陶 乾

隱性使用競爭者商標(biāo)作為付費(fèi)搜索廣告關(guān)鍵詞的正當(dāng)性分析

陶 乾

圍繞競價(jià)排名推廣服務(wù)引發(fā)的商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭糾紛不斷發(fā)生。對于僅將競爭對手的商標(biāo)選定為關(guān)鍵詞，但網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)搜索所見的推廣廣告中不顯示該關(guān)鍵詞的這種隱性使用行為，是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，我國司法實(shí)務(wù)界持不同意見。通過介紹國內(nèi)和域外法院對此問題的已有判決，進(jìn)而分析該問題所關(guān)乎的消費(fèi)者利益、競爭者利益以及商標(biāo)權(quán)人利益，然后對這種隱性使用競爭者商標(biāo)作為推廣關(guān)鍵詞的行為從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，試圖為隱性使用他人商標(biāo)作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞尋找正當(dāng)性的依據(jù)。

反不正當(dāng)競爭 搜索引擎 關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)廣告 競價(jià)排名

引 言

競價(jià)排名推廣服務(wù)是搜索引擎服務(wù)提供商推出的一種網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)方式，屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)類別下的付費(fèi)搜索廣告。市場經(jīng)營者在競價(jià)排名欄目注冊賬號后，通過自行選定關(guān)聯(lián)到其網(wǎng)站的競價(jià)排名關(guān)鍵詞、編輯推廣廣告內(nèi)容（包含標(biāo)題、網(wǎng)頁描述和網(wǎng)址鏈接）并設(shè)定點(diǎn)擊價(jià)格，來達(dá)到影響搜索關(guān)鍵詞與該網(wǎng)站網(wǎng)頁的技術(shù)相關(guān)度之目的。從而使得能夠鏈接到其網(wǎng)站網(wǎng)頁的廣告內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎搜索框輸入該關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索所得的搜索結(jié)果a搜索結(jié)果包括自然結(jié)果和推廣結(jié)果。搜索結(jié)果的排名取決于多種因素，如引擎自身的算法規(guī)則，網(wǎng)站本身的權(quán)威度，網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)、維護(hù)、更新及推廣選擇、點(diǎn)擊率、相關(guān)性，網(wǎng)頁的標(biāo)題、關(guān)鍵字、描述、主頁內(nèi)容，點(diǎn)擊價(jià)格等。中排序優(yōu)先。實(shí)務(wù)中，提供搜索競價(jià)排名服務(wù)的運(yùn)營商不僅包括通用網(wǎng)頁搜索引擎，即百度、谷歌、必應(yīng)等專業(yè)提供搜索服務(wù)的網(wǎng)站，也包括行業(yè)垂直搜索引擎，即某行業(yè)信息積聚類網(wǎng)站所提供的信息搜索服務(wù)，比如亞馬遜、京東等電商網(wǎng)站內(nèi)部提供的商品或店鋪搜索競價(jià)排名。

市場經(jīng)營者在付費(fèi)廣告搜索服務(wù)提供商的后臺系統(tǒng)制作付費(fèi)推廣廣告的過程中，有兩個(gè)行為至關(guān)重要：第一個(gè)行為是選定推廣關(guān)鍵詞。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索服務(wù)時(shí)在搜索框中所輸入的搜索詞與廣告主所選定的關(guān)鍵詞一致或者包含在關(guān)鍵詞中時(shí)，市場經(jīng)營者的廣告內(nèi)容就會被觸發(fā)而出現(xiàn)。第二個(gè)行為是設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，也就是呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前的付費(fèi)廣告的內(nèi)容，所以，若市場經(jīng)營者撰寫的廣告內(nèi)容中包含他人商標(biāo)，相應(yīng)地，他人商標(biāo)會展現(xiàn)在其廣告內(nèi)容中。但是，如果市場經(jīng)營者僅僅是將他人商標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵詞，而未將其包含在其撰寫的廣告內(nèi)容中，那么，雖然廣告內(nèi)容仍舊會因用戶搜索詞與推廣關(guān)鍵詞一致而被觸發(fā)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，可是網(wǎng)絡(luò)用戶所看到的廣告內(nèi)容中不展現(xiàn)他人商標(biāo)，本文將這種行為稱作是將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的隱性使用行為。相反，對于將他人商標(biāo)設(shè)為關(guān)鍵詞并展示在廣告內(nèi)容中的情形，稱作是將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的顯性使用行為。

