于小利， 王建剛

(1.閩江學(xué)院 服裝與藝術(shù)工程學(xué)院，福州 350108；2.福建省高校紡織服裝工程研究中心，福州 350108)

研究與技術(shù)

品牌服裝店鋪形象影響因素及權(quán)重研究

于小利， 王建剛

(1.閩江學(xué)院 服裝與藝術(shù)工程學(xué)院，福州 350108；2.福建省高校紡織服裝工程研究中心，福州 350108)

隨著線上線下品牌競爭的加劇，實體終端店鋪形象越來越受到服裝企業(yè)的重視。為了探明影響品牌服裝店鋪形象塑造的主要因素及它們的權(quán)重分布，本著便于客觀評價和有效提升的原則，首先選定4個主要影響因素，即一級評價指標(biāo)；然后通過開放式訪談法、市場調(diào)研和德爾菲法確定19個二級評價指標(biāo)，并構(gòu)建品牌服裝店鋪形象的評價指標(biāo)體系；接下來基于模糊數(shù)學(xué)原理，通過專家打分法和頻數(shù)統(tǒng)計法最終得到每個評價指標(biāo)的權(quán)重。結(jié)果表明，品牌服裝店鋪形象的一級評價指標(biāo)按重要程度排序為：店鋪環(huán)境因素、服務(wù)因素、商品因素和廣告宣傳因素，每個一級指標(biāo)中權(quán)重最大的影響因子分別為：商品本身、櫥窗設(shè)計、現(xiàn)場POP設(shè)計和售后服務(wù)。研究結(jié)果可為服裝企業(yè)維護和提升店鋪形象提供理論及決策參考。

品牌營銷；服裝店鋪；影響因素；權(quán)重分布；評價指標(biāo)

隨著中國品牌營銷和電商環(huán)境的逐步成熟，消費者的消費理念和消費方式發(fā)生了巨大變化，實體店鋪的生存變得越發(fā)艱難，企業(yè)在不斷地探索和嘗試中，更加重視改善購物環(huán)境，提高購物體驗。良好的店鋪形象不僅可以有效傳遞品牌文化，營造舒適的購物環(huán)境，吸引顧客的注意力，提高進店率，也可以有效襯托商品的價值，延長顧客停留時間，提高顧客購買率和客單價等[1]。但現(xiàn)實情況是大部分品牌服裝的店鋪形象模糊，無法與競爭對手形成有效的視覺差異，尤其是目前的國內(nèi)市場，不僅品牌多，而且形象雜。只要一個品牌的店鋪形象做好了，其他品牌往往就會就蜂擁而上、爭相效仿，結(jié)果導(dǎo)致眾多品牌店鋪形象類似化嚴重，無法有效傳遞品牌文化，進而加深消費者的賣場印象。在這種市場環(huán)境下，研究品牌服裝店鋪形象的塑造具有十分重要的現(xiàn)實意義。

根據(jù)文獻檢索的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對店鋪形象的研究主要集中在三方面：一是基于綜合視角，研究店鋪形象的構(gòu)成要素。比如最先提出店鋪形象完整概念的Maitineau[2]認為，店鋪形象的主要影響因素有9個，分別是價格、品質(zhì)、服務(wù)、位置、陳列、符號、色彩、廣告和銷售人員；楊宜苗[3]從百貨商店、超級市場或購物中心的角度對店鋪形象進行了研究，認為店鋪形象結(jié)構(gòu)主要包括8個因素，而且店鋪形象不同維度的相對重要性在不同業(yè)態(tài)之間存在差異。二是基于某種目的，研究如何優(yōu)化店鋪形象。比如劉高福等[4]以醫(yī)藥行業(yè)為例，研究了如何構(gòu)建和優(yōu)化店鋪形象來贏得顧客的忠誠。三是專門研究某個因素對店鋪形象的影響。比如趙曉民等[5]從購買風(fēng)險感知理論，探查商業(yè)集聚對店鋪形象的影響。還有不少學(xué)者在研究服裝品牌形象時也有涉及到店鋪形象，比如胡覺亮等[6]在研究服裝品牌形象的影響因素和權(quán)重分布時，認為店鋪因素是一級指標(biāo)之一，它又包含了8個影響因素。白瓊瓊等[7]在評價成衣品牌服裝形象的研究中也有提到店面形象部分，并將其影響因素分為3個維度：店面布局、店面風(fēng)格和陳列展示。綜上可知，現(xiàn)有的研究尚無專門針對品牌服裝店鋪形象的成果，尤其是在影響因素和權(quán)重分布方面，但對于店鋪形象設(shè)計師、品牌形象管理者和服裝企業(yè)而言，這又是一個十分重要且亟待解決的問題。

