游玉增

（寧波大學(xué) 宣傳部，浙江 寧波 315211）

高校對外宣傳“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”路徑探討

游玉增

（寧波大學(xué) 宣傳部，浙江 寧波 315211）

新時期高校對外宣傳的作用卻不容忽視，甚至更為重要，但隨著傳播模式、社會形勢的變化，高校傳統(tǒng)的對外宣傳模式面臨現(xiàn)狀、機(jī)制、實施等方面的困境和挑戰(zhàn)，需要探討新的思路。營造大宣傳格局理念、項目化的模式宣傳、CIS戰(zhàn)略的引入或許是高校對外宣傳的一個“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的路徑。

高校對外宣傳；大宣傳理念；項目化；CIS戰(zhàn)略

宣傳領(lǐng)域從來不是一個平靜的場所。對高校來說，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)研究馬克思主義，樹立社會主義核心價值觀，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供人才保證和智力支持是它應(yīng)該承擔(dān)的一個任務(wù)。高校的宣傳陣地承擔(dān)著貫徹、宣傳這一任務(wù)的使命，需要牢牢確保高校堅持社會主義辦學(xué)方向。在高校的宣傳中最主要、影響力最大的還是對外宣傳。現(xiàn)在高校對外宣傳一方面要通過樹立正面形象、正面典型，宣傳社會主義核心價值觀，另一方面還要積極處理和引導(dǎo)輿情，抗擊負(fù)面輿論，因此對高校對外宣傳的重要性、作用要有非常清醒的認(rèn)識。當(dāng)前，高校對外宣傳的重要性與對外宣傳的現(xiàn)狀之間存在一定的結(jié)構(gòu)性矛盾，迫切需要積極探索新時期下高校對外宣傳的 “供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”新路徑。

1 高校對外宣傳的重要性

做好高校宣傳工作，加強(qiáng)高校對外宣傳陣地建設(shè)，可以說是一項全局性、戰(zhàn)略性的工程，關(guān)乎如何貫徹黨的教育方針，關(guān)乎黨對高校的領(lǐng)導(dǎo)，對于鞏固馬克思主義宣傳理論在高校意識形態(tài)的指導(dǎo)地位具有十分重要而深遠(yuǎn)的意義。

1.1 外樹形象和內(nèi)聚力量作用

“在擴(kuò)大影響力方面，沒有哪一種手段能與外宣相提并論”。[1]形象對高校的影響首先是“人”的因素，高校良好的形象有助于招生，吸引優(yōu)質(zhì)生源，同時有助于畢業(yè)生就業(yè)；良好的形象也有利于吸引高水平的教學(xué)、科研、管理、服務(wù)人才，而人才是高校生存和發(fā)展的根本。

其次，高校對外宣傳工作也具有內(nèi)聚力量的重要作用。好的形象能夠在高校內(nèi)部形成一股凝聚力，調(diào)動全校師生積極維護(hù)學(xué)校形象。

最后，高校面向社會辦學(xué)已經(jīng)成為事實，高校之間的競爭、利益化的性質(zhì)、發(fā)展的獨立性都決定了形象在高校的發(fā)展上具有重要戰(zhàn)略意義。

1.2 負(fù)面輿情的沖淡和反擊作用

高校對外宣傳工作能夠正面迎擊負(fù)面輿論?！叭魏我粋€陣地，我們不去占領(lǐng)，敵對勢力、錯誤思潮和一些負(fù)面的東西就會乘虛而入。我們抓思想文化陣地建設(shè)就是一個雄辯的佐證，光是打擊，總有漏網(wǎng)的；只有讓正面的東西去占領(lǐng)了，才能讓負(fù)面的東西失去生存的土壤。”[2]正面的報道多了，負(fù)面的東西擠占的空間自然就小了。

習(xí)近平指出，“當(dāng)前，思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色、灰色‘三個地帶’。紅色是我們的主陣地，一定要守住；黑色地帶主要是負(fù)面的東西，要敢抓敢管、敢于亮劍，打打壓縮其地盤；灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉(zhuǎn)為紅色地帶?！盵3]很多高校對負(fù)面輿情是出一件處理一件，宣傳部疲于奔命，其實宣傳除了應(yīng)付輿情更不能忽視正面宣傳，負(fù)面輿情應(yīng)對是短期的“治標(biāo)”，正面的宣傳才是“治本”。正面宣傳是一種守住紅色陣地，爭取灰色地帶，迎擊黑色地帶的主要手段。涉及大是大非和政治原則的問題，高校對外宣傳必須旗幟鮮明，敢于亮劍。如果正面宣傳足夠大、引導(dǎo)作用足夠強(qiáng)，負(fù)面輿情即使出現(xiàn)也是如大海承載江流，收納于無形。

