陳江柳

家庭院線：華萊塢電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新路徑與策略

陳江柳

如何整合網(wǎng)絡(luò)、電視、影院等多元化的電影發(fā)行渠道，構(gòu)建科學(xué)、可持續(xù)的電影消費(fèi)模式，成為當(dāng)下華萊塢電影產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。文章通過調(diào)查分析，提出結(jié)論：基于家庭院線的電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新，應(yīng)成為當(dāng)下華萊塢電影市場的戰(zhàn)略選擇。充分重視家庭這一電影消費(fèi)空間，著力發(fā)展家庭院線，構(gòu)建科學(xué)、可持續(xù)的華萊塢電影消費(fèi)模式，推動華萊塢電影發(fā)行營銷體系不斷走向成熟。

華萊塢；家庭院線；電影消費(fèi)；整合營銷

一般而言，關(guān)于電影消費(fèi)模式的研究主要包括三個(gè)維度：電影產(chǎn)品、消費(fèi)者(消費(fèi)終端)、發(fā)行營銷渠道。在發(fā)行營銷渠道的兩端，一端連接著電影產(chǎn)品，另一端則連接消費(fèi)者。因此，了解消費(fèi)者的行為特性與觀影習(xí)慣，生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的電影產(chǎn)品，建立一個(gè)科學(xué)可行的電影消費(fèi)模式，是取得電影票房成功的前提條件和重要保證。其中，電影的發(fā)行營銷貫穿在電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，推動著電影藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容作品向價(jià)值商品的轉(zhuǎn)變。

那么，如何發(fā)揮電影發(fā)行營銷渠道的橋梁作用？如何將優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容最大化地覆蓋電影觀眾的需求？如何構(gòu)建可持續(xù)的電影消費(fèi)模式？文章以華萊塢電影為研究對象，結(jié)合當(dāng)代市場營銷理論和消費(fèi)者行為研究成果，通過整理、分析華萊塢電影發(fā)行營銷渠道的發(fā)展情況以及電影觀眾的觀影需求與習(xí)慣，試圖勾勒出華萊塢電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新路徑和傳播策略。

文章主要分為三個(gè)部分：首先，通過對當(dāng)前華萊塢電影發(fā)行與營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上，探討家庭院線的可行性與市場前景；其次，通過分析近年來中國電影市場各類調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，梳理當(dāng)前電影消費(fèi)者的行為特征、觀影習(xí)慣與消費(fèi)需求；最后，在整合營銷傳播理論框架下，探討華萊塢電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新路徑與策略。

一、華萊塢電影發(fā)行渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

作為電影消費(fèi)模式的重要一環(huán)，電影院線制是當(dāng)前華萊塢電影發(fā)行、營銷與消費(fèi)的基本模式和主要機(jī)制。所謂電影院線制，是指“以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。經(jīng)營者通過掌握相當(dāng)數(shù)量的電影院，在某一城市或地區(qū)建立放映網(wǎng)絡(luò)，壟斷某一新版影片的公映，從而獲取巨額經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營體制”。[1]作為一種具有壟斷性的經(jīng)營體制，長期以來，電影院線制主導(dǎo)著我國的電影消費(fèi)市場。從2001年開始，我國實(shí)行電影院線制改革，十幾年來收效顯著。

對于電影觀眾而言，根據(jù)藝恩咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國電影觀眾主要傾向于三種觀影渠道:網(wǎng)絡(luò)、電視、電影院。其中選擇網(wǎng)絡(luò)的占77.3%，選擇電視的占13.4%，選擇電影院的占4.5%。[2]通過電視以及影院這兩大發(fā)行渠道觀影消費(fèi)的比例相對較低，因此，如何整合網(wǎng)絡(luò)、電視、影院等多元化觀影渠道，盡可能獲得票房的最大化，成為當(dāng)下電影產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。文章將結(jié)合當(dāng)前華萊塢電影發(fā)行渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，論證家庭院線是否應(yīng)成為創(chuàng)新華萊塢電影消費(fèi)模式的戰(zhàn)略選擇。

