馬騁宇

首都醫(yī)科大學衛(wèi)生管理與教育學院 北京 100069

·互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療·

在線醫(yī)療社區(qū)服務利用及轉(zhuǎn)化研究
——以好大夫在線為例

馬騁宇*

首都醫(yī)科大學衛(wèi)生管理與教育學院 北京 100069

目的：通過分析在線醫(yī)療社區(qū)開展服務的模式及向線下的轉(zhuǎn)化情況，提出在線醫(yī)療服務與傳統(tǒng)醫(yī)療服務融合中存在的問題和政策建議。方法：抓取好大夫在線平臺上開展網(wǎng)絡咨詢、電話咨詢、預約轉(zhuǎn)診等方面的數(shù)據(jù)進行實證分析。結(jié)果：好大夫在線平臺上網(wǎng)絡咨詢兩周回復次數(shù)平均14次，總回復次數(shù)平均418次，電話咨詢率0.08%，預約轉(zhuǎn)診率2.96%。結(jié)論：在線醫(yī)療社區(qū)較電子商務的服務轉(zhuǎn)化率較低，電話咨詢的推薦熱度較滿意度對患者更有指導意義，在線醫(yī)療社區(qū)仍存在提供服務模式單一、盈利模式不清晰等問題。

在線醫(yī)療社區(qū)； 轉(zhuǎn)化率； 預約轉(zhuǎn)診； 電話咨詢

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在線醫(yī)療服務平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，在線醫(yī)療社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的一種典型形式起步較早，在發(fā)展的十余年間已經(jīng)對醫(yī)患用戶的行為產(chǎn)生了影響[1]。在線醫(yī)療社區(qū)所提供的線上醫(yī)療健康服務有別于傳統(tǒng)的醫(yī)療健康服務，其服務模式、盈利方式，以及向線下的轉(zhuǎn)化上均有自身的特點。[2,3]本文在對在線醫(yī)療社區(qū)的運營管理模式、醫(yī)患交互行為的研究基礎上，通過實證分析國內(nèi)最大的醫(yī)患互動交流平臺好大夫在線(haodf.com)，對在線醫(yī)療社區(qū)上提供的網(wǎng)絡咨詢、電話咨詢、預約轉(zhuǎn)診等線上醫(yī)療服務情況進行分析，并就其對患者線下就醫(yī)行為的影響進行研究，為在線醫(yī)療社區(qū)與傳統(tǒng)醫(yī)療服務體系的融合與發(fā)展提供政策建議。

1 資料與方法

考慮到運行時間和覆蓋人群，選擇目前規(guī)模較大的在線醫(yī)療社區(qū)網(wǎng)站好大夫在線(www.haodf. com)作為實證研究的數(shù)據(jù)源。好大夫在線2006年創(chuàng)建，目前已有10年的歷史，具備豐富的數(shù)據(jù)和較為成熟的運行模式。同時，好大夫在線是我國最大的醫(yī)患交流平臺之一，已收錄全國3 192家醫(yī)院、8萬多個科室、27萬多名醫(yī)生，活躍度高，能夠較有代表性的反映目前在線醫(yī)療社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及特征。

資料與方法詳見《在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)患互動行為的實證研究——以好大夫在線為例》一文。

2 在線醫(yī)療社區(qū)的服務模式

在線醫(yī)療社區(qū)以患者或潛在患者作為服務對象，提供健康信息、醫(yī)療咨詢等方面的服務，并通過在線社區(qū)平臺提供醫(yī)患互動的途徑。以好大夫在線網(wǎng)絡平臺為代表的在線醫(yī)療社區(qū)一方面是患者的就醫(yī)經(jīng)驗發(fā)布平臺，患者通過平臺可以分享如何選擇醫(yī)生、交流就醫(yī)經(jīng)驗，還可以為醫(yī)生的診療效果和服務態(tài)度投票和打分、寫感謝信、贈送心意禮物等。

另一方面，平臺提供以專家為核心的線上醫(yī)療服務，主要運營模式分為咨詢服務和預約轉(zhuǎn)診服務兩類。咨詢服務的主要形式有網(wǎng)絡咨詢和電話咨詢。網(wǎng)絡咨詢通過答問卷的形式，患者填寫包括病程長短、疾病情況兩方面的問卷，會由系統(tǒng)分配醫(yī)生進行解答，此服務為免費服務。電話咨詢過程患者通過選擇有意向的醫(yī)院和病癥，由系統(tǒng)推薦可以電話預約的醫(yī)生列表，醫(yī)生根據(jù)職稱、專家等級、咨詢時間等收費不同，患者根據(jù)需要選擇，醫(yī)生的診療收入與好大夫在線平臺分成。