1.3 樹立校院、社會正能量的示范作用

宣傳的定義原本有著示范引導(dǎo)作用，研究者鄭邦俊將其定義為，“為達(dá)到說服、勸導(dǎo)或教育的目的，向個體或群體傳播某種有說服力的觀點或意識，以影響宣傳對象的思想和行為，使之向所希望的方向發(fā)展的一種活動?！盵4]

倡導(dǎo)一股清流，弘揚(yáng)正氣也是社會主義精神文明建設(shè)的目標(biāo)，高校宣傳工作在社會主義精神文明建設(shè)中擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任。大學(xué)具有文化傳承創(chuàng)新的功能，高校里面的文化導(dǎo)向?qū)ι鐣财鹬痉逗鸵龑?dǎo)作用。如果通過高校對外宣傳的正面報道，能夠樹立一些優(yōu)秀典型人物和事件，那么就不只是有助于全校師生形成凝聚合力，對在校青年學(xué)子起到潤物無聲的教育，也將會對社會上風(fēng)氣產(chǎn)生巨大的影響。高校主旋律更加響亮、正能量更加強(qiáng)勁也會對一些腐朽的社會風(fēng)氣起到滌蕩作用。

2 當(dāng)前高校對外宣傳的困境

高校對外宣傳工作意義重大，需要講好高校故事、傳播好高校聲音，但當(dāng)前高校對外宣傳普遍存在一些問題。

2.1 現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)

新時期，負(fù)面輿情在新媒體下更容易發(fā)酵，高校競爭加劇，宣傳壓力普遍加大。信息傳播在新媒體時代更容易產(chǎn)生類似“蝴蝶效應(yīng)”的后果，某種微小的變化可以被不斷放大，并且有可能與最初的原意大相徑庭。四川廣元的“橘蛆事件”起源于一條短信，但它卻展示出了網(wǎng)絡(luò)話語的霸權(quán)，使得當(dāng)?shù)馗涕黉N售一度一蹶不振。高校大學(xué)生普遍具有較強(qiáng)的互動意識和信息參與意識，對新媒體的使用不存在障礙，很容易形成群體性的“同群效應(yīng)”，這導(dǎo)致輿論管理難度加大。當(dāng)前各高校在不同程度上也面臨輿情的各種壓力，有些直接導(dǎo)致負(fù)面效果大量呈現(xiàn)。例如，去年，蘭州博文學(xué)院開除患病老師劉伶俐之后，“不但學(xué)院的老師紛紛離職，就連已經(jīng)考上博文學(xué)院的高中畢業(yè)生也可能放棄入學(xué)”。[5]

此外，市場的基本法則之一是競爭，高等教育也服從這一法則。“雙一流”等口號讓當(dāng)前中國高校之間、國內(nèi)高校與國外高校之間競爭也日趨激烈，競爭的領(lǐng)域也越來越廣，人才、科研、招生、就業(yè)等方面擴(kuò)大影響力都需要對外宣傳，對外宣傳競爭壓力也隨之?dāng)U大。加上國際國內(nèi)形勢深刻變化帶來挑戰(zhàn)，高等教育改革持續(xù)深化，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用等現(xiàn)狀，給高校對外宣傳模式帶來了極大的沖擊。

2.2 機(jī)制的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在高校在對外宣傳機(jī)制上，普遍存在人員配備、資源掌握不足的困擾。由此，在正面報道和應(yīng)對輿情時顯得力不從心，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布等釋放性的傳播方式不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的互動特性。有研究者尖銳指出，“即使是所謂的重視，大多搞形式主義，一陣風(fēng)，說起來重要、做起來次要、忙起來不要。例如一些高校宣傳思想工作應(yīng)有的基本業(yè)務(wù)經(jīng)費不能保證，導(dǎo)致正常工作無法開展；一些高校宣傳思想工作隊伍沒有得到有力的建設(shè)，‘難以安排’的干部或‘釘子戶’干部、人員往往被安排去從事宣傳思想工作。其結(jié)果是，一方面，這些人員產(chǎn)生心理落差，影響積極性的發(fā)揮，另一方面，因為他們的素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形式下高校宣傳思想工作的需要，造成大量的宣傳思想工作沒人做、不愿做、做不好的局面。”[6]雖然各高校不一定存在這么嚴(yán)重的現(xiàn)象，但都有此類問題。

高校對外宣傳的工作也比較務(wù)虛。對外宣傳的重要性不容忽視，但一些高校實際上卻很難落實到位，對外宣傳的重要性僅落實在文件和會議中，形式大于內(nèi)容。

2.3 實施的挑戰(zhàn)

