文/曾玉成

我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策

文/曾玉成

全媒體時代，公益廣告作為獨特的宣傳手段，面臨著種種挑戰(zhàn)，并亟須找到一條突圍轉(zhuǎn)型之路。本文在簡要分析我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討了其發(fā)展中存在的問題并提出應(yīng)對策略，以期引發(fā)更多主體對公益廣告的關(guān)注與思考，推動公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。

公益廣告 創(chuàng)意表達(dá) 跨媒體傳播

公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，是一種非營利性旨在喚起公眾民生意識，宣傳弘揚公德觀念，維護(hù)社會公共利益的廣告。我國較早播出的公益廣告是1987年中央電視臺推出的專題節(jié)目《廣而告之》，由此帶來了一個熱潮。1996年起，國家以“中華好風(fēng)尚”等為主題接連開展公益廣告月活動，形成長效機制。2001年起，公益廣告如火如荼地展開，這一年被稱為“公益廣告年”。由此，公益廣告進(jìn)入飛躍式發(fā)展時期，并形成了成熟穩(wěn)定、獨具特色的發(fā)展模式。

2016年2月，國家工商總局發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》規(guī)定，政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營性網(wǎng)站等應(yīng)當(dāng)每天在網(wǎng)站、客戶端以及核心產(chǎn)品的顯著位置宣傳展示公益廣告；廣播電臺、電視臺按照新聞出版廣電部門規(guī)定的條（次），在每套節(jié)目每日播出公益廣告；中央主要報紙每月刊登公益廣告總量不少于規(guī)定的數(shù)量。這一政策自2016年3月1日起施行以來，形成了穩(wěn)定的公益廣告制播模式，社會反響良好。

公益廣告作為獨特的宣傳手段和傳播工具，同樣面臨著種種挑戰(zhàn)，并迫切需要找到一條突圍轉(zhuǎn)型之路。本文在簡要分析我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點探討了我國公益廣告的發(fā)展問題與對策，以期能夠引發(fā)更多主體對公益廣告的關(guān)注與思考，推動公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。

一、我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

我國公益廣告盡管起步較晚，但發(fā)展速度很快。一方面，公益廣告數(shù)量越來越多。2016年3月1日，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行，自《辦法》實施以來，我國公益廣告媒體發(fā)行規(guī)模迅速擴大，覆蓋范圍也隨之提高，囊括了電視、戶外LED、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等各類媒介。對各類媒體公益廣告的刊播進(jìn)行了詳盡規(guī)定，確保了公益廣告刊播的媒介常態(tài)化和占比合理化。據(jù)《2016年中國公益廣告發(fā)展年度報告》顯示，2016年前三季度，全國各級廣電機構(gòu)新創(chuàng)作公益廣告累計超過11萬條，播出次數(shù)2300余萬次，時長超過2400萬分鐘?！度嗣袢請蟆贰豆饷魅請蟆返戎髁髅襟w紛紛開辟公益廣告刊播專欄，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流新媒體也先后開設(shè)公益廣告頻道。

另一方面，我國公益廣告內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意水平顯著提升。隨著公益廣告制播技術(shù)水平的提高，國內(nèi)公益廣告無論在主題選擇上，還是在表達(dá)形式上，都創(chuàng)意十足，一批主題鮮明、內(nèi)涵豐厚、導(dǎo)向明確的公益廣告令人印象深刻，產(chǎn)生了非常顯著的正面效應(yīng)。如由中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和天津“泥人張”彩塑工作室合作推出的“夢娃”系列公益廣告，形象鮮明、色彩豐富、形式新穎，無論內(nèi)容還是題材，都充分彰顯了群眾祈福納祥的精神訴求，對“中國夢”進(jìn)行了完美詮釋。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年“夢娃”系列公益廣告總播放量高達(dá)1億多次，創(chuàng)造了公益廣告曝光率的歷史紀(jì)錄，代表了近年來我國公益廣告發(fā)展的新水平。

此外，我國公益廣告內(nèi)容從以往的口號化宣傳，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意化敘事，傳達(dá)內(nèi)容越來越豐富，種類也越來越多樣，廣泛涉及了生態(tài)環(huán)保、公共管理、德育教化、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多領(lǐng)域，在群眾生活中扮演著日益關(guān)鍵的角色，有效推動了社會和諧發(fā)展。

