張永芹

主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀探究
——基于微信用戶視角的調查與思考

張永芹

隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，微信公眾號正逐漸成為傳統(tǒng)媒體向新媒體融合發(fā)展的熱門平臺之一。作者基于微信用戶的視角開展了調查，了解到了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體微信公眾號的目前發(fā)展狀況及用戶最關注的微信公眾號特征，并在調研的基礎上提出了有關傳統(tǒng)媒體微信公眾發(fā)展的幾點思考。

新聞傳播；新媒體；傳統(tǒng)媒體；微信公眾號；調查報告

中國互聯(lián)網絡信息中心第38次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網絡新聞用戶規(guī)模為 5.79 億，其中手機網絡新聞用戶規(guī)模為 5.18 億，移動互聯(lián)網快速發(fā)展時代已悄然來臨。微信成為人們最常用的即時通信工具之一，使用率為81.6%?！皬奈⑿诺氖褂妙l次來看，53.3%的用戶每天使用微信無數次，每天使用 10 次以上的用戶累計占87%，微信已經成為人們生活中必不可少的一部分?！盵1]

正是看到了微信平臺潛在的發(fā)展空間，微信公眾號也如雨后春筍般走進用戶的視野。微信公眾號于2012年8月上線以來，目前已發(fā)展到了1500多萬個。而“進入2016年，微信公眾號的原創(chuàng)內容比例提升，人們對微信公眾號的資訊功能也越來越依賴?！盵2]越來越多的傳統(tǒng)主流媒體轉戰(zhàn)“兩微一端”(微博、微信和客戶端)新媒體主戰(zhàn)場。在發(fā)展勢頭最強的微信公眾平臺領域，傳統(tǒng)主流媒體今天的發(fā)展現(xiàn)狀如何，還存在哪些不足亟待加強？基于這些問題，筆者開展了基于用戶使用體驗視角的調查。

一、調查采樣

“‘新媒體’是一個歷史的、相對的、流動的概念，在不同的歷史文化語境中有不同的所指”。[3]目前，人們把“兩微一端”作為新媒體的典型代表，因此筆者此次研究的中的傳統(tǒng)媒體主要指報紙、廣播、電視和新聞門戶網站。

本研究主要通過問卷調查法獲得微信用戶的第一手資料，再通過定量與定性分析法相結合的方法實現(xiàn)對數據的梳理。

根據清博大數據微信公眾號排行榜月榜數據，筆者選取2016年上半年影響力排名靠前的傳統(tǒng)媒體作為被研究對象。報紙類微信公眾號分別為“人民日報”“都市快報”“半島晨報”“微泰州”“錢江晚報”“溫州晚報”“中國教育報”及其他共8個選項。廣播類微信公眾號分別為 “FM93交通之聲”“交通91.8” “河北交通廣播”“新疆949交通廣播”“江蘇交通廣播網”“安徽交通廣播” “私家車第一廣播”“河南交通廣播”及其他共9個選項。電視類微信公眾號分別為“央視新聞”“央視財經”“新聞夜航”“新北方”“新聞正前方”“央視綜藝”“打魚曬網”及其他共8個選項。新聞門戶網站微信公眾號分別為“新聞哥”“人民網”“中國經濟網”“騰訊NBA”“騰訊娛樂”及其他6個選項。

筆者通過“問卷星”“第一調查網”對網絡用戶進行了隨機調查。調查日期從2016年7月15日至7月20日，調查人數共計426人，有效問卷426份，問卷有效率 100%，受訪者中男性225人，女性201人，男女比例為52.8:47.2，比較均衡。

從受訪者的年齡分布來看，18歲以下共30人，占比約7%；18歲至30歲以下年輕人共計140人，占比約33%；而30歲至60歲中年人共計240人，占比約56%；60歲以上老人共16人，占比約4%。中青年用戶比例達89%，由此可見，受訪微信用戶以中、青年為主。

