行業(yè)啟蒙

始于沈陽

我特別感謝沈陽，因為這里不僅啟蒙了我對整個化妝品產業(yè)的認知，同時也啟蒙了我對化妝品專營店渠道的認知。所以2007年《化妝品觀察》在創(chuàng)刊之時，就開始介入化妝品專營店這一業(yè)態(tài)，并且首次提出化妝品專營店渠道會成為介乎百貨和超市之間非常重要的主流渠道。十年來，品觀也一直在致力于推動這一業(yè)態(tài)的發(fā)展，并為之做出了很多努力。

而創(chuàng)辦中國化妝品零售峰會，就是這其中非常重要的努力之一。當年，中國化妝品零售峰會的第一站就選在了沈陽，品觀通過搭建一個平臺，將全國各地最優(yōu)秀的化妝品店聚在一起，讓大家可以互相交流分享，完成了整個化妝品產業(yè)鏈新的成長。

今天大家在談“零售進化”，進化一定是在市場環(huán)境非常惡劣的時候，大家才開始進化；企業(yè)一定也是在非常困難的時候活過來了，然后才會增強競爭力，變得更強大。

——鄧敏 品觀網董事長

為中國消費者而變

作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅已有超過105年的歷史。在品牌策略上，歐萊雅通常將產品帶到新市場后在當地進行本土化。迄今為止，歐萊雅集團已占據中國市場7大領域的主導地位，包括在女士護膚、彩妝、男士護膚、面膜、高檔化妝品、藥妝和專業(yè)美發(fā)領域的第一位置。

2015年，歐萊雅中國實現了149.6億元人民幣的銷售總額，這一數據也使得中國躍升為歐萊雅集團全球第二大市場。新一代的消費者呈現出了新的特征，并發(fā)生了需求的巨大變遷，如今“升級化的美麗追求”、“個性化的品牌需求”、“對數字化生活的渴望”、“享受體驗式的購物”成為主旋律。

因此，歐萊雅中國在“讓所有消費者擁有美”的宗旨下，采取了有針對性的全新策略，具體分為以下幾個方面：

在產品創(chuàng)新方面，歐萊雅中國以消費者為中心，推出全新產品，以迎合消費者的需求變化，這些針對中國消費者研發(fā)的產品如今已在全球上市。

在營銷方面，歐萊雅將有創(chuàng)意的數字營銷擺上了重要位置，花了相當多的心思進行數字化創(chuàng)新營銷。例如，美寶蓮4月中旬在淘寶平臺與代言人Angelababy聯手進行了—場直播，用直播+線上銷售的方式，在2小時內售出了上萬只唇膏，并引發(fā)了超過500萬人同時在線。

為了抓住每一次和消費者的接觸點，歐萊雅中國已經覆蓋了所有的銷售渠道。其中對于包含化妝品專營店、百貨、個人護理用品店和KA在內的傳統(tǒng)渠道，歐萊雅中國將持續(xù)鞏固競爭力，同時多品牌布局新興的購物中心渠道；而在電商方面，歐萊雅中國則與菜鳥驛站進行合作，致力于開拓社區(qū)電商的新模式。

在當前的語境下，“零售進化”意味著要優(yōu)化消費者體驗、進行品類管理創(chuàng)新和利用O2O提升客流量。

——斯鉑涵 歐萊雅中國

CEO

實體店價值應被重估

行業(yè)是在不斷變化的，未來怎樣難以定論?；瘖y品渠道格局近年的變化非常明顯，化妝品店和化妝品網商成為化妝品零售領域的主要渠道。2015年，全國化妝品零售總額達到了5000億，其中化妝品網商零售額超1000億，占比至少達20%，化妝品店貢獻零售額整1000億，占比達20%。

整體而言，化妝品零售處于增長狀態(tài)，除網商、化妝品店外，其他渠道則處于0增長或負增長的狀態(tài)。

由此可見，化妝品店和化妝品網商是目前化妝品零售增速最快的兩個渠道。按照目前的發(fā)展態(tài)勢，預計2020年這兩個渠道的零售整額占比將達到50%以上。如果—個品牌不能以這兩個渠道為主導，便不能稱之為大眾品牌。