因此，在相關(guān)理論和現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本研究利用開放式訪談法和市場調(diào)研法，篩選出品牌服裝店鋪形象的主要影響因素。并建立評價指標(biāo)體系，以期幫助企業(yè)管理者客觀評價店鋪形象，詳細了解存在的問題。再利用模糊數(shù)學(xué)方法分析和確定各評價指標(biāo)的權(quán)重分布，以期為企業(yè)管理者打造和提升店鋪形象提供依據(jù)和思路。

1 品牌服裝店鋪形象的影響因素

根據(jù)以上研究思路和研究目的，本研究結(jié)合服裝店鋪自身特點，對品牌服裝店鋪形象的形成過程進行分析。綜合考慮消費者感知店鋪形象和服裝企業(yè)塑造店鋪形象兩方面，同時本著所選因素既便于客觀評價服裝店鋪形象，又便于有效指導(dǎo)提升店鋪形象的原則，選擇了以下四個主要影響因素作為一級評價指標(biāo)進行更深入的分析。

第一，商品因素。商品是店鋪存在的根本之所在，商品本身的色彩、款式、面料、做工、尺碼，以及商品的價格、商品的陳列形式和陳列效果、商品的更新速度等因素都會影響到顧客對店鋪的感受，所以商品因素是研究店鋪形象的第一因素。

第二，店鋪環(huán)境因素。店鋪環(huán)境包括外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境兩方面，外環(huán)境主要是指店鋪位置、店鋪門頭、店鋪櫥窗等，它是給觀眾留下初步印象的主要載體，也是吸引潛在消費者的關(guān)鍵因素，與進店率緊密相關(guān)；內(nèi)環(huán)境則主要是指店內(nèi)氣氛、店內(nèi)裝潢等，它是消費者接觸商品和了解品牌的主要場所，在這里合理的布局、舒適的照明、方便的試衣區(qū)會在不經(jīng)意間延長顧客的停留時間，增加商品展示的幾率[8]。所以店鋪環(huán)境因素是研究店鋪形象的關(guān)鍵因素。

第三，廣告宣傳因素。品牌形象的推廣離不開宣傳和廣告，同樣服裝店鋪的形象塑造也離不開各種吸引人的廣告設(shè)計，比如醒目而獨特的POP設(shè)計不僅可以吸引顧客的注意力，而且可以渲染店鋪的氛圍，所以廣告宣傳因素在研究店鋪形象中也是不可忽視的。

第四，服務(wù)因素。顧客在店鋪中所感受到的服務(wù)雖然是看不見摸不著的，但是卻能夠在心理上形成較大的影響[9]，給顧客留下深刻的印象，所以服務(wù)因素也是塑造店鋪形象的有力手段。

2 市場調(diào)研

2.1 量表設(shè)計

為了更加客觀準確地歸納出影響品牌服裝店鋪形象的關(guān)鍵因素，并最終構(gòu)建出品牌服裝店鋪形象評價指標(biāo)體系。通過開放式訪談的方法初步遴選了28個影響品牌服裝店鋪形象的因素作為二級評價指標(biāo)，如表1所示，每個因素對品牌服裝店鋪形象的塑造都有不同程度的影響。然后據(jù)此設(shè)計了初始調(diào)查問卷，所有測量題目均根據(jù)Likert五點式量表進行設(shè)計，調(diào)查對象可根據(jù)各影響因素對服裝店鋪形象影響程度的大小進行評價，A表示重要，B表示比較重要，C表示一般，D表示比較不重要，E表示不重要。

表1 品牌服裝店鋪形象影響因素
Tab.1 Influencing factors of clothing brand image

序號影響因素序號影響因素1商品的色彩、款式、風(fēng)格15播放的音樂2商品的面料、工藝、尺碼16店鋪氣味與衛(wèi)生3商品的價格17購物區(qū)寬敞程度4商品的更新速度18出入口大小與便利性5品牌的名稱和標(biāo)志19現(xiàn)場POP設(shè)計6店鋪所在的商圈和位置20吊牌與手提袋設(shè)計7店鋪的招牌設(shè)計21會員卡/VIP卡設(shè)計8櫥窗設(shè)計22電視/報紙/雜志廣告9店內(nèi)的裝飾23銷售人員儀表形象10形象墻設(shè)計24銷售人員專業(yè)素養(yǎng)和耐心程度11收銀臺設(shè)計25售后服務(wù)情況12陳列道具設(shè)計26銷售人員言談舉止13照明設(shè)計27服務(wù)人員數(shù)量14試衣區(qū)設(shè)計28休息區(qū)設(shè)計

