馬亞斌

在本土新生力量和外資巨頭的夾擊之下，廣東軍團(tuán)想要重新崛起，并非易事。

近期，隨著名臣提交IPO申請(qǐng)，以及霸王長(zhǎng)達(dá)六年的“二惡烷”事件以勝訴告終，沉寂已久的老牌洗發(fā)軍團(tuán)似乎又重新回到了業(yè)界的視野。

實(shí)際上，不止名臣和霸王。在第21屆中國(guó)美容博覽會(huì)上，好迪宣布重新簽約國(guó)際巨星李玟并攜旗下5個(gè)全新品牌開(kāi)啟全渠道發(fā)展戰(zhàn)略；而在更早之前，拉芳首度發(fā)布招股書(shū)，隨后還推出了全新高端品牌美多絲。

名臣、霸王、好迪、拉芳這些曾被稱為“廣東洗發(fā)軍團(tuán)”的老牌洗發(fā)品牌的集體出現(xiàn)仿佛又激起了業(yè)界的一段回憶，在中國(guó)的本土洗發(fā)水發(fā)展的歷史進(jìn)程中他們?cè)?jīng)紅極一時(shí)，在2007年舒蕾被拜爾斯道夫收購(gòu)以后廣東軍團(tuán)就和本土洗發(fā)水畫(huà)上了等號(hào)。

廣東洗發(fā)軍團(tuán)興起于20世紀(jì)90年代后期，“潮汕系”的代表企業(yè)有拉芳、飄影、名臣、好迪、康王等；“羅定系”的代表企業(yè)有霸王、柏麗絲、亮裝、名人等；“廣州系”的代表企業(yè)有索芙特、迪采等；“中山系”的代表企業(yè)有澳雪等；“佛山系”的代表企業(yè)有采樂(lè)等。

依靠大流通渠道興起的廣東洗發(fā)水軍團(tuán)，憑借價(jià)格差異、渠道優(yōu)勢(shì)、靈活多變的市場(chǎng)政策迅速崛起，取得驕人業(yè)績(jī)，甚至一度與外資品牌叫陣，隨后卻因種種原因他們中的大多數(shù)逐漸銷聲匿跡。

興起：渠道紅利下的異軍突起

自1988年寶潔將旗下洗發(fā)產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷引入中國(guó)市場(chǎng)，此后10年中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)是本土品牌的空白期，寶潔成為不可逾越的大山。

以廣東軍團(tuán)為絕對(duì)核心力量的本土品牌興起要從上世紀(jì)90年代說(shuō)起，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，國(guó)家大量興建批發(fā)市場(chǎng)，以寶潔為首的外資巨頭由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠熟悉，以及國(guó)際集團(tuán)的市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢，給了本土洗發(fā)水品牌生存和發(fā)展的絕佳空間。

廣東作為改革開(kāi)放收益最大的地區(qū)彼時(shí)已經(jīng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心地帶，對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)更是產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈最成熟的地區(qū)，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等上游核心配套產(chǎn)業(yè)集群中，這是廣東洗化軍團(tuán)能夠異軍突起的基礎(chǔ)因素。

憑借區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，抓住大流通渠道的紅利期，廣東軍團(tuán)按照“產(chǎn)品概念+中低價(jià)位+明星代言+廣告?zhèn)鞑ァ钡慕?jīng)典營(yíng)銷模式紛紛崛起。以霸王、索芙特為代表的品牌打出鮮明的功能導(dǎo)向，以中草藥和防脫功效突圍。

拉芳、蒂花之秀、好迪雖然沒(méi)有明確的功能導(dǎo)向，但是依靠在各地衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)廣告輸出，也擁有了想當(dāng)?shù)拿浦??！皭?ài)生活愛(ài)拉芳”、“蒂花之秀青春好朋友”、“好迪真好大家好才是真的好”這些辨識(shí)度極高的廣告語(yǔ)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要元素，再配合低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)能力相對(duì)較低的三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)代。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)專家透露，以廣東軍團(tuán)為主力的本土洗發(fā)水在巔峰時(shí)期曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)洗發(fā)市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)：渠道轉(zhuǎn)型折戟沉沙

