（會協(xié)〔2016〕53號）

第一章 總 則

第一條 為指導會計師事務所（以下簡稱“事務所”）加強品牌建設，提升品牌價值，提高品牌管理能力，制定本指南。

第二條 事務所品牌是其內部管理、專業(yè)品質、服務能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務所的職業(yè)精神和責任承諾。

第三條 事務所品牌建設應當深入貫徹社會主義核心價值觀，緊緊圍繞服務國家建設這個主題、誠信建設這條主線，遵循專業(yè)服務機構的品牌建設規(guī)律，大力弘揚和傳遞注冊會計師職業(yè)價值觀，因所制宜，明確目標，健全機制，實現(xiàn)品牌建設的長效化常態(tài)化。

第四條 事務所品牌建設應當注重以下幾個結合：

（一）品牌建設與誠信建設相結合。誠信是注冊會計師行業(yè)的基石。要樹立事務所品牌建設的核心是堅持和弘揚誠信精神的理念，將誠信要求貫穿于事務所品牌建設的全過程。

（二）品牌建設與合伙文化建設相結合。事務所是承擔專家責任的專業(yè)服務機構,“人合”與“智合”是事務所治理結構的基礎，也是事務所品牌建設的基礎。要在品牌建設的過程中大力倡導合伙文化、踐行合伙理念。

（三）品牌建設與發(fā)展戰(zhàn)略實施相結合。品牌建設是一項長期的事業(yè)，需要明確目標、科學定位、持續(xù)實踐。要將品牌建設作為事務所戰(zhàn)略任務來定位，與自身做強做大、做精做專、國際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務同設計、同部署、同實施，相互支持、相得益彰。

（四）品牌建設與人才建設相結合。事務所是由注冊會計師組成的專家團隊，人才是事務所核心資源，也是事務所品牌的重要承載。要把樹立品牌意識、展示品牌價值作為注冊會計師專業(yè)人才建設的重要內容。

第五條 事務所品牌建設是一個系統(tǒng)工程，應當加強品牌建設的組織保障，有條件的事務所特別是大型事務所可設立負責品牌工作的專門機構，指導品牌建設工作。

事務所品牌建設是一項全員參與的工作。要強化員工的品牌意識，建立品牌行為標準規(guī)范，加強員工的品牌知識培訓，規(guī)范員工的品牌行為。

事務所品牌建設還應當考慮品牌相關方。品牌相關方包括但不限于事務所合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機構、新聞媒體以及社會公眾等。

第二章 事務所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略

第一節(jié) 品牌愿景

第六條 品牌愿景是事務所對其品牌建設的未來藍圖和最終目標的清晰描述。

第七條 事務所制定品牌愿景需要重點做好以下工作：

（一）確定品牌目標，包括品牌的含義、品牌的目標受眾、品牌定位等。

（二）確立品牌形象，明確品牌與客戶之間的價值相關點，以及品牌在客戶中的形象特征。

（三）作出品牌承諾，實現(xiàn)服務品質與服務承諾之間、服務實踐與目標受眾之間最大程度的匹配。

（四）建立客戶模型，清晰地描述目標客戶選擇事務所專業(yè)服務的認知方式和行為習慣。

（五）塑造品牌文化，在全體員工中樹立品牌意識，優(yōu)化品牌行為，使品牌成為事務所專業(yè)文化、誠信文化、合伙文化的集中表達。

第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略

第八條 事務所應當在品牌愿景的基礎上制定品牌戰(zhàn)略，并將其作為事務所總體戰(zhàn)略的重要組成部分，系統(tǒng)籌劃、統(tǒng)一實施。

第九條 事務所制定品牌戰(zhàn)略，要將品牌作為事務所的重要資產來管理，考慮品牌相關方、品牌投資計劃、品牌傳播機制、品牌關系處理、品牌溝通管理、品牌績效評價、品牌持續(xù)改進、品牌危機管控等內容。

品牌是能夠增加事務所專業(yè)價值并帶來預期利益的重要資產，包括品牌知名度、美譽度、忠誠度，以及品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產形態(tài)。