二、我國公益廣告發(fā)展的問題

盡管經(jīng)過近30年的發(fā)展實踐，我國公益廣告發(fā)展取得了顯著成效，但客觀來說，不管是運作模式還是制度建設(shè)，我國公益廣告的發(fā)展與西方國家相比尚有較大差距，還有許多需要深入思考和研究的問題。

1．資金保障體系不健全。相比于商業(yè)廣告，公益廣告具有運作復(fù)雜、缺乏資金支撐的特點。目前，我國公益廣告資金來源渠道比較單一，以政府財政補貼、廣告商資助和企業(yè)短期投入為主，資金保障體系不健全、不穩(wěn)定，尤其是企業(yè)投資的缺乏嚴(yán)重制約著公益廣告的發(fā)展。究其原因無外乎兩方面：一是企業(yè)在公益廣告制播機制中一直處于地位和角色缺失狀態(tài)；二是企業(yè)投資信心不足，國家激勵機制欠缺，企業(yè)利益無法得到保障。此外，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)沒有得到充分保護(hù)，大部分公益廣告片尾都會出現(xiàn)相關(guān)媒體機構(gòu)或政府機構(gòu)的名稱，但基本不會看到投資企業(yè)的品牌名稱，這無疑削弱了企業(yè)對公益廣告投資的積極性，不利于公益廣告資金保障體系的建立健全。

2．創(chuàng)作水平有待進(jìn)一步提升?？陀^來講，我國公益廣告的整體創(chuàng)作水平不高，洞察力和責(zé)任感缺失。就內(nèi)容而言，公益廣告政治色彩較為濃厚，與時事結(jié)合度較高，但不接地氣；就創(chuàng)意思路而言，公益廣告基本采用紀(jì)實手法，創(chuàng)意不足，盡管能夠告知受眾事件內(nèi)容，但持續(xù)影響力不高，事件過后關(guān)注度就急劇下降；就藝術(shù)感染而言，大部分公益廣告都是站在道德的制高點，以理論說教的姿態(tài)進(jìn)行直接宣傳，有的甚至存在抄襲之嫌，不僅傷害受眾情感，而且違背了公益廣告的宗旨。如何走出公益廣告創(chuàng)作死板的泥淖，創(chuàng)作出更多經(jīng)典優(yōu)秀的作品，不僅是公益廣告發(fā)展的重要任務(wù)，也是文化戰(zhàn)略實施的核心內(nèi)容。

3．媒體覆蓋范圍不均衡。經(jīng)過多年的發(fā)展實踐，我國電視廣播的覆蓋率近90%，傳統(tǒng)紙媒、戶外LED、公共交通工具、智能手機、社交媒體等都為公益廣告提供了豐富多元的媒介載體和傳播平臺。但整體而言，公益廣告的覆蓋范圍失衡現(xiàn)象嚴(yán)重，以電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為主，戶外LED廣告次之，新媒體最少。在公益廣告的媒體利用方面，主要存在兩方面的不足：一是公益廣告的媒體占有率偏低，還不到商業(yè)廣告的3%。以北京地區(qū)為例，直到2011年，政府才出臺相關(guān)政策規(guī)定傳統(tǒng)媒體公益廣告刊播量要在3%以上，戶外廣告中要有20%以上的面積用來傳播公益廣告；二是公益廣告在媒體利用方面缺乏新意，失衡明顯。調(diào)查顯示，電視媒體依然是公益廣告投放的主渠道，而戶外、新媒體的利用率普遍偏低。全媒體時代語境下，網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)該成為公益廣告投放的核心渠道。

