■文/張 曦

《小荔枝播報》：打造共享媒體時代的電視新聞IP

■文/張 曦

本文以江蘇廣電融媒體新聞中心打造的一個在新媒體端和電視端同步推出的新聞內(nèi)容產(chǎn)品《小荔枝播報》為例。分享在媒體融合大背景下，電視新聞在融合內(nèi)容策劃、融合產(chǎn)品創(chuàng)新、融合渠道傳播等方面的實踐經(jīng)驗。

媒體融合；電視互動；內(nèi)容IP

2017年，媒體融合深度推進，融合媒體發(fā)展的方向已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)在我們面前，融合媒體生態(tài)是以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個終端為平臺，深度服務為延伸開放、共享的系統(tǒng)，我們漸漸走進了一個共享媒體時代。在此背景之下，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心也一直在尋求創(chuàng)新，集結(jié)電視和新媒體采編團隊，共同打造一個內(nèi)容共享、融合傳播的具有辨識度、品牌性、忠實用戶群體的融合新聞IP產(chǎn)品。

1.誕生：適配新聞傳播新場景

在2014年全國“兩會”前的策劃中，融媒體新聞中心就提出要打造一個貼近受眾，尤其是能夠引起網(wǎng)友興趣的“虛擬主播”形象，更加生動鮮活地呈現(xiàn)新聞報道，同時也便于在社交媒體傳播。于是契合江蘇荔枝臺定位的“小荔枝”誕生了?？ㄍㄖ鞑ァ靶±笾Α痹?014年江蘇臺全國“兩會”報道中首次亮相，專門為他度身定制的《小荔枝微播報》版塊全國“兩會”期間天天在江蘇衛(wèi)視主打的新聞欄目《江蘇新時空》中播出，就這樣“小荔枝”以親切和萌萌噠的形象走進公眾視野。

全國“兩會”后，怎么用好“小荔枝”形象，成為融媒體新聞中心的一個課題，我們也在思考如何將電視新聞報道、虛擬主播形象和移動社交傳播相融合，打造IP。我們注意到，移動互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著我們的生活，同樣帶來了新聞傳播場景和用戶習慣的變化，人們越來越習慣用移動終端了解新聞。騰訊企鵝智酷與中國人民大學新聞學院新媒體研究所，共同發(fā)布的移動媒體趨勢報告《中國網(wǎng)絡媒體的未來2014》，報告以10萬用戶為基數(shù)指出，目前每天近半數(shù)用戶使用移動終端超過3小時，69%的用戶更多使用移動終端閱讀新聞資訊，使用場景也更加多元。于是我們決定趁熱打鐵，繼續(xù)利用“小荔枝”形象，一方面在移動互聯(lián)網(wǎng)端（主要是融媒體新聞中心的兩微“江蘇新聞”和荔枝新聞客戶端）定期推出《小荔枝播報》內(nèi)容版塊，另一方面，繼續(xù)在電視端的江蘇公共·新聞頻道網(wǎng)絡互動類節(jié)目《網(wǎng)羅天下》中推出《荔枝生活秀》版塊。就這樣，電視、網(wǎng)絡同步推出的特色新聞產(chǎn)品《小荔枝播報》出爐了。

《小荔枝播報》通過“小荔枝”這個萌萌噠卡通主播形象，運用音頻、視頻、文字、動畫、H5等手段制作的新聞產(chǎn)品，增強了信息的可視化效果和趣味性。我們傳統(tǒng)媒體主動擁抱新聞傳播新場景，在內(nèi)容編輯、發(fā)布規(guī)律、呈現(xiàn)手段等多方面強化貼近受眾、強化服務型、強化融合互動。

2.內(nèi)容：兼顧新聞價值、電視互動和用戶好奇心

打造內(nèi)容IP，要兼顧其生命周期和內(nèi)容延展性，在微信團隊發(fā)布的《2015微信公眾號用戶行為研究》中指出，用戶更喜歡“內(nèi)容實用、有觀點” 的新聞產(chǎn)品。企鵝智酷《90后新聞消費洞察報告》中也強調(diào)，90后年輕人的新聞世界內(nèi)容準確是基本核心，此外他們更想看到新奇有趣的內(nèi)容，具有視頻、動圖等多媒體形式的動態(tài)新聞比文字新聞更受歡迎。短視頻和H5是構(gòu)建新聞場景的新手段，2～5分鐘的視頻新聞最容易被用戶接受。

