bào)道內(nèi)容，從而達(dá)到弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的效果，引導(dǎo)具有不同價(jià)值觀的受眾共同發(fā)展和進(jìn)步。

1．采取平民化報(bào)道策略。馬克思主義認(rèn)為人民群眾是歷史的創(chuàng)造者。因此，媒體在正面人物報(bào)道時(shí)，應(yīng)將目光投向廣大的人民群眾，采取平民化報(bào)道策略，而不是專注于社會(huì)精英和所謂成功人士的報(bào)道。因?yàn)樯鐣?huì)普通個(gè)體與社會(huì)精英和成功人士一樣具有廣泛的典型社會(huì)意義。這種意義或者是對(duì)命運(yùn)的自信，或者是對(duì)生存狀況的反抗與拼搏，或者是面對(duì)問(wèn)題直陳事實(shí)的勇氣。而普通人的行為更能感召人、影響人。對(duì)社會(huì)普通人命運(yùn)的關(guān)注，無(wú)論他（她）是一個(gè)普通的工人，還是一個(gè)普通的農(nóng)民，或者是一個(gè)普通的戰(zhàn)士，抑或是一個(gè)的普通的公務(wù)員，只要媒體能夠反映正面人物代表的時(shí)代精神內(nèi)涵，就能增強(qiáng)正面人物形象傳播的社會(huì)效應(yīng)。被譽(yù)為“中國(guó)人的年度精神史詩(shī)”的中央電視臺(tái)《感動(dòng)中國(guó)》欄目，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)引起廣泛而持續(xù)的轟動(dòng)效應(yīng)，首先就在于對(duì)正面人物采取了平民化的報(bào)道策略，直接觸動(dòng)了受眾的心靈。

2．尊重多元的價(jià)值觀。人們價(jià)值取向的不同必然形成不同的價(jià)值觀。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在正面人物報(bào)道時(shí)，充分體現(xiàn)了對(duì)多元價(jià)值觀的尊重。在“尋找陽(yáng)光達(dá)人”的系列正面人物報(bào)道中，有追求專業(yè)成就的成功IT事業(yè)人士、有不放棄寫作夢(mèng)想的工薪族、有癡迷環(huán)保宣傳的外來(lái)務(wù)工者、有熱心公益事業(yè)的愛心人士等，盡管這些人追求的價(jià)值觀不盡相同，但每個(gè)人身上散發(fā)的樂(lè)觀、向上、積極的精神卻是當(dāng)今社會(huì)所需要弘揚(yáng)的。因此，他們都是媒體值得報(bào)道的正面人物。

3．注重與受眾的互動(dòng)。在日益變化的媒體環(huán)境中正面人物報(bào)道要想得到受眾的廣泛認(rèn)可，就必須改變以往“我說(shuō)你聽，我講你學(xué)”的媒體自身唱獨(dú)角戲模式，代之以充分傾聽普通民眾的聲音，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。通過(guò)讓廣大受眾親身參與到正面人物的報(bào)道中來(lái)，給予受眾表達(dá)自身觀點(diǎn)的平臺(tái)，從而拉近媒體與受眾之間的關(guān)系，使媒體與受眾彼此熟悉與親密。只有這樣，媒體才能真正引領(lǐng)社會(huì)輿論，更好地弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目之所以能夠得到不同社會(huì)階層的認(rèn)可與追捧，其主要原因就在于這一欄目與受眾之間的互動(dòng)非常緊密，整個(gè)欄目過(guò)程都有社會(huì)大眾的全程參與，從而贏得了受眾的信任與認(rèn)可。

4．尋找報(bào)道的真實(shí)感。在受眾的現(xiàn)代性不斷提高、傳媒環(huán)境不斷變化的當(dāng)下，正面人物報(bào)道要達(dá)到對(duì)受眾進(jìn)行正面引導(dǎo)的效果，必須堅(jiān)持實(shí)事求是的精神，注重報(bào)道的客觀性與真實(shí)性。這就要求正面人物的報(bào)道必須要講究一個(gè)度，既不能過(guò)分夸大其成就，也不能過(guò)分縮小其失敗。要保持個(gè)人利益與國(guó)家利益的平衡，要讓大眾感受到人物的真實(shí)性。這樣的正面人物才讓大家有可信性以及可學(xué)性。所以在正面人物的報(bào)道中要既不能回避有關(guān)個(gè)人利益的問(wèn)題，也要讓人物貼近生活化，給人以真實(shí)感。

五、結(jié)語(yǔ)

作為引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的重要方式，正面人物報(bào)道對(duì)于大眾感受先進(jìn)人物，凝聚社會(huì)正能量，重塑社會(huì)核心價(jià)值觀，服務(wù)國(guó)家和奉獻(xiàn)社會(huì)等方面具有不可或缺的作用。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，人們獲取信息資源的途徑與方式變得越來(lái)越多元，人們的思考也變得越來(lái)越豐富。因此，正面人物報(bào)道要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，隨著受眾的變化而進(jìn)行一系列的改革。唯有如此，才能使更多來(lái)自平民百姓的正面人物出現(xiàn)在大眾的視野中，從而使正面人物報(bào)道更加貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)、貼近群眾，為更多的受眾所接受和認(rèn)可，取得良好的社會(huì)效果，最終達(dá)到正面人物報(bào)道的宣傳目的。

作者系遵義師范學(xué)院政治經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授

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