吳海婷

(東華大學 化學化工與生物工程學院, 上海 201620)

高校微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究
——以上海市12所高校為例

吳海婷

(東華大學 化學化工與生物工程學院, 上海 201620)

目前高校微信公眾平臺在高校宣傳思想工作中的作用和優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，然而各高校對高校微信公眾平臺的建設(shè)和管理仍然處于起步階段。通過對高校微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及大學生使用情況的調(diào)研，提出高校微信公眾平臺的發(fā)展策略，對今后更好地利用自媒體平臺開展大學生思想政治教育、推進高校宣傳思想工作具有重要的理論及實踐意義。

高校；微信公眾平臺；大學生；現(xiàn)狀；策略

中共中央辦公廳、 國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中明確提出：“要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，開展高校校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)專項試點工作……建設(shè)一支由學生和青年教師骨干組成的網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊伍……推進輔導員博客、思想政治理論課教師博客、校務(wù)微博、校園微信公眾賬號等網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)?！边@突出表明了微信公眾平臺在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中的重要地位和強大優(yōu)勢。微信公眾平臺是騰訊公司在2012年8月18日推出的新增功能模塊, 個人或企業(yè)可以利用公眾號平臺進行一對多的媒體性活動，實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動[1]。高校微信公眾平臺已經(jīng)發(fā)展成為高校宣傳教育的主流媒體之一，據(jù)“掌上大學”官方數(shù)據(jù)顯示，2012年至2015年間，高校微信公眾平臺從175個增加到15 056個，覆蓋大學生人數(shù)從7萬余人激增至1 749萬余人。本文所指的高校微信公眾平臺，是指學生所在高校的各級組織開設(shè)的經(jīng)過微信認證、賬號主體為所在高校的微信公眾平臺，包括高校官方微信以及各職能部門、二級學院、學生組織、班級等開設(shè)的微信公眾平臺。目前各高校對高校微信公眾平臺的建設(shè)和管理處于起步階段，調(diào)研高校微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及大學生的使用情況，對今后更好地利用自媒體平臺開展大學生思想政治教育、推進高校宣傳思想工作具有重要的理論及實踐意義。

筆者于2015年7月對復旦大學、同濟大學、上海交通大學、華東理工大學、東華大學等上海市12所高校的微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀進行了調(diào)查和分析，并對上述12所高校的500名大學生進行了隨機調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷481份，其中男生244人，占50.7%，女生237人，占49.3%，大一學生占26.3%，大二學生占26.8%，大三學生占25.5%，大四學生占21.4%。其中理工科學生252人，占52.4%，文科生229人占47.6%。問卷設(shè)計主要圍繞大學生使用高校微信公眾平臺的狀況及高校微信公眾平臺對大學生的影響等方面展開調(diào)查。

一、 高校微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

(一) 高校微信公眾平臺的分類及發(fā)展概況

筆者調(diào)研了復旦大學、同濟大學、上海交通大學、華東理工大學、東華大學等12所上海高校。可以將高校微信公眾平臺大致分為4類：一是高校官方微信公眾號，主要是指通過騰訊實名認證的高校最權(quán)威的、能代表學校發(fā)聲的微信公眾賬號，一般情況下由學校宣傳部或者校長辦公室負責運營；二是高校各職能部門開設(shè)的微信公眾號，例如團委、就業(yè)辦、圖書館、保衛(wèi)處等，這類微信公眾號的主要作用是向?qū)W生發(fā)布與各職能部門工作相關(guān)的宣傳及活動信息，從而更好地提升各職能部門的服務(wù)效率；第三類是二級學院開設(shè)的學院官方微信公眾號，主要是進行學院相關(guān)辦學理念的宣傳、招生信息和活動信息的發(fā)布，并將此公眾號作為學院對外宣傳的重要媒介；第四類是各級學生組織開設(shè)的微信公眾號，例如校級學生會、院級學生會、學生社團等，這些微信公眾號主要由學生會、研究生會、社團等學生團隊運營，其受眾也為廣大學生，發(fā)布的信息與大學生的學習、生活密切相關(guān)。