不過，化妝品行業(yè)生態(tài)失衡的問題同樣值得注意。網商的過快發(fā)展，是造成化妝品行業(yè)生態(tài)失衡的主要原因。實際上，實體店的價值需要被更加重視。實體店有雙重作用：除了促成交易外，對建設品牌也有很大價值，而其建設品牌的作用應該被重新評估。實體店更需要那些充分尊重其利益的品牌合作伙伴。

生態(tài)不平衡，對誰都沒好處。而平衡的關鍵，即在維系好品牌商、CS渠道、網商渠道的三角關系。以前沒有網商，現在網商發(fā)展迅猛，品牌商如何去平衡這兩個渠道，如何做好資源分配，如何做到三者間的和諧發(fā)展，是需要認真去思考的問題。

——蔡汝青廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長

進口品崛起在CS渠道

“進口品新浪潮”已經成為一個近幾年甚至近十幾年都不會逆轉的大勢。進口品浪潮切切實實為線下傳統(tǒng)店帶來紅利機會，如果此時化妝品店還不抓住進口品的品類調整機會，接下來可能就會失去變革的機會。

進口品浪潮的最大受益者是CS渠道，CS渠道也將是進口品進入中國的首選渠道。雖然可以借大勢完成品牌起飛，但并不是所有品牌都會在這個浪潮中存活下來，相反，接下來進口品將會迎來一次PK。未來進口化妝品要想在CS渠道獲得生存，唯一可以依靠的方式只有兩種——品類化生存和品牌化生存。

其中，品類化生存需要品牌擁有高知名度，同時還要有能突破的明星單品；而品牌化生存則需要有完整且有渠道區(qū)分的產品線、好的品牌形象、系統(tǒng)營銷的策略支持和持續(xù)經營的企業(yè)能力等。

這兩點生存之道，正是澳希亞旗下格蘭瑪弗蘭和HOLA赫拉兩大品牌所具備的獨特優(yōu)勢。目前兩大品牌已基本完成對國內購物中心、百貨、CS、高超、普超和母嬰店等不同網點的全渠道覆蓋。

——胡殿良廣州澳希亞實業(yè)有限公司總經理

95后消費群體正崛起

新時代的消費者是什么樣的人？答案是——她們都是女性，她們都非常地任性。目前，1995年后出生的人口占比已經達到了23%。95后代表的就是20歲以下的人群，她們的購買量比我們想象中要更大，年輕小女生買的東西遠比我們想象中的要多得多。

百度大數據平臺“百度司南”描繪出的三種女性人群形象，第一組女性，她們30至39歲，處于安逸穩(wěn)定的成熟期，使用國產品牌；第二組女性處于壓力重重的奮斗期，她們20至29歲，使用歐美品牌；第三組女性處于無憂無慮的青春期，她們10至19歲，使用日韓品牌。

其中，第一組是CS渠道現在的消費人群，第三組則應該是CS渠道未來的消費群。第三組人正是CS渠道的機會。

要抓住這類消費人群，第一，要注重她們多元化的需求，保持商品的多樣性，年輕人已經開始有彩妝的需求了；第二，這類人群是小眾的，她們追求更好的品質，價格不是問題，她們不怕花錢，她們怕的是沒有給她們想要的東西，價格不是障礙，品質、差異化是關鍵，這意味著，高品質、高價位、小眾化產品會受到追捧；第三，不要害怕互聯網，而是應該用互聯網和她們交流。

大家可以從這幾個方面進行思考，第一，你的店鋪有沒有新的想法？第二，有沒有注重小眾的更高品質的需求？第三，是否利用了新科技抓住了互聯網一代？你們不能變成電商，但是你們可以互聯網化。第四，花美男時代，男孩也開始保養(yǎng)，是否抓住了這類人的教育機會？

過去面對一群30到35歲的消費者，CS渠道很強，但是如果只面對她們是不行的。CS渠道應該開始去接觸新的消費群，耕耘我們不熟悉的群體，應該變成大家“今天”最重要的功課。

——楊正華 陽獅廣告上海&廣州首席執(zhí)行官

回歸消費者去鏈接他們

在當今化妝品行業(yè)，“回歸消費者價值”漸漸成為市場主流意識。以消費者為本，倒逼終端變革、渠道轉型、品牌升級，從而真正做到回歸消費者。在這樣的背景下，化妝品實體店需要找到屬于自己的價值。

