劉路星

（福建省政府發(fā)展研究中心；北京大學光華管理學院;福建農林大學安溪茶學院）

有機茶營銷模式的新思路

劉路星

（福建省政府發(fā)展研究中心；北京大學光華管理學院;福建農林大學安溪茶學院）

有機茶作為茶葉中的名優(yōu)茶、生態(tài)茶，在茶葉的質量等級中位于金字塔的頂端，隨著國內居民的可支配收入的提高和對環(huán)保意識的增強，必然存在較大的市場潛力。而目前的營銷模式存在著一些障礙和問題，阻礙了國內市場的發(fā)展。主要表現(xiàn)在：市場的占有率低，消費者的認可度低，銷售的網(wǎng)點租金成本、人力成本不斷升高而帶來的財務壓力，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道效率低等問題。本文從有機茶的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了有機茶的營銷模式的影響因素，試圖結合國內的有機農產(chǎn)品的營銷模式的優(yōu)點，提出針對有機茶的營銷方式，對于有機茶企業(yè)有一定的指導意義。

一、有機茶現(xiàn)有的營銷情況及問題分析

1.有機茶營銷模式的現(xiàn)狀

目前有機茶的營銷模式主要有三種：依托于超市進行專柜或混合貨架銷售，自開專賣店以連鎖經(jīng)營的模式銷售，開設網(wǎng)絡店鋪并通過電子商務進行相關的銷售。依托于超市，指的是借助超市的客流量和人氣，在超市開設有機茶的專柜，設立獨立的銷售區(qū)域，此銷售模式具有較好的品牌辨識性?；旌县浖茕N售是指在超市的飲料、沖劑區(qū)域，有機茶與其他的茶類混合在一起銷售，此銷售模式的成本和前者相比較小。第二種營銷模式是指有機茶企業(yè)在全國各地開設的連鎖專賣店，采用加盟或者直營的模式進行管理。第三種營銷模式是借助電子商務進行網(wǎng)絡的銷售。通常采用兩種模式：第一是借助于大型的B2C的網(wǎng)站，第二是建立自己的獨立運營網(wǎng)站，通過人氣和流量來吸引客戶，提高轉化率。例如由商務部牽頭組建的多家茶葉企業(yè)聯(lián)盟——安溪縣茶多網(wǎng)等。前者的營銷模式可以借助成熟網(wǎng)站的推廣、每日較大的人氣和流量提高自身的產(chǎn)品推廣，一般是用自己產(chǎn)品的品牌做店鋪的名稱進行掛靠。后者的特點是自己建立獨立的網(wǎng)站，由于在經(jīng)營的初期缺乏人氣和知名度，往往經(jīng)營效果欠佳。

2.當前營銷模式存在的問題

針對目前的有機茶市場銷售情況，存在一些營銷方面的阻力，具體情況如下：

（1）在有機茶的銷售過程中，消費者的感知風險較強。由于消費者對于有機茶的認可度較低，導致在購買過程中顧慮重重，在常規(guī)茶和有機茶的購買中，大多傾向于常規(guī)茶，對于有機茶還屬于觀望狀態(tài)。經(jīng)過前期的調查，阻礙消費者選購的因素主要表現(xiàn)在幾個方面：在有機茶產(chǎn)品的功能方面，擔心有機茶的口感較澀，香氣和韻味不如常規(guī)茶；擔心有機茶的功能和其宣傳不相符，在廣告上存在夸大宣傳的嫌疑；擔心有機茶的價格太高，可能超過了自身的支付能力；擔心購買有機茶的渠道，是否能買到正宗的有機茶；因為有機茶的購買人群目前并不多，擔心購買后不會被親朋好友等認同。在網(wǎng)絡店鋪的銷售過程中，由于缺乏實體店的信任約束，消費者對于網(wǎng)絡產(chǎn)品的真實性、質量都是未知的，因此在購買的過程中會產(chǎn)生更多的顧慮，這種營銷模式的問題在企業(yè)自己組建的B2C網(wǎng)站上尤其明顯。