(一)影院院線迅速擴(kuò)張

伴隨著電影市場的發(fā)展，我國于2001年開始建設(shè)影院發(fā)行渠道，對電影院線制的改革逐步提上日程。在《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》中，明確了“實(shí)行以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計(jì)劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線為主的一級發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片；有條件的地區(qū)，要盡快組建兩條或兩條以上的院線；鼓勵有實(shí)力的院線跨省經(jīng)營”。[3]經(jīng)過十多年的發(fā)展，截至2016年底，中國的大銀幕總數(shù)已達(dá)41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國家。同時(shí)，萬達(dá)院線、中影星美、廣東大地等院線品牌逐漸崛起。

在影院院線發(fā)行機(jī)制不斷完善的同時(shí)，我國電影發(fā)行業(yè)逐步與世界電影產(chǎn)業(yè)接軌，駛?cè)肓水a(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車道。當(dāng)然，在影院院線迅速擴(kuò)張的同時(shí)，電視院線、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行等其他放映渠道和新興休閑方式的涌現(xiàn)，也給影院院線帶來了很大的沖擊。

(二)電視院線謀求新的增長點(diǎn)

央視電影頻道有一句著名的廣告詞：“打開電視看電影。”在華萊塢電影市場瞬息萬變的當(dāng)下，電視逐漸成為我國消費(fèi)者的重要觀影渠道，電視院線開始謀求新的市場增長點(diǎn)。“所謂電視院線，就是在有線電視網(wǎng)絡(luò)通過電視機(jī)或手機(jī)，將國內(nèi)外的院線電影在影片上線0—45天之內(nèi)同步播出，讓用戶可以坐在家里的沙發(fā)上觀看最新的院線影片?！?引自http://news.163.com/15/0616/17/AS8ES61K00014JB5.html打開電視看電影，日益受到消費(fèi)者歡迎。

在我國，有線電視付費(fèi)點(diǎn)播電影的業(yè)務(wù)早已開設(shè)，但影片更新速度慢、收費(fèi)高，經(jīng)營效果并不理想。為尋求出路，“中國電視院線聯(lián)盟”在2014年成立，旨在打造全球最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)觀影平臺，試圖實(shí)現(xiàn)電影品牌的統(tǒng)一、無差別定價(jià)、運(yùn)營實(shí)體的組建、版權(quán)基金的籌集、優(yōu)質(zhì)影片資源的覆蓋等目標(biāo)，同時(shí)通過電影內(nèi)容云端，與傳統(tǒng)電影院線、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站共享電影發(fā)行市場。目前，北京、天津等地的多家上市公司正在布局電視院線。同時(shí)，傳統(tǒng)家電企業(yè)TCL集團(tuán)開始涉足電視院線領(lǐng)域，啟動“電影智能家庭影院”試點(diǎn)項(xiàng)目，首次大范圍推廣全球播“同步院線”的產(chǎn)品服務(wù)及理念，通過電視、手機(jī)發(fā)行同檔期院線電影。

通過電視院線發(fā)行電影的電影消費(fèi)模式可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)家庭所有成員一起觀看的愿景。從付費(fèi)成本來看，折算到每個(gè)人，電視院線的電影票價(jià)更能吸引觀眾。從票房收入的分配來看，據(jù)估算，經(jīng)過與電信運(yùn)營商、內(nèi)容版權(quán)方進(jìn)行分賬之后，電視院線可以占20%到30%。在電視院線平臺，一部電影播放20—30萬次，就可以攤平成本。因此，電視院線將推動電影和電視實(shí)現(xiàn)共贏，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。充分利用電視這一傳統(tǒng)發(fā)行渠道，打造電視院線發(fā)行模式，挖掘電影市場消費(fèi)潛力，將成為拉動華萊塢電影消費(fèi)的新增長點(diǎn)。