2.2 調(diào)研對象及樣本特征

2015年11月16日至2016年1月5日在福州市天虹百貨、萬達廣場、寶龍城市廣場對消費者進行攔截式隨機調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷400份，收回382份，經(jīng)一致性檢驗確認有效問卷376份。有效問卷的背景調(diào)查資料表明樣本特征如表2所示。

表2 調(diào)研對象特征
Tab.2 Characteristic of investigation objects

人口統(tǒng)計變量頻數(shù)百分比/%性別男女17420246．253．8年齡19周歲以下20～29周歲30～39周歲40～49周歲50～59周歲60周歲以上31881007953248．223．526．721．114．06．5學(xué)歷初中及以下高中或中專大專本科碩士研究生及以上668688766017．622．923．520．115．9平均個人月收入1999元以下2000～3500元3501～5000元5001～6500元6501～8000元8001元以上26941036953306．925．127．318．414．28．1

2.3 調(diào)研結(jié)果

根據(jù)以上市場調(diào)研的統(tǒng)計結(jié)果，首先將初次調(diào)查問卷中對品牌服裝店鋪形象影響較低的因素刪除或合并，然后利用鑒別度分析和因素分析對影響因素指標(biāo)進行再次修訂[10]。并反復(fù)征求33名專家(18名服裝專業(yè)高校教師，19名服裝零售專家和6名店鋪設(shè)計專家)的意見，最終確定了有關(guān)品牌服裝店鋪形象的測量指標(biāo)共19項，得到了完整的評價指標(biāo)體系(表3)。

表3 品牌服裝店鋪形象的評價指標(biāo)體系
Tab.3 Evaluation index system of brand clothing store image

一級指標(biāo)B二級指標(biāo)C商品因素U1商品本身(色彩、款式、面料、做工、尺碼)U11商品價格U12商品陳列形式(掛裝、疊裝、人模、平面、其他)U13商品更新U14店鋪環(huán)境因素U2店鋪位置(商圈級別、便利性)U21店面設(shè)計(招牌設(shè)計、店門設(shè)計)U22櫥窗設(shè)計U23店內(nèi)裝修與設(shè)計(天花板、墻壁、地板、布局)U24形象墻和收銀臺設(shè)計U25試衣區(qū)設(shè)計U26陳列道具設(shè)計(常規(guī)道具、特殊道具)U27照明設(shè)計U28音樂設(shè)計U29廣告宣傳因素U3現(xiàn)場POP設(shè)計U31吊牌/手提袋設(shè)計U32會員卡/VIP卡設(shè)計U33服務(wù)因素U4銷售員儀表形象U41銷售員服務(wù)質(zhì)量U42售后服務(wù)U43

