鮑 偉 （常熟理工學(xué)院 215500）

從玩票到營銷
——現(xiàn)代服裝設(shè)計中跨界設(shè)計現(xiàn)象與行為探析

鮑 偉 （常熟理工學(xué)院 215500）

跨界并不是新生現(xiàn)象，現(xiàn)代服裝行業(yè)中跨界現(xiàn)象與行為也層出不窮，且形式表現(xiàn)多樣，既有服裝設(shè)計師或品牌與藝術(shù)家的不同職業(yè)之間，也存在與大眾服裝品牌與大牌設(shè)計師之間，還有服裝行業(yè)與其他行業(yè)之間的跨界合作。服裝設(shè)計中的跨界現(xiàn)象與范圍之廣之深不容忽視，有其深層次的原因。

服裝設(shè)計；跨界；營銷

一、跨界現(xiàn)象與行為探源

跨界并不是新生現(xiàn)象，歷史上藝術(shù)家的跨界并不罕見，如我們所熟知的米開朗基羅既是畫家又是雕塑家和建筑設(shè)計師，而更為成功的典型跨界達(dá)人當(dāng)屬達(dá)·芬奇，他是畫家、也是雕刻家、建筑師、音樂家、數(shù)學(xué)家、工程師、發(fā)明家、解剖學(xué)家、地質(zhì)學(xué)家、制圖師、植物學(xué)家和作家。又如意大利著名建筑師法比奧·諾文布雷(Fabio Novembre)也是位跨界達(dá)人，在建筑設(shè)計之外，他也和一些家具品牌合作設(shè)計家具產(chǎn)品，通過家具來表達(dá)自己的設(shè)計理念,其中最為著名的Strip椅，造型取自于花朵開放的姿態(tài)，鮮艷的色彩洋溢著熱情。又如時尚界老佛爺?shù)目枴だ耢?Karl Lagerfeld)，身為法國時裝品牌香奈兒(Chanel)與意大利時裝品牌芬迪(Fendi)的領(lǐng)銜設(shè)計師與創(chuàng)意總監(jiān)，同時他也是個攝影師，舉辦過多次攝影展覽，其攝影作品表達(dá)了對不同紋理、曲面和形狀組成的抽象概念的探索。

上述這些都是藝術(shù)家們成功跨界的案例。但如果究其跨界的最初動機，在當(dāng)時的環(huán)境下，應(yīng)該說大多出于藝術(shù)家們個人的興趣轉(zhuǎn)換，或是對專業(yè)所屬領(lǐng)域之外的一種玩票行為。

當(dāng)下，這種跨界玩票行為也已經(jīng)成為一種風(fēng)潮，如電視節(jié)目中的“跨界歌王”、“跨界喜劇王”中影視演員跨界歌壇、喜劇舞臺，影視界著名導(dǎo)演跨界擔(dān)任主演等等，我們注意到這股出現(xiàn)在影視節(jié)目中的跨界風(fēng)潮利用了不同領(lǐng)域的資源，在實踐中也在某種程度上確實碰撞出了新的靈感火花，成功的吸引了觀眾的注意，達(dá)到了預(yù)期的節(jié)目效果。

而在現(xiàn)代服裝行業(yè)中，近年我們也陸續(xù)注意到當(dāng)紅影視歌壇名人紛紛跨界服裝設(shè)計的一些現(xiàn)象。如吳莫愁曾跨界時尚領(lǐng)域,與英國設(shè)計師品牌Belle Sauvage推出聯(lián)名設(shè)計作品momo style系列；歌手汪峰也曾經(jīng)親自參與一個戶外品牌皮膚衣的設(shè)計；演員胡軍在一次上海時裝周上登上秀場舞臺之后跨界設(shè)計，甚至創(chuàng)造了自己的男裝品牌，還親自參與指導(dǎo)所設(shè)計的機車服的搭配、布景與拍攝，將跨界行為演繹的更為徹底；時尚泰斗張肇達(dá)也曾攜手當(dāng)紅韓星樸海鎮(zhèn)，后者也成為了V-MODERN維摩族簽約服裝設(shè)計師，聲稱希望通過以面料、細(xì)節(jié)與款式來完美詮釋自己對于運動、時尚、健康的理解……從固有的服裝產(chǎn)業(yè)思路來說，這似乎是一個信號、或者說一個突破。種種數(shù)據(jù)和現(xiàn)象反映出一個現(xiàn)狀，中國服裝界在經(jīng)歷快速發(fā)展之后，逐漸進(jìn)入瓶頸期，此時不僅需要品牌在設(shè)計方面大膽創(chuàng)新，也需要嘗試多元化合作模式和跨界合作。與影視節(jié)目的跨界性質(zhì)一樣，是一種有意識的營銷。眾多達(dá)人的跨界最初也許是自己的喜好，是個人的偶爾玩票行為，而在市場的發(fā)酵中，我們不難了解，某種程度上已經(jīng)成為了服裝企業(yè)、服裝設(shè)計師們聯(lián)合達(dá)人們有意為之、有意引導(dǎo)的戰(zhàn)略合作和營銷行為。以成功的營銷為目的，整合服裝業(yè)與周邊與之相關(guān)的資源與因素進(jìn)行各種跨界合作成為了業(yè)界卓有成效的風(fēng)潮。

