摘要：本文在我國(guó)進(jìn)口乳制品激增的背景下，結(jié)合當(dāng)前的一些數(shù)據(jù)分析和研究成果，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)進(jìn)行swot分析，當(dāng)前關(guān)于乳制品行業(yè)的一些負(fù)面消息、國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題等多個(gè)角度細(xì)分融合于分析的四個(gè)方面，基于從國(guó)內(nèi)外乳制品行業(yè)對(duì)比的思想出發(fā)，針對(duì)分析結(jié)果，提出了增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、拓展型戰(zhàn)略、彌補(bǔ)型戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略四種戰(zhàn)略建議，以期對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)對(duì)抗進(jìn)口乳制品，提高競(jìng)爭(zhēng)力提供建議。

關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè)；swot分析

一、我國(guó)進(jìn)口乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2008 年中國(guó)根據(jù)中新自由貿(mào)易協(xié)議開(kāi)始對(duì)新西蘭乳制品降稅后，乳制品進(jìn)口出現(xiàn)了較大幅度的上漲趨勢(shì)，同時(shí)在我國(guó)乳制品進(jìn)口的國(guó)家和地區(qū)中新西蘭占據(jù)首位。自2008年以后，乳制品進(jìn)口量從2008年的35.11萬(wàn)t上漲到2013年的182.71萬(wàn)t，年均增長(zhǎng)39.08%；乳制品進(jìn)口額從2008年的8.65億美元增長(zhǎng)到2013年的71.47億美元，年均增長(zhǎng)52.62%。中國(guó)作為資深的農(nóng)業(yè)大國(guó)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展起步較晚，自2008年乳業(yè)危機(jī)后，盡管?chē)?guó)內(nèi)政府和企業(yè)在加強(qiáng)監(jiān)管，提高產(chǎn)品質(zhì)量方面做了許多努力，我國(guó)乳制品行業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值和銷(xiāo)售收入均呈現(xiàn)緩慢回升狀態(tài)，但是受內(nèi)外部因素的影響，我國(guó)進(jìn)口乳制品激增的狀況對(duì)奶牛養(yǎng)殖業(yè)和乳制品加工業(yè)起到了負(fù)面打壓的影響。

二、進(jìn)口激增的背景下我國(guó)乳制品行業(yè)swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.產(chǎn)品不可替代性

在產(chǎn)品本身性質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)奶粉添加營(yíng)養(yǎng)成分是針對(duì)中國(guó)寶寶體質(zhì)的，進(jìn)口奶粉不一定適合中國(guó)寶寶，這種不可替代性使得國(guó)產(chǎn)奶粉具有先天優(yōu)勢(shì)。此外，據(jù)中國(guó)乳制品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量?jī)?yōu)于進(jìn)口奶粉，在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)奶粉是國(guó)外品牌奶粉的一半。

2.產(chǎn)品線全面

國(guó)內(nèi)的乳制品企業(yè)基本上包含了市場(chǎng)上所銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品的分類(lèi)。其中有液態(tài)奶類(lèi)、奶粉類(lèi)、煉乳類(lèi)、乳脂肪類(lèi)、干酪類(lèi)、乳冰激凌類(lèi)、其他乳制品類(lèi)等。液態(tài)奶產(chǎn)品中，主要包括：殺菌乳 GB5408.1、滅菌乳 GB5408.2、酸牛乳GB2746、配方乳；奶粉類(lèi)主要包括全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉、調(diào)味乳粉、嬰幼兒乳粉、其他配方乳粉；煉乳類(lèi)主要包括全脂無(wú)糖煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味煉乳、配方煉乳等；乳脂肪類(lèi)主要包括稀奶油、奶油、無(wú)水奶油等；干酪類(lèi)主要包括原干酪、再制干酪；乳冰激凌類(lèi)主要包括乳冰淇淋、乳冰。

3.品牌優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)的乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展逐漸形成了被人們所認(rèn)可的品牌，其中包括蒙牛、伊利、三元、光明等，他們各自擁有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，例如蒙牛的液態(tài)奶，伊利的液態(tài)奶、冷飲和奶粉，光明的鮮奶和酸奶經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展都有各自的市場(chǎng)份額，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，國(guó)外的其他潛在進(jìn)入者的風(fēng)險(xiǎn)比較低。大規(guī)模的市場(chǎng)份額保證了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)大量產(chǎn)品的消化能力，為企業(yè)提供源源不斷的動(dòng)力。

