梁 帥

（天津體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)與文化藝術(shù)學(xué)院，天津 301900）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化旅游品牌發(fā)展新思維
——以天津薊州文旅品牌為例

梁 帥

（天津體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)與文化藝術(shù)學(xué)院，天津 301900）

當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，深刻改變著全球經(jīng)濟(jì)格局。在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新模式全面輻射全領(lǐng)域的同時(shí)，文化旅游品牌如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，推進(jìn)自身品牌的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與融合發(fā)展并舉，值得文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者深思。本文立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新體系，對文化旅游品牌營銷策略進(jìn)行闡述與分析，試圖從品牌形象塑造、創(chuàng)新營銷體系構(gòu)建等方面對天津薊州文化旅游品牌營銷發(fā)展的新思維進(jìn)行探討。

互聯(lián)網(wǎng)+ ；文化旅游品牌；新思路；天津薊州地區(qū)

作為當(dāng)今中國技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)正逐步迸發(fā)出經(jīng)濟(jì)增長的新活力，不斷助力中國經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。2015年3月，在十二屆全國人大三次會(huì)議《政府工作報(bào)告》中，首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念。同年7月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，從政府層面肯定了“互聯(lián)網(wǎng)+”將助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要性。一夜之間“互聯(lián)網(wǎng)+”成為經(jīng)濟(jì)、文化等相關(guān)領(lǐng)域的重要話題。

在互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的深度融合的背景下，各地的文化旅游品牌如何通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維，強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，如何創(chuàng)新文化旅游服務(wù)模式，如何加快促進(jìn)品牌力轉(zhuǎn)型升級，使之激發(fā)出創(chuàng)新活力，無疑具有重要意義。以天津薊州地區(qū)為例，能否利用“互聯(lián)網(wǎng) +”這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)文化旅游品牌的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”理念概述

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”理念發(fā)展過程

“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的萌芽期最早可追溯到2012年11月于揚(yáng)在易觀第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)的發(fā)言。易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)認(rèn)為，“在未來，互聯(lián)網(wǎng)+公式應(yīng)該是我們所在的行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在與我們未來看到的多屏全網(wǎng)跨平臺用戶場景結(jié)合之后產(chǎn)生的這樣一種化學(xué)公式。”

2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。這標(biāo)志著從政府層面對于推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的決心與支持。至此“互聯(lián)網(wǎng)+”以其全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不斷推進(jìn)以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新為宗旨，逐步實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合，激發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”影響與價(jià)值

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。

簡單來講，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式可以拓展到“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的前者與后者相加，而是要結(jié)合自身優(yōu)勢特色，利用高新技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺，促使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，從而相互影響、深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。

同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”在呈現(xiàn)出跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、連接一切的新常態(tài)模式下，更引導(dǎo)我們以變革與開放的心態(tài)重塑信念，學(xué)會(huì)從融合協(xié)同“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到最終實(shí)現(xiàn)群體智能的理念創(chuàng)新。

二、天津薊州區(qū)文旅品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品牌發(fā)展整體概況

薊州區(qū)是天津市市轄區(qū)，位于天津市最北部，地處京、津、唐、承四市之腹心。作為京津冀地區(qū)城郊旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域 ，薊州地區(qū)著力打造城郊旅游新模式作為旅游發(fā)展的優(yōu)勢所在。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年五一小長假首日，薊州區(qū)共接待中外游客19.6萬人次，同比增長4.5%；直接收入1800萬元，綜合收入8900萬元，同比增長15.2%。其中文化景區(qū)共接待游客5.4萬人次，收入311萬元；鄉(xiāng)村旅游共接待游客6.9萬人次，收入927萬元；賓館飯店共接待游客1.3萬人次，收入230萬元。全天未發(fā)生重大安全事故和投訴事件。

（二）品牌發(fā)展優(yōu)勢及特色

薊州是天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。早在2010年，薊州就被評為全國首批休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。 目前有全國休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)3個(gè)，全國特色景觀名鎮(zhèn)1個(gè)，市級旅游特色村點(diǎn)104個(gè)。

薊州發(fā)展文化旅游的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)不僅在于地處京津冀優(yōu)勢地域的地理資源，還在于其精準(zhǔn)地挖掘品牌自身優(yōu)勢的特點(diǎn)。例如，“乘火車到薊縣坐公交逛景點(diǎn)”是薊州區(qū)文化旅游部門著力主推崇的新出游理念之一。 以“山野賞花民俗體驗(yàn)”為代表的鄉(xiāng)村休閑游也持續(xù)火爆，全縣平均住宿率135%，東山等新打造的旅游村收入增幅230%以上，郭家溝、九山頂、毛家峪等老牌旅游村全部爆滿。

