文/李 斌

隨著移動互聯網的發(fā)展，新聞信息傳播打破了媒體刊發(fā)版面、播出時段的界限，也不再有空間阻隔，信息在浩瀚的網絡里交互、在一個平臺共享。在這個信息海洋中，即便傳統(tǒng)主流媒體的“頭版頭條”，在網絡世界里也只是微小的存在，甚至很可能激不起半點浪花?！叭巳硕加宣溈孙L”，人們可以隨時隨地參與到輿論場中，成為信息的生產者和傳播源，一個擁有數百萬粉絲的“大V”發(fā)出的聲音，影響力很可能超過傳統(tǒng)媒體的報道。

在新媒體時代，新聞傳播“去中心化”現象日益凸顯。傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中應創(chuàng)新表達方式、豐富表現形式，努力實現新聞傳播的“中心再造”，構建全方位、多層次、多聲部的精準傳播矩陣，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

新聞傳播“去中心化”的三個表現

一是海量信息壓縮傳統(tǒng)媒體競爭優(yōu)勢。在新媒體傳播格局下，個人通過微信公眾號、微信朋友圈、微博都可以隨時發(fā)表觀點、傳播信息。海量的信息產出猶如“自選商場”，不能在手機上呈現的信息已難以快速直接送達受眾，傳統(tǒng)的報紙、電視臺影響力不斷下降，新媒體、自媒體生產的大量信息對輿論走向產生著越來越重要的影響。

2017年上半年，網民數量已突破7.5億。而據艾媒咨詢數據顯示，53.9%網民以手機、電腦等互聯網媒介作為獲取知識的主要途徑，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占比為31.1%，報紙雜志類傳統(tǒng)紙媒僅占一成左右。盡管不少傳統(tǒng)媒體開辟“兩微一端”，積累了一定的關注量，但微信公眾號數量就超過1200萬個，其影響力難以凸顯。并且，相對于一些“大V”動輒數百、上千萬關注量，大部分媒體的關注量相形見絀，已難以靠自身構筑輿論中心?！按骎”“名嘴”等一些意見領袖構筑起了局部的輿論中心，影響力不容小覷。

二是營收下滑導致傳統(tǒng)媒體舉步維艱。隨著信息技術的發(fā)展，我們正像先輩告別甲骨、貝葉、絲帛、竹簡這些信息載體一樣，正在揮別“紙”這一信息載體，這已成為不得不面對的客觀現實。在移動互聯網時代，新聞不再是“對新近發(fā)生的事實的報道”，而往往是“正在發(fā)生”。通過編輯、畫版、出樣、印刷、投遞等流程再把信息送讀者手上，已難以適應新媒體傳播格局的要求。傳統(tǒng)紙媒即便擁有優(yōu)質獨家的內容，往往也是“紙上開花網上香”，信息難以附著在“紙”上傳播構成影響力，因此也難以轉化為廣告效益。

近年來，傳統(tǒng)媒體廣告量持續(xù)下滑，一些媒體甚至出現“斷崖式”下滑，進而導致媒體從業(yè)者待遇降低、人才流失，部分媒體不得不選擇關門。從2014年起，《新聞晚報》《生活新報》《京華時報》等眾多紙媒休刊。在新聞信息生產傳播的此消彼長中，更凸顯了“去中心化”趨勢。

三是傳統(tǒng)媒體輿論引導能力受到挑戰(zhàn)。隨著自媒體的成長和信息渠道日益多元，傳統(tǒng)主流媒體“一錘定音”的輿論引導力正在急劇下降。而傳統(tǒng)媒體在采編校環(huán)節(jié)上的一些紕漏，往往會被新媒體放大傳播，造成負面輿情。