（二）劣勢(shì)

1.國(guó)內(nèi)一些乳品大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

目前國(guó)內(nèi)的一些乳制品大企業(yè)如伊利、蒙牛、三元、光明等所處的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，使得乳品行業(yè)發(fā)展陷入一個(gè)惡性循環(huán)中：鮮奶價(jià)格上漲，導(dǎo)致加工企業(yè)和奶農(nóng)投資加大，進(jìn)而行業(yè)利潤(rùn)下滑，接著政府稅收減少，使得企業(yè)和奶農(nóng)投資風(fēng)險(xiǎn)增加，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大提高，而下游產(chǎn)品價(jià)格只能降不能升，加上飼料等原材料漲價(jià)，造成成本只增不減，行業(yè)毛利潤(rùn)再次下降。這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)表面上給予了消費(fèi)者一些實(shí)惠，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，乳制品企業(yè)的盈利能力降低，影響未來(lái)的發(fā)展動(dòng)力。

2.國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)負(fù)面事件的影響

2008年的三鹿奶粉添加三聚氰胺事件無(wú)疑是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心的致命一擊，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)。

3.國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)生產(chǎn)鏈存在的問(wèn)題

（1）生產(chǎn)端粗狂式管理。我國(guó)奶牛養(yǎng)殖大致分為養(yǎng)殖場(chǎng)和養(yǎng)殖小區(qū)兩種方式，有些地區(qū)缺乏統(tǒng)一的組織和管理，奶農(nóng)思想不統(tǒng)一，沒(méi)有凝聚力，先進(jìn)的飼養(yǎng)技術(shù)很難推廣，疫病防疫能力弱，一旦出現(xiàn)疫情，則大面積生病或死亡。

（2）加工端利益連接機(jī)制不完善。加工企業(yè)與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的利益連接機(jī)制不完善，奶農(nóng)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，完全由加工廠決定，并且這種情況短期內(nèi)不會(huì)改變，這是造成現(xiàn)在奶源質(zhì)量低的根本原因。其次，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的生產(chǎn)線基本都由利樂(lè)提供，如果利樂(lè)公司停止供應(yīng)包材，加工企業(yè)不得不停產(chǎn)。

（3）銷(xiāo)售端營(yíng)銷(xiāo)理念落后。目前消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模仍未成形，許多人還沒(méi)有養(yǎng)成喝牛奶，食用乳制品的習(xí)慣，尤其在農(nóng)村，乳制品市場(chǎng)沒(méi)有真正打開(kāi)，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的力度還不夠。另一方面，進(jìn)口奶制品在電子商務(wù)營(yíng)渠道方面的優(yōu)勢(shì)明顯高于國(guó)內(nèi)乳制品。

4.乳品質(zhì)量安全監(jiān)管力度不夠

近年來(lái)，各級(jí)政府相繼出臺(tái)了整頓乳制品質(zhì)量安全的政策法規(guī)。然而這些政策法規(guī)一般比較宏觀或是臨時(shí)性的補(bǔ)助和救助措施，但并沒(méi)有可量化的標(biāo)準(zhǔn)和第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，真正將政策落實(shí)到基層就更加困難。

5.缺少?lài)?guó)際化高素質(zhì)管理人才

由于我國(guó)乳制品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)力、企業(yè)規(guī)模等方面較弱，再加上被一些東道國(guó)政府或企業(yè)采取各種措施直接或間接的設(shè)置障礙，以至于我國(guó)乳制品企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與經(jīng)營(yíng)上的成本遠(yuǎn)高于其他國(guó)家乳制品跨國(guó)企業(yè)，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，主要在于我國(guó)乳制品企業(yè)缺乏國(guó)際化、高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才。

（三）機(jī)遇

1.需求量和質(zhì)的提升

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民可支配收入水平的提高刺激乳品需求增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓在表示，目前我國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量只有32.4公斤，不到世界平均水平的1/3。飲食習(xí)慣與中國(guó)相近的日本和韓國(guó)，人均消費(fèi)量是中國(guó)的1.9-2.3 倍，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平近似的發(fā)展中國(guó)家的巴西、南非和墨西哥，人均乳品消費(fèi)量是中國(guó)的 2-4倍，由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)還有很大的市場(chǎng)空間。