此外，盤山景區(qū)仍是游客旅游需求主體，在傳統(tǒng)游覽模式下，盤山利用跨境電商和乘飛機(jī)游盤山等新業(yè)態(tài)，不僅讓目標(biāo)客戶群體感覺眼前一亮，更吸引了大批年輕游客群體；改版后的《天下·盤山》實(shí)景演出，不僅增加燈光舞美的絢麗設(shè)計(jì)，還添加了波斯進(jìn)貢舞蹈、香火會(huì)等表演內(nèi)容，成為新的文化旅游吸引點(diǎn)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+薊州文旅”品牌發(fā)展模式創(chuàng)新

旅游品牌的發(fā)展實(shí)際上是基于在目標(biāo)市場基礎(chǔ)之上，構(gòu)建一個(gè)具有自身地域特色與文化形貌完美結(jié)合的旅游意識形態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+地域特色”的背景之下，天津薊州文旅品牌積極借助互聯(lián)網(wǎng)力量，利用自身優(yōu)勢旅游資源特色，在不斷拓展客源的同時(shí)，著力打造城郊文化旅游的城市新名片。

（一）構(gòu)建立體化網(wǎng)絡(luò)營銷體系

在“互聯(lián)網(wǎng) +”這一機(jī)遇背景下，薊州文化旅游品牌營銷體系的構(gòu)建在傳統(tǒng)城郊特色營銷的基礎(chǔ)上，加入互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)新型營銷媒體的使用，通過各種手段和媒介向已有目標(biāo)受眾和潛在受眾傳遞當(dāng)?shù)匚幕糜纹放菩蜗笮畔ⅲㄟ^相關(guān)主題和口號的營銷投放，使他們了解和信賴薊州文化旅游品牌相關(guān)產(chǎn)品，并在腦海中留下對該主題最深刻、鮮明的印象，從而提高薊州文化旅游品牌的競爭力，擴(kuò)大客源市場。

（二）推出多類型的促銷和營銷方式

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維模式下物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)新技術(shù)融合創(chuàng)新，薊州文旅積極拓展多類型的營銷方式。在品牌相關(guān)產(chǎn)品策略方面，薊州根據(jù)目標(biāo)市場的需求不斷設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的產(chǎn)品和相關(guān)線路組合。如全景盤山項(xiàng)目就借助互聯(lián)互通的優(yōu)勢，將高新技術(shù)應(yīng)用于山峰景色的展示之中，讓游客可以通過互動(dòng)影像全覽國家5A景區(qū)——盤山的全貌。

在品牌產(chǎn)品渠道策略方面，保持傳統(tǒng)渠道營銷的同時(shí)，薊州通過整合線上促銷、聯(lián)合促銷、網(wǎng)絡(luò)事件促銷、新媒體促銷等方式，快速實(shí)現(xiàn)薊州文化旅游品牌與目標(biāo)市場的對接。以大型實(shí)景演出《天下·盤山》為例，在全國實(shí)景演出疲軟的趨勢下，該項(xiàng)目根據(jù)自身品牌的發(fā)展周期，借助新媒體的力量，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品與旅游商品合作，進(jìn)行具有地域營銷特色的衍生品營銷，這種營銷方式極大地增強(qiáng)了自身品牌的生命力和與周邊產(chǎn)業(yè)的合作度。

（三）增進(jìn)“智慧文化旅游”品牌建設(shè)機(jī)制

薊州文化旅游品牌的建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在重視品牌開發(fā)研究的同時(shí)，還應(yīng)重視品牌機(jī)制的建設(shè)。尤其在國家將2014年確定為“智慧旅游年”之后，推進(jìn)智慧文化旅游品牌的發(fā)展與平臺建設(shè)機(jī)制，已被薊州文旅納入規(guī)劃之中。

未來薊州“智慧文化旅游”在搭建文化旅游服務(wù)平臺方面，將著重在智慧旅游管理功能、服務(wù)功能、營銷功能、文化資源保護(hù)功能等方面，不斷深化改革與創(chuàng)新。充分利用好服務(wù)平臺大數(shù)據(jù)，管理部門在有效實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)信息即時(shí)查看的同時(shí)，還可以第一時(shí)間更新路況信息與新聞公告，確保消息快讀、準(zhǔn)確傳輸景區(qū)服務(wù)平臺。此外，在服務(wù)游客層面，OTA 技術(shù)的完善將打破傳統(tǒng)文化旅游模式的壁壘，未來游客可以通過實(shí)時(shí)查詢了解心儀景區(qū)的現(xiàn)實(shí)狀況。

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F592

A

梁帥，女，漢族，山東省海陽市，研究生，天津體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)與文化藝術(shù)學(xué)院，藝術(shù)管理系系副主任，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。