圖1 好大夫在線醫(yī)療服務示意圖

好大夫在線平臺上還免費提供“預約轉(zhuǎn)診”特色服務，允許患者直接向醫(yī)生提交病情，預約門診加號?；颊吒鶕?jù)醫(yī)生提供的擅長治療疾病進行選擇，這樣能較好的將醫(yī)生的時間和精力用于自己擅長的病例上，方便患者掛號就醫(yī)。

3 結(jié)果

3.1 網(wǎng)絡咨詢情況

網(wǎng)絡咨詢情況來看，醫(yī)生最近兩周回復網(wǎng)絡咨詢的次數(shù)平均為14次，74.19%的醫(yī)生兩周內(nèi)網(wǎng)絡咨詢次數(shù)為0次，顯示出平臺的活躍度不高。 醫(yī)生的總網(wǎng)絡咨詢次數(shù)平均為418次，31.26%的醫(yī)生沒有開通網(wǎng)絡咨詢(表1)。

表1 每個醫(yī)生網(wǎng)絡咨詢情況

從開通網(wǎng)絡咨詢服務的醫(yī)生的醫(yī)院級別及職稱分布來看，兩周內(nèi)回復次數(shù)較多的是三級醫(yī)院的醫(yī)生。三級醫(yī)院兩周內(nèi)回復網(wǎng)絡咨詢較頻繁的醫(yī)生,職稱上主要是副主任醫(yī)師和主治醫(yī)師，主任醫(yī)師和住院醫(yī)師較少，二級醫(yī)院和一級醫(yī)院中級職稱醫(yī)生較多(表2)。顯示出在線醫(yī)療社區(qū)較活躍的是中青年醫(yī)生。

表2 不同級別、不同職稱醫(yī)生兩周內(nèi)回復網(wǎng)絡咨詢 情況，人次(%)

從醫(yī)生的網(wǎng)絡咨詢總回復次數(shù)來看，三級醫(yī)院較二級、一級醫(yī)院多(表3)。三級醫(yī)院醫(yī)生中主任醫(yī)師的總網(wǎng)絡咨詢回復次數(shù)多于副主任醫(yī)師和主治醫(yī)師，住院醫(yī)師數(shù)量最少。這一分布與兩周分布情況不同，三級醫(yī)院的主任醫(yī)師作為專家，患者的需求量仍是最大的，但這部分醫(yī)生并不活躍，回復網(wǎng)絡咨詢不夠及時，相對而言，副主任醫(yī)師和主治醫(yī)生更愿意回復患者問題。

3.2 電話咨詢情況

電話咨詢是目前好大夫在線重要的盈利分成服務項目，提供電話咨詢服務的醫(yī)生人數(shù)為3 903人，占總開通個人網(wǎng)頁醫(yī)生數(shù)(10 430人)的37.43%。自2008年以來累計完成患者電話咨詢次數(shù)為3 542 224人次。開展電話咨詢的醫(yī)生仍集中在公立三級醫(yī)院(表4)。

表3 不同級別、不同職稱醫(yī)生總網(wǎng)絡咨詢 情況，人次(%)

表4 開展電話咨詢服務醫(yī)生的情況

電話咨詢的患者推薦熱度是平臺上患者對醫(yī)生進行電話咨詢服務后,向其他患者推薦醫(yī)生的好評度評價?？傮w來看，患者推薦熱度的平均分為3.34分，中位數(shù)為3.5分，符合正態(tài)分布(圖2)。電話咨詢過的患者對醫(yī)生的療效和服務態(tài)度進行滿意度打分，兩個指標的滿意度平均得分均為99分，表示患者對電話咨詢的結(jié)果均非常滿意。

圖2 患者推薦熱度分布

3.3 預約轉(zhuǎn)診掛號

在線醫(yī)療社區(qū)提供的服務中，患者利用較多的是“預約轉(zhuǎn)診”服務，通過平臺掛號咨詢，更加便捷。就預約轉(zhuǎn)診情況分析來看，好大夫在線平臺上共有1 185位醫(yī)生提供過預約轉(zhuǎn)診掛號服務，占開通個人主頁醫(yī)生數(shù)的11.36%,預約加號需求主要集中在主任醫(yī)師(表5)。

