蔡強(qiáng)松

摘要：個(gè)人業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展重點(diǎn)趨勢(shì)下，科學(xué)有效管理基數(shù)龐大的個(gè)人客戶是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行獲得持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。以NS銀行為分析案例，深入剖析其個(gè)人客戶管理現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決問(wèn)題對(duì)策，可為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人客戶管理實(shí)踐提供借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人客戶；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.031

1引言

商業(yè)銀行依據(jù)服務(wù)對(duì)象不同，可將其業(yè)務(wù)分為零售業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，前者所服務(wù)對(duì)象是銀行個(gè)人客戶，后者所服務(wù)對(duì)象是企業(yè)客戶。隨著國(guó)內(nèi)金融脫媒和利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，商業(yè)銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)（公司業(yè)務(wù)）為其創(chuàng)造的利潤(rùn)空間愈來(lái)愈窄，而個(gè)人客戶業(yè)務(wù)憑借著批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、資本消耗少和經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定等諸多優(yōu)勢(shì)，在銀行金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)下顯現(xiàn)出巨大的商機(jī)。在此情境下，重視和發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行利潤(rùn)新的增速點(diǎn)，而如何發(fā)展商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)是一個(gè)值得思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

相比國(guó)外銀行，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面存在短板，但長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積累起來(lái)的龐大個(gè)人客戶基數(shù)是其重要優(yōu)勢(shì)。然而依據(jù)二八準(zhǔn)則，并非所有的銀行個(gè)人客戶都能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行創(chuàng)造價(jià)值，有研究指出銀行個(gè)人客戶群中16%為銀行創(chuàng)造105%利潤(rùn)貢獻(xiàn)，56%創(chuàng)造18%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，另外28%則給銀行帶來(lái)23%凈虧損。因而，如何有效科學(xué)合理管理基數(shù)龐大的個(gè)人客戶是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行獲得持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。鑒于此，本文以NS銀行為分析案例，梳理其在個(gè)人客戶管理方面的現(xiàn)狀，指出個(gè)人客戶管理活動(dòng)中存在的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的方法，以期為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人客戶管理實(shí)踐提供借鑒價(jià)值。

2NS銀行個(gè)人客戶管理現(xiàn)狀

NS銀行作為某地區(qū)首家地方商業(yè)銀行，隨著地方上的支持和自身成長(zhǎng)發(fā)展的加快，所擁有的個(gè)人客戶數(shù)量呈逐年上升的趨勢(shì)。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，NS行已經(jīng)意識(shí)到個(gè)人客戶是商業(yè)銀行的重要戰(zhàn)略資源，培育具有高價(jià)值的個(gè)人客戶是提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵途徑。相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，已由原來(lái)“以產(chǎn)品為中心”推式策略逐漸向“以客戶為中心”拉式策略轉(zhuǎn)型。

由于起步比較晚等原因，NS銀行相比中農(nóng)工建四行個(gè)人客戶群基數(shù)相對(duì)較少，且所擁有的個(gè)人客戶群為銀行創(chuàng)造的利潤(rùn)比較有限。據(jù)NS銀行內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)，52.6%的個(gè)人客戶為銀行帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)低于萬(wàn)元以下。目前NS銀行依據(jù)個(gè)人客戶的金融資產(chǎn)，將其分為大眾客戶、金級(jí)、白金級(jí)、財(cái)富管理級(jí)等四類(lèi)，并對(duì)這四類(lèi)客戶群實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。由于人力成本等因素的限制，大眾客戶由低柜理財(cái)理負(fù)責(zé)管理，人均管戶超過(guò)1000戶；金級(jí)客戶由貴賓理財(cái)經(jīng)理負(fù)責(zé)管理，人均管戶超過(guò)500戶；白金級(jí)客戶由鉆石理財(cái)經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)，人均管戶超過(guò)100戶；財(cái)富管理級(jí)客戶由私人銀行理財(cái)經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)，人均管戶超過(guò)50戶。

NS銀行為滿足個(gè)人客戶多元化需求推出了“添利寶”等多種理財(cái)產(chǎn)品，但目前現(xiàn)有個(gè)人客戶群對(duì)這些理財(cái)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和頻率都較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，NS銀行的個(gè)人客戶群體中大約有50%的客戶從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)銀行所推出的理財(cái)產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)NS銀行理財(cái)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的個(gè)人客戶群中，有超過(guò)32%的個(gè)人客戶只購(gòu)買(mǎi)了銀行現(xiàn)有理財(cái)產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品，僅有18%左右的個(gè)人客戶購(gòu)買(mǎi)了銀行兩種及其以上的理財(cái)產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。

3NS銀行個(gè)人客戶管理中存在的問(wèn)題

通過(guò)NS銀行個(gè)人客戶管理現(xiàn)狀的回顧與梳理，結(jié)合實(shí)地調(diào)研，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)NS銀行針對(duì)個(gè)人客戶管理中主要存在以下方面問(wèn)題。

3.1缺失一個(gè)科學(xué)合理的銀行個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)

