余 芳

(安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 信息工程系，合肥 230031)

C2C電子商務(wù)中買家信用問題研究
——基于C2C網(wǎng)絡(luò)商家的實(shí)證分析

余 芳

(安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 信息工程系，合肥 230031)

在C2C電子商務(wù)中，對(duì)買家的身份認(rèn)證相對(duì)松散等，導(dǎo)致常常出現(xiàn)買家的各種失信行為，嚴(yán)重影響著賣家的正常交易。本文以淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)上的商家為研究樣本，問卷調(diào)查交易中買家的信用現(xiàn)狀。通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務(wù)中，買家存在惡意評(píng)價(jià)、濫用退貨權(quán)利、虛假交易、拖延貨款、惡意競(jìng)拍、只拍不買等失信行為，這些失信行為對(duì)賣家會(huì)造成不良影響。并分析了買家存在信用問題的原因。

C2C； 電子商務(wù)； 買家； 信用

一、引言

據(jù)CNNIC第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5 183萬人，增長(zhǎng)率為14.3%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度[1]。但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展，買賣雙方在交易中由于各種原因?qū)е碌氖判袨閲?yán)重影響著雙方的正常交易。在各種交易模式中，C2C電子商務(wù)由于交易雙方一般為個(gè)人，其信用問題更加突出。研究及解決C2C電子商務(wù)的信用問題，有利于我國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的健康發(fā)展。

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于C2C電子商務(wù)中信用問題的研究主要集中在賣家的信用問題上。國(guó)外如Strader等人[2]選取了一些指標(biāo)，評(píng)價(jià)影響賣方的選擇因素；Piao等[3]為了更準(zhǔn)確地反映用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，將信用評(píng)價(jià)分為五個(gè)等級(jí)，并提出了新的信用評(píng)價(jià)算法；Zacharia等[4]認(rèn)為信用度的計(jì)算不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的累加，在信用度計(jì)算的過程中還應(yīng)考慮評(píng)價(jià)用戶信用度和被評(píng)價(jià)用戶當(dāng)前的信用度。此外，Eddhir[5]和HU[6]研究了eBay拍賣方的信用評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)如李鵬程[7]對(duì)影響商家信用等級(jí)的因素進(jìn)行了分析，提出了對(duì)淘寶網(wǎng)商家信用評(píng)價(jià)體系的改進(jìn)意見；薄雅[8]運(yùn)用博弈論方法對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)交易中賣家和買家的行為進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)C2C 網(wǎng)購(gòu)中賣家不誠(chéng)信行為的原因；徐峰[9]提出了基于顧客集合的C2C 電子商務(wù)商家信用模型；彭惠[10]研究了C2C 電子商務(wù)市場(chǎng)整體賣家信用分布結(jié)構(gòu)和演進(jìn)的情況，提出了信用評(píng)價(jià)體系的改進(jìn)建議；蔣建洪[11]以淘寶網(wǎng)為研究對(duì)象，研究了C2C 交易中賣方信用評(píng)價(jià)因素；胡成果[12]比較分析了國(guó)內(nèi)taobao和國(guó)外eBay賣家信用得分的分布狀況；王甜宇[13]構(gòu)建了基于退換貨評(píng)價(jià)的C2C電子商務(wù)賣家信用評(píng)價(jià)模型。綜合國(guó)內(nèi)外的研究發(fā)現(xiàn)，已有學(xué)者從信用影響因素、信用選擇博弈分析、信用評(píng)價(jià)體系、信用評(píng)價(jià)模型等方面對(duì)C2C電子商務(wù)中的賣家信用問題做了相關(guān)研究，而對(duì)買家的信用問題，無論是理論還是實(shí)踐研究均欠缺。

本文以淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)上的230位商家為研究樣本，通過問卷調(diào)查，分析C2C交易中買家的信用現(xiàn)狀。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)買家在C2C電子商務(wù)中出現(xiàn)的失信行為，并分析造成的原因。

