陶映竹

(蘇州大學文學院，江蘇 蘇州 215123)

近年來，越來越多的電視公益廣告中應用了中國古典文化元素，在廣告界掀起了一陣“中國風”，同時引起了學術界的關注。拜讀前人著作發(fā)現(xiàn)，學者多著眼于中國傳統(tǒng)道德在廣告中的運用，而對廣告中的古典文化缺少全面闡析。本文以此為基點，試圖從中國古代哲學思想、中國古典文學、中國古典藝術三個方向展開論述。

1 中國古代哲學思想在電視公益廣告中的應用

儒家思想主要以“禮義仁愛”為中心，在治國方面提倡禮治、德治和仁治；就個體而言，主張仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌等倫理道德。發(fā)展至今，儒學中很多內(nèi)容仍被當作社會行為的典范，為大眾所崇尚。公益廣告中很多廣告主題都體現(xiàn)了儒家思想，如孝敬父母、誠實守信、社會公德、關愛他人等。請看公益廣告《請握住父母的手》：這則廣告主要講述了從懷胎十月到長大成人，人生的每一個重要時刻，都有父母的雙手在支撐著你。當父母老了，我們應該握住父母的手，做他們的依靠。該則廣告所傳達的主題正是儒家思想中的孝悌文化，從古至今，敬孝父母的美德融化在中國人的血液里，然而現(xiàn)代都市的人們對親情的重視日漸疏淡，這則公益廣告的意圖正是呼吁親情回歸。此外，廣告應用油紙素描畫的古典元素，以淡淡的油墨色渲染出作品溫馨的情調，有利于弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德。

道家思想是中國古代哲學發(fā)展的另一大流派，以老子、莊子為代表。其養(yǎng)生思想為歷代所推崇，主張心神寧靜以養(yǎng)神長壽，當下許多禁煙公益廣告就是將道家關愛生命健康、注重養(yǎng)生的思想融入其中。此外，道家還崇尚自然，提倡人與自然的和諧相處。當今社會提倡生態(tài)文明，呼吁節(jié)約資源，保護環(huán)境等環(huán)保行動，正是對這一思想的積極響應。再請看廣告《殺手之家》：女孩精心展示爺爺收藏的牙雕、爸爸的匕首、奶奶的熊膽粉和媽媽的沙圖什披肩，轉而卻揭示這些東西是靠獵殺大象、犀牛、黑熊和藏羚羊而得來的，為了得到一件工藝品，就必將從動物身上“搶奪”一部分器官，人類的殘忍不言而喻。廣告結尾女孩發(fā)出“我們，就是殺手之家”的內(nèi)心感悟，發(fā)人深省?！皻⑹种摇?，如此觸目驚心的字眼必定是想要喚醒公眾的良知。動物器官加工而成的物品固然精美，然而廣告卻善意提醒公眾，人類竟是將自己的審美愉悅，建立在獵殺動物的殘忍之上。沒有買賣，就沒有殺害。人與動物都是宇宙洪荒中的一員，道家人與自然和諧相處的思想在當代生活中值得弘揚。

2 中國古典文學在電視公益廣告中的應用

中國古典文學泛指我國各民族的古代文學作品，當下它以新穎別致的形式應用于電視公益廣告中，大致可分為如下兩種應用方式：

其一，將中國古典文學應用于廣告的故事情節(jié)中，增加廣告作品的觀賞性與趣味性。即將文學作品中的人物作為公益廣告的主角，或是引用古典文學中的典故來演繹廣告故事情節(jié)。如《李逵打假》廣告：李逵來到“梁山名品專賣店”，銷售人員向其推薦“武松打虎酒”、“戴宗神行鞋”、“李逵開山斧”等商品，卻被發(fā)現(xiàn)都是假貨，最后連店主都是“山寨版李逵”。英雄李逵立即對該店鋪進行打假，為民除害。廣告應用了古典小說《水滸傳》中“李逵打假”的典故，廣告中的店主，正是以小說中“臉上搽墨，手持兩把板斧打劫”的李鬼為原型，假李逵遇到真李逵，頓現(xiàn)原形。此外，店鋪售賣的假冒商品也都與《水滸傳》的經(jīng)典情節(jié)有關：“武松打虎酒”使人聯(lián)想到武松醉酒趕路，以雙拳打死老虎的英勇；“戴宗神行鞋”暗用了戴宗綽號神行太保，能日行八百里的典故；“李逵開山斧”更是黑旋風李逵的看家兵器。處處充滿了《水滸傳》的文學色彩，憑借《水滸傳》這部經(jīng)典文學著作的影響，推動了公益廣告的傳播。讓觀眾在幽默輕松之余，發(fā)自內(nèi)心的接受“打擊假冒偽劣，保護知識產(chǎn)權”的廣告主題。

