■文/任麗芳

微信公眾號“新世相”的傳播策略

■文/任麗芳

自2012年微信公眾號推出以來，各類微信公眾號如雨后春筍般出現(xiàn)，經(jīng)過幾年的市場開發(fā)和用戶培養(yǎng)，新世相、咪蒙、十點讀書、胡辛束、大忘路、單向空間等平臺都擁有了大量的用戶，并成為了趨于完善和獲得盈利的新媒體平臺。作為其中的代表之一，分析新世相的傳播策略可以為其他新媒體平臺提供參考，使其更快速和可持續(xù)地發(fā)展。本文通過對新世相傳播內(nèi)容、用戶、傳播渠道等方面的分析，概括出了其打造具有高辨識度的傳播平臺、以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容策略、事件營銷制造傳播話題的傳播策略。

微信公眾號；新世相；傳播策略

2015年10月10日，微信公眾號新世相開始運營，截止2017年3月份其已推送300多篇文章，在近一年半的時間里，新世相通過幾乎每天凌晨推送一篇文章或一段話的形式來進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和運營，部分文章的閱讀量均在100000以上，是目前備受業(yè)界內(nèi)外矚目的新媒體平臺之一。新世相創(chuàng)始人張偉將其定位為一家“探索可能出現(xiàn)的新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播方式的新內(nèi)容公司”，將核心受眾定位于一線城市對內(nèi)容質(zhì)量苛求的部分讀者，通過制造好的內(nèi)容，與品牌進(jìn)行嫁接，從而獲取更健康的品牌形象。目前來說，其用戶主要為全國乃至全球的年輕女性，其文章著眼于探討大多數(shù)人的困惑，提倡審美和品味，引導(dǎo)社會潮流，已成為被忠實用戶認(rèn)同、需要和依賴的生活方式類新媒體。同時，新世相還通過事件營銷等形式不斷地制造話題，塑造品牌形象，深化品牌內(nèi)涵，通過與用戶互動增強社群的凝聚力，并逐漸形成了一個循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)。基于新世相在當(dāng)前新媒體平臺受眾中的影響力，本文將對新世相的傳播策略進(jìn)行分析。

1.打造具有高辨識度的傳播平臺

新世相不追求熱點，反對壞品味，是具有強烈、清晰人格的新媒體平臺，并具有自身獨特的標(biāo)題、文字、圖片以及排版風(fēng)格。其通過詩歌一樣的標(biāo)題、吸引人的故事、散文一般的表達(dá)方式、不落俗套的話題選擇和強烈的好惡表達(dá)形成了較高的品牌辨識度，是國內(nèi)外文藝青年的聚集地。

在品牌口號的提出方面，新世相通過不斷變化卻始終保持獨樹一幟的品牌口號吸引了文藝青年的注意力：“我們終將改變潮水的方向”“不做潮水，要做河床”“倡導(dǎo)見識和審美，倡導(dǎo)長文章的閱讀，倡導(dǎo)有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”等品牌口號都通過簡單明了而意義深刻的文字體現(xiàn)了其獨特的品牌內(nèi)涵，彰顯了平臺的特點，有利于凝聚平臺用戶，激勵其主動傳播。

