■文/晉凡舒
新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建研究
■文/晉凡舒
傳媒企業(yè)核心競爭力不同于傳統(tǒng)企業(yè)核心競爭力,其不僅要保證企業(yè)效益,同時(shí)要擔(dān)負(fù)不可推卸的社會(huì)責(zé)任,因此新聞報(bào)道需要在實(shí)事求是前提下,重點(diǎn)進(jìn)行核心競爭力打造,具體可通過特色品牌打造、內(nèi)容質(zhì)量提升、營銷手段創(chuàng)新、本土化報(bào)道以及人才培養(yǎng)儲(chǔ)備方式來實(shí)現(xiàn)。文章從新聞傳媒企業(yè)核心競爭力概念出發(fā),通過分析新聞傳媒企業(yè)核心競爭力組成元素和存在問題,提出了新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建的途徑。
新聞傳媒;核心競爭力;問題;對策
自1990年核心競爭力概念首次提出以來,隨著新聞傳媒業(yè)競爭壓力的與日俱增,核心競爭力一詞亦開始引入到新聞傳媒業(yè)中,并經(jīng)過長期實(shí)踐研究上升成為新聞傳媒業(yè)打造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵理論。特別是到21世紀(jì)以后,國內(nèi)新聞傳媒業(yè)高速發(fā)展,受眾群體規(guī)模不斷擴(kuò)大,新聞傳媒業(yè)開始表現(xiàn)出傳播效率高、覆蓋面廣以及影響力大等顯著優(yōu)勢,并隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及,一些新的特性呈現(xiàn)出來,如交互性強(qiáng)、時(shí)效性顯著等。隨著人們精神生活要求的日益苛刻,對新聞報(bào)道需求顯著提升,大大小小的新聞傳媒企業(yè)開始涌現(xiàn),并取得一定發(fā)展。而人們對新聞質(zhì)量(即時(shí)性、準(zhǔn)確性等)要求愈加嚴(yán)格,為了實(shí)現(xiàn)在市場競爭日益嚴(yán)峻環(huán)境下的生存發(fā)展,新聞傳媒企業(yè)需要以新聞傳媒發(fā)展基本原則為前提,通過不斷捕捉市場動(dòng)態(tài)和人們需求,及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢及不足,對自身優(yōu)勢方面進(jìn)行重點(diǎn)研究,著力構(gòu)建企業(yè)核心競爭力,為新聞傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路提供核心理論保障。
由于新聞傳媒業(yè)的特殊屬性,導(dǎo)致其核心競爭力概念與傳統(tǒng)企業(yè)核心競爭力概念并不相同。與傳統(tǒng)企業(yè)相比,新聞傳媒企業(yè)需要擔(dān)負(fù)更大的社會(huì)責(zé)任,一方面要尋求經(jīng)濟(jì)效益,另一方面要兼顧其帶來的社會(huì)效益(公益性等),可見,如果只是把傳統(tǒng)核心競爭力的概念原封不動(dòng)嫁接至新聞傳媒業(yè)上,是片面化和欠缺科學(xué)性的。為了保證對新聞傳媒概念定義的準(zhǔn)確性,就必須擺脫機(jī)械式思維,通過分析新聞媒體自身的獨(dú)有特征,即社會(huì)性、責(zé)任性以及公益性等,對新聞傳媒組織進(jìn)行深層次挖掘,從而在本質(zhì)屬性層面上實(shí)現(xiàn)對新聞傳媒競爭力概念的合理化定義。綜合考慮以上因素,現(xiàn)對新聞傳媒核心競爭力作如下定義:新聞傳媒企業(yè)通過長時(shí)間經(jīng)營積累,逐漸培養(yǎng)出來的一種內(nèi)化于組織的協(xié)調(diào)與整合能力,并依托其強(qiáng)大的社會(huì)影響力,通過不斷提升新聞質(zhì)量和價(jià)值,在擔(dān)負(fù)一定社會(huì)責(zé)任的前提下,做到對受眾群體認(rèn)知價(jià)值的升華。新聞傳媒核心競爭力可以實(shí)現(xiàn)對新聞傳媒企業(yè)中所有資源以及能力的充分整合及和諧運(yùn)營,從而確保新聞傳媒企業(yè)在未來發(fā)展中保持特有的核心競爭力。
通過以上新聞傳媒核心競爭力概念可以看出,其關(guān)鍵的組成元素在于運(yùn)營機(jī)制、新聞質(zhì)量、品牌打造和人才儲(chǔ)備。
首先是運(yùn)營機(jī)制,企業(yè)的發(fā)展需要明確而有效的運(yùn)營機(jī)制做保障,而媒體企業(yè)要獲得可持續(xù)性發(fā)展,就必須進(jìn)行運(yùn)營機(jī)制的革新。新聞媒體企業(yè)生存和發(fā)展相對容易,但真正要去做到全球化大范圍的影響力,僅僅依靠傳統(tǒng)的運(yùn)營機(jī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,新聞傳媒企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的道路上,需要堅(jiān)持運(yùn)營機(jī)制革新,把傳統(tǒng)傳媒企業(yè)打造成與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)化新聞傳播力量。