實(shí)踐中，將同行競爭者的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞所帶來的法律問題主要爭議是判斷其是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭。對于上述所定義的顯性使用行為，司法實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界形成共識，即首先該行為構(gòu)成商標(biāo)法意義的使用，然后根據(jù)個(gè)案來判斷該使用行為是否造成實(shí)施這一搜索行為的特定網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)者對信息中所涉及的商品或服務(wù)來源產(chǎn)生混淆，或者信息中對于他人馳名商標(biāo)的使用或設(shè)計(jì)方式是否給馳名商標(biāo)造成淡化，是否存在對他人商標(biāo)的合理使用情形b具體而言，可以包括以下幾種情形。某商標(biāo)因具有描述性的含義而被用來說明或描述自己有關(guān)商品或服務(wù)的內(nèi)容、性質(zhì)和特征；為指示用途等在必要范圍內(nèi)使用他人商標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣，比如，提供與商標(biāo)權(quán)人的商品有關(guān)的零部件或提供維修維護(hù)服務(wù)的企業(yè)使用該商標(biāo)；他人的在先善意使用；商標(biāo)被用來將自己的商品或服務(wù)與商標(biāo)權(quán)人的商品或服務(wù)進(jìn)行不會造成消費(fèi)者混淆的比較；提供商品或服務(wù)信息的信息內(nèi)容類網(wǎng)站使用某商品或服務(wù)的商標(biāo)，比如產(chǎn)業(yè)新聞、評論、產(chǎn)品評價(jià) 、價(jià)格對比等。此外，對于已經(jīng)被商標(biāo)權(quán)人投入到市場上的商品，基于商標(biāo)權(quán)一次用盡原則，商標(biāo)權(quán)人不能禁止他人在購買之后對該商品轉(zhuǎn)售并進(jìn)行競價(jià)排名推廣，除非對其他商標(biāo)的轉(zhuǎn)售，基于數(shù)量、表現(xiàn)或劣質(zhì)，存在對商標(biāo)權(quán)人已成功在其商標(biāo)上所樹立的品牌形象的損害風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商或購物平臺可以使用他人商標(biāo)用來指示其出售的或其平臺上出售的是商標(biāo)權(quán)人的商品或服務(wù)，但前提是經(jīng)銷商或購物平臺應(yīng)在廣告內(nèi)容中將自己的身份表示清楚，不會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶對于廣告內(nèi)容中的商標(biāo)所涉及的商品來源產(chǎn)生混淆或者不明。。我國已有的司法判決對于顯性使用行為多認(rèn)定為構(gòu)成商標(biāo)權(quán)侵權(quán)c（2010）一中民終字第2779號商標(biāo)侵權(quán)糾紛二審民事判決書；（2011）豐民初字第10185號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一審民事判決書；（2011）海民初字第10473號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一審民事判決書；（2011）杭濱知初字第11號商標(biāo)侵權(quán)糾紛一審民事判決書；（2012）渝一中法民初字第430號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一審民事判決書；（2012）一中民終字第8692號商標(biāo)侵權(quán)糾紛二審民事判決書；（2012）黃浦民三（知）初字第253號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一審民事判決書；（2013）浦民三（知）初字第1058號商標(biāo)侵權(quán)糾紛一審民事判決書；（2014）穗荔法知民初字第97號商標(biāo)侵權(quán)糾紛一審民事判決書。。對于隱性使用行為，因該行為的實(shí)施是在搜索引擎的后臺系統(tǒng)內(nèi)部操作進(jìn)行的，關(guān)鍵詞對于網(wǎng)絡(luò)用戶不可見，從商標(biāo)法的角度，不需要去判斷是否容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶對商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆，即便選定的關(guān)鍵詞是他人的馳名商標(biāo)，并不一定會使得該詞變成一個(gè)普通的詞匯，商標(biāo)的顯著性沒有受到減弱，不會造成淡化。因此，在一般情況下，將同行競爭者的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行隱性使用不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)d有一種特殊情況是，關(guān)鍵詞選用所觸發(fā)的廣告內(nèi)容包含的均是一般性介紹信息，既不包含商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)，也不包含能夠提示推廣人的身份的信息的話，那么就會導(dǎo)致在搜索引擎搜索框中輸入了商標(biāo)的相關(guān)公眾，對于搜索結(jié)果中的廣告內(nèi)容所涉及的商品或服務(wù)來源判斷不明，這構(gòu)成對商標(biāo)表示商品或服務(wù)來源的功能的損害，應(yīng)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。參見：法國CNRRH案，案號：Cour de cassation， IIC，737 (2011)；奧地利“Bergspechte”商標(biāo)案，案號：OGH， GRUR Int 2011， 173；奧地利“Wintersteiger”商標(biāo)案，案號：OGH， GRUR Int 2011， 354；德國“Most”商標(biāo)案，案號OLG Braunschweig， GRUR-RR 2011， 91。。但是，該隱性使用行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭，我國已有司法判決呈現(xiàn)出嚴(yán)重分歧。本文將圍繞隱性使用行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭展開論述。需要特別說明的是，本文不討論因競價(jià)排名所產(chǎn)生的廣告內(nèi)容構(gòu)成虛假廣告或誤導(dǎo)性廣告進(jìn)而造成消費(fèi)者損害的情形。

一、中外法院對隱性使用行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭的判斷

（一）中國法院對隱性使用行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭的判斷

我國目前已有的司法判決中，涉及到競價(jià)排名推廣引發(fā)的法律糾紛有數(shù)十件，但是，若僅僅涉及被訴侵權(quán)人選定的關(guān)鍵詞中含有他人商標(biāo)或企業(yè)名稱，而廣告內(nèi)容中不含有被訴侵權(quán)內(nèi)容的案件并不多，盡管實(shí)踐中這種做法很普遍。已有案件包括“ETW國際”商標(biāo)案、“LPM” 商標(biāo)案、“泰詩爾”商標(biāo)案、“慧魚”商標(biāo)案、“暢想軟件”字號和“寧波暢想軟件開發(fā)有限公司”企業(yè)名稱案以及“360殺毒”知名商品特有名稱案。這些案件的案情相似，權(quán)利人與被訴侵權(quán)人之間均構(gòu)成競爭關(guān)系，雖然法院均認(rèn)定不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但是在判決是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭這一問題上，呈現(xiàn)出兩個(gè)截然不同的判決結(jié)果。

1.認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭

法院從行為人的主觀故意和客觀上的損害結(jié)果兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先認(rèn)為行為人將與他人商標(biāo)或企業(yè)名稱相同的文字、字母設(shè)置為關(guān)鍵詞，主觀上具有借用他人的聲譽(yù)提高其網(wǎng)站點(diǎn)擊率的故意，主觀過錯(cuò)明顯。接著，對客觀的損害結(jié)果的判斷又分為實(shí)際損害與可能損害兩種思路。

第一種思路是，認(rèn)為被訴行為客觀上確實(shí)改變了搜索引擎的搜索結(jié)果，干預(yù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索上述關(guān)鍵詞后所應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)的自然排序，從而導(dǎo)致了在搜索結(jié)果中被告網(wǎng)站出現(xiàn)在原告網(wǎng)站前面的結(jié)果，確實(shí)會使原本想訪問原告網(wǎng)站的潛在客戶訪問被告網(wǎng)站，從而增加用戶選擇被告網(wǎng)站商品的可能性，減少原告的交易機(jī)會e（2014）楊民三（知）初字第307號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一審民事判決書，“ETW國際”商標(biāo)案。，使商標(biāo)權(quán)人就其享有的商標(biāo)專用權(quán)應(yīng)獲得的相關(guān)利益受損，爭奪了本該屬于商標(biāo)權(quán)人的商業(yè)機(jī)會，淡化了商標(biāo)權(quán)人與其注冊商標(biāo)的聯(lián)系，給商標(biāo)權(quán)人造成消極影響f（2013）一中民終字第4394號不正當(dāng)競爭二審民事判決書，“LPM”商標(biāo)案。。