某電視臺著名的“3·15”節(jié)目中報道福島核事故后，我國禁止進口的10個日本都縣產的食品中，檢驗檢疫部門證實“被曝光食品不是來自核輻射地區(qū)”。輿論迅速轉向質疑電視臺采訪不嚴謹。近年來，被“反轉新聞”層出不窮：“丟腎門”事件最終被證實腎沒丟，只是萎縮了；“偷雞腿”事件最終證實，偷超市雞腿給女兒過“六一”的貧窮母親是個慣偷……這些新聞中，不少傳統(tǒng)媒體參與其中并傳播了不實信息，在網民質疑、部門介入之后被“反轉”，消耗了傳統(tǒng)媒體的權威性和公信力。

這些案例也說明，“你說我聽”的傳統(tǒng)輿論格局已經被打破，在“你說我說大家說”的新輿論格局中，如果媒體傳播的是事實，公眾會采信；如果媒體傳播的信息不實甚至是謠言，也很快會被揭露。單個媒體已難以形成“一錘定音”的輿論中心，媒體也應習慣在監(jiān)督下運行，時刻準備接受公眾輿論的質疑甚至拷問。

新聞傳播影響力轉移的三大趨勢

一是以媒體為中心轉向以話題為中心。在舊的媒體傳播格局下，受眾獲得的信息圍繞著有限的幾家媒體，受眾習慣于固定閱讀某幾張報紙、看某幾個電視頻道獲取信息，這是受眾的信息中心。而在新媒體輿論格局中，信息產品極其豐富，受眾不再局限于通過某張報紙、某個電視頻道去獲取信息，而更多的是去追蹤某個感興趣的話題，并在網絡這個“信息超市”去“自選”搜尋與此話題有關的信息。公眾注意力從關注媒體本身轉移到關注輿論場中不斷變化的話題。以媒體為中心轉向以話題為中心，是當前輿論場的明顯特征。

在2017年9月的“產婦跳樓事件”、11月的“紅黃藍虐童事件”中，輿情產生后較長一段時間，輿論場沒有關于事件的核心信息，但自媒體文章忽略核心事實，圍繞事件給人們產生的“群體焦慮”刊發(fā)觀點和揣測性、猜測性文章，其中不少靠著“蹭熱點”獲得“10萬+”閱讀量，一時間變成了話題中心。

在閱讀這些自媒體文章時，一般受眾并不會注意這些文章從哪個傳統(tǒng)媒體、哪個自媒體平臺發(fā)出，卻在“朋友圈”里轉發(fā)，并借此表達自己的見解或情緒。受眾的關注點已不局限于某個媒體，而會跟著感興趣的話題在海量的網絡信息中獲取與此相關的信息。當下的自媒體也習慣順應這一傳播規(guī)律，為了贏得關注度自發(fā)“蹭熱點”生產內容，此舉進一步抬高了輿論場話題中心的熱度和關注度。

二是話語權中心轉向核心事實中心。在舊傳播格局下，權威主流媒體有著“一錘定音”的話語權。而近年來隨著自媒體的發(fā)展，人們獲取信息的渠道空前擴大，特別是傳統(tǒng)媒體報道被“反轉”情況一再出現之后，“一錘定音”的話語權中心正在被打破，人們在權威媒體發(fā)聲卻仍存疑點的時候，已習慣自己去追尋或論證真相。由此，舊媒體傳播格局下的話語權中心正轉向新媒體傳播格局下的以核心事實為中心。

新媒體傳播格局下，任何權威媒體報道的內容都可能面臨質疑、反駁，甚至被“反轉”。且這種“反轉”并不取決于發(fā)表不同觀點的媒體發(fā)行量多少、粉絲多寡，甚至可以是一則個人微信或微博，只要提出的質疑有理有據，就會得到關注和傳播，產生“遇強則強”的影響力。比如，前述“福島核輻射食品”報道中，當人們注意力聚焦在因強勢媒體曝光形成的輿論熱點時，涉事方通過微博回應的“微弱”聲音形成了與媒體強勢報道接近的影響力。

在這種格局下，核心事實如何、真相是什么，決定了輿論發(fā)展的最終走向。只要話題的熱度足夠高，涉事方、參與報道媒體的任何問題和紕漏都難以隱瞞。以往傳統(tǒng)主流媒體習慣于發(fā)布結論“一錘定音”，而當前則要努力“讓事實說話”。以調查基礎、以事實為準繩，實事求是還原真相，才能獲得受眾認可。

