張高帆 舒含盈 鄧李桃

吉林大學經(jīng)濟學院

零售業(yè)線上線下銷售模式選擇的影響因素研究
——基于消費者視角

張高帆1，舒含盈2，鄧李桃3.

吉林大學經(jīng)濟學院

隨著人民收入的提高以及電子商務(wù)的興起，我國網(wǎng)購人數(shù)逐年升高，網(wǎng)購產(chǎn)品的類型也逐漸豐富。因此，對消費者線上線下消費商品的影響因素進行研究，進而結(jié)合各類商品的特點找到適合的線上線下營銷模式顯得格外重要。本文基于消費者視角進行研究，借鑒大量相關(guān)文獻，結(jié)合TAM理論與扎根理論分析結(jié)果，綜合運用定性與定量分析法，得到消費者一般消費動機與消費的影響因素。進而運用該理論分別對三類特征商品，化妝品、奢侈品、服飾進行分析研究，得到適合的銷售模式。為政府制定零售政策、企業(yè)合理營銷及消費者理性消費提供相關(guān)理論基礎(chǔ)及政策建議。

線上線下 消費者 零售 動機 扎根理論

近年來中國線上零售額占零售總額的百分比達到10%，已超越美國成為全球最大的電子商務(wù)市場。隨之而來的是大批線下零售商盲目建立線上渠道，已經(jīng)在線上發(fā)展良好的零售商也在線下建立大量店面，這種盲目發(fā)展的結(jié)果往往導致企業(yè)成本急劇上升，收入下降。不僅老顧客沒有適應(yīng)變化的購買方式，并且新的消費群體也未形成，從而導致企業(yè)“關(guān)店”。所以，商家應(yīng)該根據(jù)所銷售的不同零售商品采取不同的線上線下營銷策略，有的放矢，從而達到1+1大于2的效益。

一、基于扎根理論的消費影響因素模型

基于扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)消費行為已逐漸成熟，并取得了比較好的效果。通過查閱大量文獻以及對消費者的實地調(diào)查問訪，得到消費動機主要包括個人動機與社會動機，同時消費受感知價值的影響，包括：感知風險、感知利得、感知損失。此外，通過訪談獲悉消費者的線上線下消費抉擇可能還受到自身購買動機的中介效應(yīng)的影響。一系列研究后發(fā)現(xiàn)，影響消費者渠道選擇的因素很多，有環(huán)境因素、個人因素、技術(shù)因素等等，同時它們之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，并且會相互影響。

本研究設(shè)計問卷，對上述關(guān)系進行定量分析研究。問卷分為三部分：第一部分為個人信息，包含性別、年齡、學歷三個問題，第二部分為商品動機研究，包含炫耀攀比、身份證明、從眾、饋贈、面子、情景需要、完美主義、自我犒賞、自我提升、自我享樂、自我延伸共十一個問題，第三部分為消費者線上線下購買商品的影響因素研究包括個人信息、網(wǎng)購經(jīng)驗、商家聲望、支付安全、便利、服務(wù)、價格、品質(zhì)、產(chǎn)品選擇、體驗、增進情感、身份、品牌形象、時間共十四個問題。除第一部分外，所有題設(shè)均采用Likert 五級量表。采取網(wǎng)上發(fā)放與實地相結(jié)合的方式，共發(fā)放300份問卷，收回300份，有效問卷286份，有效率95.3%。進而對結(jié)果進行分析，首先采用均值與標準差分析剔除選項，發(fā)現(xiàn)均值平穩(wěn)，采用里克特5點量表，發(fā)現(xiàn)所有問項的標準差均在0.5之上，說明問題存在辨識度。進一步對結(jié)果進行信度、CITC分析，取CITC值小于0.3作為凈化刪除的標準，同時考慮Cronbach's α值，剔除了感知利得與攀比炫耀中部分測量量，進而進行效度分析，得到變量KMO值如下：個人動機0.723，社會動機0.736，感知風險0.643，感知利得0.695，感知損失0.621。

借助相關(guān)模型最終得到如下結(jié)論：1.消費者消費動機分為個人動機和社會動機，個人動機包含：自我滿足、自我展現(xiàn)、品牌形象、完美主義，社會動機包含：自負攀比、情景需要、虛榮、饋贈；2.線上線下商品消費的影響因素：感知風險包含網(wǎng)購經(jīng)驗、信息安全、商家聲望，感知利得包含：便利、服務(wù)、價格，感知損失包含：身份、體驗、性價比、增進情感。

二、基于商品特征的不同類商品線上線下銷售模式選擇

由于商品本身屬性的不同，消費者的購買動機不同，會帶給消費者不同的影響，進而對消費者的購買方式，即線上、線下的選擇產(chǎn)生影響。根據(jù)消費影響因素模型，以化妝品、奢侈品、服飾為例展開基于商品特征的銷售模式選擇分析。

1.化妝品是一類非穿戴（非察覺性）、價格受關(guān)稅影響較大、標準化、消費群體主要為女性的商品。此類商品受個人動機的影響較小，而感知利得比重較大?；谶@幾個特點，結(jié)合消費影響因素模型，可得出，網(wǎng)上銷售模式更適宜化妝品的銷售。

（1）當顧客購買某一品牌化妝品后，他人無法直接察覺到顧客購買的此品牌化妝品，且無論線上線下購物，所購買產(chǎn)品品牌質(zhì)量一致。即在質(zhì)量相同的情況下，一般消費者不會有因自我滿足、品牌形象、完美主義、虛榮等傾向于去線下實體品牌店挑選、購買的動機。

