■文/李欣昱

紙質出版物向新媒體轉型實踐探究
——以《三聯(lián)生活周刊》微信公眾平臺為例

■文/李欣昱

新媒體來襲，傳統(tǒng)出版業(yè)受到?jīng)_擊，不少出版社開始向電子閱讀進軍，但盲目轉型，開發(fā)相應的移動應用程序不僅耗費財力和人力，還有可能達不到預期效果，弄巧成拙。微信作為新媒體移動終端的一種代表，集合了新媒體即時快捷、呈現(xiàn)方式多元等多項優(yōu)勢，而且成本低廉。本文以《三聯(lián)生活周刊》為例，探究將微信這一新媒體作為紙質出版物的輔助工具，在內容策劃、宣傳推廣等方面如何幫助紙質出版物向新媒體轉型。

新媒體轉型實踐； 三聯(lián)生活周刊； 微信 ；微信公眾平臺

在2011年，《三聯(lián)生活周刊》開通了以傳播和宣傳其紙質版雜志為主要目的的微信公眾賬號，即lifeweek。該平臺與紙質版三聯(lián)生活周刊擁有同樣的欄目設置和相似的內容。隨著新媒體經(jīng)驗的積累，在此基礎之上，《三聯(lián)生活周刊》相繼開發(fā)了三聯(lián)中讀、三聯(lián)生活節(jié)氣和堅果生活等一系列線上應用產(chǎn)品，進行了更多新媒體嘗試，以迎合讀者多樣化的需求。本文以三聯(lián)生活周刊的微信公眾號為例，考察紙質出版物與新媒體平臺的實踐互動關系。

1.與紙質雜志相呼應的欄目設置

頁面欄目作為雜志當中的重要部分，不僅體現(xiàn)著雜志的整體架構，也傳達著雜志的編輯方針和主張?！度?lián)生活周刊》微信公眾平臺與其紙質版在內容和分類上都相貼近，主要分為三個主版塊（包括新刊 、精選、一鍵下單）和20個小板塊（包括電影、閱讀、藝術、戲劇、音樂、演出、紀實、新知、專欄、燃Ran、美食、時尚、漫畫、視頻、節(jié)氣、專題、愛樂、讀者俱樂部、電子商城等）。這樣的欄目設置，更能針對目標讀者的需求并且增加了讀者的參與性，并且能得到及時的反饋，這是紙質版雜志所不具有的優(yōu)勢。

2.結合新媒體特點的內容呈現(xiàn)

2.1 內容構成

首先，從內容選取來說，《三聯(lián)生活周刊》的微信賬號迎合新媒體閱讀的特點，減少新聞時政類文章，增加文化、音樂、電影、情感、體育、人物等方面的比重。在開通初期，此微信賬號每天只是更新一篇從紙質版《三聯(lián)生活周刊》中摘抄的文章選段，并沒有加入過多擁有新媒體特點的元素。隨著經(jīng)驗累積，該微信賬號逐步增加文章數(shù)量和圖片予以輔助文章。此后，又加入可以讓讀者閱讀原文的超鏈接和豐富感官的音頻和視頻，幫助讀者更好理解筆者所傳播的內容信息。

其次，對于標題的選擇，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾賬號的大多題目主要與紙質版雜志相同，通俗易懂、直抒胸臆，例如2014年三月的《中國狗仔隊：卓偉和他的國產(chǎn)八卦》《據(jù)說游戲是人類的本能喜好，那我們今兒也玩?zhèn)€游戲吧！》；雖然它的大部分題目摘抄自紙質版雜志，但為了符合現(xiàn)在一些讀者根據(jù)標題選文章的閱讀習慣，會將標題加以修改，留有玄機吸引眼球。比如2014年2月的文章《伍迪·艾倫清白嗎？》。

最后，《三聯(lián)生活周刊》公眾賬號在插圖的選擇上，秉承著“一本雜志想要建立品牌，就要有自己的面孔。”這一理念。所選圖片的素材清晰，符合主題。既有恬靜淡雅又有鮮艷奪目，既能樸實無華也能引人注目。此外，為方便讀者儲存和使用，三聯(lián)系列公眾賬號里的多數(shù)圖片未經(jīng)編輯加工，沒有水印痕跡。

2.2 版面設計

因技術發(fā)展方面的問題，目前市面上所有微信頁面的版面裝飾都較單一，唯一能體現(xiàn)個體風格的就是插圖等相關圖片。三聯(lián)微信賬號的所有頁面都有插圖，其中一些插圖設有文字，在讀者不想讀文字的時候，方便讀者看圖理解大意。另外，值得一提的是，較多微信賬號為了盈利而刊登廣告，使頁面顯得混亂，也容易讓讀者點錯按鈕?！度?lián)生活周刊》的微信賬號廣告少，它刊登的廣告大都是宣傳自己的產(chǎn)品，頁面簡潔大方，廣告信息明確，即使讀者不想看，也不會有礙眼之感。