(三)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行成為電影消費(fèi)的主要渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略行動浪潮之中，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的制作、發(fā)行放映等環(huán)節(jié)不斷融入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)當(dāng)中，電影發(fā)行營銷成為與互聯(lián)網(wǎng)要素融合得最為迅速、最有成效的一環(huán)。在數(shù)字時(shí)代，電影通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型渠道發(fā)行的模式逐漸成為主流。對多元化的新型發(fā)行營銷渠道的開拓，成為華萊塢電影進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有益探索。從影片宣傳營銷、播出版權(quán)的收購，到聯(lián)合出品與發(fā)行，再到電影拍攝制作資金的眾籌，以及娛樂寶、在線購票、微信支付等新型電影消費(fèi)方式的興起，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全方位地滲透到電影消費(fèi)模式當(dāng)中。自2014年開始，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)基因、IP、BAT、跨界、多屏等新概念的涌現(xiàn)已經(jīng)讓人眼花繚亂。按照最新的數(shù)據(jù)預(yù)測，2014年全國電商售票的比例達(dá)到了全年票房的40%，也就是說，按照2014年的票房300億元來算，其中的120億元都來自電商平臺。*引自http://ent.qq.com/original/guiquan/g150.html?pgv_ref=aio2012&ptlang=2052.

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行等新型發(fā)行渠道的拓展，使得消費(fèi)者能夠觀看到許多原本無緣進(jìn)入影院院線的影片，進(jìn)一步分流影院院線票房，這對傳統(tǒng)影院消費(fèi)模式將造成巨大沖擊。隨著人們的娛樂消費(fèi)方式更加多樣化，消費(fèi)者的觀影習(xí)慣也正在逐漸變化，消費(fèi)者開始樂意付費(fèi)在線看電影。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行已迅速成長為電影消費(fèi)的主要渠道。

二、家庭作為華萊塢電影消費(fèi)地點(diǎn)的市場前景與展望

如前所述，目前，華萊塢電影的發(fā)行放映主要分為影院院線、電視院線及網(wǎng)絡(luò)發(fā)行三大主流渠道。在傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，影院院線發(fā)行營銷工作需要投入大量人力物力，一部電影的推廣營銷地點(diǎn)集中在上百個(gè)城市的上千家影院。這樣的發(fā)行模式，不僅宣傳發(fā)行的工作量極其巨大，而且傳播效果也很難評估。因此，著力拓展電影的發(fā)行放映渠道，建構(gòu)多元化的發(fā)行營銷模式，已成為推動電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識。

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，華萊塢電影的票房連續(xù)十年保持著兩位數(shù)增幅的快速增長態(tài)勢，展現(xiàn)出驚人的市場發(fā)展?jié)摿?。近年來，華萊塢電影一路趕超日本、逼近美國，朝著世界第一大電影市場的方向一路飛奔。2013年，中國大陸以218億的票房成績躍居全球第二大電影市場；2014年，以近300億的票房持續(xù)走高；2015年，又一次刷新了“中國速度”，票房達(dá)到440.69億元，同比增長48.7%。2016年，繼續(xù)保持穩(wěn)定增幅，總票房達(dá)457.12億元，同比增長3.73%。這表明，以大陸市場為主體的華萊塢電影已經(jīng)培育了一個(gè)體量龐大、潛力巨大的受眾市場。[4]

然而，與世界電影強(qiáng)國相比，華萊塢電影的發(fā)展仍然存在很大的差距，發(fā)展空間尚待進(jìn)一步挖掘。2015年底，中國的電影銀幕數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了31627塊。按照每十萬人銀幕數(shù)來計(jì)算，2015年，中國每十萬人銀幕數(shù)為2.3塊，約為韓國的1/2，美國的1/6。假設(shè)中國每十萬人銀幕數(shù)達(dá)到韓國的數(shù)量，那么，中國的銀幕總數(shù)需要達(dá)到68600塊，與2015年的相比還有37000多塊的差距。按每個(gè)影院5塊銀幕來算，還需要建設(shè)7000多個(gè)影院，由此可見，未來電影院線及影院建設(shè)還有很大的市場空間。然而，在當(dāng)前的影院建設(shè)中，還存在不少“僵尸影院”，比如，上海的200多家影院中就有十分之一是慘淡經(jīng)營、上座率極其低下的影院。盲目地大規(guī)模建設(shè)影院未必能整體拉升華萊塢電影市場的消費(fèi)動力。

