郜書鍇

論新媒體時(shí)代電視自救的三個(gè)“核心”概念
——基于“電視之死”的學(xué)術(shù)爭論與思考

郜書鍇

新媒體在繼續(xù)蓬勃發(fā)展，電視之死的學(xué)術(shù)爭論也在繼續(xù)。梳理學(xué)術(shù)爭論的關(guān)鍵議題，探尋爭論的現(xiàn)實(shí)意義，成為理性解讀電視媒體的基礎(chǔ)。就爭論而言，無論是堅(jiān)持傳統(tǒng)電視必死，還是堅(jiān)持電視與新媒體共生，抑或是堅(jiān)持電視與互聯(lián)網(wǎng)融合，這些命題都指向電視如何以新的思維供給更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，這便是電視自救的三個(gè)核心概念——互動(dòng)、直播、小眾的電視節(jié)目。

新媒體；電視節(jié)目；互動(dòng)；直播；小眾

電視之死的爭議似乎永遠(yuǎn)沒有停止的跡象。如果可以從2009年《即將消亡的電視》出版之時(shí)算起的話，電視之死的爭論也持續(xù)了將近十年之久。見仁見智，莫衷一是。歸納起來，大概有三個(gè)層面，一是從技術(shù)層面上認(rèn)為電視作為傳播媒介本身可能消亡，二是從內(nèi)容層面認(rèn)為電視節(jié)目本身有更好的網(wǎng)絡(luò)生存與發(fā)展空間，三是認(rèn)為電視、報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)媒體將與互聯(lián)網(wǎng)媒體保持各自特長并融合發(fā)展?？傊?，電視之死的討論得出的結(jié)論不是電視會(huì)死，而是電視之死的壓力下的電視重生。但學(xué)者們提出的電視可能死亡的證據(jù)值得重視，這也是思考電視發(fā)展與突破的警世名言。事實(shí)上，肖博文的觀點(diǎn)頗具代表性：“電視將死”只是一種假象，人們不是很少看電視，也不是新媒體取代了電視媒體，而是隨著時(shí)代的改變，電視媒體的傳播途徑不再只局限于電視機(jī)，人們觀看電視節(jié)目有了更多的選擇。[1]顯而易見，一邊是新媒體的迅速擴(kuò)張，不斷地沖擊和擠壓傳統(tǒng)媒體生存空間，一邊是新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇，讓人們對電視在危機(jī)中重生充滿自信，那么——

一、電視之死，會(huì)是真的嗎？

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視一直高枕無憂地獨(dú)霸媒體市場?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這一狀態(tài)，報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)悄然改變并受到關(guān)注。隨著報(bào)紙陷入生死熱議，廣電媒體的命運(yùn)也逐漸陷入同樣的生死困境。關(guān)于電視媒體的議題可以用三個(gè)詞概括：死亡、共存、融生。一種觀點(diǎn)認(rèn)為電視媒體一定死亡，符合進(jìn)化論由生而死的觀點(diǎn)；第二種認(rèn)為電視與報(bào)紙、廣播與互聯(lián)網(wǎng)共存，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為電視和傳統(tǒng)媒體都要融入互聯(lián)網(wǎng)才能煥發(fā)生機(jī)與活力。

(一)傳統(tǒng)電視必死嗎

近幾年，有關(guān)“電視將死”的論斷不絕于耳，重新定義“電視”的呼聲甚囂塵上，斷言互聯(lián)網(wǎng)的到來會(huì)毀滅包括報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，甚至也預(yù)備了2030年電視將死的“判決書”。這一切似乎都在證明，電視之死是一個(gè)難以逆轉(zhuǎn)的宿命。

國內(nèi)較早明確提出“電視消亡論”的是王明軒，他在2009年出版的《即將消亡的電視》中認(rèn)為，傳統(tǒng)電視的消亡將是一種趨勢，沒有人能阻止它衰落的腳步。王明軒在書中寫到：“我們似乎已經(jīng)找不到非得讀報(bào)紙、非要看電視的硬性理由。即看報(bào)紙和看電視，有點(diǎn)像還想看大熊貓一樣，這將成為生活中、家庭中親友共聚、乃至伴隨就餐時(shí)的一種‘儀式’：一種欣賞媒介與信息傳遞中的‘藝術(shù)品’和‘奢侈品’，因?yàn)樗鼈冞€可以點(diǎn)綴我們的房間與生活?！盵2]顯然，在王明軒的研究中，電視消亡是一種趨勢，沒有人能阻止這一趨勢，甚至他還想象了電視的“詩意”之死。