筆者所調(diào)查的12所高校，目前已經(jīng)全部開通官方微信，但基于重視程度和運營策略的不同，各高校官方微信公眾平臺的運營狀況存在較大差異；而各高校職能部處開設(shè)的校園公眾號主要集中在后勤保障、就業(yè)辦、圖書館、學工部、團委等與學生事務(wù)相關(guān)度較大的部門；大多數(shù)高校也開通了部分二級學院的官方微信公眾號，然而這些公眾號大多是MBA教育、繼續(xù)教育學院、國際交流學院等二級學院的公眾號，主要目的是對外招生宣傳，而真正以在校生為服務(wù)對象的二級學院公眾號數(shù)量較少，有的高校甚至根本沒有開設(shè)；大部分高校開設(shè)了學生組織微信公眾號，主要包括校級學生會、研究生會以及學生社團，這些微信公眾號更新頻繁，內(nèi)容緊貼學生生活，深受廣大學生歡迎。具體調(diào)研結(jié)果見表1：

表1 上海各高校微信公眾平臺的開設(shè)狀況及數(shù)量

東華大學上海交通大學復旦大學同濟大學華東理工大學華東師范大學上海大學上海理工大學上海外國語大學華東政法大學上海對外經(jīng)貿(mào)大學上海工程技術(shù)大學官方微信開通開通開通開通開通開通開通開通開通開通開通開通職能部處333916611834二級學院454632030320學生組織312311210702

(二) 大學生高校微信公眾平臺的使用現(xiàn)狀

據(jù)筆者調(diào)查顯示，受訪大學生中使用微信的比例已經(jīng)高達98.46%，其中21.54%的大學生將查閱微信公眾號的消息作為使用微信的主要目的；每個大學生關(guān)注的高校微信公眾平臺平均為2-3個；大學生關(guān)注高校微信公眾平臺的途徑主要有：老師或同學的轉(zhuǎn)發(fā)(32.1%)、老師或同學的推薦(28.6%)、其他校園媒體的宣傳(17.3%)、線下活動的推廣(13.7%)和自己搜索(8.3%)；大學生閱讀微信公眾號的時間分別為：上午(8.9%)、中午(16.2%)、下午(15.4%)、晚上(33.6%)和時間不定(25.9%)；大學生關(guān)注度最高的3類高校微信公眾平臺分別為團學組織微信公眾號、就業(yè)相關(guān)微信公眾號和高校官方微信公眾號；大學生最期待通過高校微信公眾平臺獲取的信息包括：教務(wù)信息、職業(yè)發(fā)展與就業(yè)資訊、校園新聞、校園活動預告等，具體內(nèi)容見圖1：

圖1 大學生最希望通過高校微信公眾平臺獲取的信息

二、 高校微信公眾平臺對大學生的影響

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87.3%的大學生都會關(guān)注本校的高校微信公眾平臺。那么高校的微信公眾平臺為何如此吸引大學生？它對大學生的學習和生活究竟產(chǎn)生哪些影響呢？

(一) 高校微信公眾平臺實現(xiàn)了與大學生需求的“功能對接”

從目前上海市高校微信公眾平臺的建設(shè)現(xiàn)狀可以看出，各高校微信公眾平臺的組織建設(shè)框架已經(jīng)基本清晰，各級微信公眾號的內(nèi)容緊緊圍繞大學生的學習、心理和校園生活需求。官方微信公眾號滿足了大學生了解校園重大新聞、重大活動預告和發(fā)布學生管理相關(guān)政策文件的需求；而各二級學院的微信公眾號則實現(xiàn)了大學生對于教務(wù)信息和學習資源共享的需求；各職能部處的微信公眾號，例如圖書館、后勤保障、學工辦，推進了校園科學化管理的進程；團學組織微信公眾號則滿足了大學的組織歸屬感，引導大學生更好地參與校園文化生活，滿足了“95后”大學生個性和自我意識成長的需要；而大學生對于職業(yè)發(fā)展與就業(yè)資訊類公眾號的高度關(guān)注更是體現(xiàn)了大學生自我探索和自我實現(xiàn)的心理需求。高校微信公眾平臺實現(xiàn)了校園信息交換，充分發(fā)揮了服務(wù)學生、改善校園管理的功能。

(二) 高校微信公眾平臺實現(xiàn)了“校本文化”的傳播

大學的校本文化具有極其豐富的價值內(nèi)涵，承載著高校在長期發(fā)展和辦學過程中形成的歷史傳統(tǒng)、精神風貌和辦學理念。高校微信公眾平臺可以對本校學生進行精準的信息推送，結(jié)合本校學生的學科背景、思維特征、思想動態(tài)和個性需求，“因地制宜”地規(guī)劃推送內(nèi)容和模塊功能，具有濃郁的“校本文化”特色。而在高校微信公眾平臺中，大學生的受眾主體地位得到提升，傳統(tǒng)媒介中單向的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒?，學生不再單純接受內(nèi)容，也可以通過微信公眾號下方的回復欄，直接向平臺管理者反饋自己的看法與意見，行使參政議政的權(quán)利。也可以將高校微信公眾平臺上的信息通過分享到“朋友圈”傳遞給他人，使信息進行二級甚至多極傳播，受傳者轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶１疚幕钡膫鞑フ?，從而增強大學生對于“校本文化”的認可，并滿足學生參與文化傳播的需求。