在發(fā)布平臺上，《小荔枝播報》以電視端和新媒體端的社交平臺等多個發(fā)布渠道為依托；在內(nèi)容上，兼顧了時政報道、新聞熱點、社會事件、服務資訊、心靈雞湯等社交平臺大流量內(nèi)容；在表現(xiàn)形式上，融合了圖文、視頻、H5等多種展現(xiàn)形式，更關(guān)注用戶閱讀習慣。在編輯制作時，編輯們都會輸出“小荔枝”的態(tài)度，讓這位虛擬主播播報新聞時“有腔調(diào)”，用詼諧幽默的語態(tài)串聯(lián)，使得“小荔枝”更加有血肉和性格，讓用戶在閱讀時被帶入，容易產(chǎn)生共鳴。

2.1 全國“兩會”融合報道，讓時政新聞更親民

繼2014年全國“兩會”的首秀后，“小荔枝”在此后的全國“兩會”報道中頻頻亮相,成為特色版塊。節(jié)目中的《小荔枝微播報》版塊以虛擬主播“小荔枝”為主持人，從民生切入與網(wǎng)友聊聊“全國兩會你最關(guān)注什么？”用微信語音、微博圖文、小視頻等多種新媒體形式傳達網(wǎng)友聲音。微信端用圖文、GIF等形式制作的《超給力！這棵樹上結(jié)的果，造福了四海八荒》深入淺出，生動解讀政府工作報告，讓網(wǎng)友們更樂于參與到“高大上”時政報道中來。電視的特色版塊、社交平臺的生動互動，讓“兩會”報道不再離觀眾們那么遠。

2.2 內(nèi)容流量抓熱點

除借勢電視端的強大影響力外，在社交端《小荔枝播報》也是“內(nèi)容為王”， 緊抓社會熱點做深度解讀、鏈接和評論，獲取社交閱讀流量。例如，《小荔枝播報》就結(jié)合全國發(fā)生的多起“電梯吃人”事件，制作了《安全乘電梯的N種方式》，告訴網(wǎng)友們遇到電梯緊急情況如何處理；結(jié)合南京長江大橋公路橋道路封閉施工，制作了《寫給橋爺爺?shù)囊环庑拧?，回憶了南京人與長江大橋的故事；結(jié)合里約奧運會推出特輯《揭秘奧運會冷知識》，解密游泳運動員為什么要刮腋毛、排名世界第一的射箭運動員視力只有0.1。在標題和內(nèi)容編輯中，盡量使用新媒體語態(tài)，用熱點話題的熱效應帶動傳播效應，斬獲了不俗的閱讀量。

2.3 重大新聞事件報道有態(tài)度

除了緊扣網(wǎng)絡熱點外，《小荔枝播報》同樣緊抓重大新聞事件。南京青奧期間，制作了《南京青奧史上最強Tips》和《史上最蠢萌吉祥物砳砳逆襲史》的圖解新聞，在社交平臺發(fā)布，讓“小荔枝”和吉祥物砳砳以好朋友的形式，一起推薦南京青奧賽、青奧場館、運動員的方方面面。形式輕松有趣，非常貼近青年受眾，榮獲了“南京青奧新聞獎”。

2014年12月13日是首個南京大屠殺死難者國家公祭日，《小荔枝播報》為國家公祭日推出了一系列原創(chuàng)策劃。《小荔枝帶你南京影像穿越》用gif的形式，將南京總統(tǒng)府、中山門、紫金山等多個地標進行古今對比，當年戰(zhàn)火紛飛，今日太平繁華，抓住能喚起共鳴的民族情感，累計傳播到達人數(shù)近100萬。同時，制作了“一句話公祭”的H5征集頁面，收集到10萬余條留言?！赌暇┤?，必須記住今天》也是“小荔枝”精心制作的特刊，聯(lián)合本地有號召力的自媒體聯(lián)盟，聯(lián)合推送，總閱讀量突破220萬。重大新聞報道不缺席，用新媒體方式和視角再加工電視新聞報道內(nèi)容，做有態(tài)度的融合內(nèi)容產(chǎn)品。

