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摘要：電視廣告中的女性形象既是廣告的傳播的訴求策略，又是對(duì)受眾產(chǎn)生重要社會(huì)影響的因素。本文以電視中幾種女性模式化形象為切入點(diǎn)，從社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)角度對(duì)電視廣告中女性形象的模式進(jìn)行了批判，闡釋了其內(nèi)在的社會(huì)動(dòng)因。

關(guān)鍵詞：女性形象；傳統(tǒng)觀(guān)念；模式化

一、電視廣告中女性形象的扭曲化表現(xiàn)

電視廣告中越來(lái)越普遍地使用女性形象。商家和廣告主對(duì)女性形象上反復(fù)使用，形成了受眾對(duì)女性形象的刻板印象。劉伯紅和卜衛(wèi)在1997年發(fā)表的《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》中，通過(guò)對(duì)中國(guó)不同地區(qū)的幾個(gè)電視臺(tái)抽取1000多個(gè)樣本的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)有1/3樣本存在性別歧視，主要表現(xiàn)為女性形象的單一定型，以及廣告以女性作為招徠。劉伯紅稱(chēng)之為“傾斜的大眾傳媒” ，其主要特征是媒體偏向男性主體，否定女性主體的客觀(guān)性。 西方最早對(duì)廣告中女性形象研究的是自由女權(quán)主義者M(jìn)acdonald·M，1964年，她對(duì)二次世界大戰(zhàn)廣告中的女性形象進(jìn)行了研究，將之歸類(lèi)為：能干的家庭主婦、受罪惡折磨的母親和縱容自我的輕佻女郎。在這一女性形象歸類(lèi)中發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間推移，廣告中女性形象的類(lèi)型還是趨于家庭主婦、母親、美女這三種形式，不同的只是她們前面的形容詞。從這里可以看出女性形象模式化的固定性，廣告中女性形象隨時(shí)間的推移其變化很小。

廣告本身是沒(méi)有性別的，它是根據(jù)廣告和目標(biāo)受眾關(guān)系而產(chǎn)生的。這種廣告性別一般是以“性別”作為其廣告的特點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。當(dāng)目標(biāo)受眾是男性時(shí)，那廣告的主角性別就會(huì)是女性。它是商家、廣告主在廣告中以性別作為為其產(chǎn)品宣傳隱性刺激點(diǎn)的一種方式。

二、電視廣告中模式化女性形象模式化的動(dòng)因

（一）商業(yè)價(jià)值需求

在商業(yè)廣告激烈競(jìng)爭(zhēng)中，女性形象是競(jìng)爭(zhēng)中的犧牲品，為了更好地滿(mǎn)足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，廣告主盡可能地將廣告中的女性元素與產(chǎn)品和受眾相結(jié)合，女性形象被用作實(shí)現(xiàn)商業(yè)化策略的工具。她們?cè)趶V告中完全服從于廣告宣傳產(chǎn)品需要，作為突出產(chǎn)品的輔助性存在。在性別意識(shí)形態(tài)影響下，廣告利用受眾的窺私欲，通過(guò)在廣告中直接或間接的展現(xiàn)女性的身體，來(lái)作為吸引受眾的策略。因此，廣告中的女性形象大多是性感美貌型女性，她們是廣告商為受眾提供性幻想的對(duì)象。這樣在廣告主和商家為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，犧牲了女性形象，女性形象逐漸地被模式化。

（二）傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)念影響以及受眾需求

受到傳統(tǒng)思想的影響，人們總是會(huì)有意無(wú)意的將某個(gè)角色進(jìn)行傳統(tǒng)模式的塑造。受眾的價(jià)值觀(guān)念中首先表現(xiàn)為是傳統(tǒng)觀(guān)念，比如男人希望妻子能夠照顧家庭，女人是由男人支配的，女人只是美麗的花瓶等。廣告主根據(jù)受眾的觀(guān)念和需求，將女性形象刻板地定型在廣告中。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，他們不僅獲得了現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)性訴求，也達(dá)成了男性的感情欲望。所以電視廣告塑造的女性更多的是傳統(tǒng)觀(guān)念下男性眼中希望看到的女性形象，從而解釋了為什么廣告中出現(xiàn)了大量打理家務(wù)、照顧小孩的家庭主婦形象。在傳統(tǒng)觀(guān)念和受眾需求的影響下，女性成為男性消費(fèi)的客體，這也是廣告中女性形象模式化的社會(huì)觀(guān)念基礎(chǔ)。

三、電視廣告中女性形象模式化的負(fù)面影響

（一）廣告訴求缺乏創(chuàng)新

女性形象的模式化使得廣告表現(xiàn)單一，廣告訴求缺乏創(chuàng)新。廣告是面向受眾的，受眾在看這些女性形象模式化的廣告時(shí)，由于模式化的女性形象訴求缺乏創(chuàng)新，這樣的廣告自然是沒(méi)有廣告效果的。試想，當(dāng)受眾看到洗衣產(chǎn)品廣告時(shí)，所有熒屏上始終出現(xiàn)是能干的家庭主婦的模式，受眾不僅會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生排斥心理。這樣的廣告效果從何談起？因此，女性形象在廣告中的模式化，使廣告訴求變得乏味、毫無(wú)新意。

（二）忽視女性社會(huì)地位

廣告中一味地刻意強(qiáng)調(diào)女性形象的模式化，使得廣告中的女性形象脫離了客觀(guān)存在的基礎(chǔ)，廣告的真實(shí)性和有效性將會(huì)大打折扣。當(dāng)今，我國(guó)各行各業(yè)優(yōu)秀的女性形象不斷涌現(xiàn)，女性群體充分展示了全方位參與社會(huì)管理的能力。女性不再是男性眼中的刻板模式，而是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)群體。電視廣告中出現(xiàn)的女性形象模式化，不僅矮化了女性形象，而且使社會(huì)歧視女性的陳舊觀(guān)念得以延續(xù)。

（三）影響社會(huì)大眾認(rèn)知和審美觀(guān)

廣告既是社會(huì)文化進(jìn)化的結(jié)果，又影響著社會(huì)文化的發(fā)展。電視廣告作為社會(huì)文化傳播的載體，具有廣泛的社會(huì)影響。如果電視廣告中的女性形象形成了刻板的模式，那么必然對(duì)受眾造成負(fù)面的影響，長(zhǎng)此以往，廣告中所傳遞給觀(guān)眾的信息，將會(huì)潛移默化的影響著人們的認(rèn)知和審美觀(guān)，進(jìn)而固化社會(huì)對(duì)于女性認(rèn)知的價(jià)值觀(guān)，不論是刻板印象的產(chǎn)生，還是涵化理論中廣告對(duì)觀(guān)眾潛移默化的觀(guān)念影響，其本質(zhì)都表明了作為大眾傳媒的電視，由于其傳播的信息所產(chǎn)生的社會(huì)影響，都將深刻地影響著社會(huì)文化觀(guān)念的傳承。久而久之，社會(huì)對(duì)于女性的認(rèn)知必將固化為會(huì)在家做家務(wù)就是女性的義不容辭天職，女性就應(yīng)該是以年輕性感美麗的形象取悅于男人。這種觀(guān)念如果任其發(fā)展，將會(huì)是文化的倒退，給社會(huì)進(jìn)步造成極大的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

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