鄭天依

沈陽工業(yè)大學文法學院，遼寧 沈陽 110870

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植入式廣告的法律調(diào)整

鄭天依

沈陽工業(yè)大學文法學院，遼寧 沈陽 110870

植入式廣告是伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展應運而生的新型廣告方式。然而新興的植入式廣告還未明確納入到廣告規(guī)制法律體系之中，游離于法律監(jiān)管體系的真空區(qū)域，對其管理無從下手。因此對植入式廣告進行法律調(diào)整，提出相關對策及建議是保障市場經(jīng)濟秩序、廓清廣告產(chǎn)業(yè)未來前景的重要舉措。

植入式廣告；法律調(diào)整；廣告監(jiān)管

一、我國植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在的缺陷

由于“限廣令”的實行和廣告技術的革新，植入式廣告已經(jīng)作為一種新興廣告方式迅速占領廣告領域，為廣告主增加商業(yè)利潤，為媒體提供新的融資渠道。但國內(nèi)市場還處于經(jīng)濟發(fā)展轉型期，商業(yè)市場尚未發(fā)展健全，廣告主因一味追求經(jīng)濟利益制作大量植入式廣告涌入公共媒介之中。這不僅破壞藝術性，削弱了廣告的社會功能，而且受眾也隨之產(chǎn)生嚴重的厭煩心理。植入式廣告也因而淪為經(jīng)濟利益而扭曲本質(zhì)的工具。由于過度強化商業(yè)利益而忽視市場平衡，消費者切身利益受到侵害，市場經(jīng)濟信用體系也遭到破壞，廣告誠信度和市場經(jīng)濟秩序也受到負面影響。此外我國植入式廣告當下的尷尬地位以及脫法經(jīng)營不受制約的混亂狀況也對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景帶來嚴重阻礙。

二、植入式廣告的調(diào)整建議

(一)賦予植入式廣告法律地位

廣告行業(yè)的發(fā)展離不開法律的保駕護航，植入式雖屬于商業(yè)廣告的范疇，但這種新形式創(chuàng)新性地顛覆了傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營模式。針對傳統(tǒng)廣告的一些監(jiān)管系統(tǒng)運用在植入式廣告時出現(xiàn)了一些不“合身”的情況，監(jiān)管空白使其脫法運營從而出現(xiàn)不受制約的混亂局面。鑒于當今植入式廣告在我國法律中的尷尬地位，應盡早通過修訂廣告法的相關規(guī)定，在法律中以“量體裁衣”的方式增加針對植入式廣告的詳細規(guī)定，使其有法可依、違法必究。只有賦予植入式廣告合法地位，才能保證廣告法律制度的與時俱進性及社會對應性；只有構建一個完備的法治環(huán)境，才能保障我國植入式廣告及整個廣告行業(yè)的穩(wěn)步運行。法律法規(guī)的完善是保障廣告業(yè)健康發(fā)展的根本舉措，同時植入式廣告的法律調(diào)整也關乎廣告市場經(jīng)濟秩序和利益平衡，商業(yè)利益與公共利益的發(fā)展前景。

(二)完善事前申報及審查制度

在明確立法的基礎之上，還需完善植入式廣告的審查制度。通過設立事前申報制度，廣電總局對于廣告商品范圍、適用對象、廣告時間數(shù)目以及特殊商品的審查做出明確規(guī)定，并且廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者需出具相關資格認證由廣告相關監(jiān)管部門核實方可發(fā)布。如若發(fā)布的植入式廣告未能按照廣電總局做出的相關規(guī)定嚴格執(zhí)行，或在植入式廣告涉及對象、時間數(shù)目或是特殊商品方面出現(xiàn)擦邊球現(xiàn)象等行為應以罰款和責令停止發(fā)布整改方式嚴厲處罰。廣電總局還可以培養(yǎng)專業(yè)技術人員能力，就特殊的植入式廣告專門審查評定，按照相關法律規(guī)定、嚴格的法律程序進行針對性細致審查，諸如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥獸藥等特殊商品經(jīng)審查后應遞交食品藥品監(jiān)督管理局二次審核，確保特殊商品發(fā)布后受眾人群的安全可靠使用，從而促進植入式廣告行業(yè)良序發(fā)展。

(三)規(guī)范植入式廣告時間數(shù)目

規(guī)范植入式廣告的時間數(shù)目也是關乎植入式廣告前景，調(diào)整廣告行業(yè)規(guī)范性發(fā)展的有利決策。廣電總局于2010年便曾頒布規(guī)章的中便對各時段電視劇中插播廣告的次數(shù)和時長做出了限制性規(guī)定，但是植入式廣告卻時常出現(xiàn)不受監(jiān)管現(xiàn)象。長時間高頻率種類繁雜的植入式廣告早已引起受眾反感，為此建議參考韓國《放送法施行令》對電影中植入式廣告特寫鏡頭的數(shù)量，臺詞中帶有廣告的數(shù)量及其他的植入式廣告規(guī)定。我國應限制廣告植入品牌商標的準許時間不超過相關節(jié)目時間的5%，特寫品牌鏡頭不得超過4秒，尺寸大小相關產(chǎn)品的品牌名和商標標識不能超過整體畫面的1/4，DMB不能超過1/3，圖書作品中不得植入與內(nèi)容無關商品，與情節(jié)密切聯(lián)系的自然商品除外，雜志類書籍中廣告植入不得超過總頁數(shù)的1/13。

(四)建立植入式廣告信息披露機制

《廣告法》第十三條明確規(guī)定“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”這意味著信息披露制度是對植入式廣告進行嚴格規(guī)制的重要制度。導演馮小剛曾在微博中稱：“凡有植入的影片應在海報上注明‘本片含有植入式廣告’，把選擇是否接受的權利交給觀眾?！币虼宋覈鴳罅ν菩兄踩胧綇V告信息披露管理機制，充分具體披露商品信息及其來源，傳媒機構須在節(jié)目播放前通過字幕的形式明確告知觀眾植入式廣告的存在履行其告知義務，從而切實保障受眾消費者知情權。這不僅是實現(xiàn)廣告可識別性的重要舉措，維護消費者知情權和選擇權的有力武器，也是化解植入式廣告的隱蔽性與廣告法要求必須具備識別性之間矛盾的極佳解決良策。同時對提升廣告審查的效力起重要促進作用。

[1]花東婷.植入式廣告法律規(guī)制比較研究[D].華東政法大學經(jīng)濟法學院，2015.

[2]李新穎.植入式廣告法律規(guī)制研究[M].北京：知識產(chǎn)權出版社，2014.

[3]葉小楠.植入式廣告應納入廣告法調(diào)整范圍[N].人民日報，2011-03-12(05).

F713.8；D

A

2095-4379-(2017)07-0267-01

鄭天依(1993-)，女，遼寧錦州人，沈陽工業(yè)大學文法學院，碩士研究生在讀，研究方向：傳播法學。