其次是新聞質(zhì)量,新聞質(zhì)量是新聞媒體生存的首要條件,而現(xiàn)階段主要新聞媒體企業(yè)的內(nèi)容與產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化,而缺乏可以顯著提升競爭力的高質(zhì)量內(nèi)容。與傳統(tǒng)企業(yè)一樣,新聞傳媒企業(yè)同樣需要經(jīng)濟(jì)回報(bào),雖然目前其利潤主要來自于投放的廣告收入,但實(shí)際上新聞本身也是具有價(jià)值的,傳媒企業(yè)可以在法律允許范圍內(nèi),對自身獨(dú)家新聞資源,通過轉(zhuǎn)賣或者是授權(quán)等途徑實(shí)現(xiàn)盈利??梢姡侣勝|(zhì)量不僅本身可以創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)也是關(guān)系新聞傳媒企業(yè)生死的關(guān)鍵因素,并在很大程度上決定著傳媒企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建。因此,傳媒企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,就必須對新聞質(zhì)量和產(chǎn)品做出創(chuàng)新,通過優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容獲得受眾認(rèn)可,并對新聞內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā),堅(jiān)持新聞內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性,從而在獲得新聞價(jià)值的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)其核心競爭力的構(gòu)建。
再者是品牌打造,品牌打造是提升核心競爭力的最為直接的方式,受眾對品牌的接受程度是在長時(shí)間接觸媒體企業(yè)并日積月累形成的一種思維定勢印象,好的企業(yè)品牌可以顯著提升其核心競爭力,不僅可以獲得大范圍、高程度的影響力,同時(shí)也可以協(xié)助企業(yè)創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。為了實(shí)現(xiàn)品牌打造,媒體企業(yè)必須通過明確媒體定位打造其專長優(yōu)勢,為受眾留下某一特定領(lǐng)域的深刻印象,如東方衛(wèi)視的歡樂喜劇人、湖南衛(wèi)視的快樂大本營等,均是新聞傳媒業(yè)的成功案例。
最后是人才儲(chǔ)備,企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要源源不斷的人才支撐,新聞媒體亦是如此。未來企業(yè)發(fā)展是人才的競爭,新聞傳媒企業(yè)必須以人才為重心,通過培養(yǎng)人才或者是引進(jìn)人才的方式增強(qiáng)企業(yè)競爭力。雖然人才培養(yǎng)和引進(jìn)使短期內(nèi)傳媒企業(yè)成本增加,但保證持續(xù)的人才供給不僅可以實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,同時(shí)也能夠在長遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)獲得更大的影響力、更高的認(rèn)可度以及更好的經(jīng)濟(jì)效益。
3.1 缺乏特色欄目
目前媒體企業(yè)欄目設(shè)定同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏針對性創(chuàng)新。在新聞欄目千篇一律化的今天,要想長遠(yuǎn)立足于新聞傳媒領(lǐng)域,就必須依托地域等顯著優(yōu)勢,進(jìn)行特色欄目的重點(diǎn)打造。特別是對于電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體,由于本身在資源、技術(shù)以及營銷方面欠缺實(shí)力,面對日趨激烈的市場競爭,常表現(xiàn)出力不從心的狀態(tài),基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體憑借其強(qiáng)大的交互性、時(shí)效性等優(yōu)勢逐步成為當(dāng)下媒體業(yè)的新銳,而傳統(tǒng)媒體則由于缺乏欄目特色,同時(shí)又沒有新媒體的傳播優(yōu)勢,實(shí)際生存狀態(tài)不理想。
3.2 質(zhì)量參差不齊
雖然新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了致命一擊,但新媒體的先天性優(yōu)勢同樣給其帶來了管理難題。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)的高度開放性和普及型,實(shí)際傳播中影響力巨大,而面對高度開放的互聯(lián)網(wǎng),新聞信息的質(zhì)量將很難保證,而隨著人們對精神生活要求的日益提高,受眾對新聞信息的內(nèi)容和質(zhì)量也更加挑剔?;ヂ?lián)網(wǎng)一方面提升了新聞傳播的效率,另一方面也豐富了新聞的來源渠道及其內(nèi)容,不僅使新聞價(jià)值獲得顯著提升,而且多樣化新聞內(nèi)容也能夠滿足大多數(shù)人的需求,但與此同時(shí),也為新聞質(zhì)量管理帶來了更大挑戰(zhàn)。
3.3 推廣方式落后