從全球趨勢來看，影院院線消費(fèi)已呈現(xiàn)下降趨勢。在全球電影市場方面，北美2014年總票房103.5億美元，同比下降6%，年度觀影人次更是創(chuàng)下1994年之后的最低值：12.6億。這種下降趨勢同時(shí)發(fā)生在日本、英國、德國、澳大利亞等大多數(shù)發(fā)達(dá)國家。從電影工業(yè)發(fā)展成熟的北美市場來看，在北美影院銀幕數(shù)增量不大的情況下，2014年院線票房出現(xiàn)了驚人的6%負(fù)增長，除卻電影質(zhì)量等因素，消費(fèi)者觀影習(xí)慣的改變是其中一個(gè)重要原因。

不言而喻，華萊塢電影發(fā)行、營銷與消費(fèi)的傳統(tǒng)模式正在發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變。那么，是否可以將傳統(tǒng)的影院發(fā)行、電視發(fā)行以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)行三者進(jìn)行有機(jī)整合，搭建一個(gè)整合性的發(fā)行平臺，構(gòu)建一個(gè)覆蓋面更廣、渠道更為多元、更適應(yīng)電影受眾需求的電影消費(fèi)模式呢？中國電影股份有限公司曾經(jīng)提出“影、視、錄一體化”，即電影要在影院里放、在電視臺放、在錄像帶上放，從而實(shí)現(xiàn)影片價(jià)值最大化。國內(nèi)學(xué)者尹鴻認(rèn)為，中國電影過多依賴傳統(tǒng)影院院線，會導(dǎo)致整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模難以做大做強(qiáng)，院線的一次性消費(fèi)，也容易使得電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展急功近利。[5]而“后電影”市場，正是中國電影行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！耙话銧顩r下，院線票房收入只占全球電影收入的40%，歐美國家不到30%。換句話說，一半以上空間是留給‘后電影’市場的，對中國來講，這至少是數(shù)百億元的規(guī)模?！?引自http://cul.china.com.cn/2014-12/24/content_7464926.htm.

對于電影受眾而言，如果能夠?qū)⒂霸?、電視、網(wǎng)絡(luò)等觀影消費(fèi)渠道進(jìn)行整合傳播，真正實(shí)現(xiàn)可以在電視、電腦、手機(jī)上隨時(shí)隨地看電影，并且逐步縮短新影片線上與院線上映時(shí)間間隔，甚至實(shí)現(xiàn)與影院院線同步發(fā)行，那么，人們?yōu)槭裁催€要專程進(jìn)影院看電影呢？除了影院，我們可否拓展新的電影消費(fèi)地點(diǎn)和空間呢？什么樣的電影消費(fèi)地點(diǎn)更有利于多元化電影消費(fèi)的整合與創(chuàng)新？

作為電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介共存的物理空間，家庭成為人們進(jìn)行電影消費(fèi)的主要地點(diǎn)。根據(jù)建筑現(xiàn)象學(xué)理論，以“地點(diǎn)制造”為視角來看待家庭的基本特征，我們發(fā)現(xiàn)，作為電影消費(fèi)地點(diǎn)的家庭，是一個(gè)具有社會性的交互空間?！暗攸c(diǎn)制造”是一個(gè)“在充分考慮社會政治、經(jīng)濟(jì)背景的前提下，資本通過改變地點(diǎn)的功能、召喚人們行為的協(xié)作、形成新的消費(fèi)邏輯和地點(diǎn)價(jià)值的過程”。[6]結(jié)合當(dāng)下電影消費(fèi)者的觀影動機(jī)，通過“地點(diǎn)制造”過程，將家庭塑造和建構(gòu)成為華萊塢電影的又一重要的消費(fèi)地點(diǎn)，不僅可以彌補(bǔ)人們在電影院觀影消費(fèi)產(chǎn)生的缺憾，而且可以對電視院線、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行等多種電影發(fā)行與消費(fèi)渠道進(jìn)行整合、創(chuàng)新，共享華萊塢電影消費(fèi)市場與資源。