受訪者文化程度分布狀況：高中及以下文化共計98人，占比約23%；大專及以上共計328人，占比約為77%。被訪者中受過高等教育者是微信用戶的主力軍。

受訪者職業(yè)及收入分布情況：公務員及事業(yè)單位員工共173人，占比約41%；企業(yè)單位員工共180人，占比約42%；學生共32人，占比約8%；自由職業(yè)者及其他職業(yè)共41人，占比約10%。而受訪者中年收入10萬元以下中、低收入者共349人，比例高達82%，這與用戶的企、事業(yè)單位員工身份為主基本吻合。

根據當前四大主流傳統(tǒng)媒體在受眾中影響力狀況，研究設定了三個假設，希望通過調查研究去證實或證偽。

假設一：四大主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號受關注度從高到低依次是：網站>電視>廣播>報紙；

假設二：新媒體時代，微信用戶最看重的新聞類微信公眾號的特征依然是迅速性、及時性、真實性等新聞的本源屬性，“內容為王”仍然是媒體微信公眾號發(fā)展的“命門”所在。

假設三：四大主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號用戶認可度排名從高到低依次是：網站>電視>廣播>報紙。

二、數據分析

(一)調查數據的處理

在調查問卷中，筆者設置了對四大主流傳統(tǒng)媒體的關注度及用戶最看重的公眾號特點的選項，通過對數據的累加計算得出用戶對各媒體的關注度指標及最受用戶重視的微信公眾號特征指標。

另外，微信公眾號用戶認可度指標主要由這幾部分組成：使用人數排名前三媒體的總人數指標、每周使用總次數指標、用戶打分指標、美譽度指標、滿意度指標。其中用戶打分指標中，8-9分按8分計算，6-7分按6分計算，5分以下按4分計算。美譽度指標中“非常同意”計5分，“比較同意”計4分， “一般”計3分，“不太同意”計2分，“非常不同意”計1分。在滿意度指標中，“非常滿意”計5分，“比較滿意”計4分，“一般”計3分，“不太滿意”計2分，“非常不滿意”計1分。

(二)調查結果分析

第一，調查結果顯示，四大主流媒體微信公眾號用戶關注度整體水平雖然都超過了50%，但發(fā)展空間仍然巨大。四大媒體的關注度詳見表1：

表1 主流媒體公眾號用戶關注度表

門戶網站的用戶關注度以微弱的優(yōu)勢超越報紙類公眾號，拔得頭籌，排在后面的依次是電視類和廣播類。研究假設一被證偽。

第二，用戶對四大主流媒體公眾號最關注的特征呈現(xiàn)出較高的相似度，大家一致認為媒體類公眾號“信息更新迅速及時”是最重要的，緊隨其后的是“標題有吸引力”、“封面頁美觀”。數據詳見表2：

表2 用戶最關注媒體微信公眾號特征表

通過上表不難看出，微信用戶對于新聞類微信公眾號最看重的特征依然是迅速性、及時性、真實性等新聞的本源屬性，“內容為王”仍然是媒體微信公眾號發(fā)展的要義。最受關注的前十項中，有七項和內容相關。當然我們更要注意到如何整合內容，讓每一篇公眾號文章都能是集真、優(yōu)、美于一身的“高大上”產品。研究假設二被證實。

第三，用戶對主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號認可度指標由下表中美譽度等5項指標構成。調查結果如表3所示：