目前高校對外宣傳在具體實施中普遍存在抓手不足現(xiàn)象，難以高效進(jìn)行對外宣傳。大部分高校還存在黨委辦公室、宣傳部、團(tuán)委、學(xué)生處等單位對校園宣傳媒體“多頭管理”、不明確權(quán)責(zé)的格局，各學(xué)院也有“自留地”。

在管理體制上，由于級別職能、機(jī)構(gòu)設(shè)置等原因，許多高校宣傳媒體處于管理的分散化狀態(tài)，難以聚成一股力量，造成新聞的分散與不協(xié)調(diào)。在運行機(jī)制上則各自為戰(zhàn)、相對獨立，校內(nèi)媒體包括新聞網(wǎng)、校報、廣播臺、官方微信微博等“各立山頭”，沒有進(jìn)行有效整合，有時會出現(xiàn)重復(fù)勞動和重大新聞漏報、錯報現(xiàn)象，出現(xiàn)重大輿情時也很難組織起足夠的人力、物力去積極應(yīng)對。在新聞的采寫上，各高校都唱“四季歌”，選題同類化、內(nèi)容空泛化、手段簡單化普遍存在，造成高校對外宣傳效果不佳。

3 高校對外宣傳的路徑探討

高校對外宣傳的重要性與困境存在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的矛盾，通過整合高校宣傳的供給結(jié)構(gòu)，可探討“一個理念，兩個抓手”模式，理清程序，實現(xiàn)從“需求側(cè)”的拉動到“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革推動的轉(zhuǎn)變，使得高校對外宣傳工作能以強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，不斷提升高校師生精神斗志和昂揚(yáng)向上的精氣神，引導(dǎo)良好社會風(fēng)氣的形成。

3.1 一個理念：建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化的“大外宣格局”

首先，高校對外宣傳思想首先必須在思想上必須樹立起大宣傳理念。習(xí)近平總書記于2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上指出：“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來，形成強(qiáng)大合力。”

其次，對外宣傳不是宣傳部外宣工作人員的事，對外宣傳在機(jī)制上需要校院系三級努力、宣傳隊伍的整合、考核體系來加強(qiáng)三支隊伍的建設(shè)，努力構(gòu)建起高校對外宣傳的工作大體系。通過黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、宣團(tuán)學(xué)齊抓共管、宣傳部門牽頭組織、其他單位緊密協(xié)作的工作機(jī)制?！巴苿有笮？?、廣播電視等傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)、微信等現(xiàn)代媒介的融合，努力實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳思想工作的多元素集成、多亮點集合。”[7]

最后，高校對外宣傳的具體實施中高?？商剿鹘ㄔO(shè)一支宣傳員隊伍，包括老師、學(xué)生形成全媒體中心；抗擊負(fù)面輿情上，可探討構(gòu)建一支網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍、培育一批深受學(xué)生喜愛和信任的校園輿論領(lǐng)袖；在隊伍建設(shè)上，可探討建立一支師生組成的媒體隊伍，加強(qiáng)溝通和進(jìn)行選題策劃、加強(qiáng)通訊員隊伍培訓(xùn)和實習(xí)。宣傳部是核心，是點，各學(xué)院部門是面，權(quán)責(zé)明確，責(zé)任清晰，形成從點到面的網(wǎng)絡(luò)化的大宣傳格局。

3.2 抓手一：用項目化的方法助推宣傳、監(jiān)督輿情，從務(wù)虛到務(wù)實

宣傳相對比較務(wù)虛，探討虛功實做，就要把對外宣傳“落地生根”，上接天線下接地氣。

“現(xiàn)在，有些做宣傳的同志常?？鄲佬麄鞴ぷ鲬?zhàn)線長、任務(wù)重，上管馬列主義，下管吐痰掃地，無所不包，無所不在。這就需要抓重點，抓那種‘牽一發(fā)動全身’的宣傳項目，黨的中心工作就可以起到這個作用?！盵8]在高校對外宣傳中，針對典型人物與典型事件，可探討將宣傳對象分組形成項目化的選題，專項進(jìn)行選題的策劃，制作對外宣傳的策劃，制定人員、時間、經(jīng)費的專題預(yù)算。進(jìn)行專項選題的調(diào)查、策劃、實施、評估，完成組合化的宣傳體系。目前，高校對項目化的操作基本停留在大型活動的宣傳上，但也并不是純粹的項目式管理。

宣傳工作彈性比較大，績效不好衡量，缺乏合適的評價體系。借助項目化管理辦法，將對外宣傳當(dāng)作一個個項目來抓，能集中力量抓檔次稿、宣傳效果好，以課題化、項目化的方式推進(jìn)，集中人力、物力，按項目的方式思路清晰、職責(zé)明確、分工合理、設(shè)立時間點和工作臺賬，使務(wù)虛落實到務(wù)實。