因此，電影如何進(jìn)入家庭，如何驅(qū)動人們在家庭當(dāng)中進(jìn)行電影消費(fèi)，這一課題值得深入探究。筆者認(rèn)為，應(yīng)充分重視家庭這一電影消費(fèi)空間，著力發(fā)展家庭院線，借鑒學(xué)習(xí)好萊塢成熟的“序列化發(fā)行模式”，構(gòu)建科學(xué)、可持續(xù)的華萊塢電影消費(fèi)模式，從而推動我國電影發(fā)行、營銷與消費(fèi)模式不斷走向成熟。

三、家庭院線：華萊塢電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新路徑與策略

近年來，華萊塢電影取得的巨大成功，為一度低迷的電影市場重振信心，同時(shí)，也為電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新、升級和優(yōu)化提供了方向。隨著國內(nèi)票房增長點(diǎn)從影院到電視，再到網(wǎng)絡(luò)逐漸覆蓋，加上電影消費(fèi)地點(diǎn)從一線大都市向二三線城市，甚至往鄉(xiāng)鎮(zhèn)次級移動，電影發(fā)行、營銷與消費(fèi)渠道進(jìn)行整合、創(chuàng)新的需要已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出來。以當(dāng)前華萊塢電影消費(fèi)特征為出發(fā)點(diǎn)，借助市場營銷學(xué)的學(xué)科視角，運(yùn)用整合營銷傳播理論來探求華萊塢電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新路徑與傳播策略，將為進(jìn)一步完善華萊塢電影消費(fèi)體系與機(jī)制提供可借鑒的方向。

整合營銷傳播理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)以滿足消費(fèi)者需要為中心取向，通過與消費(fèi)者的溝通，確定統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，使企業(yè)達(dá)到低成本、高收益的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。這一理論是歐美20世紀(jì)90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。1990年，勞特朋提出了用4C取代4P傳統(tǒng)論的觀點(diǎn)：相比于J·麥卡錫提出的傳統(tǒng)營銷的四個(gè)組合因素，即產(chǎn)品(production)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)，客戶需求和欲望(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)更為重要。相比傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”，整合營銷更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，重點(diǎn)在于“整合”，即明確向誰傳播，傳播什么以及如何傳播。[7]換言之，整合營銷傳播理論需要對傳播目標(biāo)、傳播信息以及傳播渠道進(jìn)行選擇和整合。

作為一種精神文化產(chǎn)品，電影產(chǎn)品本身集觀賞性、思想性、商品性于一身，電影產(chǎn)品價(jià)值無法被精確評估。與此同時(shí)，電影消費(fèi)市場復(fù)雜多變，消費(fèi)者的特性與習(xí)慣難以捉摸。因此，在電影消費(fèi)過程中，傳統(tǒng)的發(fā)行營銷手段已經(jīng)捉襟見肘，而整合營銷傳播理論的引入則正當(dāng)其時(shí)。結(jié)合華萊塢電影的消費(fèi)活動來看，電影產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、成本以及便攜性是構(gòu)建電影消費(fèi)模式的5個(gè)重要維度，因此，下文將對華萊塢電影的片源、票價(jià)、發(fā)行渠道、觀影成本與便利性展開分析，試圖勾勒出華萊塢電影消費(fèi)模式的創(chuàng)新路徑和傳播策略。