國內(nèi)的研究提出“電視之死”之后，吳繼榮等學(xué)者研究時(shí)特別提到了西方學(xué)者亨利·霍爾茨曼的預(yù)言：“電視臺將死”，并給出了具體的理由：(1)電視和電腦越來越一致；(2)節(jié)目已逐步轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)，運(yùn)營可以不通過電視完成；(3)電視臺消亡，視頻興盛，電視機(jī)廠商們必須變革；(4)多屏互動(dòng)、社交電視的興起將改變電視特征；(5)每人都將擁有一臺自己的“電視”，這臺自己的“電視”就是移動(dòng)的“手機(jī)”。[3]5點(diǎn)理由，似乎可以證據(jù)確鑿地判了電視的“死刑”。

電視領(lǐng)軍學(xué)者胡智峰等在轉(zhuǎn)述電視存亡的爭議觀點(diǎn)時(shí)寫到：在如此一個(gè)新媒體時(shí)代，“電視將死”的“預(yù)言”不絕于耳，在各種“判斷”中，電視消失的期限從數(shù)十年、十?dāng)?shù)年到數(shù)年不等。其實(shí)“電視之死”預(yù)言與判斷，是人類媒介樣態(tài)發(fā)展的自然結(jié)果——電影的崛起曾經(jīng)讓人們驚呼攝影將死，電視的崛起曾經(jīng)讓人們驚呼電影與廣播將死，如果將視域拉開、歷史推遠(yuǎn)，攝影的誕生還曾讓人們篤定繪畫必將滅亡等等。[4]由此觀之，從國內(nèi)到國外，從一般研究到前沿研究，電視之死的聲音振聾發(fā)聵，擲地有聲。但是，另外的一種聲音則認(rèn)為，電視將與報(bào)紙、廣播和新媒體等共生共榮，重構(gòu)媒體傳播的新生態(tài)。

(二)電視與新媒體共存

在新媒體語境下，新技術(shù)的出現(xiàn)往往不是摧毀原來的技術(shù)，而是通過改造或升級原有的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新舊技術(shù)的融合與創(chuàng)新。新媒體之于電視媒體，帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是全方位的機(jī)遇，包括管理理念、內(nèi)容制作、節(jié)目分發(fā)和播出終端等。

孫震在《TV3.0時(shí)代的電視之死》中提出，電視在與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合過程中，顯得愈發(fā)的靈活與智能，不斷滿足受眾的個(gè)性化需求。作者在區(qū)分了電視之死的指向后，認(rèn)為電視媒介不死，而傳播的渠道將逝。他明確指出：對“電視”的解釋，應(yīng)該有兩種方式，一種是作為顯示終端的電視機(jī)，另一種是電視信息傳播渠道和運(yùn)營機(jī)制(電視媒體)?！半娨曋馈辈⒉皇侵鸽娨暶浇樾螒B(tài)的消失，而是指傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播渠道、制播模式以及盈利模式將發(fā)生顛覆性的變化。相比于TV1.0時(shí)代“給你看什么，你就看什么”的單向傳播模式，TV2.0時(shí)代更強(qiáng)調(diào)觀眾與電視媒體的雙向互動(dòng)，觀眾“想看什么就能看什么”。而在TV3.0時(shí)代，觀眾不僅可以“看電視”，還可以“用電視”。電視在與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合過程中，顯得愈發(fā)的靈活與智能，不斷滿足受眾的個(gè)性化需求。TV3.0時(shí)代的“電視”已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的電視。與互聯(lián)網(wǎng)融合后的電視，少部分地保留了傳統(tǒng)電視所具備的功能，媒介不死，渠道將逝。[5]