（2）企業(yè)文化建設的問題表現(xiàn)在受到時空約束條件的限制，導致沒有很好的開展。有機茶的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在其對于生態(tài)的保護、與自然的平衡和對于健康的保證。因此，在企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品包裝和廣告語等方面，應該著重突出其特點。而現(xiàn)有的企業(yè)文化沒有通過完整的形象設計、理念設計和行為設計等方面突出有機茶的核心競爭力，更無法讓消費者近距離接觸有機茶的生產(chǎn)、加工等過程，從而對于有機茶的認知度低，對于有機茶的產(chǎn)品認證、產(chǎn)品功效和產(chǎn)品宣傳等方面存在懷疑和觀望的態(tài)度。

（3）隨著經(jīng)濟形勢的變化，有機茶企業(yè)的銷售毛利率和凈利率都在下降。成本上升的原因是原材料價格的上漲，體現(xiàn)在茶葉的種苗、有機肥、農業(yè)用具等的價格上漲；人工費用的上漲；實體店的租用成本的上升；銷售收入的下降主要是由于受國家政策的影響，高端的禮品茶銷量下降，使得有機茶企業(yè)的銷售毛利在不斷下降。

（4）在人力資源方面，企業(yè)較缺乏專業(yè)和足夠的茶葉營銷人員。由于企業(yè)需要在實體店和網(wǎng)絡店鋪配備一定數(shù)量的營銷人員，而具備營銷知識和茶葉專業(yè)知識的復合型人才比較缺乏。同時由于這些營銷人員的年齡偏低，大多數(shù)的茶葉營銷人員為女性，年齡集中在18～22歲，平均學歷偏低，對于自身的職業(yè)發(fā)展與定位還不清楚，因此在實際工作中員工的流失率也相當高，對于有機茶企業(yè)的營銷服務、售后服務、客戶關系的建立與維持都產(chǎn)生了一定的困難。

二、國內有機農產(chǎn)品的營銷模式

在我國，有機茶作為有機農產(chǎn)品的重要品種之一，其發(fā)展可以借鑒其他農產(chǎn)品的運作模式。根據(jù)前期的有機市場調研情況來看，目前國內有機食品的營銷模式主要有六種。

1.有機超市進社區(qū)

現(xiàn)行比較成熟的商業(yè)案例是福建省閩中有機食品有限公司開設的“真田有機生活館”。其在福州、莆田、廈門等城市選擇高端住宅小區(qū)，鎖定高收入消費群體，實現(xiàn)有機產(chǎn)品的新鮮供貨，直接和目標客戶無縫對接，取得了較好的市場反響。比較成熟的店鋪是福州市臺江區(qū)江濱路的世貿外灘花園店、福州鼓樓區(qū)華大街道北大路店、莆田東園路店。主要銷售的產(chǎn)品是生鮮蔬菜和肉制品。產(chǎn)品主要的營銷賣點是：健康、生態(tài)、純天然，堅決杜絕化學藥品、肥料、激素、抗生素等。其有機食品的生長周期很長：豬要養(yǎng)滿一年、雞要養(yǎng)滿半年，而且必須用五谷雜糧喂養(yǎng)，因此成本較高，對顧客的消費能力有較高的要求。目前店內最穩(wěn)定的消費者，均為有經(jīng)濟實力、素養(yǎng)較高的群體，并且出現(xiàn)很多福州世茂外灘業(yè)主，把“有機食品”作為禮品送給親朋好友。