從眾多的跨界現(xiàn)象中我們不難得出這樣一個信息，在現(xiàn)代語義中，跨界這一詞語，有了更為深刻的內(nèi)涵與外延?？缃绯蔀榱送黄圃薪缦薅M(jìn)行的跨領(lǐng)域合作行為,“跨”有交叉、跨越的意思,“跨界”指成功地跨越學(xué)科、行業(yè)或領(lǐng)域的邊界所進(jìn)行的創(chuàng)新設(shè)計行為，或跨越兩個或多個領(lǐng)域、行業(yè)、文化、意識形態(tài)等范疇而產(chǎn)生新行業(yè)、新領(lǐng)域、新模式、新風(fēng)格的行為。

二、服裝界跨界的形式

在這一概念引導(dǎo)下的服裝業(yè)的跨界形式表現(xiàn)多樣，這是由服裝業(yè)特有的包容性與延展性決定的。

首先，跨界可以體現(xiàn)服裝設(shè)計師或品牌與藝術(shù)家的不同職業(yè)之間，既有藝術(shù)家或當(dāng)紅名人的即興跨界設(shè)計，也有服裝設(shè)計品牌與藝術(shù)家的主動聯(lián)手。這樣的跨界成功先例已然很多，如早在2003年著名奢侈品牌Louis Vuitton與日本動漫藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)的合作，誕生了被昵稱櫻花包的“Cherry Blossom”，據(jù)《紐約時報》報導(dǎo)櫻花包為LV創(chuàng)下了上億美元的進(jìn)賬。此后合作的Eye Love Monogram系列和櫻桃包系列也都掀起了搶購熱潮。另外LV與日本藝術(shù)家草間彌生(Yayoi Kusama)，與美國涂鴉大師史蒂芬·史布勞(Stephen Sprouse)等眾多藝術(shù)家們的跨界設(shè)計合作也都取得了不俗的成績?？梢哉f，LV與這些藝術(shù)家的跨界合作在服裝與藝術(shù)之間、在精英文化與普通民眾文化之間、抑或西方與東方之間，找尋到了一座溝通的橋梁。近年來其他不同的服裝品牌也非常重視與藝術(shù)家的跨界合作，如美國高街品牌GAP歷年來也在不斷尋求跨界合作，曾推出GAP REMIX PROJECT,與眾多藝術(shù)家以及新銳新秀進(jìn)行合作，藉此進(jìn)行創(chuàng)意的交流與激蕩，讓創(chuàng)意的養(yǎng)分融入品牌文化的血液之中。類似案例在國內(nèi)品牌中也較為多見，如國內(nèi)知名女裝雅瑩，就曾與英國著名手繪藝術(shù)家PAUL合作，將其獨特的水彩渲染、圓珠筆手繪等用于服裝設(shè)計，展示品牌優(yōu)雅的特性。

其次，大眾服裝品牌與大牌設(shè)計師之間也適時進(jìn)行跨界合作。如快時尚服裝品牌，H&M在過去的十年間，每年都有一到兩個系列與著名服裝設(shè)計師或品牌合作，自2004年首次與Karl Lagerfeld合作之后，先后與Stella McCartney、Viktor & Rolf、Roberto Cavalli、Comme des Gar?ons、Matthew Williamson、Isabel Marant、Alexander Wang等進(jìn)行跨界合作，取得了令人矚目的效益，如2008年H&M與川久保玲合作的系列，在全球200間店鋪里被瘋狂搶購，在上海的淮海路店10分鐘內(nèi)該系列被搶購一空，刷新了該系列的全球銷售記錄。其他快時尚品牌如優(yōu)衣庫也在去年宣布與法國時裝品牌Lemaire聯(lián)合推出的“Lemaire x Uniqlo”系列產(chǎn)品，ZARA、GAP等品牌也都相繼有過類似動作。大牌設(shè)計師、多變的時尚風(fēng)格、接地氣的親民價格……這些信息的組合刺激著消費者的神經(jīng)，快時尚品牌與大牌設(shè)計師推出的聯(lián)名品牌，在讓更多的消費者有機會把大師級作品收入衣柜的旗號下，無形中更增加了品牌銷量、提升了品牌關(guān)注度。

再次，大服裝設(shè)計的概念之下，以往服裝設(shè)計關(guān)聯(lián)的眾多環(huán)節(jié)如面料開發(fā)、款式設(shè)計、圖案設(shè)計、功能設(shè)計、品牌推廣、營銷策略等之間的藩籬也早已打破，傳統(tǒng)服裝設(shè)計與服飾品設(shè)計之間的界限也逐漸消弭，業(yè)內(nèi)跨界合作的現(xiàn)象存在于服裝相關(guān)領(lǐng)域的任何一個環(huán)節(jié), 有效整合了業(yè)內(nèi)資源與設(shè)計潛力，給整個服裝領(lǐng)域帶來了新的生命力和發(fā)展方向,創(chuàng)造出新的市場契機。