第二種思路是，因使用他人商標(biāo)或企業(yè)名稱作為關(guān)鍵詞所引發(fā)的廣告內(nèi)容極可能吸引客戶一定的注意力，會增加被告網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，亦極可能影響到客戶的選擇，給被告帶來潛在的商業(yè)交易機(jī)會g（2015）浙知終字第71號不正當(dāng)競爭二審民事判決書，“暢想軟件”字號和“寧波暢想軟件開發(fā)有限公司”企業(yè)名稱案。該案入選為2015年浙江法院知識產(chǎn)權(quán)十大保護(hù)案件。，很可能會造成通過互聯(lián)網(wǎng)搜索原告商標(biāo)或企業(yè)名稱以準(zhǔn)備購買原告所生產(chǎn)產(chǎn)品的潛在客戶流向被告公司，減少原告的交易機(jī)會h（2013）東一法知民初字第254號不正當(dāng)競爭一審民事判決書，“泰詩爾”商標(biāo)案。。

這些判決均以被訴侵權(quán)行為有悖于誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德這一原則性條款為由，認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

2.認(rèn)定不構(gòu)成不正當(dāng)競爭

法院認(rèn)可被訴侵權(quán)人以他人產(chǎn)品作為關(guān)鍵詞設(shè)置推廣鏈接，在主觀上，存在借此增加自己網(wǎng)站和其產(chǎn)品在搜索結(jié)果中出現(xiàn)機(jī)會的意圖。但客觀上，被訴侵權(quán)人設(shè)置推廣鏈接的行為未導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)鏈接不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，或?qū)е缕渑判蛱幱诓灰妆痪W(wǎng)絡(luò)用戶識別的位置。故推廣人的行為未導(dǎo)致搜索商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶因在搜索結(jié)果中不能發(fā)現(xiàn)或難以發(fā)現(xiàn)商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)站鏈接而錯(cuò)誤購買被訴侵權(quán)人的產(chǎn)品。

在“慧魚”商標(biāo)案中，被訴侵權(quán)人設(shè)置的推廣鏈接的描述及其公司網(wǎng)站的內(nèi)容足以表明其提供的商品的來源，并未借用商標(biāo)權(quán)人的名義，并未故意造成與商標(biāo)權(quán)人的商品混淆誤認(rèn)或使人認(rèn)為二者有特定的聯(lián)系，其行為不屬于利用了原告的商譽(yù)，并未對原告的合法權(quán)益造成實(shí)際損害，其行為不構(gòu)成不正當(dāng)競爭?！眎（2013）高民終字第1620號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛二審民事判決書，“慧魚”商標(biāo)案。在“360殺毒”特有名稱案中，“鑒于雙方當(dāng)事人均為知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，對于網(wǎng)絡(luò)用戶而言具有較高辨識度，故被訴推廣鏈接客觀上不會使相關(guān)公眾對雙方當(dāng)事人的產(chǎn)品來源造成混淆誤認(rèn)”j（2014）一中民（知）終字第8599號不正當(dāng)競爭二審民事判決書，“360殺毒”特有名稱案。。所以，在這兩個(gè)案件中，法院綜合考慮推廣鏈接的具體表現(xiàn)形式、競價(jià)排名服務(wù)市場的特性以及網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知水平等因素，認(rèn)定被訴侵權(quán)行為尚未達(dá)到違反誠實(shí)信用原則和公認(rèn)商業(yè)道德的程度。

（二）域外法院對隱性使用行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭的判斷

1.歐盟“Interfloraa”商標(biāo)案

近年來，歐盟審理了近十起有關(guān)競價(jià)排名關(guān)鍵詞侵權(quán)的案例kGoogle France SARL，Google Inc. v. Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08) ；Google France SARL v. Viaticum SA，Luteciel SARL (C-237/08)；Google France SARL v. CNRRH SARL，Pierre-Alexis Thonet，Bruno Raboin，Tiger SARL(C-238/08)；Portakabin Ltd v. Primakabin BV (C-558/08)；Die BergSpechte Outdoor Reisen and Alpinschule Edi Koblmüller GmbH v. Günter Guni and trekking.at Reisen GmbH (C-278/08)；Eis. de GmbH v. BBY Vertreibsgesellschaft GmbH (C-19/09); Interflora Inc.，Interflora British Unit v. Marks & Spencer plc，F(xiàn)lowers Direct Online Ltd (C-323/09); L'Oréal SA v eBay International AG，(C-324/09)；Wintersteiger AG v. Products 4U Sondermaschinenbau GmbH (C-523/10).。其中，提請歐盟法院裁決的來自法國的C-238/08案、奧地利的C278/08案、德國的C-19/09案、英國的C-323/09案四個(gè)案件中，對于他人商標(biāo)的使用僅僅是用作關(guān)鍵詞，在廣告內(nèi)容中未被包含。四個(gè)案件均涉及了對商標(biāo)權(quán)侵權(quán)的判斷，但只有第四個(gè)案件——“Interflora”商標(biāo)案lInterflora，Inc. v. Marks & Spencer (C-323/09).討論了“搭便車”這種不正當(dāng)競爭行為。

在該案中，法院分三步進(jìn)行判斷。首先，關(guān)鍵詞廣告旨在利用商標(biāo)的顯著性和聲譽(yù)，廣告商通過未經(jīng)授權(quán)的使用行為獲得了利益，即吸引了消費(fèi)者的注意力進(jìn)而使其可能決定購買廣告商的商品或服務(wù)。第二步，法院要判斷的就是這種利用是否是不公平的?！叭魶]有正當(dāng)理由，廣告商使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，旨在利用馳名商標(biāo)的吸引力、聲譽(yù)和聲望，在未付任何補(bǔ)償或被要求做出補(bǔ)償?shù)那闆r下，利用商標(biāo)權(quán)人創(chuàng)設(shè)和維護(hù)商標(biāo)權(quán)人的營銷努力，那么，這種利用構(gòu)成對馳名商標(biāo)的‘搭便車’”mL'Oréal SA and others v. Bellure NV (Case C-487/07).，是不公平的行為。第三步，判斷是否具備第二步所提的正當(dāng)理由，歐盟法院將此交由成員國法院根據(jù)個(gè)案來判斷。具體到該案，歐盟法院指出，若廣告內(nèi)容不是提供“模仿品”（imitation）、未導(dǎo)致馳名商標(biāo)淡化、未損害商標(biāo)的功能，推廣內(nèi)容對于商品來源的設(shè)計(jì)不是太模糊，那么，這種“搭便車”的使用行為應(yīng)認(rèn)定為具有正當(dāng)理由，屬于正當(dāng)競爭的范圍，這種使用僅僅是為了使消費(fèi)者注意到與馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人商品或服務(wù)的其他可供替代選擇品（alternative），故這種使用他人馳名商標(biāo)的行為是一種正當(dāng)?shù)母偁幏绞絥該裁決的思路被隨后荷蘭法院在tempur商標(biāo)案中采用，認(rèn)定廣告商具有使用商標(biāo)權(quán)人“tempur”商標(biāo)的合法理由。案號：IEPT20110204，Rb Den Haag，Tempur v. Medicomfort。依據(jù)該裁決，比利時(shí)某上訴法院審理了Verabel 訴Verandas Confort一案，結(jié)合案件具體情況，認(rèn)定被告使用原告商標(biāo)作為谷歌adword的行為導(dǎo)致消費(fèi)者對商品來源的混淆，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。案號：Cour d'appel de Mons 16 novembre 2015， IEFbe 1784 (Verabel contre Verandas Confort).。