2.有機產(chǎn)品專賣店

比較成熟的營銷案例是福建省尤溪縣沈郎食用油有限公司。公司生產(chǎn)的“沈郎鄉(xiāng)”牌有機山茶油是福建省唯一獲得有機、綠色雙A認證的高級食用油。產(chǎn)品平均價格區(qū)間：93～114元/升，而同類產(chǎn)品的平均價位在60～80元/升。產(chǎn)品的營銷賣點是：不受農藥化肥污染，不含黃曲霉素，采用古法物理冷榨與現(xiàn)代工藝有機結合，層層壓榨，濾盡雜質，保證每一瓶都是100%純山茶油。在零售終端的布置上，其開設的專賣店沒有依托于特定的社區(qū)，而是選擇在市中心的二級路段、次繁華中心開設專賣店。如福州市鼓樓區(qū)楊橋中路專賣店、廈門市思明區(qū)鷺江道鷺江店、石獅市新華路店等。

3.虛擬整合模式

典型的企業(yè)是北京歐閣有機農莊科貿發(fā)展有限公司。其產(chǎn)品的推廣方面采用NIKE的虛擬生產(chǎn)，品牌運營的模式，與相關的農場和農戶簽訂了包銷協(xié)議，這些農場負責生產(chǎn)有機產(chǎn)品，有機農莊負責技術指導和有機產(chǎn)品的認證、品質監(jiān)控、采購、包裝、配送，如果生產(chǎn)出的有機作物銷售不出去，有機農莊將以協(xié)議的包銷價格進行補償，這樣既解決了生產(chǎn)基地的問題，使產(chǎn)品品種更加豐富，又保障了有機農戶和農場的利益，不必擔心種植出來的有機農作物賣不掉。

4.生鮮產(chǎn)品專車配送模式

典型的案例是上海壹畝田實業(yè)有限公司。其以有機蔬菜為主，生產(chǎn)基地位于上海市崇明縣北六滧生態(tài)農業(yè)創(chuàng)業(yè)園，配送的方式是如果當天12：00前客戶下單→13：00公司進行訂單確認→14∶00～16∶00點進行農夫采摘→15∶00～19∶00凈菜包裝→20∶00～22∶00物流中轉→23∶00～次日07∶00專車冷鏈配送到家。配送范圍是外環(huán)線以內地區(qū)（除浦東新區(qū)五洲大道以北區(qū)域、寶山僅限大華地區(qū)）、閔行金都路以北浦江以西地區(qū)、青浦徐涇別墅區(qū)。該公司通過網(wǎng)上下單，專車的及時配送，圍繞著上海的主要中心城區(qū)展開，為有機生鮮蔬菜的推廣發(fā)揮著積極的作用。

5.電商平臺模式

通過成熟的電子商務網(wǎng)站進行銷售，通常采用掛靠大型網(wǎng)站的方式，進行銷售推廣。例如河北栗源食品有限公司，其銷售的產(chǎn)品栗源牌有機板栗仁，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2013年零食栗類排名第一名。在顧客下單之后，通過第三方的物流運送到顧客的家中，消費者在收到貨物之后進行付款和服務滿意度的評價。

6.有機蔬菜和豬肉進大型超市

通過超市的人流量、交易量來帶動相應有機產(chǎn)品的銷售。常見的市場推廣模式是在超市開辟專門區(qū)域用于有機產(chǎn)品的集中展示，常見的品種有蔬菜和豬肉。其價格比超市的同類商品貴100%～150%，例如：有機黃瓜售價37.8元/公斤，有機胡蘿卜33元/公斤，有機生菜52元/公斤。

