虞玲杰 鄭喆2.

1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院； 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

日本女裝品牌中日營銷策略對比

虞玲杰1.鄭喆1.2.

1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院； 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

全球化市場拓展是服飾品牌的發(fā)展的重要途徑之一。中國市場具有強(qiáng)大的購買需求，是日本本土服裝品牌走向國際化戰(zhàn)略的重要對象之一。此項(xiàng)研究通過探究日本女性服飾品牌國際化營銷策略，挖掘其中成功的規(guī)律，給其他想進(jìn)入中國市場的國際服裝企業(yè)啟示。更重要的旨在為中國品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

日本女裝 營銷策略對比 創(chuàng)新營銷

一、市場營銷策略的發(fā)展

企業(yè)實(shí)力的不斷壯大以及國內(nèi)市場的逐漸飽和，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始把目光投向本土以外的全球海外市場。如何保持品牌價(jià)值的統(tǒng)一，尋求本土市場與國際市場的平衡非常重要。經(jīng)濟(jì)全球化改變著市場的營銷環(huán)境 ,以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷在全世界掀起?；仡櫴袌鰻I銷理論的發(fā)展過程,我們可以注意到,市場營銷理論在不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，從4P到4C以及4R和4V。4P理論是營銷理論的基礎(chǔ)；4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。

二、國際營銷策略理論現(xiàn)狀

全球化的背景下，研究當(dāng)今服飾品牌的國際營銷策略，整理并歸納理論的新發(fā)展，是學(xué)者的重要任務(wù)。關(guān)于國內(nèi)外研究現(xiàn)狀如下：Morris Jonathan[1] 在1990年通過研究一個(gè)日本跨國公司為例，分析了全球一體化與全球本土化的國際戰(zhàn)略類型。James Morgan的《Cracking the Japanese Market：Strategies for Success in the New Global Economy》[2]對日本市場的研究具有很大的參考價(jià)值。國外有也有許多營銷策略的書籍。Alexander Osterwalder編著的《商業(yè)模式新生代》利用商業(yè)模式畫布分析瑞士銀行、Google、Lego、Wii、Apple等跨國企業(yè)，歸納出三種不同的產(chǎn)業(yè)模式，也涵括新近的熱門現(xiàn)象免費(fèi)效應(yīng)及長尾理論等。利用這個(gè)畫布作分析，分析企業(yè)的處境[3]。在國內(nèi)也有許多學(xué)者利用商業(yè)模式畫布來研究學(xué)習(xí)營銷策略。

三、品牌營銷策略對比分析

在日本東京交流學(xué)習(xí)的機(jī)會，了解東京的服裝市場經(jīng)濟(jì)。近年來中國市場進(jìn)駐了許多日系女裝品牌，篩選出三個(gè)知名度較高，以及在兩大市場都有實(shí)體店的年輕女裝品牌。這三個(gè)品牌分別是：Snidel, Moussy,與Earth musicamp;ecology。鎖定費(fèi)者族群是：20歲至35歲的年輕時(shí)髦女性，在校大學(xué)生或初入職場，喜愛購物。從店鋪設(shè)置提取各個(gè)品牌在日本東京與中國上海的特征要素與營銷要素，進(jìn)行定性分析。從店鋪的目標(biāo)地點(diǎn)，店鋪的內(nèi)外形象，店鋪陳列設(shè)計(jì)對比分析。由于區(qū)域的不同，產(chǎn)品消費(fèi)稅，基礎(chǔ)成本等等的差異性，產(chǎn)品的單價(jià)自然也存在著一定的差異。兩地的服裝產(chǎn)業(yè)的競爭力度都非常強(qiáng)烈，品牌的促銷策略是本文的重中之重。除了實(shí)體店的發(fā)展，三個(gè)品牌對中國的網(wǎng)絡(luò)銷售十分靈敏，都進(jìn)駐了天貓商城，在日本則為官網(wǎng)售賣。

四、結(jié)論

兩地的調(diào)查與分析，同一季度，三個(gè)品牌的款式數(shù)量東京發(fā)售多于上海發(fā)售。在日本東京的產(chǎn)品線也非常豐富，推出了許多合作款，例如 Mousy 和 Adidas 的合作系列，Snidel 和 史努比的合作系列等等。由于東京存在預(yù)發(fā)售，發(fā)售時(shí)間早于上海。預(yù)發(fā)售的意思是還沒開始銷售，但是款式圖已放在官網(wǎng)上可接受預(yù)定，中國區(qū)域則沒有預(yù)發(fā)售。兩地的產(chǎn)品定價(jià)存在很大的差異。由于中國的消費(fèi)稅高于日本的消費(fèi)稅，加上進(jìn)口稅，中國區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)格高于日本區(qū)域的價(jià)格。Snidel 與 Moussy 店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格在日本東京和中國上海的風(fēng)格和陳列基本一致,在兩地都屬于中高端服飾品牌。Earth musicamp;ecology 在中國上海的定位是中端服飾品牌，在日本的定位為中低段服飾品牌。因此在中國上海的店鋪面積，裝修風(fēng)格以及店鋪陳列更為精致大氣。在商品促銷方面，日本每年有兩次打折季。很多品牌在打折季的時(shí)候商品都以5折銷售，這三個(gè)品牌也不例外。在年末的時(shí)候，這三個(gè)品牌都會推出福袋，福袋里會有超過三樣的本年度產(chǎn)品，福袋的價(jià)格非常誘人，吸引許多顧客前來購買。Snidel 和 Moussy 在在中國區(qū)域沒有發(fā)售福袋，Earth musicamp;ecology在中國春節(jié)前會發(fā)售福袋。三個(gè)品牌都在中國天貓參加一些本土的打折活動，例如雙十一，女生節(jié)等等，但打折力度和打折產(chǎn)品種類和數(shù)量都不及日本。中國市場與日本市場雖然都屬于亞洲市場，但具有不同的文化背景，不同服裝市場背景，不同的社會發(fā)展階段。消費(fèi)者的價(jià)值觀，生活習(xí)慣和購買行為也不同。東京的服裝消費(fèi)市場更為繁盛，年輕人更加享受打扮與時(shí)尚的樂趣，服裝市場的競爭則更為激烈。因此有許多營銷策略值得借鑒和學(xué)習(xí)。

[1]Taggart, J H. Company-speci fi c Factors and International Competitiveness[J].Journal of Business Strategy Review,1997：43-51.

[2]James Morgan. Cracking the Japanese Market： Strategies for Success in the New Global Economy[M]. New York：Free Press, 2007. 18-67

[3]亞歷山大·奧斯特瓦德. 商業(yè)模式新生代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2011：1-100.

虞玲杰（1993-），漢族，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：服裝品牌營銷策略；鄭喆（1978-），女，漢族，博士學(xué)歷，副教授職稱，1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，研究方向：服裝品牌管理與消費(fèi)心理。

高等學(xué)校訪問學(xué)者教師專業(yè)發(fā)展項(xiàng)目（浙教辦（2017）1號；浙江省高校重中之重紡織科學(xué)與工程一級學(xué)科和浙江省服裝工程技術(shù)研究中心開放基金（2014YXQN09）；浙江理工大學(xué)521人才培養(yǎng)計(jì)劃資助。