3 權(quán)重分布

3.1 分析方法

品牌服裝店鋪形象的評價受多種因素的影響，且各因素之間的鑒定具有一定的模糊性，因此采用模糊數(shù)學(xué)方法確定評價指標(biāo)的權(quán)重。

設(shè)因素集U={U1，U2，…，Un}是評價指標(biāo)集合。

對于單個指標(biāo)Ui(i=1，2，…，n)的權(quán)重分析步驟如下：

1)由K個專家分別對評價指標(biāo)Ui的權(quán)重進行打分，可得到權(quán)重集

在其中可以找到極大值Mi和極小值mi(i=1，2，…，n)；

2)選擇一個合適的正整數(shù)N，由公式(Mi-mi)/N可計算得到把權(quán)重分成N組的組距，然后按照從小到大的順序?qū)?quán)重分為N組；

3)計算出落在每個組內(nèi)權(quán)重的頻數(shù)和頻率；

4)找到最大頻率所在組的組中值，即可得到評價指標(biāo)Ui的權(quán)重ai。

同理，可得知因素集U的權(quán)重集A=(a1，a2，…，an)[11]。

3.2 權(quán)重分布結(jié)果

通過上述分析方法，可以統(tǒng)計得到一級指標(biāo)B的權(quán)重分布結(jié)果(表4)。

表4 一級指標(biāo)B權(quán)重分布
Tab.4 Weight distribution of index B

因素權(quán)重商品因素U10．26店鋪環(huán)境因素U20．28廣告宣傳因素U30．19服務(wù)因素U40．27合計1．00

從表4可見，一級指標(biāo)B中4個因素按重要程度來排序是：店鋪環(huán)境因素，服務(wù)因素，商品因素，廣告宣傳因素。由此可見，對品牌服裝店鋪形象最大的影響因素是店鋪環(huán)境。如今市場上各品牌服裝同質(zhì)化嚴重，服務(wù)水平整體提高，宣傳手段基本趨同，企業(yè)應(yīng)該更加重視店鋪環(huán)境的塑造。新穎、舒適、符合品牌形象的店鋪環(huán)境不僅可以有效吸引消費者，而且可以更準確地傳達出品牌信息，對塑造品牌形象有直接促進作用。

同理，借助上述統(tǒng)計一級指標(biāo)B的方法，由專家對二級指標(biāo)C的各個因素所占權(quán)重進行打分，再利用頻數(shù)統(tǒng)計法得到最終的權(quán)重分布(表5)。

表5 二級指標(biāo)C權(quán)重分布
Tab.5 Weight distribution of index C

因素權(quán)重商品本身(色彩、款式、面料、做工、尺碼)U110．0548商品價格U120．0545商品陳列形式(掛裝、疊裝、人模、平面、其他)U130．0531商品更新U140．0481店鋪位置(商圈級別、便利性)U210．0545店面設(shè)計(招牌設(shè)計、店門設(shè)計)U220．0541櫥窗設(shè)計U230．0547店內(nèi)裝修與設(shè)計(天花板、墻壁、地板、布局)U240．0542形象墻和收銀臺設(shè)計U250．0533試衣區(qū)設(shè)計U260．0517陳列道具設(shè)計(常規(guī)道具、特殊道具)U270．0524照明設(shè)計U280．0528音樂設(shè)計U290．0494現(xiàn)場POP設(shè)計U310．0537吊牌/手提袋設(shè)計U320．0483會員卡/VIP卡設(shè)計U330．0486銷售員儀表形象U410．0538銷售員服務(wù)質(zhì)量U420．0546售后服務(wù)U430．0547

從表5可見，商品因素中最重要的是商品本身(色彩、款式、面料、做工、尺碼)是否能夠滿足消費者的需求，畢竟商品承載的才是消費者進行消費的最大價值部分，也是店鋪形象塑造的根本之所在。其次是商品的價格、商品的陳列形式和商品的更新速度，可以看出消費者對價格依然是比較敏感的。

店鋪環(huán)境因素中最重要的是櫥窗設(shè)計，它就像店鋪的眼睛，通過這一心靈的窗戶不僅可以吸引更多潛在的消費者，也可以向他們傳達出更具體、更形象的品牌內(nèi)涵。同時，店鋪所在的商圈，以及到達店鋪是否足夠便利等位置因素也深受消費者重視。另外一個不容忽視的因素就是店內(nèi)設(shè)計，這個因素包含了天花板設(shè)計、墻壁設(shè)計、地板設(shè)計和布局規(guī)劃4個方面。對于服裝企業(yè)而言，能夠吸引消費者進店只是第一步，能否延長顧客停留時間，給他們留下好的印象，從而帶動消費，則主要體現(xiàn)在了店內(nèi)設(shè)計。店鋪環(huán)境中的其他因素依權(quán)重大小分別為：店面設(shè)計(招牌設(shè)計、店門設(shè)計)、形象墻和收銀臺設(shè)計、照明設(shè)計、陳列道具設(shè)計(常規(guī)道具設(shè)計、特殊道具設(shè)計)、試衣區(qū)設(shè)計和音樂設(shè)計。

廣告宣傳因素中最重要的是視覺沖擊力較強的現(xiàn)場POP設(shè)計，其次為會員卡/VIP卡設(shè)計和吊牌/手提袋設(shè)計。

服務(wù)因素一直是消費者和企業(yè)雙方都非常重視的，其中所包含的三個影響因子在整個二級指標(biāo)C的中所占的權(quán)重都是比較靠前的，這也再次提醒服裝企業(yè)，良好的店鋪形象塑造必須以良好的服務(wù)為前提。

4 結(jié) 論

本研究采用定性和定量相結(jié)合的方法構(gòu)建了評價品牌服裝店鋪形象的指標(biāo)體系，并將其分為兩個層次：第一層次即一級指標(biāo)，是品牌服裝店鋪形象構(gòu)成的總體分類，包括店鋪環(huán)境因素、商品因素、服務(wù)因素和廣告宣傳因素；第二層次即二級指標(biāo)，是第一層次的具體表現(xiàn)內(nèi)容，包含了19個指標(biāo)因素。并利用專家打分和頻數(shù)統(tǒng)計相結(jié)合的方法，確定了評價指標(biāo)體系中各影響因素的權(quán)重分布。

