朱星辰 （中國傳媒大學 藝術(shù)學部 100024）

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時代的音樂產(chǎn)業(yè)

朱星辰 （中國傳媒大學 藝術(shù)學部 100024）

伴隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的不斷發(fā)展，藝術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)生態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化，這使得傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)運行方式不再單一依靠實體市場，尤其對于純粹的精神產(chǎn)品。對于依靠聽覺來感知的音樂藝術(shù)而言，利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進行內(nèi)容上的傳播與營銷，能夠更有效地利用網(wǎng)絡信息技術(shù)成本低廉、互動性強以及傳播效率高的優(yōu)勢。本文將以信息化技術(shù)時代的互聯(lián)網(wǎng)音樂傳播為論述中心，探討這一時代音樂產(chǎn)業(yè)的營銷模式，同時總結(jié)網(wǎng)絡信息技術(shù)對音樂產(chǎn)業(yè)的引導與影響。

網(wǎng)絡信息；網(wǎng)絡媒介；音樂產(chǎn)業(yè)；營銷

本文系國家社科基金青年項目《互聯(lián)網(wǎng)+時代的中國傳統(tǒng)音樂文化傳播模式研究》研究成果，項目編號：16CD157

一、互聯(lián)網(wǎng)信息時代音樂藝術(shù)的雙重屬性

在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟時代，音樂的生產(chǎn)和傳播主要有兩重目的：

第一是音樂本身的精神消費層，在這一層級中，不論是音樂作品還是音樂文化，首先是為了滿足人們對音樂藝術(shù)的精神需求，提高人們的藝術(shù)審美情操，豐富人們的日常文化生活。同傳統(tǒng)音樂相比，網(wǎng)絡音樂在這一屬性上與其基本一致，這是音樂作為一門時間藝術(shù)所應當具備的屬性。

除此之外，音樂的生產(chǎn)和傳播在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟時代，還需要具備第二重屬性，即它的商品屬性，這是音樂藝術(shù)所必須滿足的產(chǎn)業(yè)需求，也是它存在的意義。盡管在互聯(lián)網(wǎng)信息時代到來之前，音樂演出、音樂唱片等產(chǎn)品本身就具備一定的商品屬性，但在那時，音樂的商品屬性與音樂的精神文化屬性是被割裂開來的。也就是說，受眾或者先實現(xiàn)音樂的商品屬性，花錢購買音樂產(chǎn)品，再利用音樂藝術(shù)的精神屬性——欣賞音樂；或者在公共福利的支持下，免費利用音樂的精神屬性。而互聯(lián)網(wǎng)則能夠從一定程度上將音樂的雙重屬性結(jié)合在一起，因為網(wǎng)絡資源本身就是一種商品，需要購買流量才能夠占用網(wǎng)絡空間，從這個角度來講，互聯(lián)網(wǎng)上的任意內(nèi)容均不是免費的。

二、互聯(lián)網(wǎng)信息時代音樂營銷的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)音樂進入市場成為商品，在人們的視野中，主要以唱片、卡帶的形式出現(xiàn)。如果音樂本身或音樂人具備較高知名度，唱片或卡帶的銷量可能突破百萬。當唱片或卡帶中的音樂內(nèi)容以數(shù)字音樂、流媒體音樂的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上時，其營銷手段、營銷方式以及營銷業(yè)績則與傳統(tǒng)音樂大相徑庭。

首先，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品，不論是唱片、卡帶還是樂譜、書籍，都陷入了低迷時期，近年來傳統(tǒng)唱片發(fā)行量一直處于長期降趨勢，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預計到2019年，實體唱片的產(chǎn)值將縮水多達一半以上，數(shù)字音樂的產(chǎn)值則獲得穩(wěn)定增長的空間，流媒體播放音樂所獲得的產(chǎn)值仍然具有很大的潛力。

其次，面對上述狀況，當下音樂網(wǎng)站出現(xiàn)了付費的趨勢。也就是說，若要欣賞到互聯(lián)網(wǎng)上的一部分音樂，需要交納一部分費用，付費下載成為一個既定的互聯(lián)網(wǎng)時代音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