表5 在線醫(yī)療社區(qū)上醫(yī)生預約轉(zhuǎn)診情況

預約轉(zhuǎn)診科室排在前十位的有骨科、婦科、神經(jīng)外科、心血管內(nèi)科、泌尿外科、眼科、腎病科、中醫(yī)科和功能神經(jīng)外科。預約轉(zhuǎn)診數(shù)量來看，排在前十位的醫(yī)院包括北京協(xié)和醫(yī)院、301醫(yī)院、北大人民醫(yī)院、北醫(yī)三院、中日醫(yī)院、北大醫(yī)院、阜外醫(yī)院、北京兒童醫(yī)院、宣武醫(yī)院、西苑醫(yī)院(表6)。前20的醫(yī)院中6家專科醫(yī)院，14家綜合醫(yī)院。

表6 預約轉(zhuǎn)診前十位醫(yī)院的轉(zhuǎn)化率情況

3.4 患者的訪問轉(zhuǎn)化率

患者的訪問轉(zhuǎn)化率是指在線醫(yī)療社區(qū)平臺上的訪問用戶轉(zhuǎn)化為患者進行電話咨詢、視頻咨詢、預約轉(zhuǎn)診、評價醫(yī)生等服務的比例。轉(zhuǎn)化率越高，在線醫(yī)療社區(qū)上提供的服務利用更加充分，對患者的線下行為影響越大。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，在線醫(yī)療社區(qū)上的患者訪問轉(zhuǎn)化率整體不高。好大夫在線上提供的服務可以分為兩類，一類是免費服務，如對醫(yī)生的評價、打分，向醫(yī)生贈送心意禮物、發(fā)感謝信或者投票等，利用這類服務的患者一般是在在線醫(yī)療社區(qū)平臺上獲得過醫(yī)生信息，在線下就診或線上電話咨詢后回到網(wǎng)站上對醫(yī)生進行評價，這類服務的轉(zhuǎn)化率可以達到5%左右。第二類是收費項目，如醫(yī)生預約轉(zhuǎn)診、電話咨詢，均有明確的收費標準，這類服務可以將線上用戶真正轉(zhuǎn)化為線下患者，并在醫(yī)生那里接受診療服務，這一類服務的轉(zhuǎn)化率較低。電話咨詢率僅有0.08%，預約轉(zhuǎn)診率也只有不到2.96%(表7)。

表7 在線醫(yī)療社區(qū)上服務的轉(zhuǎn)化率分析

4 討論

4.1 在線醫(yī)療社區(qū)的轉(zhuǎn)化率偏低，服務利用率和使用效率有待提高

與電子商務相比，在線醫(yī)療社區(qū)作為一種特殊的服務業(yè)態(tài)，患者從線上訪問者通過電話、遠程視頻等渠道轉(zhuǎn)化為患者進行健康咨詢的比例較低。2014年艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，電子商務從線上瀏覽信息轉(zhuǎn)化為用戶發(fā)生購買行為的訂單轉(zhuǎn)化率為2.56%～4.14%,少數(shù)頂尖零售商轉(zhuǎn)化率能達到10%。[4]而好大夫在線訪問或咨詢的的患者，轉(zhuǎn)化為通過電話、遠程視頻就診的比例只有0.08%，通過平臺預約轉(zhuǎn)診加號的患者比例只有2.96%，遠低于電子商務的商品購買轉(zhuǎn)化率，其訪問轉(zhuǎn)化率有待提高。此外，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，線上醫(yī)療服務轉(zhuǎn)化率與醫(yī)院級別正相關，三級醫(yī)院的轉(zhuǎn)化率高于二級和一級醫(yī)院，北京協(xié)和醫(yī)院、北大人民醫(yī)院等知名度高的醫(yī)院，預約轉(zhuǎn)診轉(zhuǎn)化率可以達到7%以上，遠高于其他醫(yī)院。

4.2 副高級、中級職稱醫(yī)生更有參與在線醫(yī)療服務的意愿和能力

從參與在線醫(yī)療社區(qū)服務網(wǎng)絡咨詢、電話咨詢的醫(yī)生職稱分布來看，副高、中級職稱的醫(yī)生具備更高的活躍度，兩周回復率較正高級職稱醫(yī)生高。一方面可能因為副高、中級職稱的醫(yī)生一般比較年輕，對網(wǎng)絡平臺和信息技術的接受度更高，學習使用的過程也更容易；另一方面，中級和副高級職稱醫(yī)生處于事業(yè)上升期，需要知名度的擴展，較主任醫(yī)生有更多的時間去參與在線醫(yī)療服務。而從患者的需求來看，患者的電話咨詢、預約轉(zhuǎn)診對象更集中在主任醫(yī)生或副主任醫(yī)生上，表明無論是在線上還是線下患者的需求均集中在少數(shù)專家級醫(yī)生身上，線上、線下皆面臨優(yōu)質(zhì)資源缺乏的問題。