在文章標(biāo)題的擬定上，新世相也有著獨特的傳播策略。首先，其通過在標(biāo)題中采用提問的方式來抓住用戶的獵奇心理，增加文章的閱讀量?！赌阋彩ミ^一個人嗎？》《如何向父母解釋自己的工作？》《2016年你最想撤回的一句話是？》等文章的標(biāo)題都是通過疑問句來吸引用戶的注意力；第二，其通過在標(biāo)題中使用具體的數(shù)字來激發(fā)用戶閱讀的欲望?！犊梢园押涔肿锝o天氣|喜歡或討厭冬天的70個理由》、《“差不多有五年沒被擁抱過了”|秋天結(jié)束前發(fā)生的70個冷或溫暖故事》《68條真實生活經(jīng)驗：什么物品能治愈你的苦惱》等都是結(jié)合數(shù)字來讓用戶在文章中找到適合自己的描述；第三，新世相還通過在標(biāo)題里加入表達(dá)態(tài)度的詞語讓用戶在閱讀的同時分析自身的困惑和找到解決的方法，例如《為了逃避而自我旅行》《年輕人，請忍受一下》《為多少工資可以放棄理想》等都向用戶表達(dá)了其面對困惑直接的觀點和態(tài)度。第四，新世相通過在標(biāo)題中提出與社會主流論斷和常識相悖的觀點來表明自身的態(tài)度，闡述屬于平臺的獨特主張?！队肋h(yuǎn)相信美好的事情不會發(fā)生》《我為什么勸你過無聊的生活》《我剛剛決定不結(jié)婚了——18個說干就干的故事和18個想逃逃不掉的故事》《春宵時刻，一文不值》等文章都是其品牌獨特性的體現(xiàn)。另外，新世相還通過在標(biāo)題中使用語義相反的詞來形成沖突，引發(fā)用戶的對比和思考?！痘疖囬L，人生短》《表白比分手更讓人后悔》《從前你相信的事現(xiàn)在動搖了嗎》《都說買不起房的感受，你知道買房子的感受嗎|北京買房故事》等文章的標(biāo)題都是如此。

在內(nèi)容的排版上，新世相每一篇文章的最開始都會注明“這是新世相的第xx篇文章”，來使平臺更加具有媒體的專業(yè)化和持續(xù)性特點。其文末也會放置引導(dǎo)關(guān)注的微信公眾號二維碼和品牌口號來反復(fù)強調(diào)其品牌內(nèi)涵。

2.以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容策略

Kristina Halvorson認(rèn)為“內(nèi)容策略是針對具備有價值和可用性特征的內(nèi)容而做出的創(chuàng)建、發(fā)布及管理?！毙率老嘧鳛橐粋€擁有幾百萬用戶、幾乎每天生產(chǎn)內(nèi)容的新媒體平臺，其主要是以用戶為導(dǎo)向來進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布和管理，具體來說包括其直接生產(chǎn)針對用戶、服務(wù)用戶的內(nèi)容和結(jié)合用戶參與互動回復(fù)的內(nèi)容來生成傳播的內(nèi)容兩種形式。

在其直接生產(chǎn)的內(nèi)容中，文章主要著眼于大多數(shù)用戶生活、工作的現(xiàn)狀和面臨的困惑，以成為對于解決用戶困惑有用的新媒體平臺，使用戶形成使用習(xí)慣和依賴為傳播目標(biāo)?？v觀新世相發(fā)布的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，其主要在探討當(dāng)下在一二線城市生活和工作且壓力較大的文藝青年們面臨的問題，例如關(guān)于這部分人群的閱讀、音樂、戀愛、買房、熬夜、加班、旅行等事情；關(guān)于其人生的堅持、放棄、成敗、努力、責(zé)任、害怕、逃避、孤獨、后悔、失去、不滿等絕大多數(shù)人共同面臨的話題，從而使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，幫助其解決問題，引導(dǎo)社群認(rèn)識問題、分析問題和解決問題的方向，并有利于引起用戶的共鳴，形成主動傳播，擴大平臺的影響范圍。

其根據(jù)用戶參與互動回復(fù)的內(nèi)容又分為兩種形式來進(jìn)行傳播。首先，用戶回復(fù)的內(nèi)容會成為其文章內(nèi)容的來源。通過列舉不同用戶不同類型的回復(fù)來引起讀者的好奇，也讓被列舉的用戶產(chǎn)生歸屬感和滿足感。例如新世相會通過向用戶征集關(guān)于“你面臨的人生難題”“你什么時候獲得了人生的第一個‘十萬塊’”“講講你和寵物之間的故事”“哪一刻你感受到愛情”“你是誰”的文字、圖片或者視頻等形式的回答，來選擇部分用戶的內(nèi)容發(fā)布到文章中。其次，新世相也根據(jù)用戶的回復(fù)來發(fā)起相應(yīng)的市場活動，更深層次地滿足用戶的需求。例如“今天，邀請你制作一份‘城市便利店故事地圖’”“新世相·故事分發(fā)機”“和我建一座‘永遠(yuǎn)下雨的城市’”等活動都結(jié)合了用戶回復(fù)內(nèi)容，抓住了生活在一二線城市以女性為主的用戶群體的心理特征。