(一)整合片源排片，實(shí)現(xiàn)電影內(nèi)容集成

優(yōu)質(zhì)片源的短缺問題仍然是華萊塢電影消費(fèi)過程中的一大困難。每年我國電影的產(chǎn)量大約是600部，但出于影院“實(shí)體放映”成本與收益率考量，僅有不到三分之一的影片能夠進(jìn)入影院院線放映，這三分之一還包括了大量“一日游”“幾日游”“垃圾場次游”的收益極低的影片。對于電視院線來說，電影片源一直以來十分有限。而對于視頻網(wǎng)站而言，幾乎“零成本”的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行放映則可以理論上完全吸納所有新片以及經(jīng)典老片供觀眾點(diǎn)播觀看，上片量的基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于影院。另外，由于我國大多數(shù)院線的排片極為雷同，一些內(nèi)容較為小眾的優(yōu)秀片源，比如藝術(shù)片、專題片和紀(jì)錄片等，出于宣傳力度小、院線分賬等種種原因，無緣與觀眾見面，從而造成電影資源的浪費(fèi)。因此，如何對影院、電視以及網(wǎng)絡(luò)等電影發(fā)行渠道的片源進(jìn)行集成式整合，打造一個(gè)具規(guī)模效應(yīng)的電影片源集成平臺，不僅能夠幫助解決各大電影發(fā)行平臺各自為陣、搶占優(yōu)質(zhì)片源、資源重復(fù)利用等問題，也能為電影觀眾帶來豐富多元的電影內(nèi)容選擇。

(二)改革電影票價(jià)制度，實(shí)現(xiàn)親民定價(jià)

電影票價(jià)是人們選擇觀影渠道的重要因素。相比去電影院，通過電視、影碟和網(wǎng)絡(luò)看電影的成本相對較低。一般來說，電影院的電影，票價(jià)一般在30元至60元左右，其中星級影院的票價(jià)更是高達(dá)百元。比如，杭州的星美國際影視城的最低票價(jià)是39元，最高可達(dá)120元。然而，并非所有的家庭都能承受影院電影的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示，34.5%的受訪者認(rèn)為電影票價(jià)偏高，認(rèn)為票價(jià)應(yīng)該在20元以下的占70.8%。[8]因此，如何優(yōu)化電影定價(jià)，應(yīng)納入華萊塢電影消費(fèi)模式的考察范疇。

我國擁有世界上最大的有線電視網(wǎng)和最多的有線電視用戶，但是多年來分散經(jīng)營、相互脫離、脫節(jié)，難以形成核心競爭力。倘若能夠通過電視院線將這個(gè)龐大的電視發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，將極大地激活家庭電影消費(fèi)的需求。從票價(jià)來看，通過電視院線觀看同檔期的電影，消費(fèi)者每觀看一次的價(jià)格大約在30—40元，與影院院線的價(jià)格相近；觀看院線發(fā)行兩周后的電影，價(jià)格一般在10到15元；隨著發(fā)行時(shí)間間隔的延長，價(jià)格逐步下降到5元左右。因此，改革電影票價(jià)制度，面向二三線城市，推出親民票價(jià)，開展差異化競爭，應(yīng)當(dāng)成為創(chuàng)新華萊塢電影消費(fèi)模式的重要內(nèi)容。

(三)依托電影技術(shù)支撐，優(yōu)化觀影渠道與體驗(yàn)

作為一種視覺藝術(shù)，每一次電影技術(shù)的革新總能掀起一次電影的革命，甚至顛覆人們的觀影體驗(yàn)。因此，電影技術(shù)始終是電影消費(fèi)縈繞不開的話題。眾所周知，影院院線憑借雄厚資本和規(guī)模效應(yīng)，使其能更及時(shí)地實(shí)現(xiàn)旗下影院的升級，通過放映技術(shù)和影院設(shè)備的升級改造，為觀眾提供更好的觀影體驗(yàn)。相比之下，電影要走進(jìn)千家萬戶，同樣離不開電影技術(shù)的支撐。另外，電影消費(fèi)者對于屏幕的要求越來越高，但價(jià)格也是水漲船高，很多高清大屏電視動輒就上萬元，普通家庭無法承擔(dān)。那么，如何讓人們可以在家庭當(dāng)中體驗(yàn)高清大屏呢？智能微型投影等新型電影技術(shù)的興起，正在顛覆家庭觀影方式，不斷優(yōu)化觀影技術(shù)渠道，成為繼電視、手機(jī)、電腦、平板之后的“家庭第五屏”。