2.德國“Beta Layout”商標(biāo)案

商標(biāo)權(quán)人起訴其競爭對手使用其商標(biāo)“Beta Layout”作為關(guān)鍵詞來觸發(fā)廣告內(nèi)容，認(rèn)為該關(guān)鍵詞選用行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭oBundesgerichtschof [BGH] 22 January，2009，Case 1 ZR 30/07 (Ger.) (the "Beta Layout" case).，其理由有兩點(diǎn)，第一，被訴侵權(quán)人不正當(dāng)?shù)乩昧松虡?biāo)權(quán)人對商標(biāo)的聲譽(yù)，第二，被訴侵權(quán)人使用商標(biāo)的行為使其能夠吸引商標(biāo)權(quán)人的客戶。德國最高法院認(rèn)為這兩點(diǎn)均不成立，第一，網(wǎng)絡(luò)用戶不大可能將其對該商標(biāo)所代表的質(zhì)量的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到被訴侵權(quán)人提供的商品上，因?yàn)閺V告內(nèi)容中不含有其商標(biāo)，而且該信息中有明顯的標(biāo)記以區(qū)分自然排名結(jié)果，所以使用搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)用戶是能夠區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告內(nèi)容的；第二，商標(biāo)權(quán)人沒有受法律保護(hù)的權(quán)利來保留其客戶群，因此，該行為不構(gòu)成德國《反不正當(dāng)競爭法》第4條規(guī)定的不正當(dāng)行業(yè)行為的第十種，即行為人有目的的妨礙競爭者p第4條：不正當(dāng)商業(yè)行為示例：不正當(dāng)商業(yè)行為尤其指，行為人（10）有目的地妨礙競爭者的。。

3.法國“Auto IES”商標(biāo)和企業(yè)名稱案

在該案中，被告使用原告的商標(biāo)及企業(yè)名稱“Auto IES”進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)定，進(jìn)而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索該詞時(shí)，出現(xiàn)被告的廣告內(nèi)容。原告認(rèn)為，被訴侵權(quán)人將其企業(yè)名稱作為關(guān)鍵詞，這違反誠實(shí)信用原則，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。巴黎上訴法院認(rèn)為，基于自由貿(mào)易原則，不受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)之外的標(biāo)識，在沒有造成消費(fèi)者對商品來源混淆的過錯(cuò)的情況下，是可以自由使用的。該案中，自然搜索結(jié)果的第一條是原告的網(wǎng)址鏈接，被告的廣告內(nèi)容位于搜索頁面的右側(cè)，信息中明確包含了被告的身份信息，所以消費(fèi)者能夠區(qū)分自然搜索結(jié)果與廣告內(nèi)容，而且，廣告內(nèi)容中沒有使用原告的商標(biāo)和企業(yè)名稱，不會使消費(fèi)者認(rèn)為來自于原告，或者與原告有經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)，所以，被告的行為不會誤導(dǎo)消費(fèi)者，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也不構(gòu)成不正當(dāng)競爭qCour d’Appel de Paris P?le 5，chambre 1 Arrêt du 02 février 2011 Google France / Auto IES et autres.。法院認(rèn)為，關(guān)鍵詞推廣不過是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促進(jìn)競爭的一種方式。

4.瑞士“Ifolorr”商標(biāo)案

在該案rDecision of the High Court of the Canton of Thurgau dated 7 September 2011.中，商標(biāo)權(quán)人的競爭對手使用其商標(biāo)“Ifolor”作為關(guān)鍵詞，廣告內(nèi)容中不含有該商標(biāo)。瑞士圖爾高州高等法院首先認(rèn)為，關(guān)鍵詞選定不會造成出現(xiàn)混淆的可能性，所以，不違反瑞士《反不正當(dāng)競爭法》第3（d）條s第3條：廣告和銷售對不正當(dāng)方式以及其他不合法行為：任何人惡意的（d）從事導(dǎo)致了對其他人的商標(biāo)、服務(wù)的混淆的行為。。因?yàn)椋P(guān)鍵詞本身不會觸發(fā)廣告商的網(wǎng)站，而僅僅是觸發(fā)了一個(gè)能夠通向其網(wǎng)站的單獨(dú)并清晰標(biāo)明是廣告窗口的鏈接。網(wǎng)絡(luò)用戶可以清晰知悉其經(jīng)搜索所看到的廣告內(nèi)容是商標(biāo)權(quán)人之外的人所發(fā)布的。高等法院認(rèn)為，該案也不構(gòu)成《瑞士反不正當(dāng)競爭法》第2條所規(guī)定的“不正當(dāng)利用了商標(biāo)權(quán)人的聲譽(yù)”。最終，法院認(rèn)定，關(guān)鍵詞選定所引發(fā)的廣告內(nèi)容，并沒有阻止網(wǎng)絡(luò)用戶訪問商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)站，僅僅是提供一種選擇，這是任何營銷廣告內(nèi)在固有的特征。選用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，不構(gòu)成以不公平的方式搶奪客戶。不過，若廣告是欺騙性的，比如，廣告中的商品是假冒商品，那就另當(dāng)別論了。

5.加拿大“Chocolat Lamontagne”商標(biāo)案

在“Chocolat Lamontagne”商標(biāo)案tChocolat Lamontagne Inc. v. Humeur Groupe-Conseil Inc.， Case No. 200-17-010206-084， 2010 QCCA 3301 (Superior Court， District of Quebec City, 20 July 2010).中，魁北克法院指出，廣告商參與搜索引擎競價(jià)排名，為查找原告網(wǎng)站的消費(fèi)者點(diǎn)擊自己網(wǎng)站鏈接而付費(fèi)，在沒有證據(jù)證明會導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的情況下，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。當(dāng)然，廣告商不能排他性地?fù)碛惺褂闷滟徺I的關(guān)鍵詞的權(quán)利，相反，任何人都可以使用。