（2）由于一些高端化妝品多為國外進口，其價格受關(guān)稅影響大，此時由于線上線下價格差異大，通過旗艦店、線上海外官網(wǎng)等方式消費者可以從線上獲得更多的感知利得（同質(zhì)低價或同價多贈品等），因而消費者會更傾向于線上消費。

（3）同一品牌的同一化妝品品質(zhì)相同，發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)分享使得化妝品產(chǎn)品信息詳盡，產(chǎn)品使用感全面。此外，海外官網(wǎng)以及旗艦店與線下實體店商品質(zhì)量相同。線上的感知風險與感知損失并無過多增加。

（4）化妝品的主要購買力為女性，相對于男性消費時，更易受外部信息，如線上購買評論、他人購買體驗、線上網(wǎng)絡(luò)推廣等影響，而線下商鋪宣傳時除提供有限的試用服務(wù)、樣品贈送外，不能提供更多的信息吸引女性。線上更可以通過小樣試用、產(chǎn)品免費送貨上門、樣品贈送、多樣圖片視頻展示為消費者提供綜合體驗，減少消費者的感知損失。

2.奢侈品是一類彰顯財富地位與品味、線上線下價格波動小、非標準化、品質(zhì)品牌效用大、購買抉擇時間較長的一類商品。購買時消費者的個人以及社會動機更強，具有線下傾向。且由于其高昂的售價，線上的感知損失也更大?；谶@幾點，結(jié)合消費影響因素模型，可以得出奢侈品銷售更應(yīng)注重線下銷售。

（1）消費者購買奢侈品主要認為其是身份、地位、品位的象征，因而擁有更多的自我滿足、自我展現(xiàn)、虛榮、饋贈等在線下購買的個人動機與社會動機。

（2）由于其價格波動小，消費者的感知利得主要來源于便利與服務(wù)。相比于線上，線下專賣店的店員均經(jīng)過專業(yè)培訓，且有一定的時尚品味和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，其服務(wù)明顯優(yōu)于線上購買。除此之外，線下購買售后也更加有保障。奢侈品的購買者多為一線城市高收入階層，奢侈品店面在一線城市的覆蓋率較高，且到貨速度快，部分支持配送到家服務(wù)，便利性也明顯優(yōu)于線上。消費者獲得更大感知利得。

（3）奢侈品多為限量版、定制版，這些商品很多都被收藏家或富商等內(nèi)部提前訂購、購買，不需要公開銷售，部分只能在線下銷售。

3.服飾類商品是一類受眾廣、價格跨度大、非急需的商品。其特點的豐富性決定了其既適合線上銷售也適合線下銷售的特點。

（1）服飾類商品是人們的生活必需品，需求量大，一定時期內(nèi)會多次購買不同品牌、不同款式、不同價位的商品，因而固定的線上或線下購買方式無法滿足。此外，即使消費者選擇服飾時所選品牌較固定，但因為多數(shù)品牌線上也設(shè)有旗艦店，即線上線下均可買到相同的品牌服飾，因此消費者在線上線下的品牌形象等動機無明顯差別。

（2）服飾類商品價格跨度大，從幾十元到幾十萬元不等，因而消費者在購買時線上線下的感知風險、感知利得、感知損失各有優(yōu)劣；客觀上也給予了線上線下零售商足夠的生存空間。

（3）由于服飾類商品不同于食品、藥品等的急需性，因而消費者對其感知利得的敏感性下降，對線上線下需求均不是很強烈，例如，從便利性角度而言，消費者非急需此類商品，因而采取線上下單幾日后收到貨與線下直接購買該服飾無顯著區(qū)別。

三、建議與展望

在零售業(yè)極劇變革的當下，商家在選擇商品以及相應(yīng)營銷渠道時，必須考慮到其營銷方式，以及所售商品必須使消費者有充足的個人動機與社會動機，由此使消費者感知風險與感知損失降低，同時提高消費者感知利得，具體則應(yīng)當考慮商品的體積、是否急需、是否標準化、價格區(qū)間、是否可以雙線銷售（例如煙草只可在線下銷售）、是否是品牌，以及消費者購買抉擇時間等問題，才能更好地選擇銷售合適的商品與方式。

根據(jù)如上論述，零售業(yè)在未來的發(fā)展中，應(yīng)成三極發(fā)展態(tài)勢：非常適合線上銷售的商品（如軟件）、非常適合線下銷售的商品（如家具）以及在線上和線下進行融合經(jīng)營的絕大部分商品。個人在購買商品時，也應(yīng)選擇一種體驗更佳、利得更多的方式，不應(yīng)拘泥于某一種購買方式。政府在制定相關(guān)政策時，也應(yīng)順應(yīng)此類商品、此類產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢方向，不應(yīng)逆潮流而動，從而達到事半功倍、各產(chǎn)業(yè)共同繁榮發(fā)展，提升社會整體經(jīng)濟績效的結(jié)果。

[1]張冬, 楊順芳.服裝企業(yè)線上、線下渠道沖突與整合研究[J].江蘇商論, 2014(18)：20-21.

[2]周艷平.線上線下奢侈品消費渠道選擇的影響因素的研究[D].上海工程技術(shù)大學,2016.

張高帆（1996-），男，漢族，北京市通州區(qū)人，吉林大學經(jīng)濟學院2015級經(jīng)濟學基地班在讀本科生；舒含盈（1998-），女，漢族，浙江省寧波市人，吉林大學經(jīng)濟學院2016級國際經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)在讀本科生；鄧李桃（1998-），女，漢族，北京市昌平區(qū)人，吉林大學經(jīng)濟學院2016級國際經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)在讀本科生。