從“看電視”到“用電視”是一次傳播模式的顛覆與創(chuàng)新，電視從傳者中心邁向受眾中心的時(shí)代，電視得以走出困境為自己贏得新的發(fā)展機(jī)遇。劉羅玉在《電視行業(yè)面臨的危機(jī)和對策思考》中提出，“電視”作為媒介不會(huì)消亡，只是更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)、通過“小屏”來收看電視。作者在批駁有關(guān)觀點(diǎn)時(shí)認(rèn)為：在所謂“電視將死”的論斷中，實(shí)際上要表達(dá)的是“電視機(jī)將死”，即電視機(jī)作為“大屏”，其開機(jī)率和使用時(shí)間都在日趨減少，直至被閑置，不過，“電視”作為媒介不會(huì)消亡，只是更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)、通過“小屏”來收看電視。無論是“電視將死”還是“電視機(jī)將死”，一個(gè)不爭的事實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)，那就是電視媒體正在經(jīng)受著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。[6]這顯然不是在唱衰電視，而是用危機(jī)意識化解可能到來的風(fēng)險(xiǎn)。

知名學(xué)者俞虹教授在多個(gè)場合演講時(shí)提出“電視之死”是一個(gè)偽命題，她的觀點(diǎn)意在提醒我們身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要清醒地認(rèn)識電視的生存處境，客觀看待唱衰電視的論調(diào)，保持獨(dú)立的學(xué)術(shù)判斷和理性批判。在她看來，電視可能在市場競爭當(dāng)中有艱難之處，但是一定要看到，面對整個(gè)傳播市場和大眾接收市場，電視的影響力、受眾依然是最廣泛的，電視作為大眾傳媒的優(yōu)質(zhì)資質(zhì)、資源和專業(yè)能力，在很大程度上具有不可替代性。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，所有的受眾，在他們接收一個(gè)節(jié)目或者在看一個(gè)傳播內(nèi)容的時(shí)候，一定是舒適度、便捷度、需要度的綜合選擇。在這個(gè)基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“電視將死”是一個(gè)偽命題，因?yàn)樗旧韺﹄娨曔@個(gè)概念是模糊的，因此，電視人要在這樣一個(gè)前提下看電視究竟該怎樣生存。[7]

(三)電視與互聯(lián)網(wǎng)融生

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合而生，為電視的互動(dòng)發(fā)展拓展了生存與發(fā)展的新空間。肖博文在《媒體多元發(fā)展時(shí)代“電視之死”假說研究》提出：在多屏環(huán)境下電視媒體有了更精致、更靈活的發(fā)展方向。傳統(tǒng)電視媒體乘著新媒體大浪，破浪前行，融合發(fā)展中的傳統(tǒng)電視媒體與新媒體正在共同進(jìn)步。電視的傳播渠道和終端正在互聯(lián)網(wǎng)化，微信、微博、公眾號、社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端、PC終端共同發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)的交互性將傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢拓展到最大化。[1](24)新媒體時(shí)代的電視，已不僅僅是圍繞電視機(jī)這個(gè)終端進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)意、制作、播出、傳輸和分發(fā)，而是互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的視頻創(chuàng)意、制作、播出、傳輸和分發(fā)。從這個(gè)意義上說，重新定義電視的內(nèi)涵正當(dāng)其時(shí)，作為數(shù)字媒體的電視，必須被理解為一種可以在全媒體平臺上傳播的技術(shù)形式和文化手段。

學(xué)者胡智峰等認(rèn)為，電視之死要破除媒體發(fā)展的“二元對立”思維，不是互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)媒體，而是二者融合發(fā)展，傳統(tǒng)電視必將迎來新的機(jī)遇。他提出：人類實(shí)踐的發(fā)展不斷表明，在媒介樣態(tài)發(fā)展的問題上，“二元對立”式非此即彼的簡單斷定，向來難以取得勝利。[8]因此，電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為必然的趨勢。自普爾提出媒介融合的概念之后，媒介融合幾乎成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的根本方向。柳璐在《媒介融合時(shí)代的電視之死》中認(rèn)為：雖然電視機(jī)的開機(jī)率低，電視機(jī)前的觀眾流失，但受眾所收看的依然是電視節(jié)目，只是用電腦、手機(jī)等隨時(shí)隨地獲取資源，不再依賴電視臺的單向供給。這也就意味著電視產(chǎn)業(yè)依舊有活力，而想要擺脫“電視之死”的預(yù)言，就必然要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，順應(yīng)媒介融合的時(shí)代發(fā)展潮流。新媒體時(shí)代已經(jīng)不再是“我播什么你看什么”，受眾可以根據(jù)自身的需要選取資源，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的傳播模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的媒體環(huán)境和受眾需求。[9]