三、我國公益廣告發(fā)展的對策

1．完善資金保障體系。全面的資金支撐與保障是公益廣告得以健康發(fā)展的根本前提。政府部門要加大投入力度，建立專向的扶持資金，做到整體布局、?？顚Ｓ谩４送?，要鼓勵企業(yè)積極參與公益廣告制播，強化企業(yè)公益意識，促使其成為公益廣告的資金主體，尋求公益廣告與商業(yè)廣告的完美契合點，允許企業(yè)通過公益廣告進(jìn)行品牌營銷，以達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。鼓勵企業(yè)通過贊助、基金、購買等方式進(jìn)行長遠(yuǎn)投資，而政府則要通過稅收優(yōu)惠等政策手段予以支持。2008年實施的《企業(yè)所得稅法》明確規(guī)定，企業(yè)公益捐贈支出的納稅扣除率提高9%，鼓勵企業(yè)全面參與到公益廣告的制播中去。同時，要探尋市場化運作新模式，構(gòu)建多元化、現(xiàn)代化營銷體系，利用一切可利用資源助推公益廣告的發(fā)展，如可利用公開招標(biāo)方式進(jìn)行主題確定，以豐富籌資渠道；或?qū)⒐婊顒又鬓k權(quán)、播出權(quán)等加以轉(zhuǎn)讓，進(jìn)一步拓展公益廣告的效益空間。在資金運作方面，要注重對經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的投入，縮小地域之間公益廣告水平的差距，以確保均衡健康發(fā)展。

2．注重創(chuàng)意表達(dá)方式。公益廣告的吸引力很大程度上取決于其表達(dá)方式是否具有創(chuàng)意，所以，公益廣告應(yīng)靈活運用各種表達(dá)手法和技巧，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，以強化公益廣告創(chuàng)意表達(dá)。

首先，靈活運用互動式、情景式、玄虛式等表達(dá)方式。如瑞士心臟基金會曾推出的《心“碎”故事》，講述一位男士一直暗戀心目中的女神，直到雙方都垂垂老矣才得以相聚，就在幸福來臨時，男士心臟承受不住，一切戛然而止。畫面最后給出一句話：“直到心臟病發(fā)作前，生命才剛剛開始。”顯然，廣告靈活運用了幽默式表達(dá)，呼吁人們關(guān)注心臟健康，切莫讓愛情以心“碎”的結(jié)局告終。

其次，在語言上靈活運用比喻、擬人、夸張等敘事手法，或采用個性十足的語言來強化創(chuàng)意表達(dá)。如2017年元宵節(jié)公益廣告《燈謎篇》，片中童謠輕快動聽，而且童謠是謎面，而謎底正是寫在燈籠上的社會主義核心價值觀，可謂創(chuàng)意十足。

最后，在技術(shù)上靈活運用情景體驗、人機交互、三維虛擬等技術(shù)手段強化表達(dá)效果。如公益廣告《讓愛更溫暖》，采用三維立體技術(shù)，以動畫的形式將各種文具打造成一個個形象飽滿的生命體，創(chuàng)造了鉛筆這一主角和其他文具用品交織而成的動畫世界。作者通過鉛筆折斷、修復(fù)、重生的過程，呼喚人們關(guān)注、關(guān)心、關(guān)愛殘疾人，幫助殘疾人樹立自信，為其創(chuàng)造屬于自己的美麗世界。

3．積極推進(jìn)跨媒體傳播。所謂的跨媒體傳播，就是信息在不同媒體平臺上的流動性傳播，主要包含兩方面的含義，一是信息在不同媒體平臺上的整合傳播，二是不同媒體平臺之間的協(xié)作傳播。跨媒體傳播實現(xiàn)了資源的高度整合與共享，推動了不同媒體的交叉與共生，全面提高了信息傳播效率。公益廣告也應(yīng)積極推進(jìn)跨媒體傳播，不僅要在內(nèi)容上注重多媒體整合傳播，也要注重打通新舊媒體及新媒體之間的信息壁壘，實現(xiàn)彼此交叉共生，以滿足不同受眾的信息需求，擴大公益廣告的媒介覆蓋和受眾覆蓋范圍。如“夢娃”系列公益廣告以3D人物作為形象符號，并通過電視、手機和新媒體展開交叉?zhèn)鞑?，取得了非常顯著的傳播效果，成為公益廣告適應(yīng)新常態(tài)的成功探索與實踐。

新媒體時代，公益廣告要不斷完善資金保障體系，注重創(chuàng)意表達(dá)方式，同時積極推進(jìn)跨媒體傳播，才能更好地將社會主義核心價值觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及時高效地傳播給受眾。這是科學(xué)發(fā)展觀的現(xiàn)實要求，也是和諧社會發(fā)展時代的需要。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)

[1]張晶．中國公益廣告情感訴求分析[J]．理論觀察，2016(12)．

[2]黃美林．傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的新路徑[J]．美術(shù)界，2016(12)．