二、C2C電子商務(wù)中買家信用問題的問卷調(diào)查

(一)問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷是在借鑒學(xué)術(shù)界比較成熟的相關(guān)調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，根據(jù)影響C2C電子商務(wù)中買家信用的因素設(shè)計(jì)出來的。問卷分成兩個(gè)部分：第一部分，了解商家的個(gè)人基本信息，如商家的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)店所屬的C2C網(wǎng)站、網(wǎng)店所屬的行業(yè)類別、從事網(wǎng)店的年數(shù)等(共6個(gè)題項(xiàng))；第二部分，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)商家在交易過程中遇到的買家失信行為(共14個(gè)題項(xiàng))。

(二)樣本選擇及數(shù)據(jù)采集

調(diào)查問卷選擇230位在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)商家作為研究樣本，調(diào)查對(duì)象經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店所屬的行業(yè)類別涵蓋了服飾箱包、母嬰玩具、家居用品、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)/戶外、食品保健、圖書音像等，覆蓋面廣泛。調(diào)查問卷采取電子版和紙質(zhì)版問卷兩種方式，歷時(shí)兩個(gè)月，共發(fā)放問卷230份，回收220份，提取有效問卷205份，問卷有效率達(dá)93.18%，取得了預(yù)期效果。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本的基本情況

本文應(yīng)用SPSS 19.0 中的描述性統(tǒng)計(jì)功能，對(duì)被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)店所屬的C2C網(wǎng)站、網(wǎng)店所屬的行業(yè)類別、從事網(wǎng)店的年數(shù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表1。從中可以看出被調(diào)查者中女性居多，年齡主要集中在18～35歲，學(xué)歷大部分是?？埔陨?，并且被調(diào)查者中以在淘寶網(wǎng)開店居多，占62.44%，網(wǎng)店大部分從事服飾箱包行業(yè)，年數(shù)主要集中在2～4年?？偟膩碚f，樣本具有一定的代表性，可以開展研究。

表1 商家樣本分布特征表(N=205)

(二)C2C電子商務(wù)中買家信用問題調(diào)查分析

1.商家對(duì)買家信譽(yù)的重視程度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上交易過程中大部分商家看重買家的信譽(yù),非?？粗氐恼?5.37%，看重的占62.43%。這表明在C2C電子商務(wù)中，商家對(duì)買家的信譽(yù)同樣重視。一旦遇到信譽(yù)低的買家，商家寧可不做生意，也不愿意承擔(dān)因買家失信行為帶來的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上交易后，雙方要互評(píng)，商家在評(píng)價(jià)時(shí)最在意的是買家是否提出退貨或換貨等不合理要求，占50.73%；買家態(tài)度、買家收貨后是否及時(shí)付款也是評(píng)價(jià)的依據(jù)。可見買家的失信行為會(huì)大大影響自身的信譽(yù)度。商家在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，買家應(yīng)該文明購(gòu)物，才能保證交易順利進(jìn)行。

2.網(wǎng)上交易時(shí)商家最關(guān)注的方面

在交易過程中商家最擔(dān)心的是發(fā)生糾紛不能解決，占80.98%；物流不及時(shí)次之，占65.85%。交易后，被調(diào)查商家對(duì)“買家的差評(píng)”關(guān)注度最高，高達(dá)90.24%；其次是買家多次退款，占53.17%；買家付款不及時(shí)和其它情況占到19.02%。可見商家對(duì)買家的差評(píng)非常重視。買家的差評(píng)對(duì)商家的影響非常大，不僅影響店鋪的信譽(yù)評(píng)分，最重要的是直接影響店鋪的銷量，差評(píng)給買家?guī)淼男睦碜饔锰貏e強(qiáng)，一旦看到差評(píng)，買家本來想買的商品也會(huì)放棄，從而給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)損失。

3.C2C電子商務(wù)環(huán)境現(xiàn)狀

在C2C電子商務(wù)環(huán)境方面，目前電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)、網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)的社會(huì)誠(chéng)信氛圍及約束機(jī)制還不完善。被調(diào)查者認(rèn)為電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)比較健全、社會(huì)誠(chéng)信氛圍和約束機(jī)制比較良好的僅分別占8.29%、20%。在C2C電子商務(wù)平臺(tái)，商家必須經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證方可開店，而對(duì)于買家，實(shí)名認(rèn)證沒有硬性規(guī)定，通過注冊(cè)成會(huì)員就可購(gòu)物，給買家失信提供了有利條件[14]。在調(diào)查中，有80%的商家認(rèn)為對(duì)買家進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證很有必要，同時(shí)很多商家對(duì)“買家身份驗(yàn)證后進(jìn)行的評(píng)價(jià)更加真實(shí)”非常認(rèn)可，所以在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上對(duì)買家進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證同樣重要。此外，90.24%的商家認(rèn)為C2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商很有必要完善信用體系，很多失信行為的產(chǎn)生正是由于信用體系的不完善，對(duì)交易雙方的行為沒有有效約束，從而使不軌分子有機(jī)可乘。