競爭的一般原則不應(yīng)禁止為查詢某企業(yè)信息的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供找到其他競爭對手信息的機(jī)會。點(diǎn)擊搜索結(jié)果中廣告內(nèi)容的決定權(quán)在于消費(fèi)者。競爭的理念必須將與消費(fèi)者交流的新方式的存在考慮進(jìn)來。在開放競爭經(jīng)濟(jì)下，提供某商品或服務(wù)替代選擇的這種信息，不應(yīng)被禁止。搜索引擎提供的付費(fèi)推廣方式在民法上沒什么可指責(zé)的。此外，在另一起使用他人企業(yè)名稱作為競價(jià)排名關(guān)鍵詞的案件中，不列顛哥倫比亞省上訴法院認(rèn)定該關(guān)鍵詞選用不構(gòu)成虛假、欺騙性或誤導(dǎo)性的廣告uPrivate Career Training Institutions Agency v. Vancouver Career College (Burnaby) Inc.， Case No. CA038219， 2011 BCCA 69 (Court of Appeal for British Columbia, 11 February 2011)，aff’g 2010 BCSC 765.，關(guān)鍵詞廣告能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來機(jī)會使其了解提供相似商品或服務(wù)的其它競爭者，并且，法院同意原告的觀點(diǎn)，這種關(guān)鍵詞使用行為，與在傳統(tǒng)媒體上將自己的廣告放置于競爭對手廣告旁邊這種由來已久并被普遍接受的營銷方式?jīng)]什么區(qū)別。

通過對國內(nèi)外司法判決的分析可以看出，我國法院對于隱形使用行為是否合法存在分歧。認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭的判決均適用的是《反不正當(dāng)競爭法》的違背誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德這一原則性條款。歐盟法院對于“搭”馳名商標(biāo)“便車”的行為是否不正當(dāng)，設(shè)定了幾項(xiàng)滿足條件，其中最主要的是區(qū)分關(guān)鍵詞所觸發(fā)的廣告內(nèi)容中提供給網(wǎng)絡(luò)用戶的是“模仿品”還是“替代選擇品”，若是前者，則構(gòu)成不正當(dāng)行為。在德國、法國、瑞士和加拿大的案例中，法院均認(rèn)定這種行為不構(gòu)成不正當(dāng)競爭，主要原因是關(guān)鍵詞所觸發(fā)的廣告內(nèi)容不會導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆。盡管瑞士、法國和德國這三個(gè)大陸法系國家的反不正當(dāng)競爭法均包含了違反誠實(shí)信用原則這樣的一般條款，但是法院均沒有予以適用。在本文作者所檢索到的幾個(gè)域外案例中，司法機(jī)關(guān)普遍持有的觀點(diǎn)是，使用他人商標(biāo)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告關(guān)鍵詞，無論是顯性使用，還是隱性使用，均是一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行營銷的正當(dāng)競爭方式。不過也有例外，挪威不公平競爭委員會在對一起案件vTeppeabo AS v. Teppeland AS，2014.的仲裁過程中給出的意見是，選定他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，即便不構(gòu)成誤導(dǎo)或混淆，但違反了“良好的商業(yè)慣例”，即違反了《營銷管理法》第25條的規(guī)定。

二、隱性使用行為所涉及的各方主體利益的平衡

關(guān)鍵詞隱性使用行為沒有包含在我國《反不正當(dāng)競爭法》所列舉的11種不正當(dāng)行為中，對法律沒有明確規(guī)定的競爭行為是否具有正當(dāng)性，只能依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第2條判斷其是否違反誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德。正如北京知識產(chǎn)權(quán)法院2016年審理的一起案件w北京知識產(chǎn)權(quán)法院（2015）京知民終字第557號。中對《反不正當(dāng)競爭法》第2條適用中應(yīng)持有的態(tài)度的分析，“因反不正當(dāng)競爭法的終極目的在于通過規(guī)范合法有序的競爭秩序，以最終增加社會整體利益”，因此，“需要對被訴行為對用戶利益、經(jīng)營者利益、搜索引擎利益可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行對比分析”，判斷對行為如何定性是對社會整體利益最為有利。“在確定商業(yè)交易中的‘誠實(shí)’時(shí)，實(shí)踐中不正當(dāng)競爭概念日益演變成一種對利益的權(quán)衡”x鄭友德、范長軍：《反不正當(dāng)競爭法一般條款具體化研究——兼論〈中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法〉的完善》，載《法商研究》2005年第5期，第128頁。。付費(fèi)搜索廣告是對傳統(tǒng)廣告模式的一種創(chuàng)新，對于互聯(lián)網(wǎng)上存在的新興事物，“是否屬于互聯(lián)網(wǎng)精神鼓勵(lì)的自由競爭和創(chuàng)新，需要以是否有利于建立公平的競爭秩序、是否符合消費(fèi)者的一般利益和社會公共利益為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行判斷”y王艷芳：《反不正當(dāng)競爭法在互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭案件中的適用》，載《法律適用》2014年第7期，第7頁。。

（一）保護(hù)消費(fèi)者獲得額外信息的利益與保護(hù)商標(biāo)初始功能之間的平衡

“現(xiàn)代反不正當(dāng)競爭法的利益保護(hù)，不僅保護(hù)競爭者（經(jīng)營者）的利益，而且也保護(hù)消費(fèi)者的利益以及競爭機(jī)制本身所代表的社會公共利益”z王先林：《競爭法視野的知識產(chǎn)權(quán)問題論綱》，載《中國法學(xué)》2009年第4期。。從消費(fèi)者利益的角度看，若允許選用他人商標(biāo)或企業(yè)名稱作為關(guān)鍵詞，能夠幫助消費(fèi)者獲得更多的信息和選擇的機(jī)會，降低其搜索成本?！爱?dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶用某一商標(biāo)作為搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，其目的既有可能是尋找與該商標(biāo)相關(guān)的信息，也有可能是尋找該商標(biāo)所有人競爭對手的信息”@7（2013）高民終字第1620號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛二審民事判決書，“慧魚”商標(biāo)案。。消費(fèi)者通過輸入一個(gè)品牌的名稱，獲取競爭性的其他產(chǎn)品的信息，包括同類商品的不同品牌、商品的附屬產(chǎn)品、評價(jià)、可供選擇的替代品的來源。這種信息經(jīng)常是消費(fèi)者很渴望知道的。推廣信息所展現(xiàn)出來的更多選擇使得消費(fèi)者能夠比較不同品牌的特點(diǎn)、價(jià)格，進(jìn)而買到最適合自己的滿意商品或服務(wù)。這些信息只要不是虛假或誤導(dǎo)性的，就有助于消費(fèi)者做出理性的購買決策。當(dāng)然，若廣告太多或者廣告與自然搜索結(jié)果沒有被清晰地區(qū)分時(shí)，會給消費(fèi)者帶來困擾。