(三) 高校微信公眾平臺實現(xiàn)了“陪伴式”育人

美國社會網(wǎng)絡(luò)研究專家克里斯塔基斯認為：相距三度之內(nèi)是強連接，強連接可以引發(fā)行為；相距超過三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。而高校微信公眾平臺是基于強關(guān)系的私密社交平臺，完全靠“關(guān)注”建立“關(guān)系”，而不是靠“強制”。[2]學生對于高校微信平臺的關(guān)注就像對親友的關(guān)注，高校各級微信公眾平臺的信息推送，就像對親人或者友人的問候，大學生對高校官方微信的關(guān)注是建立在自愿、對等、互動的基礎(chǔ)上。高校微信公眾平臺的教育功能通過大學文化精神的傳播、校園服務(wù)、教育引導等學生樂于接受的方式來實現(xiàn)，學生只要打開手機，就能隨時隨地接受這種“陪伴式”的育人服務(wù)。

三、 高校微信公眾平臺的發(fā)展策略

高校微信公眾平臺具有其明顯的推廣優(yōu)勢，已經(jīng)發(fā)展為高校思想宣傳的重要陣地。然而，目前各高校的微信公眾平臺仍然存在重視程度不夠、定位模糊、制作粗糙、管理混亂等問題。如何運營好高校微信公眾平臺成為各個高校亟需思考和研究的問題。

(一) 思想上足夠重視，充分發(fā)揮微信公眾平臺作為思想政治教育載體的作用

微信公眾平臺正作為一種新的傳播媒介受到大學生的追捧，在大學生“無人不微信”的現(xiàn)實下，微信公眾平臺在無聲無息中影響著大學生的思維方式、生活行為模式和價值觀，因此必須充分重視高校微信公眾平臺在大學生思想政治教育中的載體作用。高校必須轉(zhuǎn)變觀念，運用互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)和維護各級微信公眾平臺，從培育和踐行社會主義核心價值觀和網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地建設(shè)的層面，認識高校微信公眾平臺建設(shè)的必要性，根據(jù)高校實際情況建設(shè)和維護各級微信公眾號，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的陣地。

(二) 注重內(nèi)容建設(shè)和模塊功能開發(fā)，提高高校微信公眾平臺的用戶粘度

微信公眾平臺的內(nèi)容建設(shè)是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。高校微信公眾平臺雖然無法要求學生怎么想，卻能夠引導學生想什么。因此，平臺的內(nèi)容建設(shè)是決定育人成效的關(guān)鍵。首先，我們要始終堅持“內(nèi)容為王”的主線，時刻注重推送內(nèi)容背后所承載的育人功能。高校微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容一定要充分貼近學生思想，滿足學生的心理、學習和生活需求，對學生有一定的指導和實際操作意義。其次，高校微信公眾平臺應(yīng)綜合應(yīng)用文本、圖片、視頻、語音等多種傳播方式，提升互動性和吸引力。最后，要善于使用網(wǎng)絡(luò)語言。對于追求潮流和張揚個性的“95后”大學生，網(wǎng)絡(luò)語言能夠拉近教育者與他們之間的距離，改變學生對固有宣傳方式的倦怠態(tài)度，提升溝通效率，有利于思想政治教育工作的開展。[3]同時也要注意內(nèi)容的原創(chuàng)性和更新頻率，高校微信公眾平臺的信息要符合大學生的心理需求和情感需要，注重創(chuàng)造創(chuàng)新，大力創(chuàng)作符合大學生自身特點和需要的原創(chuàng)作品[4]。微信公眾平臺的內(nèi)容更新也不是越頻繁越好，信息的過載，會加大公眾平臺的維護難度，導致信息質(zhì)量下降，使學生因信息過載而忽視平臺內(nèi)容。