2.4 公益行動提升品牌有溫度

除此之外，《小荔枝播報》也借勢融媒體新聞中心的大型直播、公益行動等，推出主題特輯，憑借傳統(tǒng)媒體強大品牌，打造IP公益形象。如：6月5日環(huán)境日直播，推出“守護我們的家園”環(huán)境日特輯，結(jié)合電視直播，倡導關(guān)愛地球，守護綠色家園?！扒迕鞴?jié)特輯”發(fā)布清明出行交通指南，呼吁文明祭祀。結(jié)合融媒體新聞中心的“和你在一起”關(guān)愛留守兒童、“溫暖多一度”關(guān)愛困難群體系列公益行動制作專輯策劃。在推廣節(jié)目的同時，面向廣大網(wǎng)友征集求助線索，講述救助故事。讓“小荔枝”這個虛擬主播變身“暖男”，不僅有態(tài)度還有溫度，拉近了我們與受眾之間的距離。

2.5 服務資訊、文藝范兒延伸內(nèi)容維度

重服務、有腔調(diào)是《小荔枝播報》內(nèi)容的又一標簽。結(jié)合秋季養(yǎng)生的《有一種秋天是大寫的蘇》，結(jié)合梅雨季節(jié)的《有一種相愛相殺叫梅雨》，結(jié)合早春時節(jié)《聞香而動，早春一起去“撩梅”》等專輯有顏有料，收獲一批迷妹。

3.傳播：融合推廣，多元釋放

《小荔枝播報》自誕生之日起，每周一期，已經(jīng)140多期，在內(nèi)容和傳播方式上始終將“受眾”放在第一位，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造內(nèi)容，融合推廣，運營品牌。

運營重規(guī)律。相較電視端節(jié)目編排有固定播出時間，移動端也有中午12點和晚22點兩個“閱讀高峰”，《小荔枝播報》每周一期，基本都在12點前后發(fā)布，迎合用戶習慣，達到更高的用戶到達率。

發(fā)布重多元。在媒體融合大勢下，通過《小荔枝播報》在新媒體平臺的推廣，吸引更多年輕用戶群體的關(guān)注，拓展電視新聞傳播范圍，擴大新聞覆蓋面，提升媒體影響力。同時，在網(wǎng)絡、電視、IPTV等多平臺立體發(fā)布傳播，實現(xiàn)了新聞資源的多元釋放。

傳播重體驗。在電視端和社交端發(fā)布的同主題內(nèi)容，會根據(jù)不同平臺傳播的特點進行內(nèi)容再造。電視端使用小荔枝這個動畫形象進行主題包裝，虛擬主播來進行勾連串場，更有電視情境。在移動端則提升用戶體驗，較多地使用H5，用H5語音、視頻、圖片、情感互動、情景營銷、跳轉(zhuǎn)鏈接等多種形式吸引用戶注意力，拉動用戶廣泛參與互動以及產(chǎn)生情感共鳴。

品牌重創(chuàng)新。通過每周的定時推送，“小荔枝”讓用戶們漸漸形成約會意識，除手拿話筒的形象外，我們還創(chuàng)新了“小荔枝”結(jié)合端午頭戴粽子的形象、沖在采訪一線扛攝像機的形象、父親節(jié)主題超人形象等，深得用戶喜愛。

[1]騰訊傳媒研究院.眾媒時代：全球媒體轉(zhuǎn)型想象[M].北京：中信出版社，2015.

[2]中國網(wǎng)絡媒體的未來2014[OL].http：//www.digitaling. com/articles/12819.html.

[3]2015微信公眾號用戶行為研究[OL].http：//www.askci. com/news/chanye/2016/01/11/113128dm4b.shtml.

[4]90后新聞消費洞察報告[OL].http：//socialbeta.com/ t/99090.

[5]謝曉萍.微信思維[M].廣州：羊城晚報出版社，2014.

（作者單位：江蘇廣電總臺融媒體新聞中心）

G222

A

1671-0134（2017）12-103-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.023