楊曉峰

全球化妝品市場依然維持增長狀態(tài)。相比較而言，發(fā)展中國家比發(fā)達(dá)國家增長更為明顯。其中，中國化妝品市場增長就比西歐要快。

一、護(hù)膚品及頭發(fā)護(hù)理品類引領(lǐng)未來增長

對于目前全球化妝品市場現(xiàn)狀，歐睿信息咨詢客戶經(jīng)理嚴(yán)超用一系列數(shù)據(jù)做了客觀科學(xué)的分析解答。他表示，目前來說，全球化妝品市場依然維持增長狀態(tài)，2015年，無論是高端還是大眾化妝品都有所增長。不過，相比較而言，發(fā)達(dá)國家增長比較平緩，發(fā)展中國家增長更為明顯。其中，中國化妝品市場增長就比西歐要快。

據(jù)嚴(yán)超介紹，2020年，中國化妝品市場還將有192億美元的增長，未來的增長點(diǎn)主要在護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理、兒童護(hù)理、彩妝、香水、男士、香體露等板塊，而居引領(lǐng)地位的是護(hù)膚品及頭發(fā)護(hù)理品類。

當(dāng)然，面膜市場也被嚴(yán)超視為潛在的銷售增長點(diǎn)。據(jù)歐睿相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，美國高端面膜市場增長率達(dá)到了121%。相比之下亞太地區(qū)的面膜消費(fèi)量更大，2015年亞太消費(fèi)者人均面膜花費(fèi)是北美消費(fèi)者的2倍。

而作為全球最大的面膜市場，中國占據(jù)了全球面膜銷售的43%，有18%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用面膜，其中86%的消費(fèi)者在使用大眾面膜品牌。此外，嚴(yán)超還指出，兒童護(hù)理品在未來的增長也會(huì)特別快。

二、全球彩妝有6大流行趨勢

作為化妝品在未來的增長點(diǎn)之一，彩妝近年的發(fā)展也較為迅速。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)系設(shè)計(jì)趨勢研究所所長付炯將折一品類的流行趨勢歸結(jié)為六點(diǎn)：

趨勢1：享樂新嘗試。該趨勢聚焦于眼妝，包含彩虹眼妝、藝術(shù)筆觸、圖形眼妝、貓眼眼妝、娃娃式的睫毛、漫畫式的睫毛、喚醒下的眼臉等。

趨勢2：隨心生活態(tài)。包括裸色光感眼影、裸色唇彩、煥活肌膚、“隔夜”妝、古銅色肌膚、稚氣眉形、粗獷眉形等。

趨勢3：粉嫩新生代。包括回歸光澤唇彩、極簡90后妝容、漸變純色等。

趨勢4：閃亮金屬妝。包括淚眼妝、金屬妝容等。

趨勢5：強(qiáng)勢黑色系。包括濃烈煙熏妝、哥特黑等。

趨勢6：自我真主張。包括真我紅唇、吸血鬼周末、光澤面容等。

三、化妝品行業(yè)創(chuàng)新要注重產(chǎn)品研發(fā)與法規(guī)

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)未來的增長，化妝品行業(yè)除了要抓住以上增長點(diǎn)外，也要不斷創(chuàng)新。那么，該如何創(chuàng)新呢？香港化學(xué)品化學(xué)師協(xié)會(huì)秘書長梁國斌從產(chǎn)品研發(fā)層面給了以下建議：

其一，要注重綠色環(huán)保。比如仿生學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)，使用更袖珍和環(huán)保的包材，以及更新生產(chǎn)流程，更節(jié)省用水及能源，減少報(bào)廢率或返工等。

其二，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，必須把法規(guī)和創(chuàng)新—并考慮。

其三，化妝品的新產(chǎn)品或新配方，必須先通過多方面的評估，包括法規(guī)、創(chuàng)新、質(zhì)量、安全等等不同的評審標(biāo)準(zhǔn)，方可初步通過河試產(chǎn)。