表3 微信公眾號用戶認可度指標一覽表

令我們意外的是報紙類微信公眾號力壓群芳，獲得的用戶認可度最高。門戶網站公眾號獲得亞軍，廣播和電視依次排后。研究假設三被證偽。

三、幾點思考

(一)切實轉變觀念

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須轉變觀念、放下身段，夯實新聞為民理念，千萬不能高居云端，而要扎根大地。以“人民日報”微信公眾號為例，它之所以能成為全網當之無愧的第一公眾號，與其著力轉變中央級黨報在百姓中的“嚴肅有余、活潑不夠”的形象是分不開的。理念的轉變必能帶來行動的微風?！叭嗣袢請蟆惫娞柋局鵀槿嗣穹盏淖谥?，不僅有每天早上的《新聞早班車》和晚上的《夜讀》等特定欄目，而且能夠根據當天國際國內新聞熱點適時推送新聞，全天少則4至5次推送，多則8至9次推送。例如2016年7月12日，由于菲律賓南海仲裁案鬧劇，全國上下掀起愛國熱潮，人民日報根據中央精神，審時度勢，一天接連推出了8檔專題，有力引導了全國的輿情，“這才是中國，一點都不能少”的呼吁與民眾產生強烈共鳴，一時間成為廣大愛國民眾心底最強音。

(二)堅持“內容為王”

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內容為王”都是必須堅持的原則，主流傳統(tǒng)媒體的新媒體更是如此，要樹立“大內容觀”，不僅文章內容要有“干貨”，同時也要在語言形式、排版創(chuàng)新等方面努力尋找用戶“愛點”。根據調查結果，用戶最關注的微信公眾號特點前三名依次是“信息更新迅速及時”、“標題有吸引力”、“封面頁美觀”。這就提醒我們，在這個“眼球經濟”時代，新聞媒體不但要靠過硬的內容長久增加用戶粘性，而且還得靠用戶喜聞樂見的新聞表達形式來吸引用戶的注意力。別致的標題、大氣而美觀的封面頁成為“吸睛”亮點。而縱觀排名前列的傳統(tǒng)媒體公眾號，無論是中央還是地方傳統(tǒng)媒體，無論是報紙類還是其他媒體，它們較之現(xiàn)實中的傳統(tǒng)媒體，語言表達更加輕松活潑、在“大內容觀”背景下更能抓準用戶“愛點”、更能滿足用戶需求。

(三)精心鑄造特色

中央級主流媒體微信公眾號目前遙遙領先于地方媒體公眾號，但只要地方媒體打好“特色牌”、真正“接地氣”，就能將生存挑戰(zhàn)轉化為發(fā)展機遇。本次調查結果也從側面進一步驗證了清博大數據：總體來說用戶對中央級媒體的關注度和知曉度要遠遠高于地方主流媒體，然而讓我們眼前一亮的是只要緊抓“特色”，通過地方性找到“接地氣”通道，地方媒體微信公眾號也能迎來“百花齊放”的發(fā)展春天。例如，報紙類微信公眾號中，杭州“都市快報”一直緊隨“人民日報”，成為最受用戶關注的地方報紙類微信公眾號；而排名第一的廣播類微信公眾號“FM93交通之聲”，是浙江電臺交通之聲的微信公眾號，除擁有節(jié)目相關互動外，還為用戶提供“市區(qū)路況”“違章查詢”等服務，“愛心眾籌”“氧氣商城”等欄目也為其實現(xiàn)經濟、社會效益“雙豐收”找到了切入點。歸根結底，特色發(fā)展是微信公眾號的生存之本，各種媒體只要找準自己的特長所在，就一定會在微信公眾號的發(fā)展之路上愈走愈寬。主流媒體公眾號“要深耕垂直領域，打造媒體特色，通過精準的定位為用戶提供某一領域或某些領域的專業(yè)性信息服務，使得媒體公眾號具有不可替代性?！盵4]

[1] 中國互聯(lián)網信息中心.2015年中國社交應用用戶行為研究報告[R].2016.

[2] 郎清平.日趨理性成熟，泛媒體化和商業(yè)化并存[J].新聞戰(zhàn)線，2016(5).

[3] 韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報(人文社會科學版)，2013(4).

[4] 黃楚新，王丹.主流媒體微信公眾號：現(xiàn)狀、特點與發(fā)展趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2016(5).

責任編輯：李應青

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1673-1794(2016)06-0067-03

張永芹, 杭州師范大學人文學院教師，碩士，研究方向: 傳播媒介與數字新媒體(杭州 310036)。

2016-08-28