2.產(chǎn)品多元化

首先，奶酪作為乳制品的一種對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)還比較陌生，中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)。如果這個(gè)產(chǎn)品一旦被中國(guó)消費(fèi)者所接受，那么它的市場(chǎng)潛力是無(wú)限的。

其次，由于遺傳原因，大多數(shù)中國(guó)人（60%以上）喝牛奶容易導(dǎo)致乳糖不耐癥或者發(fā)生過(guò)敏反應(yīng)。由于山羊奶中乳糖的顆粒小，加之羊奶中含有大量的三磷腺苷，能夠充分分解羊奶中的乳糖，所以山羊奶在中國(guó)很有市場(chǎng)。并且，羊奶對(duì)于支氣管炎癥或身體虛弱的人群以及嬰兒更適宜飲用，我國(guó)先天的地理、品種、飼料、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，山羊奶制品及其他高附加值產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)于國(guó)內(nèi)的乳制品行業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)的機(jī)會(huì)。

最后，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度有利于提高乳制品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)不同價(jià)位、不同功能、不同檔次的產(chǎn)品種類(lèi)，以滿足消費(fèi)者不同的偏好。

3.采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

在乳制品行業(yè)積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者通過(guò)掃碼識(shí)別該產(chǎn)品的所有信息，從而提升了產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度，增加了消費(fèi)者的信任感，更好地建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升國(guó)內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)的國(guó)民消費(fèi)信心。

（四）威脅

1.國(guó)外政策的擴(kuò)張

中國(guó)是新西蘭奶粉最大出口市場(chǎng)，按照中新自由貿(mào)易協(xié)議，中國(guó)對(duì)新西蘭乳制品將繼續(xù)降稅，新西蘭奶粉競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)明顯。澳大利亞正與中國(guó)進(jìn)行自由貿(mào)易區(qū)談判，乳制品貿(mào)易是雙方關(guān)注的重點(diǎn)。歐盟在 2015 年取消乳制品生產(chǎn)配額制，荷蘭、法國(guó)、愛(ài)爾蘭等主產(chǎn)國(guó)都計(jì)劃較大幅度提高乳制品產(chǎn)量，并將中國(guó)列為乳制品增量主要出口市場(chǎng)。

2.自有奶源程度低

目前我國(guó)乳制品行業(yè)自有奶源比例達(dá)到40%甚至60%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)自有奶源比例還是比較低。“得奶源者得天下”，在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展的初期，許多企業(yè)因?yàn)槟淘床蛔愣鵀l臨倒閉。

3.線上乳制品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2014年1月至2015年9月的數(shù)據(jù)稱(chēng)，預(yù)計(jì)從今至2017年線上乳制品交易數(shù)據(jù)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。其中京東、天貓兩大霸主地位難以撼動(dòng)，一號(hào)店、我買(mǎi)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)份額雖小但是潛力巨大。線上交易的主力是嬰幼兒奶粉，約占87.5%，其次液態(tài)奶，約占10.2%，最后是成人奶粉，約占2.3%。線上奶粉上榜的國(guó)產(chǎn)品牌僅有伊利，約占5.6%的市場(chǎng)份額，并且價(jià)格明顯低于國(guó)外的品牌；線上液態(tài)奶上榜的國(guó)產(chǎn)品牌有伊利10.2%，蒙牛4.8%，QQ星3%，莫斯利安4%，特侖蘇5.5%，國(guó)外品牌的平均成交價(jià)遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)品牌。調(diào)查數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，線上乳制品消費(fèi)男女比例接近28，線上乳制品的用戶主要集中在華北、華東、中南區(qū)域，奶粉用戶集中在廣東、北京，業(yè)態(tài)乳用戶集中在江蘇、浙江和廣東。

從以上分析可以看出，國(guó)內(nèi)乳制品線上銷(xiāo)售的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)還有很多不足同時(shí)還有很大的發(fā)展空間，如何利用自身資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造健康的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，還值得國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)探索。