電視與互聯(lián)網(wǎng)融合而生，絕不是自然而然發(fā)生的，傳統(tǒng)媒體的思維已經(jīng)落后，需要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體。劉羅玉認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體日益壯大，當(dāng)前電視媒體正在經(jīng)受著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。忠實(shí)粉絲的流失、廣告主的減少，都是電視媒體的外部矛盾，即“外因”；而電視行業(yè)的真正危機(jī)在“內(nèi)因”。行業(yè)發(fā)展與滯后僵化的人才培養(yǎng)機(jī)制和人才激勵(lì)機(jī)制的矛盾、電視執(zhí)行能力迫切提升與電視媒體管理機(jī)制的矛盾等“內(nèi)因”才是電視行業(yè)的真正危機(jī)。作者進(jìn)一步提出：對電視行業(yè)來說，行業(yè)間的競爭加劇，迫使電視行業(yè)改革必須進(jìn)入“深水區(qū)”。無論是激勵(lì)的“雙軌制”，還是變革后的人力資源管理制度以及行業(yè)內(nèi)部的“業(yè)務(wù)核心”原則，都旨在解決電視行業(yè)內(nèi)部的深層次矛盾。電視行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，強(qiáng)者更強(qiáng)，倒逼弱者思變。[6](60)

電視與互聯(lián)網(wǎng)融合求生，不是墨守成規(guī)，而是在創(chuàng)新中發(fā)展，甚至還會(huì)出現(xiàn)電視的新形態(tài)。楊玉良在《云拯救電視》中指出：云電視需要重新定義很多范式，譬如導(dǎo)航菜單，就需要考慮整個(gè)構(gòu)架才能出爐，尤其是云存儲實(shí)現(xiàn)后數(shù)據(jù)流的傳輸與更新，都必須對資源空間進(jìn)行合理分配。要知道，無論怎么變化，傳統(tǒng)電視就那幾百個(gè)頻道。但是云電視不同，除了頻道，還有數(shù)據(jù)庫，因此它的瀏覽模式需要區(qū)分在線和本地資源。因此，這個(gè)架構(gòu)要考慮用戶操控的便捷性，以及隨時(shí)遇到的頁面切換、數(shù)據(jù)交流等問題。電視，既是一臺主機(jī)，也是一臺服務(wù)器。它包含了喜愛菜單、視頻專區(qū)、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)等諸多功能區(qū)。除了瀏覽模式，云電視還需要搜索。在觀眾面臨問題時(shí)，它可以過濾篩選，給出結(jié)果。Google TV就提供了全鍵盤給用戶，以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程搜索的近距離實(shí)現(xiàn)。[10]

二、電視自救，靠的是什么？

2013年2月22日，《人民日報(bào)》在第12版以《你家電視死了嗎？》為題，為電視收視率的話題火上澆油，報(bào)道提出：大勢不可逆轉(zhuǎn)，越來越多的觀眾不再僅僅通過電視機(jī)來收看電視節(jié)目，連電視機(jī)也不再僅僅為播出電視節(jié)目而生產(chǎn)，傳統(tǒng)電視業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行，而且刻不容緩。每一種媒體都有它自己的“殼”與“核”，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的“殼”幾乎要被擊碎，更可怕的是，如果內(nèi)里的“核”也逐漸萎縮干枯，終有一天，當(dāng)“殼”被受眾拋棄，傳統(tǒng)媒體就連給新媒體做原料供應(yīng)商的機(jī)會(huì)都沒有。[11]對于新媒體時(shí)代的電視來說，它的“核”是什么呢？換句話說，電視節(jié)目這個(gè)核能不能拯救電視呢？筆者看來，電視節(jié)目的“核心”必須根植于三個(gè)關(guān)鍵詞：互動(dòng)、直播、小眾。