4.3 電話咨詢的推薦熱度較滿意度評價更能反映醫(yī)生的實際服務質(zhì)量

患者接受電話咨詢后會向其他患者提供推薦熱度的打分，以及對醫(yī)生的診療水平和服務態(tài)度進行滿意度打分，但就兩個指標的分布來看，推薦熱度呈現(xiàn)正態(tài)分布，而患者的滿意度打分接近滿分。出現(xiàn)這種情況的原因可能是，患者對醫(yī)生的滿意度打分一般較高，患者認為達到了健康咨詢的預期，就會給醫(yī)生打一個較高的分數(shù)，而醫(yī)生的服務質(zhì)量是否值得推薦給其他患者要求就更高一些，只有少數(shù)醫(yī)生患者會覺得服務特別好或者特別差，而大部分醫(yī)生均是差強人意，因此，推薦度符合正態(tài)分布，也就是打分在平均分左右的患者較多，而打分較高或較低的患者較少。因此，推薦熱度這個指標對患者的指導價值要比滿意度評價更有意義。

4.4 在線醫(yī)療社區(qū)贏利模式不清晰，不利于長期發(fā)展

目前在線醫(yī)療社區(qū)為代表的在線醫(yī)療服務能夠參與的醫(yī)療衛(wèi)生服務有限，尚未形成較為成熟的盈利模式，在線醫(yī)療服務與線下傳統(tǒng)醫(yī)療服務的融合尚缺乏成功模式。[5]在線醫(yī)療網(wǎng)絡平臺的運營商如果長期找不到自身的合理增長點和盈利模式，其市場潛力、市場競爭力、穩(wěn)定性均會受到影響。因此,目前在線醫(yī)療社區(qū)平臺的服務模式較單一,有待于進一步探索與傳統(tǒng)醫(yī)療服務體系的創(chuàng)新結(jié)合。

[1] 埃里克·托普. 顛覆醫(yī)療[M].張南， 譯.北京： 電子工業(yè)出版社， 2013.

[2] 邵雙， 劉芬， 袁玉婷， 等. 我國在線醫(yī)療信息服務平臺現(xiàn)狀分析[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2014(7): 162-164.

[3] 李洋. 在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)生貢獻行為的影響因素研究[D]. 哈爾濱： 哈爾濱工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院， 2015.

[4] 艾瑞咨詢. 2014年4月國內(nèi)主流電子商務網(wǎng)站日轉(zhuǎn)化率[EB/OL]. (2014-05-15)[2016-06-10].http://www.199it.com/archives/225891.html

[5] 方鵬騫, 謝俏麗, 胡天天. 論互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療服務的關系[J].中國衛(wèi)生政策研究， 2016, 9(1)： 65-68.

(編輯 趙曉娟)

An empirical study on the utilization of online health community and its conversion into the traditional health system: A case study of haodf.com

MACheng-yu

DepartmentofHealthManagementandEducation,CapitalMedicalUniversity,Beijing100069,China

Objective: To analyze the service pattern provided by online health community and the conversion of online health community to offline health systems. To put forward the problems and suggestions on integration of online and traditional health services. Methods: The crawl programming is programmed to acquire and analyze data from haodf.com website, including the online consultation, telephone counseling, and referral appointments, etc. Results: The results show that the average number of replies is 14 times for two weeks, the total reply is 418 times, the telephone answering rate is only 0.08%, and the referral rate to offline is 2.96%. Conclusion: The conversion rate of online health community in China is lower than e-commerce service. The recommended index of telephone consulting is more instructive to patients. The services mode provided by the online health community is still single, and the profit model is not even clear.

Online health community; Conversion rate; Referral appointment; Telephone counseling

國家社會科學基金青年項目(16CGL066)

馬騁宇，女(1981年—)，副教授，主要研究方向為衛(wèi)生事業(yè)管理、衛(wèi)生信息管理。E-mail：machengyu@hotmail.com

R197

A

10.3969/j.issn.1674-2982.2016.11.012

2016-05-10

2016-10-10