4.利益分配機(jī)制不完善

解決利益分配問(wèn)題，應(yīng)在營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上下功夫，未來(lái)，政府應(yīng)鼓勵(lì)各企業(yè)加強(qiáng)自己的奶源基地建設(shè)，進(jìn)一步營(yíng)造優(yōu)良的外部環(huán)境，保持乳業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，奶的鮮活性和生產(chǎn)的連續(xù)性決定奶業(yè)必須實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)，這樣才能理順奶農(nóng)與乳品加工企業(yè)的利益關(guān)系，保障生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.國(guó)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新能力弱

一方面，國(guó)外品牌在角逐市場(chǎng)份額的同時(shí)也在改良配方，以滿足更多的需求。例如惠氏和雅培在中國(guó)推出早產(chǎn)兒專(zhuān)用奶粉，這一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉還沒(méi)有涉足。技術(shù)層面，液體配方奶在國(guó)外的銷(xiāo)售歷史已有近 10 年之久，但在中國(guó)卻是第 1 次引進(jìn)。進(jìn)口奶粉日益增多的新產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，挑戰(zhàn)了中國(guó)奶粉企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新潛力。

三、我國(guó)乳制品行業(yè)的戰(zhàn)略建議

（一）實(shí)施兼并重組，吸收優(yōu)勢(shì)資源

乳品企業(yè)在國(guó)內(nèi)并購(gòu)一些較小規(guī)模的企業(yè)加速了企業(yè)由高度分散向合理集中的速度，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大也使得國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。同時(shí)不同企業(yè)之間經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的交流合作也成為對(duì)抗國(guó)外乳制品企業(yè)的有力工具。在這種水平整合的過(guò)程中，乳制品企業(yè)需要有側(cè)重點(diǎn)，不能一味地追求規(guī)模，而應(yīng)該注意吸納競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)資源，多在產(chǎn)品差異化上下功夫，提升產(chǎn)品價(jià)值。此外，在企業(yè)布局上，乳制品企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)的乳品消費(fèi)量將有很大幅度的提高。

（二）發(fā)展品牌化國(guó)際戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

國(guó)外跨國(guó)乳制品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，使得現(xiàn)階段乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也因此使得該行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代。降低成本成了企業(yè)獲取更多利潤(rùn)的主要途徑。實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略可以推動(dòng)企業(yè)加大乳制品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生乳制品生產(chǎn)和流通過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，進(jìn)而降低生產(chǎn)成本。與外資企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化生產(chǎn)運(yùn)作模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信任度。

（三）多元化發(fā)展，增加產(chǎn)品價(jià)值

多元化是指加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新，創(chuàng)立特色品牌，研發(fā)出符合健康需求、市場(chǎng)前景好、附加值高的新產(chǎn)品，增加企業(yè)的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，引導(dǎo)乳制品向著多元化、差異化方向發(fā)展。因此，企業(yè)可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)不同價(jià)位、不同功能、不同檔次的產(chǎn)品種類(lèi)，以滿足消費(fèi)者不同的偏好。如抗缺鐵的功能型乳產(chǎn)品；適合高消費(fèi)人群的高端乳品；適合糖尿病、牛奶不適癥等特殊人群食用的乳制品等。

（四）完善自身供應(yīng)鏈，創(chuàng)新核心價(jià)值

生產(chǎn)端支持、鼓勵(lì)奶牛主產(chǎn)區(qū)加快現(xiàn)有養(yǎng)殖場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化改造和新建標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，強(qiáng)化奶源建設(shè)，從源頭保障奶農(nóng)利益和奶源質(zhì)量。同時(shí)建立和完善利益分配機(jī)制，讓所有生產(chǎn)伙伴意識(shí)到共同合作獲利是共贏的基礎(chǔ)。加工端通過(guò)改善產(chǎn)品外形、包裝等，以及在產(chǎn)品的定位和概念上突出特色等來(lái)提高產(chǎn)品差異性。銷(xiāo)售端加大對(duì)銷(xiāo)售的投入，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，將重心從國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)放到向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分從而達(dá)到精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

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作者簡(jiǎn)介：

牛偉娜（1992.11- ），女，漢族，河北省石家莊市欒城縣，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，在校研究生，企業(yè)管理。