3.事件營銷制造傳播話題

2016年7月8日上午8點，新世相在文章《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》中邀請用戶“作自己的主，4小時候后逃離北上廣”。文章一經(jīng)發(fā)布立即引起熱議，并引發(fā)了新媒體平臺的廣泛關(guān)注，出現(xiàn)了《四小時后逃離北上廣？那就來我大南京吧！》《四小時后如果你沒逃離北上廣，請收下這100張神州專車卡》《四小時后如果你沒逃離北上廣，請繼續(xù)好好生活》等借勢營銷文章，將此次活動推向了更廣闊的受眾視野，間接擴大了活動的影響力和增強了傳播效果。這是新世相第一次通過事件營銷制造傳播話題的案例，在此后其又?jǐn)y手眾多品牌商發(fā)起了“凌晨四點的北京”“中秋不回家”“當(dāng)一小時偶像劇女主角”“丟書大作戰(zhàn)”等營銷活動，吸引了大量的用戶參與其中，突破了微信公眾號作為新媒體的基本功能，深化了品牌內(nèi)涵，贏得了品牌商的爭相合作，使粉絲產(chǎn)生了身份認(rèn)同，擁有了共同的使命感，形成了獨特的傳播策略。

其中“新世相圖書館”是其2016年6月起推出的按月進(jìn)行的讀書服務(wù)，已成為可持續(xù)開展的市場活動，形成了一個循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)。用戶通過支付129元來購買圖書服務(wù)，新世相則每個月給用戶郵寄書籍，如果用戶一個月之內(nèi)看完四本書并且寄回來，便會把錢退給用戶。據(jù)統(tǒng)計，截止到2017年3月份，已經(jīng)有8萬人通過新世相平均每月讀完了3本書。其郵寄的書籍通過用戶添加書評、認(rèn)識書友等形式，發(fā)揮了線下的社交媒體作用，解決了一部分人不能自覺閱讀的問題，并且通過此活動使平臺擁有了具有一定消費能力和相同消費習(xí)慣的精準(zhǔn)用戶，為其開展其他方向的盈利活動奠定了基礎(chǔ)。

此外，新世相還推出了售價129元的“青春版紅樓夢”，開發(fā)了紅樓APP方便用戶閱讀和分享，聯(lián)合歌手陳粒和好妹妹樂隊創(chuàng)作了主題曲《紅豆詞》，并在微信公眾號的菜單欄設(shè)置了持續(xù)互動的獨立入口，以此希望《紅樓夢》能在都市中重新流行起來。此活動是其具有盈利能力的傳播活動之一，體現(xiàn)了其文藝青年聚集地的品牌特征，彰顯了其倡導(dǎo)文化品位和引領(lǐng)社會潮流的品牌內(nèi)涵，贏得了用戶的認(rèn)可。

4.結(jié)語

微信公眾號平臺本身具有成本低、及時性好、互動性強、分享便捷等優(yōu)點，并且其正在不斷完善用戶分析和管理等功能、增加互動營銷方式等內(nèi)容，是具有很強商業(yè)價值的新媒體平臺。新世相通過打造具有高辨識度的傳播平臺、執(zhí)行以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容策略、通過事件營銷制造傳播話題等傳播策略成為了較為成功的微信公眾號品牌。因此，在微信公眾號的運營中，要想獲得用戶的關(guān)注，引發(fā)用戶的討論，增強平臺的影響力，就要具有獨特而高效的傳播策略，而新世相的傳播策略可以作為其他公眾號運營的參考對象。

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（作者單位：武漢理工大學(xué)）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.024