結(jié)合當(dāng)前品牌服裝店鋪形象的實際狀況，提出如下兩條建議：一是服裝企業(yè)應(yīng)充分重視店鋪環(huán)境建設(shè)，尤其是外環(huán)境因素。從店鋪環(huán)境因素二級指標(biāo)C中所占權(quán)重較大的前四個因子——“櫥窗設(shè)計”“店鋪位置”“店內(nèi)裝修與設(shè)計”和“店面設(shè)計”，可以看出其中三個因子都屬于外環(huán)境范疇，可見服裝店鋪的外環(huán)境設(shè)計和建設(shè)是塑造店鋪形象的關(guān)鍵所在。二是嚴把“服務(wù)”關(guān)，給消費者提供一個無憂的售后印象。一級指標(biāo)B的權(quán)重數(shù)據(jù)說明服務(wù)因素是緊隨店鋪環(huán)境因素的第二大影響因素，而且權(quán)重差距并不是很大。同時服務(wù)因素的二級指標(biāo)C中的權(quán)重分布也提醒大家，第一因子并不是售前服務(wù)而是“售后服務(wù)”，由此可見實體店消費者更關(guān)心的是售后服務(wù)。當(dāng)今的電商環(huán)境逐步成熟，線上線下消費并舉成為新常態(tài)，“七天無理由退換貨”等服務(wù)使網(wǎng)絡(luò)消費更省心更舒服，所以對于實體消費而言，售后服務(wù)的退換貨速度、退換貨條件、銷售員的態(tài)度等都成為消費者擔(dān)心的不可控因素。因此，如何提高售后服務(wù)質(zhì)量，變劣勢為優(yōu)勢，變被動為主動也是塑造店鋪形象以及品牌形象的關(guān)鍵所在。

綜上，本研究所構(gòu)建的品牌服裝店鋪形象評價指標(biāo)體系，可以幫助服裝企業(yè)更加客觀、全面地了解自身店鋪形象存在的問題，為進一步制定店鋪形象的提升方案提供決策依據(jù)。比如從一級指標(biāo)看應(yīng)該更加重視哪個方面的因素，深入到二級指標(biāo)后對其所包含的每個具體因素該如何投入人力、物力和財力，這樣的評價和分析對服裝企業(yè)而言具有十分重要的現(xiàn)實意義。

同時，經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步和消費方式的不斷改變，都會影響到消費者和企業(yè)對服裝店鋪形象的感受，因此良好的店鋪形象的塑造是一個相對的、變化的過程，相關(guān)的研究方法也需要不斷地跟進和改善，這是一個長期的過程。

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Research on influencing factors and weight distribution of brand clothing store image

YU Xiaoli, WANG Jiangang

(1. Faculty of Clothing and Design, Minjiang University, Fuzhou 350108, China; 2. Fujian Engineering Research Center for Textile and Clothing ( Minjiang University ), Fuzhou 350108, China)

With the intensity of online and offline brand competition, more and more clothing companies pay particular attention to store image. In order to analyze influencing factors and weight distribution of brand clothing store image, 4 main influencing factors were determined on the principle of facilitating objective evaluation and effective improvement. They were first-grade evaluation indexes. 19 second-grade evaluation indexes were determined with open interviews, market survey and Delphi method. The evaluation index system of brand clothing store image was constructed finally. On the basis of fuzzy mathematics, the weight of each index was obtained by using the combination of frequency statistics with expert’s opinions. The results indicate that the sorting of first-grade evaluation indexes according to the level of importance are as follows: store environment, service, merchandise and advertisement. The greatest impact factor in each first-grade index is product, window design, POP design and after-sales service respectively. The results could provide theoretical and policy-making references for clothing enterprise to enhance and maintain brand clothing store image.

brand marketing; clothing store; influencing factors; weight distribution; evaluation index

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.12.008

2016-04-27;

2016-11-02 基金項目: 福建省自然科學(xué)基金項目(2015J05105)；福建省科技廳重點項目(2011I0004) 作者簡介: 于小利(1981_)，女，講師，主要從事服裝視覺營銷與服飾文化的研究。

TS941.1

A

1001-7003(2016)12-0043-06 引用頁碼: 121107