鄧楚云　靳德然

摘要：在飲料包裝設(shè)計中，我們在享受包裝設(shè)計形式創(chuàng)新與功能多樣性的同時，飲料包裝的色彩設(shè)計也能給我們帶來了強烈的視覺效果。飲料包裝中的色彩無論從市場需求還是飲料包裝藝術(shù)價值來說都具有重要意義。文章通過在飲料包裝中針對消費者的色彩設(shè)計研究中探尋一種新的有機載體，加深對飲料包裝的設(shè)計策略探討，攝取可用的點加入到設(shè)計中作品中去，使飲料包裝設(shè)計更加適合消費者需求，從而讓消費者更加喜愛包裝中的色彩，提升包裝的色彩品質(zhì)。

關(guān)鍵詞：x消費者；包裝設(shè)計；心理關(guān)聯(lián)；色彩情感

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中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）04-0041-03

色彩在飲料包裝中具有重要作用。我們在選擇商品的時候，可以感受到包裝中的色彩帶來的可塑造性，這種塑造性可以提升商品的檔次。通過色彩的特點能在視覺傳達中釋放出層次的舒適感，其舒適感能使人的心里發(fā)生強烈的變化，刺激消費者的購買欲望。在飲料包裝的色彩定位中，我們應(yīng)該以豐富的商品效果為依托，在商品特性與質(zhì)感中尋找色彩優(yōu)化設(shè)計方案。充分把握好商品的外觀以及包裝的材質(zhì)設(shè)計，使飲料包裝變得更美觀、更實用。

一、飲料包裝設(shè)計的定義及特征

（一）飲料包裝的定義

包裝是商品宣傳的一種方式，是商品進入市場的視覺窗口。包裝具有保護、美觀、儲存三大基本功能，這三大基本功能已經(jīng)成為商品出售的最重要前提。在飲料包裝設(shè)計中，光有這三大基本功能還是遠遠不夠的，還要具有傳達商品信息、提升商品附加值、增加商品利潤，樹立品牌形象等功能。包裝通過獨特的視覺效果來表達商品的屬性，這種屬性的價值很好的運用在商品營銷中。飲料包裝多樣化的藝術(shù)形式給人留下了深刻的記憶，例如：可口可樂的包裝是許多民眾的喜愛，無論是整個品牌或是產(chǎn)品的標識，還是紅與黑顏色的完美組合，都有著非常獨特的品牌文化。

（二）飲料包裝的特征

飲料包裝的特征主要表現(xiàn)在地域文化中，地域文化既可以體現(xiàn)商品的本質(zhì)需求，又可以讓商品的文化增值。例如：在我國黃土高原和云貴高原一些少數(shù)民族或者邊遠山區(qū)的人們，喜歡大紅大綠等一些極鮮艷的顏色，這和他們生活的高原背景相和諧、統(tǒng)一，同時鮮艷色彩也是他們頑強生命力以及他們對生活熱愛的外在表露；而東部沿海的地區(qū)，大多偏愛淡雅、清新明快的顏色。這些都說明，飲料包裝的特征很大程度受地域影響，包裝的天然性和自然性可以創(chuàng)造出和諧的美感。包裝的特征很大程度上影響著商品本身發(fā)展的方向，也影響著包裝外形、包裝色彩以及包裝工藝的創(chuàng)新。

（三）飲料包裝的消費群體

飲料包裝能夠通過商品的外形、材質(zhì)、色彩搭配等形式表現(xiàn)商品的特性。飲料包裝的消費群體主要分為：兒童消費群體、青少年消費群體、中老年消費群體。兒童消費群體更多被商品包裝的色彩以及外觀形式所吸引，新穎的外觀形式能營造與兒童互動的心理，將飲料包裝與兒童消費群體緊緊地聯(lián)系在一起；青少年消費群體大多比較喜歡嘗試的新的包裝設(shè)計方式，喜歡的隨意簡單有個性的色彩搭配；在中老年消費群體中，則更注重商品的材料質(zhì)感與包裝的實用性。不同的消費群體不僅僅是商品的購買者，更是最理想的視覺傳達對象。通過不同的消費群體去定位包裝設(shè)計風格，產(chǎn)生不同的購買欲望，這是飲料包裝設(shè)計要有針對性的意義所在。