化妝品實體店的價值在于提供令消費者愉悅的服務、專業(yè)的皮膚護理、化妝體驗，以及滿足目標消費群體需求的好商品。而對于品牌而言，需要注意的是，是否具備構成消費者購買理由的差異化、產品價格是否回歸了產品價值、品牌是否建立了消費者認知。

以前的生意太好做了，隨著人口紅利與渠道紅利的逐漸消失，想要經營好一家化妝品店，必須下更大的功夫去思考。以往過于偏重渠道而導致同質化嚴重、缺乏價值主張、沒有靈魂的空殼品牌必將被淘汰，因為消費者無法對這樣的品牌產生信任，無法在這個品牌上找到樂趣。

而糾結于價格、促銷等戰(zhàn)術上的低端競爭，不管是對渠道還是品牌而言，都是一種傷害。

品牌和零售的重任在于鏈接消費者。那么如何鏈接消費者呢？

其一，立足定位，打造標簽，持久傳播是鏈接消費者認知的直接路徑；

其二，零售場景化、設計的力量鏈接了消費者興趣；

其三，新媒體傳播、社會化營銷鏈接了消費者的參與和互動。

如伊貝詩前幾天在南方都市報發(fā)布的“防曬津貼”廣告，便是社會化營銷的典型案例。在微博、微信等社交平臺產生了較高的曝光率；

其四，體驗和服務打造了零售與消費者的強鏈接，也是實體店最大的競爭優(yōu)勢；

其五，隨著一線品牌的渠道界限、區(qū)域保護被打破，培養(yǎng)有競爭力的獨家商品也是鏈接消費者的方式。

——陽猛 深圳市伊貝詩化妝品有限公司董事總經理

彩妝經營大有門道

恒美于2007年開始經營彩妝，恒美在經營彩妝中總結了這些經驗：

第一，組建專業(yè)化的彩妝團隊。第二，完善彩妝人員培訓機制。第三，體驗營銷。第四，教育營銷。第五，體驗與銷售的結合。最終，恒美的彩妝銷售占比達到了近50%。

今年，恒美新推出第三代店鋪，按照品類對體驗區(qū)進行了細分。

另外，在彩妝經營中要注意四點經營細節(jié)：

第一，以人為本。體驗靠人實現，因而團隊建設不可規(guī)避。

第二，獨立思考。學習不是簡單模仿，要學會思考真正適合自己的經營方式。

第三，循序漸進。不能操之過急，急功近利，需要循序漸進。

第四，控制成本。做好彩妝，必須做好體驗，然而，顧客對體驗的滿意度與成交率并沒有直接關系。所以，體驗不是要做到極致，而是要做到平衡，一定要控制成本。

新常態(tài)下，恒美會從以下幾方面進行變革。

第一，員工管理及團隊建設，管理好95后、00后員工。

第二，體驗與價格的相互影響，要思考如何平衡體驗與價格的相互影響。

第三，顧客的教育與回報，未來對顧客的教育與回報非常重要。

第四，彩妝的體驗升級，彩妝的體驗升級可以是從體驗免費到體驗收費的升級過程。目前，美甲銷售占到了恒美整體銷售的34%。在保證顧客滿意度的前提下，恒美還會發(fā)展更多收費的體驗項目。

——孫錫財 山東煙臺恒美化妝品連鎖機構總經理

“非妝品”經營秘籍

“非妝品”是相對于化妝品概念的一個詞，也就是“非化妝品的商品”。從開店伊始，美林美妝就有了這個概念，而現在大部分化妝品店都在陸續(xù)豐富這些品類。

化妝品店為什么要經營更多的“非妝品”呢？

第一，既然大家可以零售化妝品，那么多銷售一些其他東西不過是多一個經營品類。對消費者來說多了一個選擇，對專營店來說則多了一個盈利點。

第二，大家開店的目的都是滿足消費者需求，從而賺取利潤。

第三，從消費者的購物需求來看，消費者都希望自己的購物更便捷?；瘖y品店內品類越豐富，就越能更好地滿足消費者。

第四，大家應該根據市場環(huán)境的變化和發(fā)展，放棄自我設限。

據我觀察，在零售寒冬下，兩種業(yè)態(tài)發(fā)展得比較好，第一是便利店，第二就是名創(chuàng)優(yōu)品這一類的店鋪。而這兩類店都有一個共同的特點，就是在品類上做得越來越寬。