在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)使用的支付方式中，選擇第三方支付平臺(tái)實(shí)時(shí)支付(如支付寶、財(cái)付通等)的商家高達(dá)99.02%；其次是網(wǎng)上銀行支付，占50.24%；貨到付款、其它支付手段的比例分別占15.61%和12.68%?？梢姶蟛糠稚碳視?huì)選擇第三方支付方式，是由于目前在C2C電子商務(wù)中，網(wǎng)上支付的安全性還亟待完善，使用第三方支付工具能夠避免交易雙方出現(xiàn)給錢不給貨或者給貨不給錢等問題，增加交易雙方的信任度。

4.C2C電子商務(wù)中買家的失信行為及影響

在C2C電子商務(wù)中，買家存在失信行為。在調(diào)查中，有62.44%的商家在交易時(shí)遇到買家的失信行為，在失信行為中，惡意評(píng)價(jià)的占比最高，達(dá)到47.8%；濫用退貨權(quán)利次之，占42.44%；虛假交易、拖延貨款分別占37.56%、34.15%；還存在惡意競(jìng)拍、只拍不買、惡意拒收等其它失信行為?？梢姡贑2C電子商務(wù)中，不光是商家存在商品與描述不符、售后服務(wù)無法兌現(xiàn)等欺詐買家的行為，買家的失信現(xiàn)象也普遍存在，嚴(yán)重影響商家的正常交易。

商家交易后一旦發(fā)現(xiàn)買家有不誠(chéng)信行為，采取第三方介入的比例最高，占75.12%；其次是以后不再與之交易，占 41.46%；無所謂和采取其它方法的比例很低，僅占10.24%。可見商家在遭遇買家不誠(chéng)信行為時(shí)，首先會(huì)想到尋求第三方介入進(jìn)行維權(quán)。如淘寶網(wǎng)中，商家可申請(qǐng)?zhí)詫毿《槿?，通過提供雙方的聊天記錄、商品細(xì)節(jié)圖等作為申訴依據(jù)，由淘寶小二對(duì)交易糾紛進(jìn)行仲裁。

買家的失信行為對(duì)網(wǎng)店會(huì)造成不良影響。其中，“網(wǎng)店被扣分”達(dá) 61.46%；其次是“貨款的損失”，占48.29%；此外，網(wǎng)店還面臨被處罰金、提高售后難度及被屏蔽的問題?？梢姡I家的失信行為影響了商家的正常交易，甚至帶來經(jīng)濟(jì)損失。

四、C2C電子商務(wù)中買家信用問題的原因分析

(一)買賣雙方信息不對(duì)稱

在網(wǎng)上交易中，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，交易雙方無法獲得對(duì)方的真實(shí)信息，造成買賣雙方信息不對(duì)稱。例如在C2C購(gòu)物網(wǎng)站上，商家為了吸引更多的消費(fèi)者，承諾可以七天無理由退換貨。如果買方濫用退貨權(quán)力，商家很難判斷買家是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題要求退貨還是故意退貨，此時(shí)買方處于有利地位，賣方信息不對(duì)稱，只能接收退貨。調(diào)查顯示消費(fèi)者濫用退貨權(quán)利達(dá)到42.44%，這種行為損害了商家的利益。此外，買方的惡意競(jìng)拍、只拍不買、惡意拒收等失信行為都是由于買賣雙方信息不對(duì)稱造成的。