第十條 事務所制定品牌戰(zhàn)略，需要考慮所面臨的內外部環(huán)境。其中，內部環(huán)境因素包括事務所總體戰(zhàn)略、機構治理、制度體系、專業(yè)品質、人才資源、歷史傳承等；外部環(huán)境因素包括國家及區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略、法律法規(guī)政策、市場競爭狀況、客戶評價和期望等。

第三章 事務所品牌定位、設計和傳播

第一節(jié) 品牌定位

第十一條 品牌定位是事務所進行品牌建設的基礎環(huán)節(jié)，是決定事務所品牌建設目標能否實現(xiàn)的關鍵。事務所進行品牌定位要明晰自身優(yōu)勢和市場環(huán)境。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求并有別于同行的自身品牌整體形象。

品牌定位還需要考慮與品牌相關方的認知。品牌認知是以客戶為核心的事務所品牌相關方所有感知的總和，包括在品牌相關方心智中形成的特殊印象、占據(jù)的特殊地位，以及由此帶來的選擇動力和信賴利益。

第十二條 事務所進行品牌定位，應使其與國家產業(yè)政策相適應、具有滿足目標客戶需求的能力和潛力；有效識別自身競爭優(yōu)勢，制訂實施配套的事務所治理和管理改進方案、技術開發(fā)方案、文化建設措施等。

第十三條 事務所可以從目標客戶、服務地域、競爭位置和服務差異等方面進行品牌定位。

（一）目標客戶定位，即以某類或幾類客戶群體作為事務所的主要服務對象。

（二）服務地域定位，即以城市、地區(qū)、全國或國際市場作為事務所的服務客戶范圍。

（三）競爭位置定位，即就擔任市場領導者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補充者作出戰(zhàn)略選擇。

（四）服務差異定位，即明確重點服務領域、業(yè)務條線和服務品種以發(fā)展自身的專業(yè)優(yōu)勢。

第二節(jié) 品牌設計

第十四條 事務所的品牌設計包括品牌內涵設計與品牌形象設計。

品牌內涵是指品牌所體現(xiàn)的事務所價值追求、經營理念、職業(yè)道德、專業(yè)精神、服務品質等。

品牌形象是指品牌標識、標準字、標準色、標準象征圖案、標準辦公用具、標準著裝等外在標準化所傳遞的直觀信息。

第十五條 品牌標識是展示事務所品牌形象的第一要素，包括品牌名稱和品牌徽標。

品牌徽標是事務所品牌內涵的形象表達，可通過造型簡潔、意義明確、標準統(tǒng)一的視覺符號，將事務所品牌內涵傳達給客戶等品牌相關方。

第十六條 事務所品牌標識的設計可重點考慮如下原則：

（一）可傳播。品牌標識力求簡明清晰，方便辨認記憶，使用具有自身特色又易于理解認知的形象語言或圖案。

（二）有關聯(lián)。品牌名稱宜與事務所的字號名稱關聯(lián)，或直接采用事務所字號名稱的簡稱；同時，品牌名稱與品牌徽標協(xié)調呼應。

（三）有內涵。體現(xiàn)事務所的精神內在、價值追求與文化個性，保持品牌的聯(lián)想空間。

（四）可保護。注意進行商標、專利登記注冊，使品牌處于有效的法律保護狀態(tài)。

第三節(jié) 品牌傳播

第十七條 品牌傳播是指事務所利用各種傳播推廣手段，持續(xù)不斷地將品牌內涵和品牌形象與客戶等品牌相關方進行交流溝通，以提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

第十八條 品牌傳播的重心是發(fā)掘品牌與客戶等品牌相關方可能存在的接觸點，包括與品牌初次接觸、完成服務、建立信任關系，一直到后續(xù)維護的整個過程。

第十九條 事務所可根據(jù)自身條件選擇適當有效的品牌傳播策略，包括形象傳播、公關傳播、事件傳播、廣告?zhèn)鞑?、終端傳播、口碑傳播等。

第二十條 開展品牌傳播可以采取多種形式，包括舉辦專業(yè)講座與論壇、發(fā)布行業(yè)研究報告、出版專業(yè)著作、參與制定和解讀行業(yè)標準、支持社會公益、參政議政、支持學術研究、開展校園招聘、參加國內外權威機構排名、參與行業(yè)組織的工作，以及開設網站、網頁等新媒體傳播平臺等。