商標(biāo)具有識別功能。在隱性使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的情形下，不排除少量潛在消費(fèi)者可能會以為使用者與商標(biāo)權(quán)人可能存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系，這削減了商標(biāo)初始所具有的識別功能。若消費(fèi)者認(rèn)為其與名譽(yù)較差的經(jīng)營者的商品有關(guān)聯(lián)，商標(biāo)上所承載的聲譽(yù)受損。但是，若付費(fèi)搜索廣告向網(wǎng)絡(luò)用戶展示出的廣告內(nèi)容明確標(biāo)識了作為使用者的廣告主的身份、信息中不包含他人商標(biāo)或企業(yè)名稱、廣告內(nèi)容附有特殊標(biāo)識使得其與一般自然搜索結(jié)果可以區(qū)分，那么消費(fèi)者對廣告中所示商品的來源產(chǎn)生售前混淆的可能性是極低的。雖然不排除少量潛在的消費(fèi)者可能會以為廣告主與商標(biāo)權(quán)人存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系，但是，當(dāng)其進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，會意識到該網(wǎng)站的商品或服務(wù)不是其所輸入的關(guān)鍵詞的商標(biāo)所對應(yīng)的那個(gè)品牌。 “搜索引擎的使用者明白搜索結(jié)果與付費(fèi)推廣廣告的差別，所以，會注意到廣告主網(wǎng)址鏈接的推廣性質(zhì)”@8BGH，GRUR 2009，500 - Beta Layout，paras 16-19，8-9.。的確存在少數(shù)的使用者，即便廣告本身非常清晰，還是不知悉這種差別而產(chǎn)生了誤認(rèn)，但這種極少出現(xiàn)的混淆應(yīng)當(dāng)讓步于此種使用所能夠給社會帶來的傳遞信息的功能。

商標(biāo)還具有廣告功能，所以，還需要討論允許競爭者使用他人商標(biāo)作為競價(jià)排名這種方式是否損害了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)的廣告功能。一些商標(biāo)權(quán)人出于防御的目的以及出于提高競爭對手使用其商標(biāo)進(jìn)行競價(jià)排名的成本的目的，不得不付出一定的金額購買自己商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，以確保自己的網(wǎng)站肯定能夠顯示在靠前的搜索結(jié)果中。但是，付費(fèi)搜索服務(wù)提供商同時(shí)提供自然搜索和付費(fèi)搜索服務(wù)，他人隱性使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的行為，并不影響商標(biāo)權(quán)人自己的網(wǎng)頁或廣告同時(shí)出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶以商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)詞作為搜索詞在搜索引擎中進(jìn)行搜索時(shí)，商標(biāo)權(quán)人的網(wǎng)站鏈接基于與所輸入的搜索詞的相關(guān)性，會通過自然排名方式在搜索結(jié)果中顯示出來，通常情況下，會排在比較靠前的位置?！斑@種無需支付費(fèi)用的‘顯示’已經(jīng)保證了商標(biāo)專用權(quán)人的網(wǎng)址對于消費(fèi)者而言的可見性”@9Google France SARL，Google Inc. v. Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08).。第三人對關(guān)鍵詞的選擇并沒有剝奪商標(biāo)權(quán)人有效使用自己商標(biāo)來告知和贏取客戶的機(jī)會#0Interflora v. M&S (case C-323/09).。所以，這種使用并沒有實(shí)質(zhì)性的妨礙到商標(biāo)權(quán)人利用商標(biāo)獲得和保持其聲譽(yù)以及吸引消費(fèi)者及維持消費(fèi)者的品牌忠誠度。

（二）保護(hù)自由競爭與保護(hù)商標(biāo)權(quán)人交易機(jī)會之間的平衡

自由競爭是市場經(jīng)濟(jì)的根本屬性，競爭行為天生攜帶著威脅他人利益的基因?！白杂筛偁幘褪且馕吨袨槿擞袡?quán)誘使?jié)撛诘念櫩团c其本人而非其競爭者從事交易。容許一個(gè)賣方不但可以尋求在總體上將業(yè)務(wù)從各個(gè)競爭者方面分流出來，而且更可以針對特定的競爭者從事分流”#1《美國法律重述（第三版）：不公平競爭》（Restatement of the Law (Third)：Unfair Competition (1995).。所以，競爭對手之間彼此進(jìn)行商業(yè)機(jī)會的爭奪是競爭的常態(tài)和應(yīng)有特征，也是市場競爭所鼓勵(lì)和提倡的#2（2013）高民終字第1620號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛二審民事判決書，“慧魚”商標(biāo)案。。通過使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，使用人能夠借助搜索引擎的服務(wù)實(shí)時(shí)捕捉到哪些互聯(lián)網(wǎng)用戶對競爭對手的商品或服務(wù)感興趣，當(dāng)這些消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)，搜索引擎會即時(shí)將使用人的網(wǎng)址鏈接呈現(xiàn)在這部分消費(fèi)者面前。所以，在付費(fèi)搜索廣告服務(wù)提供商與廣告主之間形成一種信息交換，這是一種以“競爭對手的目標(biāo)消費(fèi)者群體的信息”為客體的交易，是一種幫助廣告主定位到競爭對手的目標(biāo)消費(fèi)者群體的服務(wù)。由此看來，這種關(guān)鍵詞選用行為本身，是一種市場競爭手段。與這種手段類似的情形有很多，比如在一家競爭對手的餐廳附近選址開一家同類餐廳、不知名的商品生產(chǎn)商寧愿支付更高的超市上架費(fèi)以求能夠?qū)⒆约旱纳唐窋[放在知名的同類商品旁邊，又如，當(dāng)消費(fèi)者購買某一個(gè)品牌的化妝品時(shí)，被贈(zèng)送另一個(gè)品牌的同類商品的試用裝。這些都是市場經(jīng)濟(jì)條件下所允許的競爭方式。綜上，識別那些對其競爭對手產(chǎn)品有明顯興趣的目標(biāo)消費(fèi)者并試圖說服這一群體改變選擇是商業(yè)競爭的一種重要手段#3David S. Evans and Elisa V. Mariscal: “The Role of Keyword Adversiting in Competition among Rival Brands”， Chicago Institute for Law and Economics Working Paper， No. 619， p11.。在開放的競爭環(huán)境下，關(guān)鍵詞廣告符合現(xiàn)代銷售和合法競爭的精神#4Interflora， Inc. v. Marks & Spencer (C-323/09).。