三是以內容為中心轉向以眼球為中心。在舊的媒體傳播格局下，堅持“內容為王”是真理，有核心事實、形式只要還能跟得上就具備了傳播力。而在新媒體傳播格局下，核心內容固然重要，但也需要面對“渠道為主、技術為先”。是否能贏得受眾歡迎，關鍵是能不能夠抓住受眾眼球，讓人獲得視覺的享受或震撼。

“以眼球為中心”的現實表現是當前“看臉式傳播”的崛起。比如，當前一些“網紅”主播，顏值成為影響信息傳播力的關鍵因素之一。“網紅”之一的papi醬，2015年9月開通個人微信公眾號并上傳原創(chuàng)視頻，微信和微博積累了數百萬粉絲；同時她還活躍在各大網絡社交平臺上，被稱為2016年第一“網紅”?！翱茨槨睍r代形成的眼球中心積聚，年輕人成為papi醬的主要受眾群體，她發(fā)布的不少視頻僅在微信上閱讀量就超過10萬。

“以眼球為中心”的快速傳播，在公共事件中表現十分突出。一些公共事件在沒有媒體報道的情況下，因為場面有足夠的刺激性，僅靠微信、QQ等社交媒體群組內的互轉，就能得到快速傳播，甚至引發(fā)全國性的輿情。比如，2017年9月1日10時30分許發(fā)生在上海的“警察絆摔抱娃婦女”視頻，在沒有新聞報道的情況下，在2小時內僅通過微信“朋友圈”就傳遍全國。

新聞傳播“中心再造”的四種路徑

面對新媒體傳播格局，傳統(tǒng)媒體并沒有喪失優(yōu)勢，作為宣傳喉舌的傳統(tǒng)媒體還握有豐富的政治資源，受到黨政機關的高度重視，擁有重大新聞獨家采訪權以及眾多政策優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應當用好優(yōu)勢，適應“去中心化”的趨勢，推進媒體融合發(fā)展，實現新聞傳播“中心再造”，鞏固和提高輿論引導能力。

一是用權威發(fā)布鞏固“信息中心”?！笆聦嵪∪薄⒂^點過?！笔钱斍拜浾搱龅牡湫吞卣?，當輿情事件和突發(fā)公共事件出現之后，絕大多數自媒體缺乏對事實核實、追蹤真相的能力，發(fā)出的信息往往差之毫厘、謬以千里。傳統(tǒng)主流媒體擁有新聞采編權、專業(yè)采編隊伍等優(yōu)勢，當公眾高度關注的事件出現后，盡快核實事實，以調查為基礎、以事實為準繩，快而準地提供核心事實信息是鞏固“信息中心”的基礎。

特別是一個地方的黨報、電視臺、廣播電臺，作為地方政府的“喉舌”，是傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺，有著黨委、政府部門的信任，具備權威發(fā)布的先天優(yōu)勢，在突發(fā)事件、輿情事件發(fā)生后，應當恪守新聞真實性原則，守護好準確、權威、專業(yè)的“金字招牌”，按照新聞規(guī)律核實信息，做好權威發(fā)布，為用戶提供真實客觀、觀點鮮明的信息內容，這有利于鞏固傳統(tǒng)媒體“信息中心”的地位。

目前，一些地方省級主流媒體將當地市州黨報、廣電媒體進入信息納入一個平臺，在紛繁蕪雜的信息海洋中，構筑權威新聞信息發(fā)布的“航母”。如廣西日報社正抓緊建設“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)，對自治區(qū)、市、縣三級媒體的“報、網、端、微”四種形態(tài)進行匯聚、管控、服務。