最后，受到互聯(lián)網(wǎng)音樂付費的啟發(fā)，傳統(tǒng)的演唱會模式也逐漸步入互聯(lián)網(wǎng)音樂營銷平臺中。通過互聯(lián)網(wǎng)進行演唱會的現(xiàn)場直播，是未來演唱會產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。2014年，汪峰、崔健、張學友等人已經(jīng)開始率先嘗試這種新的音樂演唱會營銷方法。例如去年汪峰的“暴風來臨”互聯(lián)網(wǎng)演唱會，在視頻網(wǎng)站上進行全程播放，人均票價30元，廣大音樂受眾可以不用到現(xiàn)場觀看演唱會，在家中或任意地點的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，一樣能夠通過網(wǎng)絡觀看歌手的表演，這樣形式的演唱會初次營銷，收入便多達200萬，其中，上線12小時內(nèi)直播訂購人數(shù)達到6000人，上線第一天付費人數(shù)達到1.5萬人，直播結(jié)束時付費人數(shù)達到4.8萬人，回看總?cè)藬?shù)7.5萬人。與此同時，騰訊視頻在2014年也全程直播了張惠妹的演唱會實況，線上觀眾100萬人次，遠遠超過了現(xiàn)場的6000人次。

三、互聯(lián)網(wǎng)信息時代音樂營銷所面臨的問題

未來，互聯(lián)網(wǎng)音樂營銷將迎來前所未有的黃金時期，在巨大的產(chǎn)業(yè)效益面前，版權(quán)問題將成為互聯(lián)網(wǎng)音樂營銷過程中所面臨的最大瓶頸，而這一問題在當下已經(jīng)暴露出來。

2015年7月，國家版權(quán)局面對版權(quán)保護意識薄弱的互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)，發(fā)出了強烈的倡議及號召，同時啟動相應規(guī)范和機制，對互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)進行整治，以便加強對網(wǎng)絡音樂服務商的版權(quán)執(zhí)法及版權(quán)監(jiān)管力度，力圖建立一個良好的互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)秩序和互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

而對于未經(jīng)授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)音樂服務商，如果情況比較嚴重，則需要暫停其在互聯(lián)網(wǎng)上傳播音樂作品的行為，同時在2015年8月前，所有未經(jīng)過授權(quán)的音樂作品要求一律下線，一旦發(fā)現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)仍然在互聯(lián)網(wǎng)上進行音樂作品傳播的行為，國家版權(quán)局將對其進行依法查處。

這是互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)首次以法律法規(guī)的形式被公示出來，同時也是互聯(lián)網(wǎng)信息時代音樂在營銷過程中所面臨的版權(quán)問題的一個有效緩解方式。然而，單純依靠法律法規(guī)并不能夠從根源上杜絕互聯(lián)網(wǎng)音樂營銷過程中的版權(quán)侵犯問題，音樂人、互聯(lián)網(wǎng)平臺、服務商、相關(guān)行政部門以及消費者都應該充分認識到自身的責任，從而對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息時代音樂營銷環(huán)境貢獻力量。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，使傳統(tǒng)音樂以一種信息存在的方式成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟生態(tài)的有機組成部分，不論是音樂創(chuàng)作、音樂傳播還是音樂產(chǎn)品營銷等各個環(huán)節(jié)，都同互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展帶來的技術(shù)條件密不可分。傳統(tǒng)意義上封閉的、孤立的音樂創(chuàng)作、音樂表演等音樂存在與流通的方式被互聯(lián)網(wǎng)空間所打破，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息提供的優(yōu)勢力量，合理安排互聯(lián)網(wǎng)時代的音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為互聯(lián)網(wǎng)信息時代音樂生產(chǎn)與消費的重要方式。只有將音樂與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相結(jié)合，才能使其產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，最終迎來產(chǎn)業(yè)上的振興與發(fā)達。

[1]高鋼.《關(guān)于媒體融合的幾點思索》.載自《國際新聞界》，2006（9）.

[2]劉幼俐.《新傳媒與三網(wǎng)融合的策略》.參見劉幼俐在中國傳媒大學的演講，2005.10.

[3]陳紅梅.《網(wǎng)絡環(huán)境下的傳播行為和傳播策略》.載自《新聞記者》，2007（12）.

朱星辰，女，漢族，職稱：副教授，博士，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)音樂。