其四，運(yùn)用一個(gè)全方位而自動(dòng)化的系統(tǒng)，或可減輕一些研發(fā)的壓力和工作量。

四、美妝網(wǎng)紅成為重要的化妝品營銷方式

事實(shí)上，營銷方式的改變，同樣也能大大推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。而化妝品營銷方式之所以要產(chǎn)生變化，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕消費(fèi)者的變化有莫大關(guān)系。

據(jù)快美妝創(chuàng)始人兼CEO陸昊分析，消費(fèi)者決策參考因素及媒介接觸習(xí)慣正在不斷發(fā)生改變，以90后為例，他們最常接觸手機(jī)，最喜歡看視頻，熱衷于社交媒體，相信熟人推薦，卻不愛看廣告。由此，過去偏愛于大眾媒體廣告的品牌，開始選擇用消費(fèi)者信任的“人”——及美妝類網(wǎng)紅去接觸她們。

陸昊認(rèn)為，網(wǎng)紅作為一種新的消費(fèi)者接觸渠道，具有以下優(yōu)勢：1親切互動(dòng)性強(qiáng)；2關(guān)注動(dòng)機(jī)明確；3具有專業(yè)說服力；4利于產(chǎn)品軟性植入。

而要用美妝網(wǎng)紅做營銷，他認(rèn)為一是要找到適合品牌/產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)紅，二是要聯(lián)合網(wǎng)紅為產(chǎn)品定制合適的內(nèi)容，而視頻展示和定制植入便是打造美牧網(wǎng)紅營銷內(nèi)容的重要方式。

五、體驗(yàn)營銷對化妝品品牌突圍作用巨大

值得一提的是，產(chǎn)品品質(zhì)本身及體驗(yàn)感，也越來越受行業(yè)重視。珈蔻國際CEC楊建國就在分享中突出了體驗(yàn)的重要性。

他指出，盡管近兩年行業(yè)遭受零售寒冬，出現(xiàn)關(guān)店潮、經(jīng)濟(jì)下滑等現(xiàn)象，但實(shí)際上中國的產(chǎn)能并未過剩，“只是價(jià)廉質(zhì)次”的產(chǎn)品過剩罷了，而中高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（輕奢品）是大量缺失的。

據(jù)其介紹，6月13日國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，5月份，化妝品行業(yè)的零售總額為172元，同比增長59%，而今年前5個(gè)月化妝品行業(yè)零售總額為890億元，同比增長9.1%。因而零售寒冬并非是絕對的。

此時(shí)，品牌做營銷需要搞清的問題是：為誰服務(wù)？終端購買指令是什么？而體驗(yàn)營銷可以讓這些問題變得很清晰，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)突圍。

六、化妝品跨界合作的禮贈(zèng)品興起

在品牌營銷中，禮贈(zèng)品是很重要的物料支持，這一塊其實(shí)也可以實(shí)現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破。

在海牙灣國際有限公司CEO許河壽看來，傳統(tǒng)的買贈(zèng)等促銷手段，以提供折扣或?qū)嵒莸任櫩停愃破放浦行拥榷Y贈(zèng)品不一定是顧客需要的，品質(zhì)也無法保障，因而對顧客所產(chǎn)生的粘性有所局限。

他指出，目前不少行業(yè)都在進(jìn)行跨界禮贈(zèng)品的嘗試，比如蘋果與耐克的合作，麥當(dāng)勞與電影公司合作推出卡通玩具，Uber搞藝術(shù)車站、移動(dòng)藝術(shù)館和跨界T恤等，都取得了不錯(cuò)的效果。如今，化妝品行業(yè)在禮贈(zèng)品的跨界合作上同樣存在巨大需求。

許河壽表示，這樣的跨界可以打破禮贈(zèng)品傳統(tǒng)觀念，借助合作品牌的檔次與知名度提升產(chǎn)品品質(zhì)感，由于合作雙方目標(biāo)群體交互，也可獲取新興的用戶，通過多品牌不同角度詮釋品牌定位，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效應(yīng)。在化妝品行業(yè)比較典型的如歐詩漫與施華洛世奇的合作，百雀羚與美的、飛科等品牌合作定制禮贈(zèng)品等。

相比之下，豐富實(shí)用且有品牌辨識度的禮贈(zèng)品，顯然比單一的化妝品中小樣等更能吸引顧客的眼球。