二、飲料包裝中的色彩設(shè)計

（一）色彩的情感特征

色彩設(shè)計可以體現(xiàn)消費者的情感，他是一種情感語言，表現(xiàn)的是人類內(nèi)心深處某種復雜或者單純的感受。所以色彩對消費者情感的影響顯得格外重要，它不僅僅可以滿足消費者自身對色彩探索的需求，還可以使消費者去認識商品與色彩之間的關(guān)系。不同的色彩對消費者的心理帶來不同的心理感受，心理學家認為：暖色調(diào)能讓消費者更容易興奮，富有生氣；而在冷色調(diào)讓消費者跟顯得舒坦平靜。深綠色可以使消費者的情緒猶豫，淺綠色使消費者充滿活力；橘色使消費者溫暖，淺黃色使消費者安靜；黑色使消費者心情壓抑，沉重，白色確使消費者平靜舒緩等。通過上述的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)色彩對消費者的情感影響是非常微妙的。因此，色彩的情感特征對消費者的心理具有不同的作用，運用好色彩的情感特征，可以為消費者提供不同的色彩需求。

（二）色彩的情感與商品屬性

色彩的情感與商品屬性是指在包裝設(shè)計時強調(diào)商品的類別、功能、屬性同色彩屬性之間的聯(lián)系。不同的商品帶有不同的色彩元素，形成了各種情感元素。色彩的情感應(yīng)用到商品屬性中，這在現(xiàn)在的包裝中占有主流地位。色彩的情感是基于自然特征的基礎(chǔ)上，運用傳統(tǒng)人性思維可以讓情感表達更具特點。商品屬性包括商品性格和包裝角色兩個方面，在飲料包裝的色彩表現(xiàn)中，采用均衡的色調(diào)具有平穩(wěn)、完整、莊重、嚴謹、統(tǒng)一的效果，所以說色彩的情感與商品屬性的關(guān)系是相互依存的，商品屬性決定了色彩的情感表達。

（三）色彩與消費者的心理關(guān)聯(lián)

在包裝設(shè)計中，色彩可以推動消費者心理的變化。因此，在包裝形式上，要注重消費者的心理訴求。色彩與心理的關(guān)聯(lián)除了最基本的秩序感、平衡外，還包括了其他基本形式的元素攝取。設(shè)計是感性與理性相結(jié)合的視覺產(chǎn)物，色彩在這個環(huán)節(jié)中充當著重要的心理作用。

在色彩與消費者心理的關(guān)聯(lián)中，視覺心理往往會控制消費者的思維與感覺，這種思維與感覺形成了設(shè)計者在設(shè)計包裝時的構(gòu)思基礎(chǔ)，從而適應(yīng)消費者心理需求的色彩風格。此外，消費者的心理因素以及環(huán)境因素都可以成為的飲料包裝設(shè)計攝取的點。通過消費者心理的構(gòu)成，可以體現(xiàn)飲料包裝的基本特征，從這個角度來說有利于整個包裝設(shè)計的和諧與統(tǒng)一。

三、飲料包裝設(shè)計針對消費者的色彩表現(xiàn)

（一）色彩的和諧性

在包裝設(shè)計中，色彩的和諧性是飲料包裝設(shè)計的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。色彩的和諧性的強弱各色不同，純度高、明度高的色彩視覺性高。在色相方面，紅、橙、黃等暖色視覺性最高。在設(shè)計中使用視覺性高的色彩，可以更多的吸引消費者的注意。飲料包裝色彩的和諧性有著至關(guān)重要的作用，將現(xiàn)有的包裝色彩色彩的和諧性借助色相的幫助，塑造新的視覺傳達效果。飲料包裝色彩的和諧性是在包裝藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，通過對飲料包裝文化的設(shè)計進行重組、變化、創(chuàng)新，讓包裝的色彩更為和諧，受到消費者的喜愛。