廣東軍團(tuán)的崛起無(wú)疑引起了寶潔的高度警惕，在對(duì)市場(chǎng)做出判斷和調(diào)整之后，寶潔于2003年推出了一款99元的飄柔洗發(fā)水聚焦低端市場(chǎng)，廣東軍團(tuán)最賴以生存的低價(jià)優(yōu)勢(shì)遭到挑戰(zhàn)。另一方面，過(guò)于依賴大流通渠道的廣東軍團(tuán)未能及時(shí)把握新的渠道轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，在新興渠道特別是商超渠道的爭(zhēng)奪中落入下風(fēng)。

隨著商超渠道逐漸成為洗發(fā)水的主流銷售渠道，廣東軍團(tuán)開(kāi)始意識(shí)到危機(jī)，憑借流通渠道積攢的優(yōu)勢(shì)放手一搏。

2007年，蒂花之秀第一個(gè)下定決心轉(zhuǎn)型做商超，為此不惜把流通渠道給停了。

2008年，飄影攜旗下“飄影、美宜堂、美國(guó)—號(hào)、先鋒”四大個(gè)人、家庭洗護(hù)品牌，全力拓展KA（重點(diǎn)客戶）賣場(chǎng)、日化專業(yè)渠道。除飄影之外其余則全部砍掉流通渠道。試圖通過(guò)“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略，切入二、三線市場(chǎng)。這在一定程度上借鑒了當(dāng)時(shí)寶潔的轉(zhuǎn)型思路：品牌配合作戰(zhàn)，攻占商超。

然而不同于流通渠道的是，KA渠道繁多的維護(hù)費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，銷售扣點(diǎn)已經(jīng)超出了廣東軍團(tuán)所能負(fù)擔(dān)的極限。渠道成本的增加，必然會(huì)減少了廣告的投入，加之本身在一二線城市的品牌能見(jiàn)度就不夠，廣東軍團(tuán)賴以生存的廣告策略也失靈。

用力過(guò)猛的蒂花之秀當(dāng)年的銷量大幅下滑，原本與其站在同一梯隊(duì)的拉芳則相對(duì)理智很多，對(duì)渠道發(fā)展變化的判斷也更為成功。在新興渠道上拉芳將雨潔送進(jìn)了屈臣氏，開(kāi)始耕耘商超渠道的同時(shí)并沒(méi)有放棄其大本營(yíng)流通渠道，而是對(duì)流通渠道的操作模式進(jìn)行了調(diào)整。

在2010年，拉芳家化進(jìn)行了深度分銷模式的轉(zhuǎn)型，砍掉了80%以上的流通經(jīng)銷商，重新開(kāi)發(fā)有終端操作經(jīng)驗(yàn)的新代理商。拉芳在全國(guó)范圍內(nèi)用經(jīng)銷商+分銷商的深度分銷模式取代原有的—個(gè)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立多個(gè)經(jīng)銷商的分銷模式，充分保證經(jīng)銷商、代理商的利益，并投入了大量的人力物力進(jìn)行服務(wù)，在自己最為強(qiáng)勢(shì)的流通渠道，牢牢占據(jù)三四線市場(chǎng)。隨后，拉芳開(kāi)始逐漸拉開(kāi)與蒂花之秀的差距，逐漸成長(zhǎng)為廣東軍團(tuán)領(lǐng)軍企業(yè)。

值得一提的是，在廣東軍團(tuán)與外資巨頭的KA渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，實(shí)力最為強(qiáng)勁的當(dāng)屬霸王，霸王也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額最大的本土品牌，其在2007年最輝煌時(shí)期市場(chǎng)份額一度高達(dá)57%。2008年左右資金優(yōu)勢(shì)下霸王數(shù)以千計(jì)的促銷員活躍在各大賣場(chǎng)，場(chǎng)面一度十分火爆，也是當(dāng)時(shí)被寶潔列為唯—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本土品牌。

但隨后發(fā)生的“二惡烷”事件成為了霸王品牌發(fā)展史上最深刻的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2010年媒體披露霸王產(chǎn)品中含有二惡烷，雖然事后國(guó)家食藥監(jiān)局出面澄清其含量不足以對(duì)人體產(chǎn)生危害，但仍不能阻止事件的發(fā)酵，產(chǎn)品的安全問(wèn)題直接導(dǎo)致了其銷售的下滑。