(二)C2C電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)滯后

近年來我國(guó)陸續(xù)頒布了《電子簽名法》《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》《電子商務(wù)模式規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)規(guī)范》[15]和《中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)誠(chéng)信基本規(guī)范》等法律法規(guī)，但是對(duì)于C2C交易模式下雙方的行為，至今沒有一套完整的法律法規(guī)來約束和規(guī)范。首先，相關(guān)法律條文對(duì)于雙方的失信行為沒有明確定義，當(dāng)失信行為發(fā)生時(shí)，無法判定該行為是否違法。其次，法律對(duì)于交易雙方的失信行為沒有明確規(guī)定具體的懲罰力度和懲罰方式。對(duì)失信者來說，如果失信行為沒有得到相應(yīng)的懲罰，失信成本低，他們會(huì)繼續(xù)失信?？梢?，C2C電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的不完善使得某些買家鉆法律的空子，做出損害商家利益的失信行為。

(三)買家的身份認(rèn)證相對(duì)松散

對(duì)于買賣雙方的身份，雖然目前大多數(shù)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站都有一套身份認(rèn)證機(jī)制，但相對(duì)來說比較松散。比如，淘寶網(wǎng)規(guī)定賣家必須通過淘寶的身份驗(yàn)證(包括個(gè)人信息、身份證明和銀行賬戶)[16]才能開店，但對(duì)買家沒有硬性要求，買家可以不進(jìn)行身份驗(yàn)證，同時(shí)很多買家因擔(dān)心隱私信息被泄露，不愿意進(jìn)行身份驗(yàn)證。這樣網(wǎng)站雖然能夠吸引更多的買家，但在一定程度上為買家的失信行為埋下隱患。一些買家在交易后因賣家沒有答應(yīng)自己的要求，比如要求給低折扣沒達(dá)成，故意給賣家差評(píng)，甚至部分惡意買家以職業(yè)差評(píng)為手段向賣家索要錢財(cái)。有些買家拍下商品后拒絕支付貨款，消失不見，導(dǎo)致交易失敗。買家發(fā)生違約后注冊(cè)一個(gè)新賬號(hào)可以重新登錄網(wǎng)站交易，其失信行為不會(huì)受到相應(yīng)的懲罰?？梢?，身份認(rèn)證相對(duì)松散也是產(chǎn)生買家失信行為的根源之一。

(四)信用評(píng)價(jià)體系不完善

在C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站上，買賣雙方完成一次交易后會(huì)互相進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，給予好評(píng)、中評(píng)或差評(píng)，評(píng)價(jià)的好壞會(huì)影響到雙方的信用度。目前我國(guó)C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系不完善，大都采用簡(jiǎn)單的信用累積評(píng)價(jià)法，評(píng)價(jià)模型中沒有考慮買家的信用度，買家的信用度越高，其評(píng)價(jià)的客觀性和可信度將會(huì)大大提高，未考慮買家的信用度會(huì)使賣家在交易過程中遭受買家隨意評(píng)分甚至惡意評(píng)價(jià)。比如某些買家在交易時(shí)提出不合理的要求，賣家不答應(yīng)而報(bào)復(fù)賣家，故意給賣家差評(píng)；部分惡意買家以職業(yè)差評(píng)為盈利手段，敲詐和勒索賣家；有些賣家為了打敗同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意在對(duì)方店里購(gòu)買物品，給予差評(píng)以破壞其信譽(yù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有47.8%的商家都曾經(jīng)遭遇過買家的惡意差評(píng)，這種失信行為影響了商家的正常交易。

(五)個(gè)人誠(chéng)信體系建設(shè)不完善

在國(guó)外，個(gè)人誠(chéng)信記錄是個(gè)人生存的通行證，一旦發(fā)生違約，失信記錄將會(huì)被保存下來，給工作和生活帶來極大的負(fù)面影響，甚至影響生存。目前，我國(guó)尚未形成完善的社會(huì)信用體系。個(gè)人信用信息的搜集、分析、整理等工作還沒有全面開展，個(gè)人的信用信息記錄散落在不同的單位和部門，缺乏對(duì)個(gè)人信用信息記錄的資源整合。在C2C電子商務(wù)中，沒有有效的個(gè)人信用檔案、信用信息查詢手段為交易雙方提供對(duì)方的信用狀況。并且一旦買家在網(wǎng)上交易中發(fā)生失信行為，對(duì)其網(wǎng)下的交易和生活不會(huì)造成多大的影響，導(dǎo)致買家的失信行為時(shí)有發(fā)生。