(一)強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的互動(dòng)性

與傳統(tǒng)媒體的單向度不同，雙向甚至多維互動(dòng)是新媒體的主要特性。從電視的收視方式來看，互聯(lián)網(wǎng)提供了一種互動(dòng)式、個(gè)性化的傳播模式，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的本質(zhì)特征是技術(shù)的數(shù)字化和傳播的互動(dòng)性。充分利用互動(dòng)性拯救電視，是現(xiàn)階段的電視自救的“靈藥”，互動(dòng)給了電視第二個(gè)春天。美國哥倫比亞廣播公司技術(shù)總監(jiān)大衛(wèi)也在2013年的一次演講中提出，技術(shù)的發(fā)展極大拓展了電視節(jié)目的分發(fā)渠道和內(nèi)容增值空間，電視正進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代。國內(nèi)研究者許燁在《拿互動(dòng)拯救你，我們的電視》中提出：揭開電視高調(diào)收視和影響力的背后，其實(shí)顯露出的是其單一媒介傳播效力的式微，拯救電視的終極殺手锏是多屏互動(dòng)。風(fēng)水輪流，如今是互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)拯救了電視的生命。[12]在電視的跨屏互動(dòng)成功案例之中，《中國好聲音》最為出色。多數(shù)人知道“好聲音”是通過社交媒體，多是通過自己所關(guān)注的人或是親友的談?wù)撆c推薦，特別是新浪微博的部分輿論領(lǐng)袖對于節(jié)目的推薦與討論，進(jìn)而指引用戶對電視節(jié)目產(chǎn)生了興趣，并在節(jié)目的觀看過程中通過社交媒體參與到節(jié)目的話題互動(dòng)之中來，形成節(jié)目傳播的“蝴蝶效應(yīng)”。新的傳播技術(shù)雖然不會(huì)對具體的節(jié)目造成改變，但它已經(jīng)為電視觀眾帶來全新的觀看體驗(yàn)，交互式收視體驗(yàn)為電視的春天帶來勃勃生機(jī)。

技術(shù)的互動(dòng)只是工具，意義的互動(dòng)才體現(xiàn)傳播的本質(zhì)，也是對互動(dòng)更深層的思考和發(fā)現(xiàn)。俞虹教授在《當(dāng)代社會(huì)變遷與電視價(jià)值取向》中，提出了電視傳播價(jià)值取向和社會(huì)意義之間的互動(dòng)。作者通過對國內(nèi)電視節(jié)目如《藝術(shù)人生》《對話》《時(shí)空連線》等央視節(jié)目深入研究認(rèn)為：探求電視媒介人在當(dāng)代社會(huì)階層變遷背景下的實(shí)踐與理論變化的軌跡、展示階層變遷對電視傳播影響的現(xiàn)象、揭示受眾接收心理的變化，分析研究電視媒介傳播價(jià)值取向所具有的互動(dòng)價(jià)值意義,從而期待電視節(jié)目能夠傳播更多理性的、自覺的成分。面對極具視聽沖擊力的電視傳媒,潛在影響不容忽視。正確的導(dǎo)向可以深入人心,成為人們的自覺,但錯(cuò)誤的導(dǎo)向和反面的誘惑也成了社會(huì)的和道德的顧慮。因此電視人應(yīng)在清晰認(rèn)識時(shí)代的前提下，認(rèn)知自我，明確理念，把握導(dǎo)向，使之成為自覺。[13]俞虹教授還在國際學(xué)術(shù)研討會(huì)上作過題為《電視傳播與人類文明共享意義場的建構(gòu)》的演講，她指出：當(dāng)今世界，電視以其極大的包容性、豐富性，展現(xiàn)并創(chuàng)造著生活，更以其特有的便捷和大眾化方式越來越多地介入人們的生活，影響改變著人們的生活方式、價(jià)值觀念、審美趣味。電視是一座橋梁，溝通著世界人民之間文化的交流與往來；電視是一條紐帶，連接起地球村無數(shù)雙友誼的手；電視是一個(gè)巨大氧吧，讓更多的人共享人類文明；電視是一個(gè)透明的鏡子，讓人類在共視中認(rèn)識自己、了解他人、相互關(guān)愛、追求美好。[14]