二是多渠道傳播營造“分眾傳播中心”。在新媒體傳播格局下，“好事不出門、壞事傳千里”也是輿論場的典型特征，負面信息更容易受到關注和傳播。這是因為負面信息往往是消極的，或者不能被主流文化所普遍認同的，甚至可能對公眾產生某種威脅或帶來一定損害的信息，所以公眾出于自身生存、安全的需求，自然會更加關注。這一信息傳播特征給輿論引導和正面宣傳帶來挑戰(zhàn)。在輿情出現時，傳統(tǒng)主流媒體如何能夠實現有效的輿論引導，在主題宣傳時如何做到直達受眾，這是在新媒體傳播格局下需要破解的難題。

“去中心化”輿論傳播格局下，分眾化傳播是當前趨勢，各種傳播平臺不斷涌現，傳統(tǒng)媒體應正視傳統(tǒng)信息載體影響力日漸式微的現實，努力融合發(fā)展，在新媒體中實現重生。不少傳統(tǒng)媒體在“兩微一端”融合發(fā)展中，正建立“中央廚房”，采取“一次采集、多次分發(fā)”模式，努力用權威信息占領主陣地。在這過程中，傳統(tǒng)媒體應整合地方信息資源為我所用，并聯合影響力較大網絡平臺、政務信息平臺，重要信息進行聯合統(tǒng)一發(fā)布，在輿論引導的關鍵時刻，能讓信息在眾聲嘈雜的輿論場中發(fā)得出、打得響、鎮(zhèn)得住，瞬間形成輿論強勢。

三是用創(chuàng)意策劃營造“話題中心”。新聞產品層出不窮，信息海量傳播，而受眾的時間和精力是有限的，只能選擇感興趣的話題進行關注。在以“媒體為中心”轉向“以話題為中心”的趨勢下，不能形成話題的信息即便得到刊登，往往也是關注者寥寥，在信息海洋中趨近于無效傳播。在這種情況下，主題正面宣傳要讓受眾想看、愛看，并樂于去轉發(fā)傳播，就必須用好創(chuàng)意策劃，提高受眾接受信息、增加傳播樂趣，從而形成話題中心。

在手機越來越成為信息傳播主要載體的眼下，新技術手段日新月異，運用新的表現形式使得主題報道可以變得好看、好玩、可參與，讓受眾喜聞樂見并自覺參與其中，是營造話題中心的有效途徑。當前，一些媒體通過創(chuàng)意策劃推出的融媒體產品瀏覽量過億甚至上10億，其影響力在舊媒體傳播格局下是不可想象的，凸顯創(chuàng)意策劃在新媒體傳播格局下的重要性。

在2017年慶祝中國人民解放軍建軍90周年這個特別日子的前夕，人民日報客戶端推出的H5產品《穿越時光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》“燃爆”移動互聯網，“軍裝照”引發(fā)朋友圈瘋傳，上線不到10天，瀏覽次數突破10億，超過1.55億網友參與。

四是創(chuàng)新形式營造“視覺中心”。隨著信息技術的發(fā)展和信息載體的多元化，單純的文字閱讀已難滿足受眾的需求，促使媒體在融合發(fā)展中更加注重表達方式和表現形式創(chuàng)新，采用更多新技術手段，提供給受眾“好看、好玩、可參與”的信息體驗。視頻已經成為媒體融合發(fā)展競相搶占的“風口”，搶占受眾的眼球。在數據流量資費逐漸下調的當下，尤其是在即將到來的5G時代，這種趨勢將更加明顯，今后更多的信息將附著在精美的視頻上在手機上傳播，營造“視覺中心”。

2017年5月，在“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社“國家相冊”欄目推出特別節(jié)目——微視頻《大道之行》，以一種全新的方式打開世界。這部短片綜合運用圖片、視頻、3D動漫等元素，帶領觀眾走進“一帶一路”倡議的多彩空間?！拔逋ā崩砟睢⒔ㄔO熱潮、宏大愿景，在一幅幅精彩的畫面和震撼的視聽沖擊中壯麗呈現，并運用領導人原聲講話作為解說。這部讓人們眼前一亮的微視頻，受到廣泛轉載，總點擊量超過5億次。