對(duì)商業(yè)銀行而言，高金融資產(chǎn)客戶是其高端優(yōu)質(zhì)客戶，是商業(yè)銀行利潤(rùn)收入的主要源泉。依據(jù)經(jīng)典的二八營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，銀行80%的利潤(rùn)收入是由20%的客戶群體所創(chuàng)造的，集中資源優(yōu)勢(shì)服務(wù)好于該部分優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行維持和搶占市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及創(chuàng)造利潤(rùn)收入的關(guān)鍵之處。根據(jù)客戶金融資產(chǎn)對(duì)其價(jià)值評(píng)價(jià)，據(jù)此進(jìn)行客戶分類(lèi)是一個(gè)極其簡(jiǎn)單易操作的客戶分類(lèi)管理方法。目前NS銀行正是采用這種方法對(duì)個(gè)人客戶群進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，這種方法雖操作簡(jiǎn)單便捷，但其科學(xué)性有待于進(jìn)一步考究。有研究指出，一個(gè)科學(xué)合理的個(gè)人客戶價(jià)值應(yīng)由當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)潛在價(jià)值兩方面構(gòu)成。依據(jù)金融資產(chǎn)評(píng)估商業(yè)銀行個(gè)人客戶價(jià)值只能部分體現(xiàn)客戶的當(dāng)前價(jià)值，卻忽視了個(gè)人客戶性別、年齡、職業(yè)、家庭、信用風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品頻率、與企業(yè)關(guān)系維持時(shí)間、交易成本等其他價(jià)值屬性，不能全面反映客戶的綜合價(jià)值。因而，NS銀行僅從金融資產(chǎn)角度進(jìn)行個(gè)人客戶分類(lèi)，這樣分類(lèi)方法顯然是粗放片面、不客觀的。由于沒(méi)有建立起有效的個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，所以NS銀行無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)是現(xiàn)金?？蛻?，誰(shuí)是潛力客戶，誰(shuí)是問(wèn)題客戶。

3.2無(wú)法有效對(duì)銀行個(gè)人客戶進(jìn)行精確分類(lèi)

NS銀行依據(jù)金融資產(chǎn)規(guī)模等級(jí)，將個(gè)人金融資產(chǎn)規(guī)模低于10萬(wàn)以下自動(dòng)歸為大眾客戶，個(gè)人金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到10至30萬(wàn)元自動(dòng)歸為金級(jí)客戶，個(gè)人金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到30-600萬(wàn)元自動(dòng)歸為白金級(jí)客戶，個(gè)人金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到600萬(wàn)元以上自動(dòng)歸為財(cái)富管理級(jí)別客戶。如果說(shuō)大眾客戶是NS銀行的基礎(chǔ)客戶群，金級(jí)客戶為中端客戶群，財(cái)富管理級(jí)為優(yōu)質(zhì)高端客戶群的話，那白金級(jí)客戶就是NS銀行次為重要的中高端客戶群體，這部分客戶群雖不能像財(cái)富管理級(jí)客戶群那樣為商業(yè)銀行創(chuàng)造高昂的單體利潤(rùn)，但數(shù)量上占優(yōu)，因而同樣是商業(yè)銀行利潤(rùn)來(lái)源的中堅(jiān)構(gòu)成部分。但上述客戶分類(lèi)不難發(fā)現(xiàn)，白金級(jí)客戶群體資產(chǎn)從起點(diǎn)30萬(wàn)跨至600萬(wàn)元，跨度范圍過(guò)廣，中間部分缺乏進(jìn)一步細(xì)分。事實(shí)上，30萬(wàn)元資產(chǎn)的個(gè)人客戶和600萬(wàn)元資產(chǎn)的個(gè)人客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)和需求存在明顯差異，而該差異在NS銀行個(gè)人客戶分類(lèi)級(jí)別中并沒(méi)有得到有效的體現(xiàn)。對(duì)于白金級(jí)客戶來(lái)說(shuō)，只要處在該區(qū)間內(nèi)，NS銀行個(gè)人客戶服務(wù)并不會(huì)因其資產(chǎn)高低不同而有差異，那么就會(huì)造成白金級(jí)客戶為了追求更多金融服務(wù)，有意識(shí)的將其金融資產(chǎn)進(jìn)行多次分割，以換取多份等價(jià)值服務(wù)，或者將超過(guò)30萬(wàn)的多余資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他商業(yè)銀行，以謀求更多元化服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，前者會(huì)造成銀行資源被多次重復(fù)占用，而后者則造成銀行個(gè)人客戶資產(chǎn)流失，這樣客戶分類(lèi)管理結(jié)果與原始客戶分層管理初衷顯然是大相徑庭。因此NS銀行個(gè)人客戶，尤其是中間地帶的白金級(jí)客戶群有待于進(jìn)一步細(xì)分，需要基于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行銀行個(gè)人客戶精確的分類(lèi)。

3.3差別化管理效果不理想

基于客戶價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行客戶分類(lèi)是商業(yè)銀行客戶管理的基礎(chǔ)和前提，差異化管理則是商業(yè)銀行客戶管理具體表現(xiàn)。針對(duì)不同類(lèi)別的客戶群體，商業(yè)銀行應(yīng)從渠道、人員、服務(wù)等多方位出發(fā)實(shí)施差別化管理。然而，由于多重原因，NS銀行實(shí)施差別化管理所取得到的實(shí)際效果遠(yuǎn)不及預(yù)期效果。

