朱莉

摘要：在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多的、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊誕生的。本文就旨在探討報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；廣告；營(yíng)銷策略

一、報(bào)紙廣告的含義和分類

報(bào)紙廣告就是刊登在報(bào)紙上的廣告，報(bào)紙廣告是一種印刷媒介，它有以下特點(diǎn)：

（1）發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，可及時(shí)廣泛發(fā)布。

（2）以文字和圖畫為主要視覺刺激，不受時(shí)間限制。

（3）可反復(fù)閱讀，便于保存。

（4）鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印刷工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來(lái)。

報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙創(chuàng)刊誕生的，報(bào)紙廣告通常可以分為四類，即醒目排版廣告、分類廣告、通告、插入廣告。醒目排版廣告一般帶有照片或插圖、大體字、較多空白或色彩。分類廣告指那些通常排在報(bào)紙末版或夾頁(yè)之間、根據(jù)讀者的興趣和需要進(jìn)行分類組合的各種信息。通告是指報(bào)紙上刊登的有關(guān)公司、企業(yè)的法律聲明、政府公告、個(gè)人或組織的通告、公司的財(cái)務(wù)報(bào)告等。插入廣告是指置于報(bào)紙疊處、獨(dú)立于整份報(bào)紙版面之外的廣告。主要包括商品目錄、宣傳冊(cè)、贈(zèng)券等。

二、決定報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模的三大因素

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是影響廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的決定因素，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)軌跡大致與我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的總值一致。有數(shù)據(jù)顯示，廣告營(yíng)業(yè)額約占國(guó)家GDPI-1.5%，我國(guó)媒介業(yè)的廣告收入在20世紀(jì)90年代增長(zhǎng)了近20倍，年收入達(dá)到了700億元。這與同期我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)93%的發(fā)展速度是分不開的。

2.經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整

經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整直接影響廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2001年1月1日，國(guó)家稅務(wù)總局頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定“納稅人每一年度發(fā)生的廣告費(fèi)用的支出不超過(guò)銷售（營(yíng)業(yè)）收入2%的，可按時(shí)扣除；超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”。受此影響，全國(guó)報(bào)業(yè)當(dāng)年的廣告收入增幅下降，平均下降30%，有的下降50%。

3.突發(fā)事件和重大經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域活動(dòng)

這個(gè)的影響具有正負(fù)雙面性。比如2003年的“非典”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成影響，從而對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了不利的影響，而各地不時(shí)舉辦的一些經(jīng)貿(mào)或其他有關(guān)活動(dòng)，則常常給廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不少商機(jī)。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略

1.充分挖掘潛在客戶商機(jī)

報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)，是以報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為前提，先將報(bào)紙出售給讀者，然后將讀者出售給廣告商。廣告商是否選擇報(bào)紙，關(guān)鍵在于報(bào)紙的讀者是否是廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

對(duì)此報(bào)紙應(yīng)該從以下著手：一是增加發(fā)行量，增加讀者數(shù)量。報(bào)紙應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容管理，提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力，在鞏固老客戶擴(kuò)展新客戶的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定開拓廣告市場(chǎng)。二是加強(qiáng)推廣，坐等客戶上門等于自己放棄參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而，要通過(guò)了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)來(lái)感應(yīng)市場(chǎng)，不斷根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)情況，調(diào)整、制定營(yíng)銷策略去回應(yīng)市場(chǎng)，從而尋求與客戶投放利益點(diǎn)的銜接，增加廣告預(yù)算。同時(shí)，報(bào)紙要根據(jù)自身特性有選擇地篩選行業(yè)和篩選行業(yè)中的個(gè)別廣告主，然后根據(jù)這類廣告主的廣告預(yù)算安排、往年的廣告投放情況、對(duì)報(bào)紙廣告喜好程度，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣。

2.提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面銷售

常規(guī)的版面設(shè)計(jì)，廣告效果不佳，相反充裕的、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動(dòng)性，拉動(dòng)和提升報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。除了版面策劃，還可以開展活動(dòng)策劃，例如《遼沈晚報(bào)》依靠舉辦“幸福大沈陽(yáng)”活動(dòng)單日廣告達(dá)1040萬(wàn)元。

3.替升品牌形象

良好的報(bào)紙品牌往往能吸引大的廣告主投放廣告。但是報(bào)紙的品牌形象應(yīng)該依靠編輯部門和廣告部門共同合作。報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)是以報(bào)紙內(nèi)容為前提的，編輯部門編輯出好的內(nèi)容才能吸引讀者閱讀和廣告主投放，廣告部門只有充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，才能維持報(bào)紙日常采編新聞等支出。

4.大力發(fā)展分類廣告

分類廣告客戶是小企業(yè)和個(gè)人，收入低，因而往往報(bào)紙被忽視。但是分類廣告內(nèi)容多涉及社會(huì)生活的方方面面，適應(yīng)于讀者需求，北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，55%的成人瀏覽者使用報(bào)紙的分類廣告，同時(shí)美國(guó)報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)收入約占報(bào)紙廣告總收入的40.3%。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)信息的需求量會(huì)越來(lái)越大，也越來(lái)越細(xì)，分類廣告具有對(duì)信息資源整合的優(yōu)勢(shì)，其需求量也會(huì)增長(zhǎng)，我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展分類廣告，挖掘市場(chǎng)潛力。

5.立體化的捆綁經(jīng)營(yíng)

一般報(bào)業(yè)集團(tuán)有很多報(bào)紙，其中有的經(jīng)營(yíng)很好，有些經(jīng)營(yíng)不善，而廣告收入是報(bào)紙發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，為了增加經(jīng)營(yíng)不善的報(bào)紙的廣告收入，在廣告經(jīng)營(yíng)策略上報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取將經(jīng)營(yíng)好的報(bào)紙和不好的報(bào)紙捆綁銷售，捆綁后的報(bào)紙廣告價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比單份報(bào)紙廣告便宜，會(huì)吸引商家購(gòu)買，這樣可以達(dá)到品牌形象的相互提升，實(shí)現(xiàn)品牌形象進(jìn)一步優(yōu)化。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，與網(wǎng)絡(luò)相比報(bào)紙易于保存和多次傳閱，因而報(bào)紙應(yīng)在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上借助新媒體開展廣告營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造新的商機(jī)。