(二)電視節(jié)目直播常態(tài)化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視競爭的優(yōu)勢是能夠提供直播圖像，使得許多媒介事件成為人類的共同記憶和文化表征。而移動(dòng)電視將圖像直播從特定的物理空間解放出來，突出了電視圖像的即時(shí)性屬性，電視節(jié)目直播常態(tài)化為電視創(chuàng)造了更為廣闊的空間。直播，被認(rèn)為是電視機(jī)的固有技術(shù)屬性，新媒體時(shí)代的“直播感”具有磁場般的魔力，重新召喚電視觀眾的熱情回歸。學(xué)者史青在《新媒體環(huán)境下電視媒體的突圍之路》中提出：電視直播最大特點(diǎn)就是將現(xiàn)場的聲畫同步播出，具有很強(qiáng)的時(shí)效性與現(xiàn)場感。一個(gè)直播常態(tài)化、不間斷播出的新聞?lì)l道其實(shí)就是一個(gè)內(nèi)容不斷更新的網(wǎng)絡(luò)。新媒體時(shí)代，直播報(bào)道不僅發(fā)揮了電視媒體的優(yōu)勢，還因其直觀、即時(shí)性等受到觀眾的青睞，更成為電視媒體參與媒介競爭、抵御新媒體的最有效的形式。[15]大型直播，成為新媒體時(shí)代電視致勝的關(guān)鍵手段。

吳繼榮等在《從“電視消亡論”看電視節(jié)目的生存之道》中認(rèn)為電視不會(huì)消亡，基于以下原因：一是電視開機(jī)率下滑言過其實(shí)，電視影響力仍居主導(dǎo)；二是電視形態(tài)與時(shí)俱進(jìn)，重現(xiàn)生機(jī)；三是大屏收視仍是剛性需求；四是電視業(yè)者的專業(yè)地位無可取代。因此他們認(rèn)為：電視正在逐漸地回歸理性，占據(jù)應(yīng)該占據(jù)的位置?！翱蛷d”類節(jié)目、“直播”類節(jié)目、“PK”類節(jié)目、“融合”類節(jié)目以及娛樂性服務(wù)性的節(jié)目、短小的節(jié)目、說真話的節(jié)目，才是當(dāng)下以及今后相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)需要大力強(qiáng)化的電視節(jié)目類型。[3](56-58)理性回歸，關(guān)鍵在于提升媒介公信力最高的媒體。由此，肖博文在《媒體多元發(fā)展時(shí)代“電視之死”假說研究》中提出：電視媒體最具公信力的要數(shù)直播類型的節(jié)目，被稱為“中國政壇風(fēng)向標(biāo)”的《朝聞天下》《新聞聯(lián)播》立志于宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事，在節(jié)目播出之前需要經(jīng)“采、編、播”層層把關(guān)，在直播賽事、災(zāi)情或戰(zhàn)況時(shí)，會(huì)委派記者奔赴現(xiàn)場了解情況，這些都是新媒體無法相提并論的。[1](24)

電視直播，多終端分享，無處不在，電視媒體憑借公信力優(yōu)勢獨(dú)樹一幟。無論是真正的直播節(jié)目，還是下載觀看或流媒體觀看。移動(dòng)電視技術(shù)，引領(lǐng)我們重新構(gòu)想背景、意義和體驗(yàn)方式。電視收視率下降是不爭的事實(shí)，但電視的主流媒體地位沒有被摧毀。加之中國的意識形態(tài)、傳媒工具和社會(huì)生態(tài)的交織具有特殊性，網(wǎng)絡(luò)新媒體本身暫時(shí)還沒有能力、也難以得到授權(quán)組織如此高品質(zhì)的大型直播。在中國，掌握著核心內(nèi)容的電視，在提供平臺的新媒體面前，依然具有活力，不可能迅速消亡。如黃鳴奮先生所言：“數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之后，新的環(huán)境被創(chuàng)造出來，電視又成為網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)則充當(dāng)電視的外部環(huán)境?！盵16]

(三)電視節(jié)目應(yīng)追求小眾化傳播

傳統(tǒng)電視，以“點(diǎn)對面”的傳播設(shè)定了大眾媒體的規(guī)則。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為大范圍小眾的電視觀看，要求電視的規(guī)則進(jìn)行調(diào)整和改變，觀眾不僅能打破渠道和設(shè)備的界限，而且能將時(shí)間碎片化。新媒體技術(shù)提供的控制能力，已經(jīng)顛覆了共時(shí)性的傳統(tǒng)電視規(guī)則，觀眾可以隨心所欲地獲取電視內(nèi)容。從上世紀(jì)90年代開始，電視就已經(jīng)成為小眾播出的媒體，其核心經(jīng)濟(jì)模式要求電視節(jié)目類型及時(shí)調(diào)整，電視作為文化機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式也悄然發(fā)生改變。