2.3 呈現(xiàn)方式

新媒體的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在方便快捷，更表現(xiàn)在它的呈現(xiàn)方式上。 ①雙向互動性。利用互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡技術，突破時空局限，增加與受眾交流的機會，在發(fā)布內容的同時，也可以鼓勵讀者上傳文章、發(fā)布信息、表達觀點?！度?lián)生活周刊》的編輯會對文章下面的留言評論進行回復，與讀者保持溝通，增強傳播反饋效果。②復合多元化。其表現(xiàn)在內容豐富、形式多元，注重創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新題材。另外，增加增值服務，在滿足受眾實現(xiàn)信息、娛樂需求的同時，加入電子商務增值服務。超鏈接是三聯(lián)系列賬號使用最多的多媒體方式，根據(jù)鏈接，讀者可以看到其他原創(chuàng)文章和往期回顧，此外也可以跳轉到三聯(lián)書店的網(wǎng)頁和網(wǎng)絡書店，直接下單買書[1]。③分眾異質性。傳統(tǒng)媒體一直在走“同質化傳播”的道路，使用點對面的傳播方式。而新媒體特別是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的視聽新媒體，打破傳統(tǒng)點對面，開創(chuàng)點對點、面對點和面對面的多種全新的互動傳播模式，從傳統(tǒng)媒體的“主導受眾型”過渡至“受眾主導型”。

3.對紙質雜志資源的開發(fā)利用

對于信息資源的開發(fā)和利用，可以成為一期雜志的選題，也可以變成專欄和某篇文章。這些內容可根據(jù)實時情況、潮流走向的不同做出不一樣的安排。比如，《三聯(lián)生活周刊》雖然是時政生活類雜志，但是對于“兩會”這個主題并沒有過多宣傳。在2013年的“兩會”前期，共發(fā)布了五篇短文章，涉及養(yǎng)老金、城鎮(zhèn)化、收入分配等話題。2014年沒有發(fā)布“兩會”話題的文章，而在2015年的“兩會”后期，該公眾賬號只發(fā)布了一篇關于紙質版雜志《2015中國經(jīng)濟：雙引擎時代》的宣傳。相比之下，“牛奶”這個更為生活化的話題則顯得被重視得多。在2013年11月15號發(fā)布的三篇文章都是關于牛奶，其中包括牛奶的歷史、乳制品企業(yè)、乳制品市場和關于牛奶的食譜。一個多月后，發(fā)表的三篇文章包括牛奶料理食譜、奶源安全、牛奶包裝設計。此外，在今年春節(jié)前期，“年貨”這個信息話題被反復提及。2015年1月23日，發(fā)布《年貨，年味：剪不斷的鄉(xiāng)愁》；26日在良品欄目中發(fā)布《最想念的年貨》；28日，又介紹了《年貨：地方館》和《三聯(lián)為你備年貨》；30日，《三聯(lián)手札：一紙油墨，一份回味》。由此見得，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾帳號衍生自紙質版雜志但又區(qū)別于紙質版雜志，更側重生活和體驗，就像它的簡介一樣“一本倡導生活的雜志”。

此外，對于資源的利用，不僅限于資源本身,還包括它的衍生資源。在2014年，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾賬號在介紹烘焙的同時，還開設了點心、蛋糕的烘焙課程，讀者可以親身體驗進行參與。

4.與紙質雜志互相推廣宣傳

從新媒體的宣傳推廣效果來看，微信作為社交媒體當中的佼佼者擁有大量的用戶，《三聯(lián)生活周刊》借助這個平臺進行宣傳推廣，可覆蓋更多群體和受眾，所采用的方式更多為人際傳播。這是一種極為有效的傳播方式，既增強口碑也不必花費宣傳費用。另外，讀者在參與線下活動的過程中增加了自身的參與感，與雜志建立了更多聯(lián)系，與此同時在微信朋友圈、微博等社交媒體上發(fā)布參與活動的內容也是對《三聯(lián)生活周刊》的一種間接宣傳。[2]

從紙質出版物的宣傳推廣效果來看，《三聯(lián)生活周刊》紙質版雜志作為流通廣泛、發(fā)行量大的出版物，其受眾群體具有較強針對性，宣傳效果明顯。大多訂閱或購買紙質雜志的讀者也愿意通過微信公眾平臺來閱讀雜志內容。因此，在紙質雜志上使用較小版面進行推廣，可達到宣傳其微信公眾賬號的目的。

5.總結

微信作為新媒體終端的代表，不僅是宣傳工具，也是發(fā)布平臺。與傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道相比有許多好處和優(yōu)勢，增加及時性，方便傳播和反饋；具有多樣性，包括文本內容和呈現(xiàn)方式，如圖文、視頻、音頻、超鏈接；加強針對性，可鎖定目標讀者，吸引廣告招商。另外隨時可看，易攜帶和存儲。擁有豐富資源和良好口碑的《三聯(lián)生活周刊》在寫作主體、編輯人員素質還有經(jīng)濟能力等各方面均實力雄厚。不管是在制作發(fā)布、文本水平還是更新速度，以《三聯(lián)生活周刊》為代表的傳統(tǒng)紙質出版物都領先于其他公眾賬號[3]。 憑借自身的優(yōu)勢，以微信公眾平臺作為在新媒體上的嘗試，不僅有助于增加自身的影響力和競爭力，也能使自身的資源信息得到最大化的利用和傳播，積極向新媒體進軍轉型的同時也豐富社會大眾的精神世界，向人們傳遞著更為積極的價值觀。

[1]孫鈺.三聯(lián)八十年智慧經(jīng)營文化堅守[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?012.

[2]陳佩.微信主流用戶的“使用與滿足”研究[D].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2014.

[3]謝文亮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代學術期刊的微信公眾號服務模式創(chuàng)新[J].中國科技期刊研究，2015（1）：65-72.

（作者單位：東北財經(jīng)大學新聞與傳播學院）

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1671-0134（2017）12-084-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.015