最后，服裝設(shè)計師與服裝企業(yè)與其他行業(yè)之間的跨界合作。一方面，服裝設(shè)計師需要具備更為廣闊的視角，早在2012中國服裝論壇上，圣馬丁學(xué)院院長Jane Rapley認(rèn)為，時裝設(shè)計師不能獨立于其他的行業(yè)，設(shè)計師應(yīng)與技術(shù)人員、科學(xué)家、或者企業(yè)家進(jìn)行更多的接觸與融合。如此可以開闊設(shè)計師的視野，了解在其他領(lǐng)域的發(fā)展能夠更好的理解人們到底服裝以及時尚的認(rèn)知。另一方面，其他行業(yè)的發(fā)展會提供服裝設(shè)計行業(yè)以更多的可能。在科技是第一生產(chǎn)力的今天，服裝設(shè)計師與高科技領(lǐng)域以及與其他領(lǐng)域間的跨界合作也成為當(dāng)今設(shè)計界的一大亮點。如3D打印技術(shù)就被服裝設(shè)計師們加以使用，荷蘭新銳設(shè)計師艾里斯·范·荷本（Iris van Herpen）便是個中翹楚。Iris不僅在時裝設(shè)計上給予人沖擊力和顛覆時尚的設(shè)計，與前衛(wèi)科技的跨界結(jié)合使她更加所向披靡。她借由3D打印技術(shù)的數(shù)字化一次成型，使很多非服裝類材料成為她設(shè)計中的亮點，推出了無數(shù)極富視覺沖擊感的作品。

三、服裝領(lǐng)域跨界現(xiàn)象的原因探析

服裝設(shè)計中的跨界現(xiàn)象與范圍之廣之深不容忽視，有其深層次的原因。

首先，現(xiàn)代服裝的設(shè)計要素廣泛，這為跨界設(shè)計提供了多向聯(lián)接的角度與可能。現(xiàn)代服裝設(shè)計的要素包括造型、色彩、材質(zhì)等與其他藝術(shù)形式的設(shè)計要素之間關(guān)系密切。如面料圖案設(shè)計與平面設(shè)計、插畫、繪畫等藝術(shù)形式向來就有千絲萬縷的聯(lián)系，服裝品牌聯(lián)手相關(guān)畫家、設(shè)計家做跨界設(shè)計時很容易在圖案的角度達(dá)成共識；而服裝向來被形容為穿著行走的建筑以及軟雕塑，這與建筑、雕塑、等造型藝術(shù)形態(tài)也具備較強的關(guān)聯(lián)；運用材質(zhì)是服裝設(shè)計中至關(guān)重要的環(huán)節(jié),材質(zhì)不僅是服裝造型的物質(zhì)基礎(chǔ),同時也是造型的藝術(shù)表現(xiàn)形式，現(xiàn)代服裝的材質(zhì)廣泛，既有傳統(tǒng)的服裝材料，也包含眾多非常規(guī)或高科技材料，材料的寬泛與發(fā)展也為其跨界設(shè)計提供了物質(zhì)支持。

其次，消費者多元的消費需求決定了服裝設(shè)計的跨界成為必然潮流。服裝領(lǐng)域作為時尚的發(fā)源地與斗秀場，一方面消費者要求創(chuàng)意新、奇，另一方面要求服裝作為個性、階層的標(biāo)簽具備一定的符號價值，同時兼顧功能、文化等方面的體現(xiàn)。這就要求設(shè)計師對于設(shè)計思維與設(shè)計資源要不斷調(diào)整和整合，以更好的滿足消費者的多元消費需求。

最后，服裝領(lǐng)域的跨界是服裝設(shè)計行業(yè)營銷的重要方式?？缃绗F(xiàn)象與行為使得服裝設(shè)計行業(yè)打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，提升格局，兼容并蓄，整合多方資源；是創(chuàng)造性的對設(shè)計、營銷等行為與模式作出解構(gòu)與重組的重要路徑?？缃绲男问脚c內(nèi)容應(yīng)在順應(yīng)市場準(zhǔn)則的前提下，尋找多方契機與資源，尋求不同文化背景的合作伙伴，發(fā)揮跨界協(xié)同效應(yīng)，最終目的是產(chǎn)品理念的傳達(dá)、企業(yè)形象的傳播、營銷目的的執(zhí)行與達(dá)成。從這一角度來講，服裝從設(shè)計到終端任一環(huán)節(jié)中的跨界現(xiàn)象與行為都應(yīng)是營銷的組成部分。

[1]陳沐雨.服裝設(shè)計領(lǐng)域的跨界現(xiàn)象研究[J].《武漢紡織大學(xué)》，2016.

[2]李熠.裝置形態(tài)構(gòu)成引領(lǐng)下的服裝跨界創(chuàng)意設(shè)計語言 [J].《紡織科技進(jìn)展》，2012

[3]金瑩，林劍.當(dāng)前服裝行業(yè)中的跨界風(fēng)潮探究[J].《藝術(shù)與設(shè)計:理論版》，2011.

2016江蘇省高校哲社項目（編號：2016SJD760088）的階段性成果之一