據(jù)顯示，霸王的市場(chǎng)份額在2011年是34%，到2013年，這個(gè)數(shù)據(jù)跌到了1.7%，3年間銷售額縮水了近一半。直至2016年霸王依舊未能挽回頹勢(shì)，連續(xù)6年虧損下的霸王已經(jīng)傷痕累累。

反觀寶潔為首的國(guó)際軍團(tuán)，在品牌知名度、資金實(shí)力、渠道影響力的全方位優(yōu)勢(shì)之下已經(jīng)基本上將KA渠道牢牢掌握，廣東軍團(tuán)想在商超尋求機(jī)會(huì)已經(jīng)十分艱難。

時(shí)至今日，即使是已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)第一洗化品牌的拉芳目前80%的營(yíng)收依然來(lái)自于流通渠道，商超渠道只有15.89%的份額。而同樣剛剛提交IPO申請(qǐng)的名臣商超渠道的占比僅有0.744%，幾乎可以忽略不計(jì)。

據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月間，大賣場(chǎng)及大超市在洗發(fā)水分銷渠道中的占比達(dá)到了55.1%，小超市和雜貨店的占比為242%，其他為20.6%。隨著大型連鎖超市成為洗發(fā)水的主流銷售渠道，廣東軍團(tuán)的昨日輝煌已經(jīng)不復(fù)存在。

重新崛起？沒(méi)那么簡(jiǎn)單

在渠道爭(zhēng)奪中全面敗北的廣東軍團(tuán)，由于利潤(rùn)下滑紛紛尋求多元化發(fā)展，以填補(bǔ)業(yè)績(jī)壓力，為了生存下去不得不“不務(wù)正業(yè)”。

據(jù)悉，飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市，好迪在2009年開(kāi)始涉足農(nóng)藥行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，如今已變成涵蓋制造業(yè)、房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。

霸王2010年開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)推出其寄予厚望的涼茶業(yè)務(wù)，不過(guò)卻在2013年無(wú)奈宣告斷臂止損，持續(xù)6年的“二惡烷”事件最終勝訴后，霸王又將眼光鎖定在母嬰市場(chǎng)；索芙特于2010年上半年業(yè)績(jī)大幅下滑之后不斷陷入賣殼傳聞，并多次宣告重組失敗，曾經(jīng)的中國(guó)日化第一股近期低調(diào)改名求生，將全面發(fā)展智慧城市業(yè)務(wù)。

不過(guò)，名臣與拉芳的相繼IPO以及好迪的全新市場(chǎng)動(dòng)作似乎也在傳達(dá)著廣東軍團(tuán)重新崛起的欲望。但是，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境之下他們還能重現(xiàn)廣東軍團(tuán)的昔日輝煌么？

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2014年寶潔一家就占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)50.4%的市場(chǎng)份額，加上聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、漢高、歐萊雅國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到77.3%，外資壁壘依然強(qiáng)大。

而據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，2015年整體洗發(fā)產(chǎn)品銷量較2014年下降了16%，而護(hù)發(fā)產(chǎn)品的總體銷量增長(zhǎng)也只有0.5%，這說(shuō)明洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)總量都已趨近飽和。

市場(chǎng)總量趨于飽和狀態(tài)之下，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。盡管在外資品牌之后，市場(chǎng)份額最大的依舊是廣東軍團(tuán)中的拉芳和霸王。但是值得注意的是，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)正在呈現(xiàn)更加多元發(fā)的發(fā)展趨勢(shì)。

除了寶潔之外，世界第一美妝巨頭歐萊雅對(duì)于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的野心也不是秘密，前不久剛剛將歐洲排名第二的洗護(hù)發(fā)品牌淳萃引進(jìn)國(guó)內(nèi)，加入KA渠道的爭(zhēng)奪；而以環(huán)亞和上美為代表的本土企業(yè)率先抓住頭皮健康護(hù)理等全新的產(chǎn)品概念借助自己積累的渠道和資金優(yōu)勢(shì)也在發(fā)力洗發(fā)市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在本土新生力量和外資巨頭的夾擊之下，廣東軍團(tuán)想要重新崛起，并非易事。