其二，廣告文案通過借鑒、加工古典詩詞，將中國古典文學應用于電視公益廣告中。不僅可以提高廣告語言的節(jié)奏感與韻律感，使受眾更易融入廣告氛圍之中；并且朗朗上口的文案便于記憶，達到理想的傳播效果。且讀《我們的傳統(tǒng)節(jié)日》廣告文案：小孩，小孩，你別饞，過了臘八就是年。貼窗花，點鞭炮，回家過年齊歡笑。搖啊搖，看花燈，我們一起鬧元宵。清明節(jié)，雨紛紛，大地開始冒春苗。賽龍舟，過端午，粽子艾香滿堂飄。七夕節(jié)，盼今朝，牛郎織女會鵲橋。過中秋，蟹兒肥，十五月圓當空照。重陽節(jié)，要敬老，轉眼又是新春到。年年歲歲，歲歲年年，福星高照。這則文案借鑒了古典詩詞的體裁形式，三言、四言、七言并行，憑借長短不一的句式搖曳生姿，于齊整中見靈動變化。并且文案中多次押韻，“炮”、“笑”、“搖”、“宵”、“苗”、“飄”、“朝”、“橋”、“照”、“老”、“到”、“照”這一系列的韻腳使用，使之讀來朗朗上口，增強了節(jié)奏感與韻律感。采用古典美的文案形式、配以充滿民族特色的節(jié)日繪圖與富有中國特色的廣告主題，三者交相呼應。

此外，文案中還善用詩詞名句作為廣告的點睛之筆，借助“名句效應”來吸引觀眾的注意。這些頗具古典氣息的詩詞，可以為公益廣告增添一絲韻味，于細節(jié)中見高雅。

3 中國古典藝術在電視公益廣告中的應用

中國古典藝術是古典文化的靈魂，集中了歷代畫家、書法家、手工藝者等的智慧和靈感。書法、繪畫、音樂、舞蹈、戲曲、陶俑、彩繪、皮影、陶瓷、剪紙等中國古典藝術，常被應用于電視公益廣告作品中，主要通過以下三種方式。

第一，將具有民族文化特色的古典藝術作品作為廣告的主角，廣告人物可以由陶俑、戲曲人物、剪紙等工藝品來擔當，奪人眼球。如廣告《敬業(yè)是對未來最好的交代》：展現(xiàn)了民間藝術家泥人張制作泥塑的過程，從捶打到捏塑到上色，每一個細節(jié)都用心對待，經(jīng)歷了數(shù)萬次單一的重復，數(shù)十年執(zhí)著的追求，在藝術家的手下發(fā)生了“奇跡”，平凡的泥土最終成為精美的泥塑。將民間藝術泥塑作為廣告的主體，而泥塑由普通的泥土蛻變成精美的工藝品，這一過程更能夠巧妙地引發(fā)觀眾的民族文化情結。之所以會有如此“奇跡”產(chǎn)生，全靠藝術家的執(zhí)著追求與兢兢業(yè)業(yè)。如此便將“泥塑”與“敬業(yè)”這兩個相去甚遠的話題聯(lián)系起來，給人留下了深刻的印象。

第二，將中國古典藝術同電視公益廣告的藝術表現(xiàn)形式相結合，即采用書法、繪畫、皮影戲等形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，構成賞心悅目的廣告畫面，使作品富有濃厚的中國氣息。請看《無償獻血，大愛灑人間》廣告：一個小姑娘在窗紙上用毛筆畫下了浙江無償獻血的圖標，墨水低落處，圖標幻化成一群蝴蝶飛向窗外。這些象征著愛心獻血的蝴蝶飛越祖國山川，愛心所到達的地方都綻放出新的生命力，最后以廣告語“無償獻血，大愛灑人間”落幕。整篇廣告以水墨畫的形式呈現(xiàn)，為作品罩上一層柔和、典雅的光暈。并且采用繪畫的形式也有利于作品空間的延伸，僅由兩只蝴蝶就可以遍游祖國山川，省去了許多拍攝工作.當下是一個以“看”為主的視覺時代，將廣告內(nèi)容以古雅的藝術形式呈現(xiàn)，也能夠為觀眾帶來愉悅的審美享受。

第三，將古典音樂作為廣告的背景音樂，奠定了作品古韻古風的基調，烘托出寧靜致遠的氛圍。公眾的內(nèi)心接受到古典音樂的熏陶而沉靜下來。從而更容易同作品想要傳達的主題思想達到共鳴，增強了廣告的宣傳效果。如公益廣告《誠信的人生不褪色》：在悠揚的古箏聲中展開，展示了楊柳青年畫的制作過程：勾描、刻板、印制、彩繪。婉轉的樂聲與精致的畫面相互映襯，以廣告語“色彩秀麗明艷，百年不褪。做人亦是如此，誠信的人生不褪色”突出主題。如何抓住古典藝術的某一特色并將之與主題巧妙聯(lián)系，如“泥塑的蛻變”與“敬業(yè)”、“楊柳青年畫”與“誠信”相聯(lián)系，而不是一味將之生硬植入廣告當中，是當下廣告制作者值得深思的命題。

4 結語

將中國古典文化融入電視公益廣告作品中，不僅有效避免了生硬的說教模式，更能增加廣告的趣味性與感染力，迎合受眾的民族文化心理，被越來越多的公眾所認可。同時，也使古典文化以新穎別致的形式，高頻率地參與進公眾的生活中，開拓視野之余，潛移默化中推動了文化自身的傳承與發(fā)展，彌補“真、善、美”在當代精神文化生活中的缺失。

[1] 姜汝洪.廣告策劃家[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，1996.

[2] 柴鵬舉.廣告創(chuàng)意中民族文化策略的應用[D].鄭州：鄭州大學，2010.

[3] 劉彥辰.中國傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運用[D].鄭州：鄭州大學，2014.