（二）色彩的個性體現(xiàn)

色彩在視覺表現(xiàn)中是最有個性的。色彩的個性體現(xiàn)和整體效果能夠吸引消費者的注意力，這是消費者對商品的直觀感受。通過色彩產(chǎn)生不同的情感，使商品宣傳更具有個性。在飲料包裝設(shè)計的色彩體現(xiàn)中，色彩的個性與共性既相互影響又相互獨立。在色彩個性的認識上，首先應(yīng)該探究其深刻的文化底蘊，因為色彩的個性非常鮮明，個性是一種相互交流的載體，象征性的把色彩表現(xiàn)作為交流的載體，把它作為設(shè)計元素運用到飲料包裝設(shè)計中。

例如，可口可樂的色彩就非常有個性（圖1），這種紅與黑的搭配首先給人的感覺就是非常的具有視覺沖擊效果。在可口可樂的發(fā)展歷史中，色彩搭配與發(fā)展具有非常重要的意義，因為它的色彩具有象征性視覺思維和感性的視覺認知?？煽诳蓸饭景b的顏色一開始是綠色，在市場上不受歡迎，而且沒有自己的個性。在經(jīng)過設(shè)計師的努力后，飲料的顏色也變成了黑色，通過包裝的紅色與飲料的搭配，使得整個品牌以及商品本身更具有鮮明的品牌效應(yīng)。這種品牌效應(yīng)可以說是一種文化象征過程。在這種象征性視覺思維指導下，可以很好的突出可口可樂大眾化的特點。這是一個獨特而非常成功的案例，在包裝設(shè)計發(fā)展過程中，可口可樂顯示著自身創(chuàng)造的品牌文化效應(yīng)，也是色彩個性表現(xiàn)最能抓住消費者心理的最重要原因。

（三）色彩與文化風俗的關(guān)聯(lián)

色彩與文化風俗的關(guān)聯(lián)在包裝的設(shè)計中得到了廣泛的運用，其獨特的文化美感給人一種愉悅的審美感。世界各國由于風俗習慣不同，對色彩有著自己的理解與喜愛，他們注重把文化融入到色彩中去。文化風俗的多樣性有助于闡釋不同國家的人們?yōu)楹螌︻伾嬖谄谩＠?，日本的清酒（圖2）色彩很好的和自己本民族的文化風俗緊緊地聯(lián)系了一起，日本以濕潤多霧天氣為主，這就決定了他們更喜歡柔和、清澈的顏色。比較重些的色彩如，大紫、大綠等的顏色不被日本人所親睞，他們更喜歡淡藍、米黃、淡紫等親近于自然的色彩。日本清酒的案例告訴我們，把當?shù)乇久褡逦幕L俗色彩融入到包裝設(shè)計中可以讓商品更具有親和力，也受到了許多消費者的喜歡。飲料包裝在生產(chǎn)的發(fā)展過程中，我們可以看到各種各樣的文化風俗特征，功能文化元素形式越來越豐富，為了使其合理使用現(xiàn)代技術(shù)，通過選擇適當?shù)牡赜蛭幕\用到相應(yīng)的飲料包裝中，能展現(xiàn)一種文化的內(nèi)在自然美。

四、飲料包裝色彩設(shè)計應(yīng)用案例探討

（一）色彩視覺表現(xiàn)同消費者的關(guān)系

色彩視覺表現(xiàn)同消費者的關(guān)系滿足了現(xiàn)代商品的自身文化需求。在商品結(jié)構(gòu)變化的同時，色彩視覺表現(xiàn)同消費者的關(guān)系表現(xiàn)的越明顯。色彩視覺表現(xiàn)同消費者的關(guān)系是飲料包裝達到一定發(fā)展的歷史見證，也是重要的存在形式。在重視消費者的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該把握對商品文化的共性價值尺度關(guān)系，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)商品特有的價值風向標，使飲料包裝的色彩得到繼承和發(fā)展。色彩視覺表現(xiàn)同消費者的關(guān)系是生活的價值體現(xiàn)，這是人們的感情升華，顯示了人們的審美需求。在以人為本的背景下，我們應(yīng)該去研究色彩視覺表現(xiàn)同消費者的關(guān)系，這樣才能讓飲料包裝不僅在包裝形式上賦有新的設(shè)計美感，還能在其功能上滿足不同人群消費的需求。