小眾化傳播是傳播渠道越來越多、播出成本越來越低的結(jié)果，電視節(jié)目越來越迎合小眾的觀看需求成為大勢所趨。從制作與接受的現(xiàn)實(shí)來看，小眾化的電視節(jié)目反而受到青睞，贏得尊重。在歷年北京大學(xué)舉行的中國電視“掌聲·噓聲”評選中，對于評獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，評委會(huì)主任俞虹教授毫不猶豫地說：“標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)值觀?！彼慕忉屖牵骸耙兄袊曇埃w現(xiàn)家國情懷、學(xué)術(shù)的民主獨(dú)立，甚至某種嚴(yán)苛，要體現(xiàn)北大的氣質(zhì)?！敝袊娨暋罢坡暋u聲”多次的評獎(jiǎng)都沒有迎合大眾標(biāo)準(zhǔn)，反而是小眾節(jié)目更受青睞。2016年的四個(gè)獲獎(jiǎng)“掌聲”節(jié)目中，幾乎都是“小眾”的原創(chuàng)性節(jié)目，小節(jié)目、小制作，卻以小見大，體現(xiàn)了文化內(nèi)涵，文明大格局視野。正如《我在故宮修文物》的致詞指出：節(jié)目用經(jīng)典的“中國意象”，傳達(dá)出中華文化的精髓，在堅(jiān)守傳統(tǒng)與開拓創(chuàng)新之間找到了平衡點(diǎn)。使源遠(yuǎn)流長的文化基因，依托電視這一大眾媒體，迸發(fā)出新的生命力?！秱鞒姓咧袊庀蟆返闹略~指出：為故宮修復(fù)文物不僅是一件日常工作，也是一種人生修養(yǎng)。這些匠人們身懷絕技，專注敬業(yè)，一件器物的修復(fù)也是一種文明的傳遞。《我從新疆來》的致詞指出：作品成本低但品位不低，制作小但意義不小，它的成功昭示我們：紀(jì)錄片的本質(zhì)是藝術(shù)而非技術(shù)，是人文而非資本，中國電視急需走心的小制作?！缎e離》的致詞指出：以白描式的敘事手法，還原了真實(shí)生活的繁蕪和瑣碎，生活化的同時(shí)又不落俗套，情節(jié)的展開緩急相間，富有節(jié)奏感。如今，“以小博大”、“四兩撥千斤”似乎成為一種新的競爭與發(fā)展理念，這也許是對“細(xì)節(jié)決定成敗”作了最好的注腳。

在電視發(fā)展的初期，頻譜資源有限，電視頻道多為綜合性，以滿足大眾的需求。有線電視和衛(wèi)星電視大大拓展了頻道資源，目標(biāo)觀眾進(jìn)一步細(xì)分。新媒體為視頻傳播提供了廉價(jià)的傳播平臺，小眾化頻道海量涌現(xiàn)，觀眾定位更為精準(zhǔn)。中國電視“掌聲·噓聲”評選的獲獎(jiǎng)節(jié)目幾乎都是小眾的，有些節(jié)目甚至不為人知，但并不妨礙大眾化節(jié)目獲掌聲，比如《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》都曾獲得“掌聲”，可是評委會(huì)強(qiáng)調(diào)，給出掌聲不是因?yàn)槭袌龇磻?yīng)好，而是分別因?yàn)椤肮?jié)目創(chuàng)新與版權(quán)運(yùn)作機(jī)制”和“點(diǎn)燃親情能量”。作為女性學(xué)者，俞虹教授在《傳授雙方變遷中的媒介訴求》中認(rèn)為，廣電媒體是傳播真善美的使者，是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者。她指出：在構(gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，面對社會(huì)轉(zhuǎn)型期所出現(xiàn)的種種社會(huì)心理問題，廣電媒體敏銳而堅(jiān)定地以情感為突破口，通過建立情感交流的平臺，搭建都市百姓親情、友情、愛情的傳遞、溝通渠道，弘揚(yáng)正氣，彰顯真情，傳達(dá)善意，播種美麗與健康，從而擔(dān)當(dāng)起媒介的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)最大化的傳播影響力為根本訴求。[17]