對商標(biāo)權(quán)人而言，其最關(guān)注的是其交易機(jī)會可能會因行為人的關(guān)鍵詞使用行為而減少。但是，這種具有一定概率性的交易機(jī)會的損害并不當(dāng)然會獲得法律保護(hù)。第一，“商業(yè)機(jī)會雖然作為一種可以受到反不正當(dāng)競爭法所保護(hù)的法益，本身并非一種法定權(quán)利，而且交易的達(dá)成并非完全取決于單方意愿而是需要交易雙方的合意，因此他人可以自由參與競爭來爭奪交易機(jī)會。對于同一交易機(jī)會而言，競爭對手之間一方有所得另一方即有所失。利益受損方要獲得民事救濟(jì)，還必須證明競爭對手的行為具有不正當(dāng)性”。#5（2013）高民終字第1620號商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛二審民事判決書，“慧魚”商標(biāo)案。然而正如上所述，這種隱性使用行為是自由競爭的一種合法手段。第二，權(quán)利人若要獲得救濟(jì)，需要證明其所受損害的實(shí)際性，而不是具有一定概率性的損害。最高人民法院也曾通過指導(dǎo)性案例對我國《反不正當(dāng)競爭法》一般條款的適用作出了說明，要求應(yīng)具備的條件之一就是“使其他經(jīng)營者的合法權(quán)益確因該競爭行為而受到了實(shí)際損害”#6最高人民法院（2009）民申字第1065號民事裁定書，山東省食品進(jìn)出口公司、山東山孚集團(tuán)有限公司、山東山孚日水有限公司與馬達(dá)慶、青島圣克達(dá)誠貿(mào)易有限公司不正當(dāng)競爭糾紛案。。北京市高級人民法院也指出，認(rèn)定被告購買、使用競價(jià)排名服務(wù)的行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為時(shí)，可以綜合考慮的因素包括“是否足以導(dǎo)致歸屬于原告的交易機(jī)會或者競爭優(yōu)勢變化，致使原告合法權(quán)益受到損害”。#7詳見北京市高級人民法院2016年4月13日發(fā)布的《涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件審理指南》第38條。第三，這種對交易機(jī)會爭奪方式的使用權(quán)對所有競爭者來說是均享的。新成立的企業(yè)可以通過這種方式更容易地進(jìn)入市場，與老牌企業(yè)開展競爭，降低鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體的成本和產(chǎn)品推廣成本，進(jìn)而降低經(jīng)營成本。對于知名品牌來說，也可以用其他品牌的關(guān)鍵詞，同樣可以從其他競爭者那里得到一些潛在客戶。比如一些消費(fèi)者本來是想買一些便宜商品，后來發(fā)現(xiàn)貴些的商品功能和質(zhì)量都更優(yōu)，那么這些消費(fèi)者也可能會改變原始的消費(fèi)方案，而會改為買一些知名品牌的商品。所以說，商業(yè)交易機(jī)會對于所有同行競爭者來說其實(shí)是對等的。

綜上所述，關(guān)鍵詞選定關(guān)系到消費(fèi)者利益、參與公平競爭的市場經(jīng)營者的利益以及商標(biāo)專用權(quán)人的利益。在少數(shù)消費(fèi)者發(fā)生混淆或者被誤導(dǎo)而產(chǎn)生的成本與多數(shù)消費(fèi)者獲取更多信息和選擇的效益之間，在商標(biāo)權(quán)人的客戶可能被分流的成本與促進(jìn)競爭的效益之間，關(guān)鍵詞隱性使用行為所能帶來的效益明顯大于成本。因此，本文認(rèn)為，從利益平衡的角度，該行為作為信息社會市場競爭的一種方式，對市場競爭秩序并沒有負(fù)面影響，相反，是促進(jìn)競爭的，因此不宜一概禁止市場經(jīng)營者選用競爭對手的商標(biāo)作為競價(jià)排名的關(guān)鍵詞。“對于我國《反不正當(dāng)競爭法》沒有明確予以制止的行為，若也找不到其他的法律依據(jù)，應(yīng)當(dāng)采取一種寬容的態(tài)度”#8李明德：《關(guān)于反不正當(dāng)競爭法的幾點(diǎn)思考》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2015年第10期，第44頁。，法院 “應(yīng)當(dāng)為市場競爭自由留下充足的空間，絕不能以過于寬泛的反不正當(dāng)競爭法干預(yù)而窒息市場競爭的活力”#9孔祥俊著：《商標(biāo)與不正當(dāng)競爭法原理和判例》，法律出版社2009年7月第1版，第689頁。，防止出現(xiàn)“司法確認(rèn)的競爭規(guī)則違反實(shí)際的市場競爭規(guī)律的情況”$0張欽坤：《反不正當(dāng)競爭法一般條款適用的邏輯分析——以新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭案件為例》，載《知識產(chǎn)權(quán)》2015年第3期，第36頁。。在具體個(gè)案中，由法院根據(jù)每個(gè)案件的實(shí)際情況，對于關(guān)鍵詞選定是否產(chǎn)生市場損害，即是否實(shí)際損害了其他經(jīng)營者的市場利益或者是否擾亂了競爭秩序進(jìn)行實(shí)際判斷，對具體情形是否具有不正當(dāng)性給予認(rèn)定。