那么，化妝品店該如何經營更多的“非妝品”呢？

首先，要從思想上放棄自我設限。大家都不是天生要做化妝品，既然這樣，只要條件允許，消費者需要的就是大家要經營的。

第二，要不斷豐富經營品類的寬度，控制備品類的深度。只有從寬度上加強，消費者才能在店里購買更多的東西。

第三，要賣消費者想買的商品，而不是自己想賣的商品。想讓更多的消費者進店，必須要有消費者想買的產品，當大家想豐富有用又劃算的商品時，非妝品就是好的選擇。

第四，要精選暢銷品，拒絕和控制滯銷品，為經營更多品類留空間。

第五，選擇“非妝品”要借鑒和引進便利店、大賣場等身邊零售店真正暢銷的“非妝品”。

——武清林 合肥美林美妝企業(yè)管理咨詢有限公司總經理

夏季店鋪工作如何規(guī)劃

進入夏季，正是化妝品店相對的淡季，那么，夏季店長的工作該如何規(guī)劃？

店鋪具體的工作千頭萬緒，店長該如何安排各項工作，進行規(guī)劃呢？在梳理了各項工作，確定了工作的排序后，接下來的重點就是人員狀態(tài)。主要可以從七個方面進行：

第一，80天鐵腕翻身動員會。店里對比去年進行總結，確定今年的銷售目標。

第二，分享微信群。讓充滿正能量的員工不斷感染其他店員。

第三，分享狀態(tài)照片。及時鼓勵員工非常重要。

第四，店長挑戰(zhàn)計劃。讓大店小店通過不同的層面進行挑戰(zhàn)。

第五，王牌VS王牌。各店都可以拉出自己店鋪的精英來進行對決。

第六，黃金搭檔：狀態(tài)+培訓。下面幾招讓培訓脫胎換骨：

1.產品黃金賣點提?。?/p>

2.體驗標準手法與流程；

3.三人行必有我?guī)煹男膽B(tài)，培養(yǎng)團隊的學習意識；

4.附加值是成本最低的競爭，增加附加值，比盲目打折過度優(yōu)惠更重要；

5.培訓前的態(tài)度激勵會，如果培訓是將就的，員工是敷衍的，那培訓就是勞民傷財；

6.有結果的培訓，每一次培訓后都應該圍繞培訓的主題立即開展小型促銷。

第七，他山之石，可以攻玉，可以嘗試進行跨專業(yè)的培訓。

最后，總結出幾點：

第一，淘汰我們的永遠不是對手而是顧客；

第二，零售沒有一勞永逸；

第三，互動永遠是顧客忠誠的守護神；

第四，真的適合自己的才是最好的，要做差異化的競爭，不要盲目地照搬別人，走適合自己的路；

第五，“聽了不改”和“做了不堅持”都是耍流氓。

——葉光 品觀網專欄作者、光合社創(chuàng)始人

一號美店助店解決管理難題

我現在所做的事業(yè)就是為化妝品店提供移動互聯網化平臺。今天很多化妝品店仍然面臨著許許多多的問題，諸如客人分流、老齡化、陣列固化、品類管理混亂、店務管理粗放、庫存貨品周期長、資金周轉率低下等。其中，很多問題在10年前就已經被提及，但如今仍高頻率地出現類似的關鍵詞。

為什么這些問題到現在還在重提？因為這些問題沒有被完全解決。而之所以沒有被“完全解決”，原因就在于缺少一個工具——真正把美妝門店的經營數字化、信息化，真正把消費者、店員、貨品、消費體驗有效地連接起來的工具。

在這樣的零售業(yè)態(tài)變遷背景之下，我創(chuàng)立了一號美店。一號美店定位于幫助美業(yè)領域的線下門店實現移動互聯網化，是一個以門店為中心的工具平臺。一號美店可以為化妝品店提供包括數據、收銀、客流和交易等內容在內的后臺管理工具，為門店提供全方位的移動互聯網化支持。一號美店讓化妝品店90%的數據化后臺管理工作在手機上就可以完成。