比如，小帥影院自2015年7月份組建以來，迅速推出了iBox、天幕、UFO等3個(gè)家庭電影機(jī)產(chǎn)品系列，致力于打造“無屏電視”的新型家庭影院產(chǎn)業(yè)，市場銷售達(dá)到億萬級規(guī)模。小帥影院的嘗試，正在朝著打造智能化網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、個(gè)性化觀影、生態(tài)化泛影視娛樂以及互聯(lián)網(wǎng)移動發(fā)行的方向發(fā)展，進(jìn)一步提升家庭電影觀眾對于觀影內(nèi)容、觀影體驗(yàn)、觀影情感的價(jià)值體驗(yàn)。同時(shí)，小帥影院正計(jì)劃推廣農(nóng)村影院和酒店主題影院，讓電影院真正走進(jìn)千家萬戶。從長遠(yuǎn)來看，小帥影院將會發(fā)展成為一個(gè)集用戶交互、軟硬件消費(fèi)于一體的平臺，為建構(gòu)“硬件+內(nèi)容+影業(yè)公司+影視運(yùn)營”的影視生態(tài)圈作出有益嘗試。

(四)降低觀影成本，提供便捷服務(wù)

正如馬云所言，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“世界是懶人創(chuàng)造的”，“世界如此精彩都是拜懶人所賜”，換句話說，人類社會逐漸進(jìn)入了“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。特別是伴隨中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)20年的高速增長，整個(gè)社會充滿了工作生活節(jié)奏快、社會競爭激烈、生存空間緊縮、精神壓力大的集體生態(tài)，人們在工作或?qū)W習(xí)之余，需要在有限的單位時(shí)間內(nèi)完成獲取信息、出行交通、社交、鍛煉、娛樂休閑等多重任務(wù)，因此，以較低的成本換取更高收益的“懶人原則”成為人們的首選。因此，這里的“懶人”更多地指向?qū)ι鐣嫘屎统杀镜臋?quán)衡。對于電影消費(fèi)來說，提供便捷式的觀影服務(wù)，降低人們的觀影成本，方能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“懶人”需求。

比如，如何讓電影購票更加便利，就是適應(yīng)“懶人”需求的表現(xiàn)。根據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，2014年中國電影市場通過電商在線購票的票務(wù)份額已經(jīng)達(dá)到45.8%，而這一數(shù)字在2013年僅為8%。[9]這說明電商購票平臺、第三方購票軟件已經(jīng)越來越受到歡迎。在線購票方式能夠滿足人們影訊查詢、在線選座、網(wǎng)上付費(fèi)、評價(jià)與打分等影院消費(fèi)需求。然而，這種便利性的購票服務(wù)大多由“網(wǎng)生代”青中年人群掌握，而對于家庭當(dāng)中的老人、小孩這部分消費(fèi)者來說就要困難得多。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有超過六成的受訪者曾經(jīng)通過手機(jī)第三方軟件為家里的親屬、老人購買過電影票。[10]設(shè)想一下，無論什么人，于何時(shí)何地，只要有觀看電影的需求，都能夠方便、快捷、及時(shí)地查詢影片信息，支付購票費(fèi)用，完成購票行為，從一定程度上將能夠驅(qū)動非慣性電影消費(fèi)群體的消費(fèi)行為。因此，對于家庭電影消費(fèi)而言，如何拓寬觀影服務(wù)類型，搭建整體的觀影服務(wù)平臺，為各種類型的消費(fèi)者提供觀影便利，應(yīng)成為華萊塢電影的努力方向。