三、對隱性使用競爭者商標(biāo)作為關(guān)鍵詞行為的經(jīng)濟(jì)分析

（一）帕累托效率分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的社會規(guī)劃師來說，更愿意看到的情形是，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使其他人中的至少一個(gè)人變得更好。這種改善叫做帕累托效率，使得整體的社會福利增加。帕累托公平是一種價(jià)值判斷，帕累托最優(yōu)是公平與效率的“理想王國”。在市場經(jīng)營者隱性使用他人商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞的情形下，如果能夠產(chǎn)生帕累托效率，那么，這種使用從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，就是值得鼓勵(lì)的。

就使用他人商標(biāo)進(jìn)行付費(fèi)廣告這一行為，商標(biāo)權(quán)人的利益在某種程度上并沒有因?yàn)橥懈偁幷呤褂闷渖虡?biāo)作為關(guān)鍵詞而受到可觸知的具體損失，也就是說，商標(biāo)權(quán)人的損失是由于競爭而帶來的自然損失，因此，商標(biāo)權(quán)人的利益可以設(shè)定為沒有變壞。另外，企業(yè)正因?yàn)橥懈偁幷呖梢越栌米约荷虡?biāo)做付費(fèi)廣告關(guān)鍵詞，才會更加努力使自己的商品更專業(yè)更有辨識度，在這種角度下，這種刺激反而是好的。就好像雖然很多手機(jī)都會模仿蘋果手機(jī)的功能，但是蘋果手機(jī)依然保持在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭地位。如果消費(fèi)者在搜索蘋果手機(jī)的時(shí)候看到了其他品牌的手機(jī)，消費(fèi)者是不會混淆蘋果與其他品牌的手機(jī)的，原因很簡單，因?yàn)樘O果手機(jī)的功能一直都在更新，而且這些更新是符合消費(fèi)者最新需求的。所以，由于商標(biāo)權(quán)人需要努力把自己的商品區(qū)別于同行競爭者的商品而做積極的更新和改進(jìn)，從而使自己的商品更具有競爭力，所以隱性使用行為在一定程度上反而刺激了商標(biāo)權(quán)人，間接帶給商標(biāo)權(quán)人一定的好處。更何況商標(biāo)權(quán)人也可以使用同樣的方法，即借用其他品牌的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞來獲得一些消費(fèi)者。從其他利益相關(guān)人的角度來看，新老企業(yè)在開放競爭的市場環(huán)境下都可以得以發(fā)展；競爭對手之間的良性競爭帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品、更多的選擇和更優(yōu)惠的價(jià)格，從根本上說，有利于推動(dòng)競爭者對產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新；消費(fèi)者在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候可以得到更多的相關(guān)信息，從而降低了查詢成本，做出理性的購買決策。因此，這種行為在很大程度上達(dá)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的帕累托效率。$1本人作者感謝首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院助理教授尚英博士為本部分提供的寶貴意見。

（二）司法判斷對消費(fèi)者認(rèn)知的影響

用戶上網(wǎng)的目的在于獲取相關(guān)信息。如果相關(guān)法律允許隱性使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的話，那么消費(fèi)者在知道自己搜索出來的信息中必然會包含有與搜索品牌相關(guān)的其他商品的情況下，就可以做出合理的選擇。而在法律對于這樣的行為做模棱兩可的判定時(shí)，反而更容易讓消費(fèi)者對自己的搜索結(jié)果產(chǎn)生困惑，因此使自己的消費(fèi)行為發(fā)生不必要的混淆。也就是說，消費(fèi)者的認(rèn)知會受到法律規(guī)定和司法判斷的影響。如果選定他人商標(biāo)或企業(yè)名稱作為關(guān)鍵詞在通常情況下是被允許的，那么，網(wǎng)絡(luò)用戶在使用搜索引擎進(jìn)行品牌搜索時(shí)，會逐漸習(xí)慣去識別廣告內(nèi)容鏈接與自然搜索結(jié)果。他們也不會期望自己搜到的結(jié)果全部是與商標(biāo)權(quán)人有關(guān)聯(lián)的結(jié)果。相反，若這種關(guān)鍵詞選定被法律所明確禁止，實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)用戶可能更容易因他人“違法”設(shè)定關(guān)鍵詞的行為而產(chǎn)生對廣告內(nèi)容中商品或服務(wù)來源的混淆，因?yàn)樗麄円话阌霾坏降谌降母偁幮詮V告內(nèi)容，習(xí)慣性的以為排在前列的搜索結(jié)果一定是與其所搜內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的結(jié)果。

結(jié) 論

“競爭實(shí)質(zhì)就是搶奪競爭對手的競爭利益，任何競爭行為在某種意義上都是‘損人利己’的，因此，在判斷一項(xiàng)行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭時(shí)，要重點(diǎn)研究行為人所使用的手段是否超出了一般可接受的‘損人利己’的限度，研究此項(xiàng)行為對正常的市場競爭產(chǎn)生的影響主要是積極還是消極的”$2邵建東：《我國反不正當(dāng)競爭法中的一般條款及其在司法實(shí)踐中的適用》，載《南京大學(xué)法律評論》2003年春季號，第205頁。。除非存在故意“損人利己”損害他人品牌形象的情況，保障自由競爭與打擊不公平競爭同等重要。只有保障自由的市場競爭環(huán)境，才能促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步，進(jìn)而對社會公眾有益。

具體到本文所述的隱性使用行為，這種使用他人商標(biāo)作為付費(fèi)推廣關(guān)鍵詞的行為代表了競爭方式在新技術(shù)時(shí)代的演變。競爭規(guī)范所追求的價(jià)值很大程度上在于鼓勵(lì)探索前無古人的競爭模式，競爭規(guī)范的終極目的在于維系乃至促進(jìn)競爭

In recent years, disputes over trademark infringement and unfair competition caused by paid listing increase dramatically. Whether it constitutes unfair competition that invisible usage of competitor’s trademark as keyword for searching internet advertisement without actually demonstrate the same words in the relevant advertisements, there are different opinions in Chinese judicial practices.This papersummarizes the existing adjudication over the cases concerning above-mentioned problemsboth in China and other countries. Then,an analysis is given to the implicated consumer interests, competitor interests, and the interests of trademark owners, as well as the balance of interests between these subjects. Finally, the paper analyzes, in the perspective of economics, such invisible use of competitor’s trademark as the keyword for paid listing internet advertisement, trying to justify such invisible usage as legitimate.

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陶乾，中國政法大學(xué)法律碩士學(xué)院副教授