文/四 葉

直播這把火能在茶界燒多久？

文/四 葉

直播作為當(dāng)下最熱門的傳播方式，在沖擊傳統(tǒng)直播形式的同時(shí)，也為許多茶企帶來(lái)了商機(jī)。例如今年5月，藝福堂與幾大電商品牌合作邀請(qǐng)柳巖做直播，短短一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，檸檬片就賣出4500多件。除了柳巖本身的人氣外，還與直播平臺(tái)成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、部署便捷、穩(wěn)定可靠有關(guān)。

直播介入茶界的弊端有哪些？

然而，作為一種新興事物，它也存在許多弊端，尤其是當(dāng)它與傳統(tǒng)茶葉行業(yè)結(jié)合時(shí)，更為明顯。

首先是茶企產(chǎn)品直播模式化，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如藝福堂直播的成功，引發(fā)許多中小型茶企盲目“跟風(fēng)”——網(wǎng)紅加直播團(tuán)隊(duì)成為產(chǎn)品直播標(biāo)配。然而，在一味模仿過程中，忽視企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致宣傳的品牌缺乏識(shí)別度，最終導(dǎo)致銷售額無(wú)法與網(wǎng)紅身價(jià)、直播拍攝團(tuán)隊(duì)的成本成正比。

其次是茶企對(duì)直播的認(rèn)知存在誤差，甚至有些茶企將“直播”和“代言”的概念混淆，渴望一場(chǎng)直播像代言那樣有長(zhǎng)久生命力。然而忽視所請(qǐng)的直播團(tuán)隊(duì)也許一天要趕四場(chǎng)，其中有兩場(chǎng)是類似品牌的推廣。

接著是直播模式的單一化，沒有創(chuàng)新精神。目前茶企進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播有兩種：一是請(qǐng)網(wǎng)紅直播，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹；另一種是對(duì)茶企舉辦的活動(dòng)進(jìn)行微信直播。但這兩種形式都無(wú)法像“創(chuàng)意廣告”一樣抓住普通消費(fèi)者的需求，最終導(dǎo)致觀看群體下降，無(wú)法達(dá)到茶企產(chǎn)品推廣，以及茶文化宣傳的目的。

然后是茶企對(duì)自身品牌定位還不夠準(zhǔn)確，無(wú)論什么茶葉品類都期待打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。但是，其實(shí)有些茶企走的是中高端茶葉，加入直播顯得有些不倫不類。與其花大價(jià)錢在直播宣傳上，不如專注高品質(zhì)，高價(jià)格，向一些高端化妝品、電器等一樣，走出一條自己的路。

最后是茶企缺乏市場(chǎng)調(diào)查，許多自身認(rèn)為有趣、好玩的直播主題，其實(shí)無(wú)法真正引起消費(fèi)者注意，茶企設(shè)計(jì)策劃需要建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，否則不過是想當(dāng)然，最終導(dǎo)致直播營(yíng)銷失敗。

未來(lái)幾年直播會(huì)逐漸“熄火”

筆者認(rèn)為，直播作為一項(xiàng)新媒體形式，有利有弊，在未來(lái)幾年里會(huì)逐漸“熄火”，成為一種普通的營(yíng)銷手段存在。茶企應(yīng)該回歸理智，正確對(duì)待以直播為代表的新媒體宣傳方式。

此外，直播形式多元化將成為一個(gè)趨勢(shì)。比如，與二維碼結(jié)合，進(jìn)行種茶、制茶、泡茶、甚至相關(guān)功能介紹的直播，這樣，有利于增加購(gòu)茶人對(duì)產(chǎn)品的了解，開發(fā)新的消費(fèi)群體；再比如，與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)直播的宣傳力度，增強(qiáng)直播的可信性等等。

畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，茶企的新媒體之路勢(shì)在必行。

而茶企在做直播或者利用其它新媒體形式時(shí)，還需要注意以下三個(gè)方面：

一是建立企業(yè)完整的宣傳團(tuán)隊(duì)體系，通過對(duì)自身茶企的調(diào)查研究，為茶企設(shè)計(jì)出適合本身品牌形象，針對(duì)該品牌銷售人群的宣傳方案，然后通過直播、微博等新媒體方式進(jìn)行宣傳，把大量的流量引導(dǎo)到茶葉品牌上。

二是保持茶葉品牌特色，明確自身定位。將直播和茶葉結(jié)合，推動(dòng)自身品牌平臺(tái)推廣的同時(shí)，要明白自身的消費(fèi)群體以及消費(fèi)訴求。直播作為新媒體的一種形式，它有利也有弊，因此它可以與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，既能增強(qiáng)“老”茶人對(duì)產(chǎn)品的信任感，又能開發(fā)“新”茶人，雙管齊下，擴(kuò)大品牌宣傳力度。

三是文化輸出，這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。在打造自身品牌的同時(shí)，也需要打造自身的品牌文化。直播“跟風(fēng)”現(xiàn)象就可以很好地體現(xiàn)出，目前仍有許多茶企有著很多難以逾越的軟實(shí)力門檻，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代伴隨著商機(jī)，茶企只有迎合這個(gè)新媒體時(shí)代，才能在其中獲得生存空間?！?/p>