(五)推動媒介融合，實(shí)現(xiàn)電影跨屏消費(fèi)

“通過數(shù)字化過程，單個(gè)媒介能夠一次提供一系列媒介提供的所有服務(wù)”。[11]在媒介融合時(shí)代，電影不只是在電影院或者有線電視上放映，還可以在蘋果資源庫iTunes，在線影片租賃提供商N(yùn)etflix，國內(nèi)的優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播放。通過多元化的媒介載體的融合，為消費(fèi)者拓寬電影內(nèi)容資源的放映渠道，使得觀眾可以自如掌控多個(gè)媒介間的電影文本，從而實(shí)現(xiàn)在電影銀幕、電視、電腦、手機(jī)、平板等多個(gè)屏幕之間的跨屏消費(fèi)。而不同媒介的不同特性引領(lǐng)著電影消費(fèi)者從信息的接收者變成了信息的追蹤者和搜集者，人們在不同的屏幕上能夠享受到同一電影內(nèi)容的不同消費(fèi)體驗(yàn)。隨著人們觀看電影的消費(fèi)方式和習(xí)慣的改變，借助電視盒子、智能電視等搶占客廳，搭建起互聯(lián)網(wǎng)電視、Pad、PC、手機(jī)“四位一體”的電影跨屏消費(fèi)模式，能夠滿足電影觀眾碎片化、移動化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。然而，由于高清交互機(jī)頂盒尚未無線網(wǎng)絡(luò)化，目前人們只能坐在電視機(jī)前進(jìn)行點(diǎn)播觀看消費(fèi)的電影，而家庭成員不能通過PC、Pad、手機(jī)等移動智能終端在不同的房間同時(shí)點(diǎn)播觀看同一部或不同部影片。另外，雖然點(diǎn)播觀看的價(jià)格較之影院票價(jià)低，但僅靠點(diǎn)播費(fèi)的盈利模式也顯得過于單一，對如何創(chuàng)新家庭電影消費(fèi)的盈利模式和放大變現(xiàn)能力這一課題仍需進(jìn)一步深入研究。

[1]趙一凡.中國電影院線發(fā)展現(xiàn)狀探析[J].中國電影市場，2014(2)：25.

[2]張輝，付廣軍，楊茜.基于多元統(tǒng)計(jì)分析的我國電影消費(fèi)者群體特征研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理評論，2012(6)：65.

[3]翁立.新中國電影發(fā)行變遷談[J].當(dāng)代電影，2009(12)：58.

[4]邵培仁，陳江柳.華萊塢：擁抱中國電影4.0——兼論歷史、現(xiàn)狀與未來[J].江蘇師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2016(2)：76.

[5]魏薇.電視院線，發(fā)力“后電影”市場[N].人民日報(bào)，2014-12-24.

[6]王冬冬.當(dāng)前觀影消費(fèi)邏輯對國產(chǎn)電影創(chuàng)作的影響[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2015(6)：111.

[7]張勇，鄭品海，黃沛.美國電影的整合營銷傳播體系[J].電影藝術(shù)，2003(7)：116.

[8]方亞琴.關(guān)于影院電影消費(fèi)的調(diào)查分析[J].電影藝術(shù)，2004(5)：21.

[9]劉珊.在線購票改變影視行業(yè)生態(tài) 購票網(wǎng)站開始參與票房分賬[N].羊城晚報(bào)，2015-5-15.

[10]劉帆.“網(wǎng)生代”觀眾電影消費(fèi)模式研究——基于重慶地區(qū)城市青年社群的調(diào)研[J].電影藝術(shù)，2015(5):76.

[11]唐昊.媒介融合時(shí)代的跨媒介敘事[J].中國出版，2014(12):30.

[責(zé)任編輯：高辛凡]

陳江柳，女，副教授，傳播學(xué)博士生。(凱里學(xué)院，貴州 凱里，556000)

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