三、現(xiàn)有營銷模式對有機茶推廣的啟示

1.國內營銷模式的借鑒

對于國內的有機農產(chǎn)品營銷模式而言，由于有機茶不像有機蔬菜、水果那樣，購買頻率較低，所以不需要像“真田有機生活館”那樣設立在社區(qū)的周圍，而是可以考慮設立在市中心的二級路段、次繁華中心、茶葉集中批發(fā)市場等地建立專賣店。由于有機茶不像新鮮的有機蔬菜對于保鮮有獨特的要求，所以不需要“專車社區(qū)配送模式”，不必每天中午前下單，第二天早上7點前配送到戶。對于“網(wǎng)絡營銷模式”而言，有機茶的產(chǎn)品文化、產(chǎn)品的屬性都在網(wǎng)絡交易中沒法充分體現(xiàn)，網(wǎng)絡的電子商務特別適合已經(jīng)形成購買習慣的消費者，比如IT產(chǎn)品、服裝等。而對于現(xiàn)階段消費者對于有機茶的認知度還不高的情況下，完全依賴于網(wǎng)絡的電子商務也不可行。對于有機產(chǎn)品的連鎖專賣店形式，此模式可以增加消費者對于有機品牌的認識和了解，加深品牌的認可度，在現(xiàn)階段我國發(fā)展有機茶營銷是可以借鑒的模式。

對于超市營銷模式，其是建立在消費者對于有機產(chǎn)品了解和購買習慣初步形成之后，所以在國外，其模式的產(chǎn)生也比較晚。因此，目前國內消費者對于有機茶的認知較缺乏的情況下，采用超市營銷模式進行大眾化推廣是不太合適的。超市模式的另外一個問題就是產(chǎn)品的定位，超市主要經(jīng)營大眾接受度高的物美價廉的消費品，而有機茶作為茶葉中的高端產(chǎn)品，其屬性并非超市中大量的剛需商品，其定價要比普通的茶葉產(chǎn)品、沖劑飲料高，這對于選購茶飲料、茶沖劑的顧客的定位也是不相符合的。但是可以借鑒超市的人氣進行廣泛的宣傳，在超市的顯眼位置進行擺攤宣傳，向消費者充分展示有機茶的產(chǎn)品文化、向社會大眾宣傳和普及有機知識，進行消費者前期的意識培養(yǎng)。通過宣傳、培養(yǎng)有機茶產(chǎn)業(yè)的觀念，提高消費者的購買意愿。

2.有機茶新型營銷模式的構建

基于上述對于國內有機農產(chǎn)品的營銷模式的分析，可以為構建有機茶的新型營銷模式提供重要的參考價值和可借鑒的因素?？紤]到目前有機茶營銷模式的各種約束性問題，新型營銷模式應該構建為線下和線上相結合的方式。在線下，主要構建有機茶的體驗店模式，不再僅僅是滿足銷售的職能，定位不再是原有的商品交易的場所，而是其融合了有機茶銷售、有機文化宣傳、商務洽談、休閑養(yǎng)生、朋友會晤等功能。對于有機茶產(chǎn)品而言，其不僅僅是具有飲用功效的產(chǎn)品，其還是具有深厚文化底蘊和內涵的藝術品，通過體驗店的宣傳與拓展，開展茶藝、茶詩、茶歌等演藝節(jié)目和組織各種以“生態(tài)、健康”為主題的公共關系活動，可以比較好地宣傳有機茶，突出的核心理念是：“健康、原生態(tài)、純天然”。在線上，可以通過掛靠在大型的B2C的網(wǎng)站上開設專賣店，從而借助大型網(wǎng)站的較高的人氣進行營銷，達到事半功倍的效果。其線上的銷售主要突出的是選擇、購買、支付的方便與快捷，價位較實體店更為優(yōu)惠。通過線上和線下的銷售，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。在實體店進行茶葉品種的品鑒和茶文化的體驗，進行有機茶理念的宣傳，從而又帶動了線上的交易量。線上與線下相融合能夠較好地突出有機茶的產(chǎn)品特性，強化有機茶的產(chǎn)品賣點，對于提升市場占有率，擴大銷售量，發(fā)揮著重要的作用。

福建省茶產(chǎn)業(yè)重大農技推廣服務項目（編號：KNJ-151000）、福建農林大學科技創(chuàng)新專項基金項目（福建省茶葉消費者忠誠度形成機理研究）的階段性成果。