這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體身上,相比于新媒體,傳統(tǒng)媒體在自我營銷環(huán)節(jié)表現(xiàn)不盡人意。新媒體的經(jīng)營和推廣主要是基于互聯(lián)網(wǎng),而互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步的普及,雖然在一些偏遠(yuǎn)山村仍然無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸,但隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的全部普及終將實(shí)現(xiàn),而互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體傳播的媒介,其發(fā)展必然帶動(dòng)新媒體的進(jìn)步。新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行品牌打造和運(yùn)營推廣,其效率和影響力是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。
4.1 打造特色品牌
人們?nèi)找嬖鲩L的精神生活需求要求新聞制作必須向?qū)I(yè)化和創(chuàng)新化方向發(fā)展。首先媒體企業(yè)要明確受眾目標(biāo),在大數(shù)據(jù)背景下,通過社會(huì)實(shí)踐調(diào)研,并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析,找到受眾群體的風(fēng)格愛好(內(nèi)容、閱讀習(xí)慣等),從而進(jìn)行有針對性的創(chuàng)新研究,為自己受眾群體量身打造出令人眼前一亮的特色欄目,在長時(shí)間的實(shí)踐總結(jié)與分析中,逐步建立起自身品牌風(fēng)格以及對應(yīng)的價(jià)值取向。特色品牌的實(shí)現(xiàn)并非一蹴而就的,需要媒體企業(yè)制定出系統(tǒng)化的方案,從準(zhǔn)備階段的市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析,到中期的節(jié)目制作過程(包括長期的動(dòng)態(tài)性調(diào)整和完善),再到后期的營銷和反饋環(huán)節(jié),都是需要一步步來實(shí)現(xiàn)的。而一旦新聞媒體企業(yè)打造出受眾普遍認(rèn)可的顯著特征,將對其核心競爭力構(gòu)建貢獻(xiàn)重要力量。需要注意的是,新聞媒體承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任,在面對重大社會(huì)事件(災(zāi)難等)的態(tài)度尤為重要,直接決定了其社會(huì)公信力的創(chuàng)建,因此新聞媒體報(bào)道必須能夠反映民生,在第一時(shí)間深入現(xiàn)場,完成信息的及時(shí)性傳遞,并能夠引導(dǎo)輿論動(dòng)向,帶動(dòng)受眾群體進(jìn)行自發(fā)捐款,在無形之中提升社會(huì)認(rèn)可度和公信力,助力品牌核心競爭力構(gòu)建。
4.2 提升新聞質(zhì)量
新聞質(zhì)量是媒體企業(yè)經(jīng)營的核心元素,新媒體的出現(xiàn)使受眾對新聞傳播質(zhì)量的要求越來越高,而當(dāng)下決定新聞傳播質(zhì)量的主要因素主要有信息的真實(shí)性、時(shí)效性以及交互性。首先是真實(shí)性,這對新媒體而言是個(gè)短時(shí)間內(nèi)難以解決的問題,但作為媒體企業(yè),其有責(zé)任確保信息來源的可靠性,因此作為傳媒企業(yè),要擔(dān)負(fù)起篩選真實(shí)信息的義務(wù),并不斷提升媒體人對真假信息的辨別能力,以實(shí)事求是的態(tài)度確保新聞傳播的客觀性與真實(shí)性;其次是時(shí)效性,及時(shí)傳遞信息并獲得社會(huì)影響是新聞傳播的基本要求,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體信息傳播不及時(shí)的短板,而媒體人需要做的即是及時(shí)獲取新聞信息的能力;最后是交互性,交互性是新媒體傳播的主要優(yōu)勢之一,新媒體可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)社交平臺(tái)等實(shí)時(shí)發(fā)布新聞信息,受眾獲取信息后可以通過留言轉(zhuǎn)發(fā)等形式實(shí)現(xiàn)與媒體人的互動(dòng),必要的互動(dòng)可以增強(qiáng)媒體人與受眾之間的互聯(lián)關(guān)系,有利于媒體企業(yè)掌握受眾認(rèn)知?jiǎng)酉颉?/p>
4.3 突出本土化
主要是針對地域性顯著的地方媒體,在節(jié)目設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中要依托地方特色,打造出基于本土的特色節(jié)目。本土化可以從以下兩方面進(jìn)行,一是深入報(bào)道本地新聞,二是把外地新聞本土化。由于特有的地域條件,在對當(dāng)?shù)匦侣勍诰驁?bào)道方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,可以通過安排專門記者深入群眾、設(shè)立受眾專線等途徑,豐富信息來源渠道。在對外地新聞本土化時(shí),可以通過設(shè)立新聞延伸等途徑,首先把外省市的熱點(diǎn)信息進(jìn)行陳述報(bào)道,特別是一些地方性政策的首次實(shí)施,然后通過專家分析進(jìn)行全方位解讀,包括信息發(fā)生背景、原因等,最后再將其與本地實(shí)際聯(lián)系起來,結(jié)合當(dāng)?shù)乇尘昂桶l(fā)展?fàn)顩r,進(jìn)行可行性分析,并對可能產(chǎn)生的后果進(jìn)行總結(jié),讓受眾能夠真實(shí)感受到如果新聞發(fā)生在本地,將會(huì)帶來什么樣的效果。