（二）色彩功能性同消費者的關(guān)系

色彩功能性同消費者的關(guān)系是飲料包裝存在的活力，在現(xiàn)代飲料包裝中，要重視色彩功能性與視覺傳達的融合。在融合的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)色彩功能作為飲料包裝發(fā)展的痕跡，有著許多無形的感情基礎(chǔ)，并漸漸融入消費者的購買情緒。由于色彩功能帶有很強烈的視覺性，因而其色彩可以吸引大量的消費者，給消費者一種非常舒適的購物體驗。色彩的特有屬性是在歷史不斷發(fā)展中沉淀的，這種屬性的文化共享不僅是人與商品視覺的藝術(shù)行為，也是色彩魅力所給的觸動效應(yīng)。色彩功能性同消費者的關(guān)系，見證了包裝的藝術(shù)情感，然后成為觸動商品文化的一部分。色彩功能性同消費者的關(guān)系應(yīng)該使色彩功能在商品本身得道最大的釋放，它在很大程度上提高了人們的消費欲望，這種的轉(zhuǎn)變是受大家喜愛的。在商品文化載體中，色彩功能性同消費者的關(guān)系更是一個不能被忽視的有機載體和文化傳承。

（三）色彩心理與情感同消費者的關(guān)系

在飲料包裝色彩搭配中，我們應(yīng)該注重消費者對色彩心理需求的實踐性。在這一點上國外相對來說更加成熟，在中國近些年的飲料包裝創(chuàng)新模式中，很好的學習和借鑒了國外地區(qū)的經(jīng)驗。例如，我們看到在伏特加（圖3）在包裝創(chuàng)新中，提到了色彩服務(wù)于人性生活的概念，玻璃質(zhì)感與色彩的柔和搭配更加吸引消費者，這也是一種色彩心理最直觀的表，伏特加包裝顏色的模式探索對處于我們學習提供了借鑒。在中國許多設(shè)計師們都開始認識到色彩心理與情感同消費者的關(guān)系的重要性，對飲料包裝的色彩的應(yīng)用模式進行了實際性的探索。

色彩心理的發(fā)展是在飲料包裝轉(zhuǎn)型中逐步確立的。在創(chuàng)新中，設(shè)計師們對色彩心理的內(nèi)在原理有了新的認識。在我國的北方許多包裝的顏色都與地域有著很緊密的聯(lián)系，諸如一看到紅色你就會想起東北，一看到黃色你就會想到中原，這些飲料包裝的心理都很大程度的暗示了商品的文化性和地域性。飲料包裝的心理從過去相關(guān)的理論研究到現(xiàn)在實踐項目，人們的心理發(fā)生了變化。通過這些心理的變化，在研究應(yīng)用的過程中有利于發(fā)展飲料包裝，用新的理念去發(fā)現(xiàn)新的色彩搭配，在新的色彩搭配中繼續(xù)完善色彩心理與情感同消費者之間的關(guān)系。

結(jié)論

本文在以人為本的設(shè)計背景下，初探了色彩與消費者之間的關(guān)系。在這些關(guān)系中，針對色彩的特點進行分析、研究，把飲料包裝設(shè)計針對消費者的色彩表現(xiàn)做了深入分析，并對飲料包裝色彩設(shè)計應(yīng)用案例探討做了詳細探討。隨著時代的變化，人們對商品本身的藝術(shù)審美越來越高，我們應(yīng)該重視飲料包裝文化、飲料包裝風格、飲料包裝色彩的發(fā)展趨勢。通過國外優(yōu)秀設(shè)計方案的借鑒，根據(jù)消費者需求去創(chuàng)新飲料包裝色彩設(shè)計模式。在不久的未來，飲料包裝中針對消費者的色彩設(shè)計定會更加有參考價值。