(六)信用意識(shí)和信用道德規(guī)范普遍缺乏

目前我國(guó)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信水平不高，信用意識(shí)和信用道德規(guī)范普遍缺乏。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)的社會(huì)誠(chéng)信氛圍和約束機(jī)制比較良好的僅占20%，這也滋長(zhǎng)了買家不誠(chéng)信購(gòu)物的勢(shì)頭。很多買家對(duì)于信用的重要性認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，信用意識(shí)薄弱, 加上國(guó)家電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)和失信懲罰機(jī)制不完善，導(dǎo)致個(gè)人失信不會(huì)受到一定的懲罰。此外，由于網(wǎng)上交易的虛擬性、匿名性，交易雙方互不見面，難以建立彼此間的信任，社會(huì)信用關(guān)系淡薄，因此買家在交易中不誠(chéng)信購(gòu)物行為普遍存在。

五、結(jié)語

本文通過問卷調(diào)查我國(guó)主要的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)上的230位商家，發(fā)現(xiàn)商家在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易時(shí)普遍看重買家的信譽(yù)，交易后最關(guān)注的是買家的差評(píng)、買家多次退款和買家付款不及時(shí)。目前我國(guó)電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)、網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)的社會(huì)誠(chéng)信氛圍及約束機(jī)制、網(wǎng)上支付的安全性等還不完善，買家在交易時(shí)失信的行為屢見不鮮，如惡意評(píng)價(jià)、濫用退貨權(quán)利、虛假交易、拖延貨款、惡意競(jìng)拍、只拍不買和惡意拒收等。這些失信行為會(huì)造成網(wǎng)店被扣分、貨款損失、網(wǎng)店被處罰金、提高售后難度和被屏蔽等不良后果，影響商家的正常經(jīng)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，我們分析了買家失信的原因。

根據(jù)研究結(jié)論，為減少買家的失信行為，C2C電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)完善電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)買家的實(shí)名認(rèn)證，對(duì)賣家評(píng)價(jià)時(shí)要考慮買家的信用度，從而使買家在評(píng)價(jià)時(shí)更加客觀和公正。此外，國(guó)家應(yīng)完善電子商務(wù)環(huán)境，尤其要完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，推進(jìn)國(guó)家個(gè)人信用體系的發(fā)展，加強(qiáng)公民的信用意識(shí)和信用道德規(guī)范，形成全社會(huì)以誠(chéng)信為榮、以失信為恥的社會(huì)氛圍，為網(wǎng)上交易營(yíng)造一個(gè)誠(chéng)信的良好環(huán)境。

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(責(zé)任編輯：李曉梅)

A Study on the Buyer Credit Problems in C2C E-commerce An Empirical Analysis Based on the C2C Network Merchant

YU Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Cadre Institute, Hefei 230031, China)

In C2C e-commerce, due to reasons that identity authentication to buyers is relatively loose, there often appear various dishonest acts of buyers that seriously affect the normal trading of sellers.The questionnaire survey for the buyer’s credit status in the transactions is carried out based on the merchants who sell in taobao, ebay or paipai as the research samples. It is found that the buyers have some dishonest acts such as malicious evaluation, abuse of return right, false trading, delay in payment for goods, malicious bidding, bidding without buying etc. The dishonest acts will cause the adverse effects for sellers.The reasons of the buyer credit problems are analyzed.

C2C; e- commerce; buyer; credit

2016-02-22

安徽省2013年高校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目“C2C電子商務(wù)中信用問題研究”(2013 SQRL111ZD)；安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目“信息安全技術(shù)精品課程”(2014gxk149)；安徽省振興計(jì)劃項(xiàng)目“高職類信息安全技術(shù)專業(yè)人才培養(yǎng)與教學(xué)模式創(chuàng)新性研究與實(shí)踐”(2014zdjy193)；安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院科研團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“信息的安全管理與決策支持”(YJKT1417T01)；安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院教研團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“信息安全技術(shù)教學(xué)研究團(tuán)隊(duì)”(YJTD201501)

余芳(1983—)，女，安徽懷寧人，安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院信息工程系講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)、信息安全。

F713.363

A

1674-0297(2016)06-0078-05