第二十一條 事務所進行品牌傳播時應遵循職業(yè)道德守則的要求，做到客觀、真實、適當，不損害職業(yè)形象；不夸大宣傳所提供的服務、擁有的資質或獲得的經驗；不貶低其他會計師事務所及注冊會計師的工作。

第四章 事務所品牌維護和危機管理

第一節(jié) 品牌維護

第二十二條 品牌維護是指事務所針對環(huán)境的變化所采取的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和提升品牌價值的一系列管理活動。

第二十三條 事務所應當重視通過品牌自我維護和法律維護等手段，防止品牌受到損害，維護品牌形象和地位。

（一）品牌自我維護。在事務所品牌設計、傳播、內部管理與具體運營活動中，采取提升服務品質、進行技術創(chuàng)新和品牌秘密保護等手段達到自我維護目的。

（二）品牌法律維護。通過法律手段實現(xiàn)品牌維護的目的，包括名稱字號的登記，商標、專利技術、著作以及專有服務產品等知識產權的申請與注冊。

第二節(jié) 品牌危機管理

第二十四條 品牌危機是指由于事務所自身、客戶、同行等因素的突變以及品牌管理失常，對品牌形象造成不良影響、信任度下降，進而出現(xiàn)的品牌危機狀態(tài)。品牌危機具有突發(fā)性、嚴重危害性、強烈沖擊性、輿論高度關注性等特點。

第二十五條 事務所應當將品牌危機管理納入事務所應急領導機制一體實施，制定危機管理預案，明確危機處理原則和方式。

第二十六條 品牌危機處理應當做到反應迅速、統(tǒng)一有序、有效化解，并做好品牌危機處理過程的總結工作，以汲取教訓，防止危機再次發(fā)生，持續(xù)維護品牌形象。

第五章 事務所品牌監(jiān)控與評價

第一節(jié) 品牌監(jiān)控

第二十七條 事務所要注重建立、實施并保持對品牌的持續(xù)監(jiān)控，包括對品牌的跟蹤、分析、評價與改進。品牌監(jiān)控主要基于以下目的：

（一）檢驗品牌建設是否達到預期目標；

（二）評價品牌管理的有效性；

（三）評價品牌建設能力和績效；

（四）調整和改進品牌管理體系。

第二十八條 事務所應當研究確定和監(jiān)控影響品牌形象的關鍵績效指標，并將其作為調整品牌戰(zhàn)略和改進品牌建設的基礎工作。品牌形象的關鍵績效指標主要包括：

（一）目標市場的占有率；

（二）品牌傳播投入情況及傳播效率；

（三）專業(yè)價值與服務品質的提升度；

（四）品牌知名度、美譽度和忠誠度。

第二節(jié) 品牌評價

第二十九條 事務所可以從品牌能力、品牌品質、品牌聲譽、品牌文化和品牌影響力等方面對品牌作出評價。

（一）品牌能力是指事務所品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護的能力。

（二）品牌品質體現(xiàn)在事務所服務品質、業(yè)務質量、品牌價值等方面。

（三）品牌聲譽表現(xiàn)為品牌相關方對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等的認可情況。

（四）品牌文化體現(xiàn)為專業(yè)精神、員工行為習慣、與客戶互動關系等。

（五）品牌影響力包括事務所規(guī)模能力在行業(yè)內的地位、市場份額、收費在行業(yè)的相對水平、對行業(yè)事務的參與程度、技術應用在業(yè)內的領先程度、管理改進在業(yè)內的影響程度、服務覆蓋區(qū)域變化、品牌國際化程度等。

第三十條 事務所品牌評價可以采取自我評價，也可以由第三方評估機構進行評價。