顯然，有很多獲獎(jiǎng)節(jié)目并不“流行”，比如曾獲“掌聲”的中央電視臺新聞?lì)l道紀(jì)念曼德拉的報(bào)道，體現(xiàn)出央視在大事件報(bào)道上與世界接軌的理念與方式。“我們只有價(jià)值觀，只有態(tài)度?！庇岷缃淌趫?jiān)持以“價(jià)值引領(lǐng)”、以“是否對公共事件有貢獻(xiàn)”作為評獎(jiǎng)的關(guān)鍵詞。由此可見，價(jià)值觀和公共精神依然是電視節(jié)目稀缺而寶貴的資源。俞虹教授在多個(gè)場合都堅(jiān)持認(rèn)為，媒體具有職業(yè)所賦予的社會(huì)責(zé)任，如果由娛樂八卦引發(fā)的輿論發(fā)展至影響公共道德、公共審美、沖擊社會(huì)整體價(jià)值觀的地步，媒體人就要反思自己，互相控制。放縱審丑、過度渲染，只會(huì)給社會(huì)帶來具有導(dǎo)向性的負(fù)面情緒，造成人們普遍性的錯(cuò)誤認(rèn)知。因此，在面對社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，媒體應(yīng)當(dāng)經(jīng)得起誘惑，適當(dāng)保持距離，冷靜分析，理性選擇，堅(jiān)守媒體人的底線與責(zé)任。與此同時(shí)，在技術(shù)充分發(fā)展，每個(gè)人都被賦予公共話語權(quán)的今天，任何個(gè)人私事都有可能演化成社會(huì)公共事件。無論是名人明星還是普通公民，無論是公媒體還是自媒體，都應(yīng)努力提高自己的媒介素養(yǎng)，不過分放大私生活，不為審丑貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率，不為負(fù)面情緒“添磚加瓦”，將有限的媒體資源和注意力合理分配，推動(dòng)健康輿論生態(tài)的建設(shè)。不負(fù)重托，堅(jiān)持擔(dān)當(dāng)，中國電視一定會(huì)化危為機(jī)，迎來新一輪發(fā)展的春天。

電視之死的討論還會(huì)繼續(xù)，但電視新的春天也一定會(huì)到來?！俺林蹅?cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”也許是對電視未來的最好詮釋。

[1]肖博文.媒體多元發(fā)展時(shí)代“電視之死”假說研究[J].新媒體研究，2016(19)：24.

[2]王明軒.即將消亡的電視——網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)視頻時(shí)代的到來[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[3]吳繼榮，郭之文.從“電視消亡論”看電視節(jié)目的生存之道[J].南方電視學(xué)刊，2016(10)：56.

[4]胡智峰.當(dāng)前媒介融合時(shí)代的電視活力[J].編輯之友，2015(3)：5.

[5]孫震.TV3.0時(shí)代的電視之死[J].大眾文藝，2016(10)：201-202.

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[8]胡智峰.當(dāng)前媒介融合時(shí)代的電視活力[J].編輯之友，2015(3)：5.

[9]柳璐.媒介融合時(shí)代的電視之死[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(6)：297.

[10]楊玉良.云拯救電視[J].軟件工程師，2012(3)：60.

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[12]許燁.拿互動(dòng)拯救你，我們的電視[J].廣告大觀，2013(5)：44.

[13]俞虹.當(dāng)代社會(huì)變遷與電視價(jià)值取向[J].現(xiàn)代傳播，2002(12)：4.

[14]俞虹.電視受眾社會(huì)階層研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010:179.

[15]史青.新媒體環(huán)境下電視媒體的突圍之路[J].東南傳播，2013(1)：2.

[16]黃鳴奮.新媒體與西方數(shù)碼藝術(shù)理論[M].上海：學(xué)林出版社，2009：19.

[17]俞虹.傳授雙方變遷中的媒介訴求[J].中國廣播電視學(xué)刊，2007(10)：41.

[責(zé)任編輯：高辛凡]

本文系河南省高?；究蒲袠I(yè)務(wù)重點(diǎn)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+新聞出版理論創(chuàng)新研究” (SKJZD2017-02)的研究成果。

郜書鍇，男，教授，博士。(河南理工大學(xué) 文法學(xué)院，河南 焦作，454100)

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：1008-6552(2017)03-0049-06