尚妍

摘要：生活圈媒體是面向更加細(xì)分的受眾人群的新媒體，包括電梯電視、電梯海報(bào)（框架）、影院大屏幕和終端賣場視頻等幾種主要類型，在資訊碎片化粉塵化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活圈媒體以其強(qiáng)制性和不可選擇性反而使其媒體價值得以凸顯，獲得了眾多廣告主的認(rèn)同和青睞。本文在分析生活圈媒體的廣告價值和市場發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，提出生活圈媒體廣告效果的幾點(diǎn)措施，以期能獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生活圈媒體；移動互聯(lián)網(wǎng)；分眾傳媒；廣告效果

一、生活圈媒體的概念

生活圈媒體，是假設(shè)一個人的生活方式總是有一定規(guī)律和軌跡的前提下，面對消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)人群呈現(xiàn)多樣化的“裂變”趨向，企圖將其觸角植入到人們?nèi)粘５纳钴壽E和生活形態(tài)中，并把廣告精確地送到適當(dāng)?shù)娜巳?、適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)目臻g中去的新媒體。國內(nèi)生活圈媒體的首創(chuàng)者是中國文化傳媒股市值最大的公司、廣告收入僅次于央視的中國第二大媒體公司——分眾傳媒，目前在生活圈媒體運(yùn)營和廣告創(chuàng)收這塊也是成績最突出的。

從這幾年的市場表現(xiàn)來看，生活圈媒體已受到廣告市場的充分認(rèn)可和青睞，發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁。

二、生活圈媒體的主要類型

1.電梯電視。位于寫字樓、住宅樓（公寓樓）電梯口或電梯內(nèi)的液晶電視，是我們常說的樓宇廣告的一種，也是生活圈媒體的一種主要形式。寫字樓、公寓樓是城市主流消費(fèi)人群每天工作、生活的必經(jīng)之地，有著很高的受眾接觸率，在等電梯的無聊間隙，電梯電視里滾動播放的視頻廣告，對受眾施加了視聽的雙重刺激，在相對狹小的空間里，很容易吸引受眾的注意力，不自覺地接收到廣告信息，從而形成有效收視。

2.電梯海報(bào)。電梯海報(bào)是我們常說的框架廣告，是樓宇廣告的另一種主要形式。電梯海報(bào)主要位于寫字樓或社區(qū)電梯內(nèi)，空間是封閉和更為狹小的，環(huán)境單純，干擾度極低，醒目的框架海報(bào)會對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺刺激，從而形成強(qiáng)制性收視，產(chǎn)生極高的廣告關(guān)注度。而且受眾乘坐電梯的頻率較高，對電梯海報(bào)廣告信息就有了較充分的接收時間，使品牌與受眾可以進(jìn)行較深度的溝通。

3.影院。隨著城市生活水平的顯著提高，觀影已成為人們尤其是年輕時尚人群核心的娛樂生活方式之一。和電梯海報(bào)一樣，影院環(huán)境也很單純，易形成強(qiáng)制性收視，震撼的音畫效果使有限的銀幕映前廣告可以產(chǎn)生超高的關(guān)注度和回憶度，有調(diào)查顯示，影院廣告的回憶度比電視廣告高五倍。

4.終端賣場。終端賣場是商家促銷的主陣地之一，在消費(fèi)者購買路徑全過程中多觸點(diǎn)即時到達(dá)的賣場終端視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)也是一種重要的生活圈媒體，在終端這一特定的購物場景中，即時傳送促銷信息，提示顧客購買，有效喚醒消費(fèi)者的品牌意識，促使消費(fèi)行為的發(fā)生。

三、生活圈媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代價值得以凸顯

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給媒體環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，越來越多的人成了“低頭族”，熱衷于玩手機(jī)、看ipad、刷微博、刷微信朋友圈，受眾的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到移動端、小屏幕，這就給傳統(tǒng)媒體市場帶來了強(qiáng)烈的沖擊，使傳統(tǒng)媒體市場陷入低迷。

在關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體迅猛發(fā)展的同時，我們也看到了這樣一種現(xiàn)象——移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們獲取信息變得快捷方便，但用戶在移動端是有選擇的，主要收看的是各種資訊內(nèi)容，對廣告往往是選擇性忽略，甚至用各種手段加以屏蔽，對品牌很難形成有效記憶，與此同時，由于資訊過度，信息大爆炸，反而使用戶注意力渙散，呈現(xiàn)出碎片化甚至粉塵化的閱讀傾向，廣告越來越被稀釋，廣告效果難以顯現(xiàn)。這種現(xiàn)況使得生活圈媒體這類被動式媒體的價值得以凸顯，處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的被動式媒體以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代反而受到了更多廣告主的認(rèn)同和青睞。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活圈媒體提升廣告效果的措施