4.4 做好營銷宣傳
營銷是提升知名度的最為直接的方式,媒體企業(yè)品牌的打造和核心競爭力的構(gòu)建同樣需要成功的營銷宣傳。特別是對于傳統(tǒng)媒體而言,必需要逐步融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),綜合新媒體在新聞傳播效率、互動(dòng)性、便捷性等優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)新聞傳播企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。在具體營銷環(huán)節(jié),可以通過下面兩種方式。首先是網(wǎng)絡(luò)宣傳,包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及移動(dòng)軟件平臺(tái)宣傳,在移動(dòng)終端設(shè)備高度普及的今天,宣傳工作一定把移動(dòng)終端宣傳作為營銷中的重中之重,具體來講,新聞媒體企業(yè)可以創(chuàng)建微信公眾號和微博認(rèn)證用戶等方式,通過微信公眾號定期發(fā)布實(shí)時(shí)新聞動(dòng)態(tài),并在重大事件發(fā)生時(shí)做到及時(shí)推送,讓受眾群體能夠第一時(shí)間獲得新聞信息,提升信息的價(jià)值性,通過微博認(rèn)證用戶,在及時(shí)報(bào)道新聞信息的同時(shí),也可以定期發(fā)布具有影響力的文章,在洗滌受眾心靈的同時(shí),也提升了受眾對媒體的認(rèn)可度和整體印象,利于企業(yè)構(gòu)建核心競爭力。其次是舉辦重大活動(dòng),以大型公益活動(dòng)為典型代表,特別是在重大自然災(zāi)害發(fā)生時(shí),媒體及時(shí)舉辦的大型公益捐款活動(dòng),讓受眾群體能夠真實(shí)感受到媒體心系災(zāi)區(qū)的責(zé)任感。
4.5 人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備
品牌欄目的打造離不開優(yōu)秀主持人的出色表現(xiàn),也就是人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。新媒體的誕生要求欄目設(shè)置不再是傳統(tǒng)的主持人單方面播報(bào),期間需要主持人通過利用自身智慧做到對整個(gè)欄目的全局性掌控,包括節(jié)目錄制的時(shí)間、突發(fā)狀況的應(yīng)對以及必要的互動(dòng)等,針對當(dāng)下媒體節(jié)目對主持人越來越高的要求,在人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備環(huán)節(jié),可以直接引進(jìn)優(yōu)秀主持人,亦或是通過培養(yǎng)強(qiáng)化主持人的人文素養(yǎng)和主持能力。在引進(jìn)優(yōu)秀主持人方面,需要針對不同主持人的主持特點(diǎn),進(jìn)行基于特定主持人的欄目設(shè)定,以最大發(fā)揮主持人在專長方面的主持特色。
新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建是一個(gè)在長期實(shí)踐中不斷摸索和改善的過程,其中需要在系統(tǒng)性構(gòu)建計(jì)劃支持的基礎(chǔ)上,通過明確受眾群體定位,進(jìn)行市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析,掌握受眾群體風(fēng)格喜好與閱讀習(xí)慣,然后經(jīng)歷中期的反復(fù)調(diào)整和改革,最終實(shí)現(xiàn)核心競爭力的構(gòu)建。在面對當(dāng)下新聞傳媒企業(yè)普遍存在的問題時(shí),如缺乏特色欄目、新聞內(nèi)容魚龍混雜、推廣方式陳舊落后等問題,需要媒體管理者針對具體問題進(jìn)行重點(diǎn)突破,在確保新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上,從新聞傳播效率、內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)性以及人才培養(yǎng)等方面出發(fā),助力新聞傳媒企業(yè)核心競爭力的開發(fā)與構(gòu)建。
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(作者單位:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
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1671-0134(2017)12-107-03
10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.025