煦叨叨

2016年被稱為網(wǎng)紅直播元年，但對汽車行業(yè)來說，本年度關(guān)注最高的網(wǎng)紅直播，當(dāng)屬奇瑞瑞虎7的連環(huán)追尾碰撞測試。這場自稱“全球首次”、“公開測試”、“對乘用車碰撞測試的極限發(fā)起挑戰(zhàn)”的直播，自一預(yù)告起就引爆了受眾的關(guān)注點(diǎn)。

在此之前，吉利的“車對車垂直碰撞”試驗(yàn)和“十字路口魔鬼碰”已經(jīng)吊足了吃瓜群眾的胃口。奇瑞看到吉利的碰撞演示效果不錯(cuò)，干脆蹭熱點(diǎn)，來個(gè)“卡車連環(huán)追尾碰撞”，場面要比吉利更猛烈、更聳動(dòng)。

于是，奇瑞對瑞虎7測試的預(yù)設(shè)場景是：駕駛者開著瑞虎7在高速路上馳騁，突然發(fā)現(xiàn)前方車輛因事故全部停下來，此時(shí)他緊急剎車，但由于車速過快，在速度下降到50km/h時(shí)，最終撞擊到前面的另一輛瑞虎7，并引發(fā)連環(huán)追尾，前車也撞到了更前面的卡車上，成為“夾心層”……也就是說，現(xiàn)場再現(xiàn)了“乘用車追尾乘用車+乘用車追尾卡車”的“三車連環(huán)追尾”事故。奇瑞想以此測試向外界展示，如此追尾對車輛和車內(nèi)人員會(huì)造成哪些損失和損傷？瑞虎7的安全性如何？

汽車廠商向外部展示碰撞測試過程和結(jié)果并不罕見，但大多數(shù)都是一車一撞，如虐心劇，自一開頭就知道男主女主最終會(huì)從此幸福地生活在一起，結(jié)果并無懸念。此番奇瑞的壯舉在于，全球首次公開連環(huán)追尾安全碰撞，為公開的非標(biāo)準(zhǔn)碰撞測試開創(chuàng)了先河。雖然看客們也估計(jì)出瑞虎7 八九不離十不會(huì)結(jié)果太慘，但還是想看看熱鬧。

無論如何，自決意做這件事起，奇瑞在瑞虎7的營銷上就已成功了一半。

首先，視覺傳播顯然是最直觀、最容易被接受和分享的發(fā)布形式。無論是放大內(nèi)容傳播效果還是增加關(guān)注者數(shù)量，視覺傳播都具有文字傳播無法比肩的優(yōu)勢。

奇瑞想通過這樣的展示來說明瑞虎7什么特質(zhì)呢？——“車身結(jié)構(gòu)方面，瑞虎7采用6D縱梁框架和3R-Body的一體化籠式高強(qiáng)度車身結(jié)構(gòu)；獨(dú)特的封閉式副車架結(jié)構(gòu)，更好地增加了碰撞穩(wěn)定性和吸能特性；整車多條封閉連續(xù)傳力路徑“……真心不忍再寫下去了。如此冗長而專業(yè)的文字是不是味同嚼蠟？顯然，那一碰撞帶來的感觀刺激，勝過千言萬語。對普通大眾而言，只需要聽到“咣”的一聲，目睹三車追尾，就能得出個(gè)結(jié)論：“哎喲，還行，這車禁撞！”

其次，網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，信息傳播已由“自上而下”的教堂式，變?yōu)榱硕嘞?、交互流?dòng)的“集市式”。聲音多元、嘈雜，要想吸引受眾注意力必須有好的創(chuàng)意。奇瑞的碰撞測試，滿足了人民群眾最基本的“看熱鬧不嫌事兒大”的心理需求。隨著測試的進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)上褒貶不一，引爆話題，朋友圈刷屏，不斷造勢。

對于此次測試，媒體和看客們的“噓聲”主要源自兩點(diǎn)：一，目標(biāo)車前方的卡車并非重載，且貨箱為空；二，第二輛車手剎為松開，而大多數(shù)高速公路堵車時(shí)，停駛車輛通常都會(huì)拉手剎，“測試是在理想化的場景下經(jīng)過設(shè)計(jì)和演練過的”。顯然，看客們覺得戲份不夠、入戲不深。

但也有網(wǎng)友回應(yīng)稱，“這種廠商在自家測試廠進(jìn)行的測試，你還真想看到車成碎片、人被拋出來??？”所以，營銷就是營銷，認(rèn)真你就輸了。