1.提升創(chuàng)意水平，增加廣告的藝術(shù)性和感染力。事實(shí)一再表明，廣告創(chuàng)意的好壞對廣告效果有著直接和重大的影響，人都喜歡新鮮有趣的事物，對美和藝術(shù)也有著天然的追求，好的廣告創(chuàng)意通常都是富有新意的，能帶來美感和藝術(shù)感，滿足人們的心理需求，有的甚至能直擊人心，帶來震撼性的效果，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并將這種品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買行動。所以即使投放在電梯等相對封閉的空間里，要想進(jìn)一步提高廣告的吸引力和說服效果，也應(yīng)該盡可能提高廣告創(chuàng)意的水平，結(jié)合產(chǎn)品定位和消費(fèi)者需求，將理性訴求和情感訴求相結(jié)合，靈活運(yùn)用各種創(chuàng)意手法，增加廣告的趣味性、藝術(shù)性和感染力。

2.用大數(shù)據(jù)帶來更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能提高廣告作品的感染力和說服力，好的創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，而是基于精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察可以幫助我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好、購買動機(jī)，了解人性真實(shí)的一面，進(jìn)而準(zhǔn)確找到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的切入點(diǎn)，制定有針對性的廣告策略，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，讓其接受廣告的訴求，使廣告發(fā)揮實(shí)效。

信息的爆發(fā)式增長讓我們迎來了大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以收集與消費(fèi)者社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為和偏好等相關(guān)的信息數(shù)據(jù)，然后利用數(shù)據(jù)挖掘、語義分析等技術(shù)，通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，給某類消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的“畫像”，幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體，掌握用戶的需求和偏好。所以說，利用大數(shù)據(jù)可以有效實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，提升廣告創(chuàng)意水平和說服效果。

3.融入新的技術(shù)元素，增強(qiáng)廣告的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一就在于它的互動性，廣告受眾在參與互動的過程中，可以融入傳播環(huán)境，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而對產(chǎn)品或服務(wù)形成更全面更深入的認(rèn)知，有助于培養(yǎng)品牌偏好。

近幾年新科技層出不窮，科技發(fā)展為廣告的互動體驗(yàn)創(chuàng)意創(chuàng)造了有利的條件，信標(biāo)技術(shù)、二維碼技術(shù)、人臉識別技術(shù)、體感設(shè)備、VR、AR、基于數(shù)字技術(shù)形成的軟件等各種新科技被越來越廣泛地應(yīng)用到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，投放于生活圈媒體的廣告，也可以充分利用這些新科技元素，將科技與創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，來加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動包括跨屏互動，吸引消費(fèi)者的主動關(guān)注，加深消費(fèi)者的品牌印象，最終提高銷售轉(zhuǎn)化率。

4.將廣告內(nèi)容植入有價值的信息中。人們有獲取信息的需求，尤其是對自身而言有價值的實(shí)用信息，這類信息通常都比較容易吸引人們的眼球，引發(fā)興趣，因此，在生活圈媒體的廣告投放中，可以采取信息+廣告的變相植入模式，受眾在獲得自己所關(guān)心的實(shí)用信息的同時也接收了廣告內(nèi)容，只要廣告內(nèi)容與實(shí)用信息之間聯(lián)系緊密，植入巧妙的話，受眾對廣告訴求的接受度會大大提高，比如，終端賣場視頻媒體可以播放以“家庭小竅門”等為主題的短片，邀請相關(guān)企業(yè)參與合作，通過冠名、贊助、隱性植入等方式讓品牌logo和產(chǎn)品露出。樓宇視頻可以推送諸如國內(nèi)外重大新聞、熱門話題討論、職場故事、親子教育、天氣旅游出行、飛機(jī)火車時刻表等受眾較為關(guān)注和感興趣的話題，同時搭載相關(guān)聯(lián)的廣告信息和品牌植入廣告，提高受眾對品牌的關(guān)注度和對廣告內(nèi)容的接受度。

生活圈媒體的廣告價值已經(jīng)被市場普遍認(rèn)可，有著很好的市場發(fā)展前景，但要想長久發(fā)展，取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ残枰M(jìn)一步思考如何改進(jìn)和豐富廣告?zhèn)鞑ツＪ?，找到人性需求和技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)，此外應(yīng)該認(rèn)真研究消費(fèi)者的生活軌跡，充分利用時間和空間資源，圍繞消費(fèi)者生活的接觸點(diǎn)開發(fā)更多的適用的生活圈媒體，做好受眾細(xì)分，利用技術(shù)手段精準(zhǔn)推送廣告信息，提高傳播效率和銷售轉(zhuǎn)化率。

參考文獻(xiàn)：

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