一個媒體的生存能力不僅體現(xiàn)在精彩的內(nèi)容上，而且體現(xiàn)在其實用的功能上。高校微信公眾平臺在加強內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步開發(fā)平臺的模塊功能，更好地實現(xiàn)微信公眾平臺的服務(wù)功能。高校微信公眾平臺的模塊功能開發(fā)現(xiàn)狀參差不齊：部分高校官方微信公眾號已經(jīng)開發(fā)了較為完善的模塊功能，例如上海交通大學的官方微信公眾號開通了查詢大廳、微主頁、互動社區(qū)等模塊功能；也有很大一部分高校微信公眾平臺尤其是非官方微信公眾號還沒有開通具體功能，純粹發(fā)布信息。而一個好的高校微信公眾平臺除了信息發(fā)布，更需要服務(wù)功能模塊的開發(fā)，從而提升微信公眾平臺的用戶體驗和用戶粘度。

(三) 加強隊伍建設(shè)，保障高校微信公眾平臺的科學化運營

一支優(yōu)秀的管理團隊是一個微信公眾平臺長久發(fā)展的根本。高校微信公眾平臺的管理團隊應(yīng)該包括兩個部分。首先是一支政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)過硬，網(wǎng)絡(luò)新媒體工作經(jīng)驗豐富的教師隊伍。這支隊伍里的工作者要有深厚的理論功底，有較強的政治敏銳性、政治鑒別能力和強烈的社會責任感，同時要熟悉網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，了解微信的功能和傳播規(guī)律，充分了解大學生群體特點和話語體系，及時把握社會及校園動態(tài)；同時要有豐富的知識、開闊的視野，以及良好的整合和分配信息的能力，保證思想宣傳工作的先進性與效率[5]。其次，高校應(yīng)該從大學生中篩選出一批思想素質(zhì)過硬、網(wǎng)絡(luò)表達能力優(yōu)秀的大學生擔任學校記者、通訊員等工作，參與微信公眾平臺建設(shè)，也可以作為“意見領(lǐng)袖”，在平臺發(fā)布內(nèi)容的評論中及時發(fā)聲，引導輿論向著有利于大學生成長的方向發(fā)展。據(jù)筆者調(diào)查，目前高校官方微信公眾平臺建設(shè)團隊大都以1-2 名兼職工作人員配合少量學生助理為典型工作模式，沒有建立專門的管理隊伍，遠遠無法滿足微信公眾平臺迅猛發(fā)展的需求。因此，建立完善的管理隊伍是高校微信公眾平臺科學發(fā)展的關(guān)鍵。

(四) 構(gòu)建組織平臺支撐體系，形成高校宣傳思想工作合力

高校微信公眾平臺的建設(shè)不應(yīng)該是一個部門或者一個團體的事情，而是要打造宣傳部、學生處、基建后勤處、團委、就業(yè)辦、各二級學院等部門都積極參與的教育生態(tài)系統(tǒng)。為此，必須搭建一個具有信息和資源整合作用的組織平臺，建立上下層級明顯、負責事項清晰的層級模式，實現(xiàn)信息互通、資源整合，建立良好的互動配合機制，保障各級微信公眾平臺的信息一致、指導思想一致，統(tǒng)一領(lǐng)導，從而形成高校宣傳思想工作的合力，發(fā)揮輿論引導在大學生政治立場和道德觀念養(yǎng)成中的重要作用，搶占思想政治教育的制高點。

微信公眾平臺經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)對社會生活產(chǎn)生了巨大影響。而高校微信公眾平臺也在對廣大青年學生產(chǎn)生潛移默化的影響，其在高校宣傳思想工作中的作用不斷凸顯。相信隨著高校對這一新興平臺的不斷重視，一定能夠建設(shè)好、發(fā)展好、利用好這一平臺，真正占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的新陣地，推動高校各項工作的創(chuàng)新和發(fā)展。

[1] 黃靜.基于微信公眾號的高校輔導員工作創(chuàng)新研究[J].思想理論教育,2015，(11):75-79.

[2] 宋欣陽.大學生社會主義核心價值觀的“微信陪伴”策略研究——基于上海13所高校官方微信的調(diào)研[J].思想理論教育,2015，(7):80-83.

[3] 劉際飛，吳惠.應(yīng)用微信公眾平臺開展大學生思想政治教育工作的四個著力點[J].思想教育研究,2015，(12):96-99.

[4] 高翩翩.新媒體融入大學生思想政治教育路徑探析——以高校微信公眾平臺為例[J].新聞戰(zhàn)線,2014，(6):158-159.

[5] 王賽，王東.高校官方微信公眾平臺的應(yīng)用和發(fā)展[J].思想理論教育,2015，(4):83-86.

2016-05-27

吳海婷(1982—)，女，江蘇江陰人，講師，碩士，研究方向為大學生網(wǎng)絡(luò)思政教育。E-mail：haiting@dhu.edu.cn

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1009-9034(2016)03-0126-04