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附文

大數(shù)據(jù)不應(yīng)是孤島
——專訪騰訊公司副總裁鄭香霖

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：中國和美國在大數(shù)據(jù)營銷上有哪些明顯的差異？

鄭香霖：隨著移動營銷的縱深發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)在歐美市場已演變成衡量品牌營銷效果的重要指標(biāo)之一。然而在中國國內(nèi)，各行各業(yè)之間的數(shù)據(jù)資產(chǎn)仍然處于相對比較封閉的管理狀態(tài)，猶如一座座數(shù)據(jù)孤島，缺乏分享、連接與溝通轉(zhuǎn)化。

中國和美國一樣都已經(jīng)步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，“連接”中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)就是這個時代最重要的品牌資產(chǎn)。打破數(shù)據(jù)孤島，建立開放協(xié)作的數(shù)據(jù)生態(tài)是必然的趨勢。騰訊希望從自身做起，引領(lǐng)整體行業(yè)打開數(shù)據(jù)開放之門。

CBR：約翰·戴騰教授提到了美國的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，我們離這樣的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)還有多遠(yuǎn)？

鄭香霖：中國的大數(shù)據(jù)現(xiàn)狀存在幾大問題，是大數(shù)據(jù)的行業(yè)之痛，只有解決了這些問題，才會離教授提到的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)更進(jìn)一步。

第一個問題就是數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了商業(yè)智能效力的提升。它的具體表現(xiàn)包括：數(shù)據(jù)不開放，無法有效地修正策略；數(shù)據(jù)非全量，無法有效地評估效果；數(shù)據(jù)不對接，無法提升投放的效率。打破數(shù)據(jù)的孤島，完全釋放大數(shù)據(jù)的能量，建立開放、健康的數(shù)據(jù)營銷生態(tài)，是每一個營銷人內(nèi)心的渴望。

第二個問題是，要建立數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)階段還缺乏完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在標(biāo)準(zhǔn)化方面與西方成熟市場還有一定的差距，因此難以形成整體的生態(tài)系統(tǒng)，這也給廣告主的投放帶來很大困擾。

第三個問題就是，數(shù)據(jù)的價值無法充分地發(fā)揮。雖然當(dāng)前大數(shù)據(jù)在營銷當(dāng)中的應(yīng)用已經(jīng)愈加普遍，但是數(shù)據(jù)的深度挖掘依然不夠，不足以充分洞察消費者需求，指導(dǎo)媒介投放。

我們正在和廣告代理、客戶一起建立一個完整的架構(gòu)，希望能夠為這個行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)。

CBR：2016年被稱為“體育大年”，大數(shù)據(jù)在體育這個行業(yè)發(fā)揮著怎樣的作用？

鄭香霖：先分享幾個有關(guān)NBA的數(shù)據(jù)。本賽季騰訊NBA覆蓋獨立用戶超過4億，其中核心受眾（直播用戶）超過1億，當(dāng)前中國的NBA球迷總數(shù)超過了姚明時期，是30年來最高值。而在NBA的球迷中，29歲以下用戶高達(dá)80%，他們年輕、精力旺盛而且購買力強(qiáng)勁。同時移動端觀賽已經(jīng)是大勢所趨——這個比例高達(dá)66%，而在每場比賽NBA的最后5分鐘，通過3G或4G網(wǎng)絡(luò)觀賽的球迷有5%。

圍繞NBA的熱點話題就是觸動目標(biāo)用戶的絕佳機(jī)會，一些企業(yè)能夠借助騰訊平臺的原生資源，從而提升品牌認(rèn)知。