營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，NS銀行通過(guò)私人理財(cái)和財(cái)富管理中心等專(zhuān)柜為不同層級(jí)需求的客戶提供差異化管理服務(wù)。其中，財(cái)富管理中心為優(yōu)質(zhì)高端客戶提供全方位金融服務(wù)。但實(shí)踐運(yùn)行中，NS銀行目前財(cái)富中心辦公地點(diǎn)僅有一處，給優(yōu)質(zhì)客戶享受高貴金融服務(wù)帶來(lái)了較多不便利，所以有不少高端客戶選擇前往就近網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)；由于布局和選址等多重原因，有些理財(cái)中心處于閑置狀態(tài)，造成了銀行有限資源的浪費(fèi)；部分網(wǎng)點(diǎn)由于人員配置短缺問(wèn)題，無(wú)法有效將理財(cái)?shù)凸衽鋫涞轿唬瑥亩鴮?dǎo)致客戶經(jīng)理忙于一般操作性事務(wù)，分散了其維護(hù)中高端客戶的時(shí)間精力，影響個(gè)人客戶差異化管理效果。人員方面，理財(cái)客戶經(jīng)理作為直接為中高端客戶提供理財(cái)建議和服務(wù)專(zhuān)員，目前NS銀行客戶經(jīng)理專(zhuān)業(yè)程度、營(yíng)銷(xiāo)能力、服務(wù)水平等方面參差不齊，尚不能很好滿足中高端客戶財(cái)富管理方面的金融需求。服務(wù)方面，NS銀行雖對(duì)個(gè)人客戶群體進(jìn)行了簡(jiǎn)單分類(lèi)，但相關(guān)服務(wù)一直沒(méi)能及時(shí)有效跟上，提供的服務(wù)多數(shù)只是大眾化一般性服務(wù)，造成白金級(jí)等中高端客戶群和大眾客戶群服務(wù)并無(wú)顯著差別。此外，由于市場(chǎng)調(diào)研和品牌宣傳上力度不足，NS銀行不少服務(wù)項(xiàng)目雖面向中高端客戶群體，但實(shí)用性不高以及熟悉程度低，一方面造成銀行提供或購(gòu)置服務(wù)成本提高，另一方面更重要的是沒(méi)能起到預(yù)期的差異化服務(wù)效果。

4對(duì)策

個(gè)人業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展重點(diǎn)趨勢(shì)下，科學(xué)有效管理基數(shù)龐大的個(gè)人客戶是商業(yè)銀行獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。針對(duì)NS銀行個(gè)人客戶管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，本文提出以下應(yīng)對(duì)策略：首先，構(gòu)建一個(gè)全面科學(xué)合理的個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，已有研究指出客戶價(jià)值評(píng)價(jià)是實(shí)施客戶管理的重要基礎(chǔ)，而一個(gè)科學(xué)的銀行個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系既要分析個(gè)人客戶當(dāng)前為銀行創(chuàng)造的價(jià)值，又要分析個(gè)人客戶在未來(lái)時(shí)間內(nèi)可能會(huì)為銀行帶來(lái)的潛在價(jià)值，對(duì)前者個(gè)人客戶當(dāng)前價(jià)值分析，可使得商業(yè)銀行能夠聚焦于優(yōu)質(zhì)客戶，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)后者個(gè)人客戶潛在價(jià)值分析，可使商業(yè)銀行能夠正確定位未來(lái)階段客戶發(fā)展方向，抓住潛在具有較大價(jià)值的個(gè)人客戶，以保證銀行經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。其次，基于構(gòu)建的個(gè)人客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)基數(shù)龐大的個(gè)人客戶進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，已有研究發(fā)現(xiàn)層次分析雖能準(zhǔn)確進(jìn)行客戶分類(lèi)，但客戶數(shù)量龐大時(shí)分類(lèi)操作過(guò)于繁雜，聚類(lèi)分析可以高效對(duì)基數(shù)龐大客戶群進(jìn)行分類(lèi)，但分類(lèi)可信度有待于判別分析法的檢驗(yàn)，因而綜合運(yùn)用層次分析法、聚類(lèi)分析和判別分析法可以高效較為準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)客戶分類(lèi)，所以商業(yè)銀行可采用這三種相結(jié)合的數(shù)據(jù)挖掘方法對(duì)基數(shù)龐大的個(gè)人客戶群進(jìn)行分類(lèi)。最后，基于個(gè)人客戶分類(lèi)的結(jié)果，有針對(duì)性實(shí)施差異化的個(gè)人客戶管理方式，具體實(shí)施的過(guò)程，商業(yè)銀行應(yīng)綜合運(yùn)用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道、人員、服務(wù)等多方位資源，集中優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)高端的個(gè)人客戶，同時(shí)也需重視潛在高價(jià)值客戶群，妥善對(duì)待低價(jià)值個(gè)人客戶群，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行有限資源的有效配置以及增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范能力。參考文獻(xiàn)

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