——吳兆奎 中華全國工商聯化妝品商會副會長、一號美店創(chuàng)始人

“貨”“場”“人”的全面變革

如今，零售環(huán)境整體已經發(fā)生了變化，大多數化妝品店做的是固定消費群體的生意，但是對于時尚、主流年輕消費群體在整體上卻較為缺失。

第一，消費者在選擇化妝品上進入了全球化的視野；第二，銷售渠道變多；第三，大多實體零售店的形象依然停留在傳統(tǒng)模式，還是以賣貨為主的場景；第四，商品價格虛高，性價比太低；第五，店員依然采取推銷式的銷售模式，顧客在壓力下成交率很低。

由此可見，我們必須要打破零售困局，以年輕人的思維贏得年輕人的認可。日韓品牌不僅外觀時尚惹人愛，而且性價比高，這樣的商品在自然銷售的情況下就能取得不錯的銷量。但目前市場的現狀是，現有渠道的倍率為8至10倍。

基于此，必匯美選擇與世界品牌相同的代工廠，為零售終端打造高性價比的自有產品，輸出高性價比的熱賣商品，并以2至3倍倍率直供給零售終端店。

在中小美妝“貨”品方面，必匯美用11大品類全面變革貨品結構，幫助零售店構建年輕時尚專區(qū)，推動本土化妝品賣場的連鎖標準化進程；在“場”方面，必匯美讓場景變成零售附加值，賣高性價比的產品，讓顧客享受進店購物的過程；在“人”方面，店員應該都是分享美麗的時尚達人，讓顧客進店后覺得輕松有趣，能參與到試用和感受的過程中。

必匯美將不斷地為零售店帶去零售新思維，從“貨”、“場”、“人”全方位切入，為中小美妝零售企業(yè)提供深度系統(tǒng)化服務。

——張照宏 必匯美零售平臺創(chuàng)始人

建有效價格體系代替價格戰(zhàn)

化妝品店的運營包括眾多要素，但其中最核心的是價格戰(zhàn)略，價格是影響交易成敗的關鍵因素。目前化妝品店的價格系統(tǒng)通常是被嚴重扭曲或過分透支和被忽視的。

為了迎合節(jié)日促銷的價格競爭，很多化妝品店采取了低折扣采購的方式。但采購的價格越低，對于化妝品店的風險越大，也導致了諸多的隱性問題。

化妝品店應該圍繞經營定位、消費需求、業(yè)績目標、利潤目標、成本規(guī)劃、競爭策略和發(fā)展規(guī)劃制定價格系統(tǒng)，運用價格策略提升競爭力。

消費者喜愛一家店，無非是因為這家店至少具有價格優(yōu)勢、品類優(yōu)勢和品質優(yōu)勢三大原因之一。大部分商圈基本定位明確的店市場容量相對穩(wěn)定，在相對穩(wěn)定的情況下，如何構建有競爭力的價格系統(tǒng)呢？

這需要我們圍繞品牌最大化、銷量最大化、利潤最大化三個維度構建價格帶、價格線、價格梯度、價格峰點和價格形象，反復修正TOP數量、TOP金額和TOP利潤，圍繞最恰當品類價格點構建關聯價格和類別商品，形成多峰價格點，而非扁平的價格點。

另外，商品數目多并不等于商品豐富。只有構建非常好的價格結構，補充缺失的部分，才能真正的使店內商品變得豐富。

品牌敏感、價格敏感和體驗敏感三個因素的組合才是一個店鋪辨識度的穩(wěn)定支撐，圍繞這三個支撐點，構建有效的價格系統(tǒng)，化妝品店才能很好地進行客群定位、品類規(guī)劃和營銷組合，才能使價格具有無限的彈性。而大家都在做的價格戰(zhàn)直接導致了價格彈性的降低。