通過項目化的方法，還可以進(jìn)一步整個高校的宣傳人員，整合稿件，可探索建立中央廚房式的高校媒體用稿機(jī)制，建立“新聞超市”式的稿件庫，能夠在人員緊張的情況下提高效率。

在輿情監(jiān)督上，立項組建專兼職網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控隊伍，將監(jiān)督落到實處。從教師、輔導(dǎo)員、管理人員、畢業(yè)校友、在校學(xué)生等隊伍中選拔一批政治素質(zhì)高、具備一定網(wǎng)絡(luò)技術(shù)素養(yǎng)、在微博中具有較高號召力的人員，組建專兼職網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控隊伍，澄清客觀事實，引導(dǎo)師生理性討論網(wǎng)上輿論，進(jìn)行正面評價，消弭網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的影響。

3.3 抓手二：引入CIS戰(zhàn)略，進(jìn)行“品牌”宣傳

CIS來自于公共關(guān)系學(xué)科，指的是將組織的經(jīng)營理念和精神文化，透過整體的識別系統(tǒng)傳遞大眾，促使大眾對組織認(rèn)同感、價值觀達(dá)到一致的一套識別系統(tǒng)。高校宣傳同質(zhì)化，采用CIS戰(zhàn)略是促使一些高校能夠?qū)W會往自己身上貼標(biāo)簽。例如：

理念識別系統(tǒng) （Mind Identity，MI）：學(xué)校的定位、特色，如建設(shè)綜合性研究型大學(xué)等。

行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity，BI）：包含學(xué)校規(guī)章制度，校園環(huán)境建設(shè)、校園文化、科學(xué)研究、教學(xué)工作、學(xué)生活動等。

視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，VI）：學(xué)校的校訓(xùn)、校歌、標(biāo)識等。

MI、BI、VI三者構(gòu)成一個完整的 CIS 系統(tǒng)，彼此間相互聯(lián)系，相互制約，又各具特色，各有側(cè)重，共同構(gòu)成完整的CIS系統(tǒng)，其中理念識別系統(tǒng)應(yīng)該處于最高層次，它是高校的基本精神所在，是整個CIS設(shè)計的核心與靈魂，所有對外宣傳工作都應(yīng)該圍繞這個中心服務(wù)。

在進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過導(dǎo)入、設(shè)計、實施CIS系統(tǒng)，高校的宣傳就能明確對外宣傳的特色、亮點，抓住學(xué)校的對外宣傳品牌。品牌已經(jīng)是社會發(fā)展的一種潮流，對外宣傳的目的是提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，高校在對外宣傳中應(yīng)該發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，打造自身特色的品牌。要確立全校師生共建品牌的意識，廣泛發(fā)動全校全員參與品牌建設(shè)。品牌具有凝聚人心，增強(qiáng)師生主體意識。當(dāng)然，也要避免盲目和功利性，需要進(jìn)行科學(xué)調(diào)研、明晰定位、整合資源、注重設(shè)計和傳播營銷等，高校的對外宣傳當(dāng)品牌、品質(zhì)宣傳。

[1]黨波濤.對外宣傳與高校影響力[J].新聞前哨，2009，（3）：21-22.

[2]習(xí)近平.之江新語[M].杭州：浙江人民出版社，2007：97.

[3]中共中央宣傳部編.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學(xué)習(xí)出版社：人民出版社，2016：196.

[4]鄭邦俊.宣傳學(xué)概論[M].沈陽：遼寧大學(xué)出版社，1987：2.

[5]張丹.我們的后半生的路斷了[N].廣州日報，2016-09-13：8.

[6][7][8]易桂嬌.新形式下高校宣傳思想工作研究[M]. 北京：光明日報出版社，2016：64，206，80.

【責(zé)任編輯：黃素華】

A study on the Path of“Supply-side Structural Reform”in Colleges and Universities

YOU Yu-zeng

（Ningbo University， Ningbo 315211，China）

in the new period，the role of international communication cannot be ignored， and it plays an even more important role.However with the change of communication mode and the social situation，the traditional international communication mode is facing difficulties and challenges posed by the current situation in mechanism and implement.New methods and ideas need to be explored.The concept of macro-publicity，projected publicity pattern and the introduction of the CIS strategy may be a path of"Supply-side Structural Reform"in Colleges and Universities in international communication.

international communication of colleges and universities；the concept of macro-publicity； project；CIS strategy

G206.3

A

1671-9565（2017）03-048-04

2017-08-12

寧波大學(xué)思政項目“新時期高校對外宣傳在引導(dǎo)輿情上的路徑探索”（編號xs17001）階段性研究成果。

游玉增（1983-），男，福建寧德人，寧波大學(xué)宣傳部編輯，主要從事高校思政教育、新聞宣傳等方面研究。