價格是化妝品店經營決策中最重要的一個部分，如果經營者和決策者沒有正確的思維去導入價格系統(tǒng)的話，只會越來越畸形。

——馮翰毅 品觀網主筆、上海葆荷貿易有限公司總經理

做好差異化建店鋪優(yōu)勢

不同化妝品店的消費者肯定是不同的，這形成店鋪必須進行差異化運營的前提。現在千店一面的現象十分嚴重，主要是因為大家學的太多，模仿多，而創(chuàng)新少。進行差異化運營，一是要定位清晰，二是要找到實現差異化的路徑。

勤奮的雙腳都走在正確的路上?；瘖y品店要有對消費趨勢的準確判斷，同時要付諸行動。差異化經營的結果就是店鋪競爭力的提升。而差異化經營實現的路徑則有兩個方向，一是完全差異化，二是部分差異化。

完全差異化可以通過選擇專業(yè)細分來實現，比如店鋪類型可以專業(yè)細分為單品類店、多品類店、特定人群店、全部進口品店、單品牌店五大類，這五大類店鋪形態(tài)化妝品店都可以去嘗試，總有一種適合自己的。

而部分差異化可以通過找到并建立比較優(yōu)勢來實現。部分差異化要求店鋪做得比周圍的店好即可。部分差異化可從以下四個方面去尋找并加強：

第一，店鋪定位。店鋪自己要搞清楚，店鋪想要給顧客帶來怎樣的感覺，在經營的各個環(huán)節(jié)要給消費者留下怎樣的印象。

第二，商品結構，在商品結構上要突出品類建設，而品類建設要注重幾方面：1.要豐富品類；2.要有專業(yè)的品類；3.要有時尚的品類；4.要有特色的品類。

第三，陳列?？紤]陳列是否生動（有沒有生活化的場景在里面），是否突出（突出概念、品類、品牌也很重要），是否專業(yè)（有沒有專業(yè)的產品與概念），陳列形式是否豐富，有沒有概念等等。

第四，促銷活動。促銷活動的主題詞一定要夠流行、夠震撼、夠通俗；內容需要簡單并容易執(zhí)行；形式上可以很豐富；活動要有計劃性，提前制定好全年品牌活動計劃；要有結果評估，對活動最終能達成的效果有清晰的認識，做好總結，以便于優(yōu)化完善。

最后，對化妝品店的建議總結為兩點，第一是管理一定要從粗放向精細化轉變；第二是要選擇做最好的自己，而不是一味模仿別人。

——仉連元 廣州樂創(chuàng)品牌管理有限公司總經理

建好組織結構事半功倍

當下企業(yè)管理中存在著戰(zhàn)略問題、組織結構問題以及利潤分配這三個問題。化妝品行業(yè)沒有教科書，完全靠零售商自行實踐、摸索。引申至化妝品的店務管理，可以解讀為六個要素：

一是戰(zhàn)略定位；二是組織結構；三是運營流程；四是品類規(guī)劃；五是品牌管理；六是裝修與布局。

在管理學中，組織結構指的是組織內部分工協(xié)作的基本形式或者框架，包含了單位、部門和崗位的設置、職責、權利以及崗位角色互相之間關系的界定。

如何確保“人人有事做，事事有人做”，組織結構又可以發(fā)揮哪些作用，促使企業(yè)的良性發(fā)展呢？

對于一家年銷售額五六百萬的零售店而言，如果在組織結構上有問題，那么它每年在商品浪費上的損失不會低于30萬。

在化妝品行業(yè)采購部、運營部、企劃部和物流部是4個核心部門。另外，還有財務部門、審計部門、人力資源及培訓部門等進行補充。在店務管理中采購部門，不同于一般企業(yè)的采購部門只負責進貨，商品從進到出都是采購的事情；運營部主要負責銷售任務的執(zhí)行，研究消費者的喜好；企劃部負責活動創(chuàng)意執(zhí)行；物流部起著后勤保障的作用。

人力資源部在員工的管理上則有一件不得不做的事情，員工為什么來企業(yè)可以不知道，但是員工為什么走一定要弄清楚，弄清員工離職的真正原因可以了解很多事情，促使企業(yè)的良性發(fā)展。

總之，店務管理中的組織結構有兩個關鍵點，即人員的自我培養(yǎng)和認同人的價值，因此，組織結構發(fā)揮著復制、高效、專業(yè)、競爭和永動的作用。

——劉博 廣州麥穗企業(yè)管理咨詢服務有限公司總經理